■ 中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部 蔡 峰

一、新發(fā)展格局提出商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新要求

加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，是黨中央根據(jù)我國發(fā)展階段、環(huán)境、條件變化做出的重大決策，是事關(guān)我國發(fā)展全局的系統(tǒng)性、深層次變革和戰(zhàn)略謀劃。以信息技術(shù)為代表的科技創(chuàng)新要素，將為國民經(jīng)濟注入新的發(fā)展動能，促進(jìn)經(jīng)濟要素的循環(huán)流轉(zhuǎn)更加暢通，生產(chǎn)、分配、流通、消費等各個環(huán)節(jié)的有機銜接更加高效，為商業(yè)銀行帶來新發(fā)展機遇的同時，也對商業(yè)銀行提出了加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代要求。

（一）我國經(jīng)濟要素循環(huán)流轉(zhuǎn)的數(shù)字化特征日益顯現(xiàn)

隨著我國進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，傳統(tǒng)“要素驅(qū)動”的經(jīng)濟增長模式已難以持續(xù)。當(dāng)前，以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等為代表的新一代信息技術(shù)迅速向各個領(lǐng)域擴散和滲透，經(jīng)濟活動數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，數(shù)據(jù)對提高生產(chǎn)效率的“乘數(shù)效應(yīng)”凸顯，成為最具時代特征的新型生產(chǎn)要素，其在深度融入經(jīng)濟循環(huán)各主要環(huán)節(jié)的同時，有力促進(jìn)了經(jīng)濟運行效率和發(fā)展質(zhì)量的提升。

（二）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的數(shù)字化水平持續(xù)提升

當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境出現(xiàn)了變化，特別是生產(chǎn)要素相對優(yōu)勢出現(xiàn)了變化。勞動力成本在逐步上升，資源環(huán)境承載能力達(dá)到了瓶頸，舊的生產(chǎn)函數(shù)組合方式已經(jīng)難以為繼，科技創(chuàng)新成為構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的核心競爭力之一。一方面，數(shù)據(jù)中心、云與智能服務(wù)平臺等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展壯大，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化等新模式不斷涌現(xiàn)，逐步形成我國現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系新的比較優(yōu)勢；另一方面，數(shù)字化對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全角度、全鏈條的升級改造，加快對產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化賦能，為各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入新的發(fā)展動能。

（三）擴大內(nèi)需、促進(jìn)消費的主要潛力源于數(shù)字化賦能

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和移動支付技術(shù)的發(fā)展帶動了電商平臺的異軍突起，現(xiàn)代物流和快遞使得商品流通時間大大縮短，有力破除了制約居民消費的空間、時間壁壘，對于挖掘國內(nèi)消費潛力、加快消費轉(zhuǎn)型升級以及塑造新型消費體系等，都具有十分重要的意義。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)10.32 億，手機上網(wǎng)人數(shù)達(dá)10.29 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%。與此同時，各大商業(yè)銀行和微信、支付寶等第三方支付機構(gòu)，紛紛布局和深耕移動支付領(lǐng)域，培養(yǎng)用戶移動支付習(xí)慣，極大地改變了國內(nèi)消費市場環(huán)境，為進(jìn)一步激發(fā)和釋放居民消費潛力奠定了堅實基礎(chǔ)。

二、商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須形成線上經(jīng)營的新思維

我國經(jīng)濟社會朝著數(shù)字化、線上化的方向加速演進(jìn)。在這一大趨勢下，商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐越來越快，其最突出的特征之一，就是將業(yè)務(wù)經(jīng)營從“線下”向“線上”轉(zhuǎn)移，商業(yè)銀行在統(tǒng)籌組織、服務(wù)方式、場景構(gòu)建、數(shù)據(jù)應(yīng)用、運作支撐、資源投入等方面不斷向線上傾斜。可以預(yù)見，銀行線上經(jīng)營與我國經(jīng)濟活動的聯(lián)系將愈發(fā)緊密，成為反映生產(chǎn)消費活躍度的晴雨表、衡量銀客關(guān)系緊密度的重要指標(biāo)、承載用戶流量的蓄水池，這又促使商業(yè)銀行進(jìn)一步強化掌上銀行等新興業(yè)態(tài)的迭代升級，加速推進(jìn)數(shù)字化的線上經(jīng)營戰(zhàn)略布局。

（一）全面承載金融服務(wù)的“平臺思維”

以承載廣大客戶對于高安全、高效率的線上金融服務(wù)需求為出發(fā)點，全面升級線上經(jīng)營平臺整體業(yè)務(wù)架構(gòu)，強化功能整合、流程融合，持續(xù)優(yōu)化營銷、運營、風(fēng)控等關(guān)鍵子系統(tǒng)，進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)采集、建模和應(yīng)用機制，有效加強閉環(huán)經(jīng)營效率和遠(yuǎn)程服務(wù)支持，不斷提升產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新支持能力、多渠道協(xié)同聯(lián)動能力和客戶體驗水平，實現(xiàn)各類要素在線上經(jīng)營平臺的有效匯集和高效協(xié)同。

（二）持續(xù)挖掘客戶需求的“產(chǎn)品思維”

以滿足廣大客戶對于共性化和個性化金融產(chǎn)品的需求為出發(fā)點，不斷強化產(chǎn)品有效供給，以用戶為中心開展線上金融產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)賬支付、投資理財、貸款融資等基礎(chǔ)產(chǎn)品功能，細(xì)分客群開展金融產(chǎn)品差異化設(shè)計，持續(xù)強化金融科技的創(chuàng)新應(yīng)用，不斷豐富線上產(chǎn)品種類，優(yōu)化產(chǎn)品功能的用戶體驗，持續(xù)構(gòu)建符合市場需要的線上產(chǎn)品譜系。

（三）深入走進(jìn)生產(chǎn)生活的“場景思維”

以為廣大客戶提供“金融+生產(chǎn)”“金融+生活”等綜合化服務(wù)方案為出發(fā)點，采取“引進(jìn)來+走出去”雙向開放策略，搭建客戶“身邊的場景”“熟悉的場景”，開展校園、食堂（政企）、繳費、政務(wù)、醫(yī)保等高頻場景服務(wù)的營銷推廣，加強與互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺、政務(wù)平臺等第三方合作，推進(jìn)線上線下優(yōu)質(zhì)高頻場景拓展，強化內(nèi)外部資源整合，打造開放融合的場景生態(tài)，形成強大的聚合服務(wù)能力和內(nèi)循環(huán)能力。

（四）有效實現(xiàn)價值創(chuàng)造的“經(jīng)營思維”

圍繞培育商業(yè)銀行線上經(jīng)營的生態(tài)體系，進(jìn)一步健全總分行分級經(jīng)營的線上運作機制，制定用戶全生命周期運營策略（AARRR 模型），強化數(shù)據(jù)采集建模和分析應(yīng)用，持續(xù)深入實施平臺、用戶、產(chǎn)品和場景的全方位運營，加強營銷協(xié)同、業(yè)務(wù)管理和風(fēng)險防控，不斷推動客戶成長和價值創(chuàng)造，有效保障線上業(yè)務(wù)快速健康可持續(xù)發(fā)展。

三、圍繞MAU 構(gòu)建商業(yè)銀行線上經(jīng)營的新模式

近年來，商業(yè)銀行積極順應(yīng)經(jīng)濟社會數(shù)字化發(fā)展的大趨勢，緊緊抓住構(gòu)建線上經(jīng)營新模式的歷史機遇，以實施掌銀發(fā)展工程為戰(zhàn)略引領(lǐng)，發(fā)揚“釘釘子精神”和“工匠精神”，不斷探索和完善全行共同開展線上經(jīng)營的新模式。

（一）進(jìn)一步加強線上平臺建設(shè)，提升線上經(jīng)營服務(wù)能力

圍繞打牢線上平臺底座支撐的目標(biāo)，積極整合各類線上經(jīng)營基礎(chǔ)資源，持續(xù)加快線上平臺的迭代優(yōu)化，大幅提升線上產(chǎn)品的供給能力，不斷豐富線上活動和權(quán)益的種類，加強重要平臺之間的互聯(lián)互通，有效促進(jìn)各類線上經(jīng)營要素的循環(huán)流動，進(jìn)一步提升全行線上經(jīng)營的硬實力。

一是持續(xù)優(yōu)化線上平臺基礎(chǔ)功能?；诳蛻籼卣鲗崿F(xiàn)差異化的整體布局、流程設(shè)計及推薦展示等，配套提供個性化專屬服務(wù)，打造開放的多層級的掌銀用戶體系。構(gòu)建金融、生活、場景、營銷活動等多維度融為一體的線上產(chǎn)品服務(wù)體系。完善多版本、多語言、多專區(qū)的多層級線上服務(wù)架構(gòu)，有效支持面向不同客群、不同地域開展多層次線上經(jīng)營。不斷豐富掌銀小程序應(yīng)用，大幅增強線上產(chǎn)品的靈活部署、快速加載能力。持續(xù)完善掌銀搜索、在線客服等交互功能，進(jìn)一步提升客戶訴求的實時響應(yīng)能力。

二是不斷加強線上產(chǎn)品服務(wù)供給。進(jìn)一步加強基金、理財、生活、商城等欄目的場景化包裝，持續(xù)做優(yōu)做強查詢、轉(zhuǎn)賬、支付等基礎(chǔ)功能，有效滿足客戶基本的線上金融需求。打造小金額、低門檻、高流動性財富類產(chǎn)品，滿足不同類型客戶對于靈活資金管理的共性需求。對財富類產(chǎn)品的額度、利率、收益率等進(jìn)行差異化設(shè)計，滿足進(jìn)階類、專業(yè)類等客群的需求。針對代發(fā)工資、“三農(nóng)”等特定客群，提供線上專屬解決方案，不斷提升線上產(chǎn)品服務(wù)的定制化水平。

三是有效提升線上營銷支持能力。進(jìn)一步加強線上營銷活動創(chuàng)新，提升營銷活動的吸引力。統(tǒng)籌運用各類營銷資源，不斷豐富線上優(yōu)惠權(quán)益類型。提升掌銀營銷活動的參數(shù)化、智能化水平，實現(xiàn)基于客戶個性化特征的活動推送和精準(zhǔn)觸達(dá)。進(jìn)一步暢通線上權(quán)益的流通渠道，加強與外部合作伙伴的權(quán)益兌換。

四是全面加強重要平臺之間的互聯(lián)互通。加快實現(xiàn)掌上銀行與開放銀行、微信、移動營銷等重要平臺的對接，推動線上金融服務(wù)的“走出去、引進(jìn)來”，實現(xiàn)公域流量向私域流量的有效轉(zhuǎn)化，全面提升各級行線上經(jīng)營能力。

（二）進(jìn)一步打通線上經(jīng)營閉環(huán)，持續(xù)開展線上用戶運營

全面打通線上經(jīng)營的斷點、堵點，實現(xiàn)各類線上經(jīng)營要素的暢通循環(huán)流動，沿著線上經(jīng)營的全鏈路開展有效賦能，持續(xù)實施“以客戶全生命周期模型為理論指導(dǎo)、以數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜑殛P(guān)鍵要素、以線上線下營銷活動為主要抓手”的用戶運營，不斷提升全行線上經(jīng)營的工作質(zhì)效，實現(xiàn)流量與價值的同步提升。

一是全行分層開展線上經(jīng)營。持續(xù)強化總行線上直營能力，加大與互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺開展合作，做大會員權(quán)益類消費場景，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商戶的合作接入，拓寬消費生活場景覆蓋面，引入市場認(rèn)可度高的服務(wù)商，打造“吃、喝、玩、樂”于一體的特色商圈。加強掌銀城市專區(qū)建設(shè)和運營，全面支持城市行開展本地化線上運營。持續(xù)開展基于網(wǎng)點廳堂的“拉新促活”活動，支持客戶經(jīng)理借助掌銀、移動營銷工具等，搶抓新客戶注冊等有利營銷時機，全方位開展線上經(jīng)營。

二是實施精細(xì)化用戶運營。按照用戶全生命周期價值模型、業(yè)務(wù)類型、權(quán)益及消費偏好等維度，對重點客群進(jìn)行細(xì)分。強化用戶心理和行為研究，與客戶分群相結(jié)合開展需求識別，提升用戶需求與營銷策略匹配的精準(zhǔn)度。建立健全潛客挖掘、新客流失預(yù)警、搖擺客群激勵、產(chǎn)品購買預(yù)測、功能推薦和權(quán)益營銷等模型，將掌銀資源與客戶需求偏好進(jìn)行有效匹配。通過A/B 測試、監(jiān)測評價等手段，迭代優(yōu)化重點客群的營銷推送策略，逐步形成較為成熟的運營模式。

三是強化場景獲客、場景引流。緊貼客戶高頻的非金融需求，將傳統(tǒng)金融產(chǎn)品嵌入到場景生態(tài)之中，圍繞個人客戶的衣食住行、企業(yè)客戶的日常經(jīng)營，開展金融產(chǎn)品的場景化設(shè)計。將銀行服務(wù)融入到聯(lián)盟生態(tài)之中，在獲客、引流、銷售及服務(wù)等方面實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，共同建設(shè)線上聯(lián)盟生態(tài)，將客戶在掌銀的流量轉(zhuǎn)化為對線上經(jīng)營生態(tài)的粘性。

四是提升線上經(jīng)營的觸客能力。依托掌銀城市專區(qū)，提供本地化的場景服務(wù)、營銷活動及消費商品等線上服務(wù)，強化省分行和地級市分行對線上長尾客戶的觸達(dá)。依托企業(yè)微信，加快實現(xiàn)客戶經(jīng)理身份官方認(rèn)證等基礎(chǔ)功能，支持客戶經(jīng)理通過微信向客戶分發(fā)產(chǎn)品、權(quán)益和營銷活動，提升批量化觸客和客群維護(hù)能力。支持客戶經(jīng)理開展線上線下聯(lián)動營銷，通過廳堂和外拓營銷，實現(xiàn)線下客戶向線上導(dǎo)流，提升對高價值客戶觸達(dá)能力和個性化服務(wù)水平。

五是持續(xù)開展線上營銷活動。根據(jù)各類重要營銷時點、熱點事件、節(jié)日節(jié)氣等，統(tǒng)一策劃貫穿全年、不留空檔、目標(biāo)精準(zhǔn)、節(jié)奏合理的線上營銷日歷。圍繞校園、食堂、繳費等高頻場景及周邊生態(tài)，推出系列場景營銷活動。借助數(shù)字人民幣試點擴容的有利契機，加強與相關(guān)行業(yè)頭部企業(yè)的合作，通過發(fā)放數(shù)字人民幣優(yōu)惠補貼、消費紅包等形式開展相應(yīng)的線上營銷活動。

六是進(jìn)一步強化線上品牌宣傳。突出線上經(jīng)營的整體品牌特征，準(zhǔn)確提煉相應(yīng)的特色和亮點，面向不同受眾制定差異化宣傳策略和方案。準(zhǔn)確把握融媒體、自媒體輿論傳播特征，定期策劃宣傳主題，加強第三方視角的正面報道和輿論引導(dǎo)，切實提升宣傳工作的針對性和時效性。堅持以用戶為中心，加快轉(zhuǎn)變宣傳視角，著力加大軟文、短視頻等新興宣傳形式的運用，切實提升宣傳工作的生動性、傳播性和感染力，不斷增強用戶認(rèn)同感、帶入感和獲得感。

（三）進(jìn)一步強化管理保障，全面夯實線上經(jīng)營的基礎(chǔ)支撐

持續(xù)完善全行線上經(jīng)營的內(nèi)外部管理模式，進(jìn)一步加強掌銀用戶體驗管理，圍繞各級行線上化經(jīng)營水平、客戶經(jīng)理線上經(jīng)營貢獻(xiàn)度等關(guān)鍵評價指標(biāo)，探索建立健全線上經(jīng)營考評管理體系，聚焦經(jīng)營資源的合理分配和投入產(chǎn)出比的持續(xù)提升，全面構(gòu)建線上風(fēng)控流程閉環(huán)，持續(xù)提升對風(fēng)險及時感知、快速響應(yīng)、持續(xù)對抗的能力。

一是持續(xù)加強用戶體驗管理。建立掌銀組件庫，基于標(biāo)準(zhǔn)化組件進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)。制定錯誤碼的使用規(guī)范，優(yōu)化開發(fā)者錯誤碼與客戶提示碼之間的轉(zhuǎn)譯機制，提升錯誤提示界面的友好性。進(jìn)一步健全線上產(chǎn)品體驗設(shè)計規(guī)范，持續(xù)增強需求分析、界面設(shè)計、UE/UI 設(shè)計與評審的全流程規(guī)范性。建立以客戶滿意度和NPS（凈推薦值）相結(jié)合的體驗評價體系，借助掌銀、眾測平臺、手機應(yīng)用商店等多種行內(nèi)外渠道，常態(tài)化開展用戶滿意度研究和凈推薦值調(diào)查，構(gòu)建用戶體驗迭代提升的完整閉環(huán)。

二是不斷夯實數(shù)據(jù)管理。建設(shè)用戶行為數(shù)據(jù)采集分析平臺，完善線上數(shù)據(jù)采集機制，加強金融數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)的整合，通過多維度、關(guān)聯(lián)性分析，深度挖掘客戶偏好和使用習(xí)慣。健全標(biāo)簽體系，構(gòu)建線上客戶分層分群模型、產(chǎn)品推薦和交易風(fēng)險識別模型。推進(jìn)算法策略在客戶線上旅程各環(huán)節(jié)的應(yīng)用部署，為提供個性化服務(wù)體驗、智能化產(chǎn)品推薦等用戶運營工作打牢基礎(chǔ)。

三是扎實開展考評管理。橫向上建立線上平臺建設(shè)、產(chǎn)品供給、科技研發(fā)、風(fēng)險防控等關(guān)鍵指標(biāo)，考評總行各部門協(xié)同開展線上經(jīng)營情況?？v向上完善以MAU 為核心的線上經(jīng)營指標(biāo)框架，加強產(chǎn)品級MAU 和有效交易用戶數(shù)監(jiān)測，建立以產(chǎn)品MAU 和有效交易用戶轉(zhuǎn)化率為核心的用戶質(zhì)量和產(chǎn)品競爭力評價體系。不斷強化線上經(jīng)營考評結(jié)果的應(yīng)用，將線上經(jīng)營的目標(biāo)有效傳導(dǎo)至全行。

四是全面強化線上經(jīng)營風(fēng)險管理。加快手機軟盾、IVR 外呼和FIDO 認(rèn)證功能的應(yīng)用，持續(xù)提高掌銀客戶身份識別的安全性、可用性。強化風(fēng)險發(fā)生率、識別準(zhǔn)確率、風(fēng)險覆蓋率等風(fēng)控指標(biāo)的應(yīng)用，形成并完善可量化、可評價的線上風(fēng)控運營機制。優(yōu)化線上風(fēng)控策略和規(guī)則模型，完善線上渠道限額管理體系，優(yōu)化線上平臺安全策略中心和安全認(rèn)證中心。提升線上風(fēng)險響應(yīng)能力，綜合運用集中外呼、交易圖譜分析、風(fēng)險案例關(guān)聯(lián)等多種手段，快速開展風(fēng)險核查、分析及模型迭代，精準(zhǔn)開展風(fēng)險對抗。

四、結(jié)語

經(jīng)濟是肌體、金融是血脈。當(dāng)前我國經(jīng)濟正面臨著三重壓力，進(jìn)一步強化實體經(jīng)濟服務(wù)能力、暢通經(jīng)濟要素循環(huán)流轉(zhuǎn)，金融業(yè)使命在肩、責(zé)無旁貸。在這個關(guān)鍵歷史關(guān)頭，商業(yè)銀行加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，著力構(gòu)建線上經(jīng)營新模式，積極圍繞MAU 開展線上經(jīng)營，將為國家提供更加豐富、更加有力的管理手段，有效增強金融服務(wù)實體經(jīng)濟的質(zhì)效，全面推動金融服務(wù)實體經(jīng)濟能力的提升。