金玲霖，李付坤，曾英姿，龍 婷，饒 奎

（吉首大學 商學院，湖南 吉首 416000）

1 網絡營銷發(fā)展情況

互聯(lián)網發(fā)展規(guī)模穩(wěn)步擴大，搜索引擎用戶規(guī)模和網民數量規(guī)模不斷增加，截至2021年6月，我國網民規(guī)模達到10.11 億人，網絡普及率持續(xù)增長，達到71.6%，在線旅行預訂用戶規(guī)模達3.67億，隨著疫情的有效防控，旅游人次快速反彈增長，推動國內旅游業(yè)逐步回暖?；ヂ?lián)網網站數量在移動互聯(lián)網和自媒體平臺的快速沖擊下，呈現小幅下降趨勢，用戶個性化需求定制亟待關注。隨著移動互聯(lián)網及短視頻網絡媒體格局的發(fā)展與成熟，網絡營銷逐步進入漸進式運營增長時代，其中微信活動用戶數量穩(wěn)步增長，小程序及微信支付成為中小企業(yè)加強其品牌和用戶之間關系的重要紐帶，拉動消費交易增長；微博用戶呈現年輕化潮流化發(fā)展趨勢，熱門景區(qū)、個性美食、游記日志等成為用戶接受信息的重要來源；網絡短視頻用戶快速增長，抖音短視頻和快手短視頻脫穎而出成為發(fā)展主流，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，快手平均日活躍用戶達2.646億，“短視頻+文旅”形式正全面釋放旅游生態(tài)發(fā)展勢能，推動全國旅游業(yè)發(fā)展復蘇，越來越多的小眾景點在短視頻的推動下逐漸被大眾挖掘，轉變成為炙手可熱的“網紅景點”，不斷吸引游客前往打卡消費。

2 墨戎苗寨景區(qū)網絡營銷現狀分析

2.1 墨戎苗寨景區(qū)基本介紹

墨戎苗寨景區(qū)在全民旅游時代發(fā)展的大背景下，憑借著獨具特色的人文資源和自然風光，成為人們關注的網紅打卡地，吸引著廣大游客駐足參觀。旅游產業(yè)方興未艾，墨戎苗寨景區(qū)2015年游客接待量為30萬人次，2016年為38萬人次，2017年為71萬人次，2018年為102萬人次，2019年為131萬人次，實現了游客接待量增長發(fā)展的大跨越，引發(fā)主流媒體探析報道，形成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“墨戎現象”；鄉(xiāng)村旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時也為當地村民提供多種就業(yè)崗位，吸納更多的村民就地就業(yè)，拉動村民的收入增長，當地村民居住幸福感直線上升，旅游扶貧效果十分顯著。

2.2 墨戎苗寨景區(qū)網絡營銷開展現狀

2.2.1 網站營銷

墨戎苗寨景區(qū)設立自己的官方網站，網站結構內容設置較為全面，頁面布局簡潔美觀、清晰明了，整體給人以古色古香之感，與景區(qū)所宣傳的苗族文化、非遺文化交相呼應、相輔相成；網站結構欄目層次不超過3級，給用戶瀏覽帶來一定的便攜度；網站內部的信息動態(tài)實時更新，滿足基本的信息發(fā)布、產品管理、模板管理等網站功能。

2.2.2 搜索引擎營銷

墨戎苗寨景區(qū)在百度瀏覽器、360瀏覽器、搜狗瀏覽器等主流搜索引擎上的排名情況相對靠前，總體而言，排名都位于搜索引擎首頁，但是僅在百度搜索引擎上位列首頁第一位，此外關鍵詞密度及關聯(lián)度也比較低；在360瀏覽器、搜狗瀏覽器搜索引擎中，墨戎苗寨景區(qū)官方網站的標志不明顯，給用戶瀏覽網站信息時造成很大的干擾。

2.2.3 短視頻營銷

墨戎苗寨景區(qū)創(chuàng)建其官方的抖音短視頻賬號和快手短視頻賬號，主要展示景區(qū)傳統(tǒng)村容村貌及風土人情，視頻質量高清，能夠從多角度展示苗寨風情，引人注目。墨戎苗寨景區(qū)將短視頻營銷的重心放在抖音短視頻平臺，在抖音短視頻平臺上共發(fā)布作品89條，總獲贊數達2.7萬，獲贊數最高的一條視頻達3447人次點贊，其中，頗具故事情節(jié)的苗族愛情故事類創(chuàng)意視頻深受抖音用戶的喜愛。墨戎苗寨景區(qū)利用抖音平臺開設抖音電商，拓寬了苗寨對外銷售湘西特產的渠道。相比之下，快手短視頻營銷動力則明顯不足，墨戎苗寨景區(qū)在快手短視頻平臺共發(fā)布作品26條，總獲贊數僅為174，平均每條短視頻獲贊數不足10，推廣效果不佳；此外，景區(qū)在抖音短視頻平臺上投放了網絡廣告，在快手平臺上并未投放網絡廣告。

2.2.4 移動互聯(lián)網營銷

2.2.4.1 微信營銷

微信公眾號是墨戎苗寨景區(qū)信息傳播擴散的主要輸出方式，實時推送景區(qū)動態(tài)及相關節(jié)日活動，更新頻率較為規(guī)律頻繁，軟文推送內容突出景區(qū)“烽火苗疆，神秘墨戎”“中國民間藝術之鄉(xiāng)”的特色，但是其軟文閱讀數量、點贊量、評論數并不高，近段時間最高閱讀量僅為1.2萬。墨戎苗寨景區(qū)在微信平臺中投放網絡廣告，刺激微信用戶在接收信息的同時產生旅游消費欲望。景區(qū)微信小程序更是為微信用戶提供了一個便捷的線上商城，用戶可以通過小程序直接購買景區(qū)紀念品，實現鄉(xiāng)村特色產品銷路電商化、多樣化發(fā)展。

2.2.4.2 微博營銷

墨戎苗寨景區(qū)官方微博賬號創(chuàng)建于2016年10月，微博共發(fā)布作品28條，最新一條微博的更新時間為2021年4月20日，內容更新頻率極慢且投放扎堆集中。通過微博話題分析可知，墨戎苗寨景區(qū)的相關話題閱讀次數為9.6萬，討論次數為123次，原創(chuàng)人數為81，話題熱度較低，旅游宣傳價值呈現效果不佳。微博以高質量清晰的視頻作為投放內容，一方面同步聯(lián)動快手短視頻、抖音短視頻，形成穩(wěn)固的傳播矩陣，擴大傳播范圍，同時另一方面，也忽視與相關旅游類綜藝、旅游博主及旅游景區(qū)之間的互動，導致微博內私域流量無法轉變?yōu)閷皡^(qū)自身的關注度，從而表現出微博點贊量、轉發(fā)量、評論數低的問題。

3 墨戎苗寨景區(qū)網絡營銷存在的問題

3.1 網站頁面設計不完善

PC端網站網頁和移動端網站網頁所呈現的圖文存在差異，PC端網站網頁出現顯示不完全的情況，使得PC端用戶瀏覽信息時無法捕捉到網站完整信息。網站缺乏社群在線溝通機制，加之網站圖片均為精修版本，存在游客期望與實際景象不符造成嚴重心理落差的風險。此外網站內容完整性有待提高，部分文字或冗長或簡短，缺乏適當的圖文配飾，線上商城整體內容設置不合理，存在購買歧義。

3.2 搜索引擎優(yōu)化效果欠佳

關鍵詞在搜索引擎中的無效點擊比例過高，以“墨戎苗寨”為關鍵詞在百度、搜狗、360瀏覽器進行搜索的結果排名不太理想，存在名稱顯示差異化，缺乏官方標志等問題，間接性導致用戶無法快速正確找到墨戎苗寨景區(qū)的官方網站。以“墨戎”“湘西苗寨”為關鍵詞進行周邊搜索的結果表明，關鍵詞與網站內容的相關性較低，以致無法將質量最好的內容展現給用戶，此外，墨戎苗寨景區(qū)未進行關鍵詞廣告購買。

3.3 短視頻營銷內容缺乏創(chuàng)意

短視頻營銷的策略和方式定位比較單一，缺乏有效的營銷手段和管理機制。墨戎苗寨景區(qū)在短視頻內容制作上缺乏創(chuàng)意性情節(jié)內容，視頻以展現墨戎苗寨景區(qū)的風景、村容村貌、苗族服飾銀飾等為主，形式長期單一化、內容單調淺層化，用戶觀看視頻的完整率不高，每條視頻的獲贊數、評論數、粉絲互動程度也比較低，漸而導致視頻無法完全展現墨戎苗寨景區(qū)的旅游價值，無法引起游客的價值共鳴、情感共鳴，且墨戎苗寨景區(qū)的短視頻營銷策略布局不均衡，忽視快手短視頻、微視等短視頻平臺對用戶的信息傳播觸達效果。

3.4 移動互聯(lián)網營銷力度不足，變現價值有待挖掘

3.4.1 微信公眾號傳播內容形式單一，流量變現價值較低

墨戎苗寨景區(qū)微信內容以傳統(tǒng)的軟文形式進行傳播，橫向對比湘西州鄉(xiāng)村旅游知名景區(qū)雅沙、八面山等，傳播內容上文化性價值沉淀較少，傳播形式上創(chuàng)意性輸出單一；此外，墨戎苗寨景區(qū)微信公眾號作為旅游信息的一大發(fā)布平臺，缺少“門票預訂”“景區(qū)餐飲”“景區(qū)直達”等相關旅游基本要素，使得微信公眾號僅僅發(fā)揮信息發(fā)布的作用而非網絡營銷變現轉化的功能，微信小程序線上商城的開發(fā)出現明顯的卡頓、顯示不完全的情況，導致游客逐漸喪失瀏覽的興趣，從而失去線上商城變現價值。

3.4.2 微博營銷不受重視，景區(qū)形象無法樹立

墨戎苗寨景區(qū)的微博關注度較低，閱讀數量不高；景區(qū)微博營銷更新頻率較低，與用戶互動情況較少；信息流傳播形式單一，營銷內容以短視頻為主，忽略了圖文形式的傳播方式，且對相關的微博話題運營效果不佳，這極大影響了墨戎苗寨景區(qū)在微博平臺上發(fā)布信息的效果，無法完整形成景區(qū)“神秘墨戎”的形象定位。

4 墨戎苗寨景區(qū)網絡營銷的優(yōu)化建議

4.1 完善網站頁面設計布局、增加相關內容欄目

建議將景區(qū)網站的頁面布局調整為“自適應模式”，使圖像內容完整顯現在網頁布局中；此外，增加“社群討論留言”“搜索導航”等功能板塊，完善“精彩在線”線上商城板塊內容，合理定價并提供商品展示樣圖，建立以游客為導向的優(yōu)化思想原則，強化景區(qū)和游客之間的交互體驗感，為游客瀏覽信息提供便捷。

4.2 優(yōu)化搜索引擎效果

墨戎苗寨景區(qū)的關鍵詞排名較為靠后，因此可以通過提升搜索引擎優(yōu)化效果來增強墨戎苗寨景區(qū)的曝光度和網站的訪問量、瀏覽量。建議景區(qū)加大對國內搜索引擎營銷的投入力度、管理力度，購買搜索引擎關鍵詞廣告、規(guī)范和完善景區(qū)網站的關鍵詞搜索，并通過文章留言、攜程網站關鍵詞鏈接、抖音、快手、微博等熱門推廣平臺制造話題來擴大網站鏈接的廣泛度，提升墨戎苗寨景區(qū)在國內各大平臺上的營銷效果，增加網站訪問數量和瀏覽數量，最終起到優(yōu)化墨戎苗寨景區(qū)網站排名的目的。

4.3 優(yōu)化短視頻內容營銷，產出優(yōu)質原創(chuàng)內容

墨戎苗寨作為當下鄉(xiāng)村旅游的“網紅景點”，應該有針對性地增強其互動體驗式的短視頻營銷策[2]，可以和當下優(yōu)質的網紅明星合作，制造話題做營銷推廣，將私域流量轉變成為景區(qū)關注度，在點贊量、轉發(fā)量、評論數上擴大傳播影響效果；以游客視角針對墨戎苗寨景區(qū)特色的“吃喝玩樂娛”等項目分別進行創(chuàng)意視頻的拍攝，同時注重傳統(tǒng)文化價值沉淀，激發(fā)用戶情感共鳴，建立游客忠誠度；將弘揚傳統(tǒng)苗疆文化作為景區(qū)宣傳立足點，及時更新并有效投放短視頻內容，此外在視頻投放時創(chuàng)建話題討論，以話題性和情感兼?zhèn)涞臓I銷方式吸引游客前往打卡。

4.4 加大移動互聯(lián)網營銷力度、轉換變現價值

4.4.1 全方面交互多元化的微信營銷

完善微信公眾號線上商城板塊內容，方便游客獲得一體化全方位的旅游資訊，運用視頻網頁技術、VR全景技術等[3]，全方位地呈現墨戎苗寨旅游景區(qū)的游玩項目，輔之可以運用圖片和文字、360°環(huán)物技術展示墨戎苗寨景區(qū)銀器、苗繡等非遺物品的細節(jié)，游客可以從自己喜歡的角度對景區(qū)項目進行瀏覽，沖擊游客視覺感知，產生旅游消費動機，實現當下熱門的景區(qū)“云旅游”；在軟文推送方面，深入了解游客游玩消費心理，并結合景區(qū)開展的活動資訊投其所好進行推送，根據微信用戶的互動特征、景區(qū)近期的活動、節(jié)假日等開展系列話題小活動來增加與游客之間的互動，活躍粉絲數量；此外，利用微信朋友圈的精準推送廣告的功能進行微信營銷，提高景區(qū)傳播熱度；微信營銷管理人員定期對微信軟文瀏覽狀況、分享狀況、點贊狀況等方面進行數據分析，迎合熱點話題，完善軟文內容[4]。

4.4.2 多形式聯(lián)動品牌化的微博營銷

利用互聯(lián)網技術雜糅圖片、文字和視頻音頻等多媒體展開創(chuàng)意內容輸出，多形式編輯微博內容，以圖文、抽獎、直播等游客感興趣的形式推送內容[5]，創(chuàng)建微博話題討論，并實時關注湘西周邊旅游景區(qū)動態(tài)，利用輻射帶動作用形成聯(lián)動社群，提高景區(qū)曝光率，樹立景區(qū)品牌形象。

5 結論

網絡營銷能帶動湘西州墨戎苗寨景區(qū)旅游發(fā)展，實現鄉(xiāng)村振興。墨戎苗寨景區(qū)應注重其網絡營銷的開展情況，這樣才能在全民旅游時代的發(fā)展下更加完美地展示出鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力，實現旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。