鄒艷梅 陳明鋒

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷加深，發(fā)展差異化的特色農(nóng)產(chǎn)品，打造具有自身特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。北海市農(nóng)業(yè)資源豐富，但現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展水平較低，且在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方面不出彩。目前，北海特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌打造方面仍有很大的發(fā)展空間，而新西蘭在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的經(jīng)驗(yàn)則相對(duì)而言具有較強(qiáng)的前瞻性和較高的借鑒意義。

二、北海特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建現(xiàn)狀

北海農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。一是氣候適宜，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)。如合浦縣石灣、石康、常樂等鎮(zhèn)已成為全國(guó)重要的“南菜北運(yùn)”基地，全年種植豇豆面積接近20萬畝。二是土地平坦，適合發(fā)展大規(guī)模的大棚種植。以銀海區(qū)福成鎮(zhèn)為核心的大棚果蔬示范區(qū)每年出產(chǎn)大批哈密瓜、青瓜、辣椒等農(nóng)產(chǎn)品。三是綠色有機(jī)。如大棚果蔬產(chǎn)業(yè)施用農(nóng)藥少、品質(zhì)優(yōu)異，沿海出產(chǎn)的海鴨蛋、海豬肉品質(zhì)上乘、生態(tài)環(huán)保。四是濱海特色鮮明。重點(diǎn)打造了優(yōu)質(zhì)糧食、“雙高”糖料蔗、冬春蔬菜、優(yōu)質(zhì)水果、特色林業(yè)、特色水產(chǎn)養(yǎng)殖、現(xiàn)代海洋捕撈、南珠、生態(tài)畜禽養(yǎng)殖和特色濱海鄉(xiāng)村旅游等十大農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。北海特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著，優(yōu)化北海特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值勢(shì)在必行。

1.“三品一標(biāo)”品牌建設(shè)

近年來，北海市尤其重視“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建，以兩個(gè)方向?yàn)橹饕ナ郑阂皇翘厣放粕陥?bào)。通過申報(bào)認(rèn)證，全市有效期內(nèi)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品已有94個(gè)。北海市2020年政府工作報(bào)告中提道：“特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已有所成效，2019年12月，中國(guó)質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)在北海發(fā)布首屆‘中國(guó)十珍十寶’。合浦南珠、北海海鴨蛋入選首屆‘中國(guó)十珍十寶’名錄，‘北海沙蟲’‘潿洲島香蕉’獲國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)?！蓖瑫r(shí)，北海還組織了4個(gè)農(nóng)產(chǎn)品申報(bào)無公害農(nóng)產(chǎn)品，8個(gè)農(nóng)產(chǎn)品申報(bào)綠色食品，進(jìn)一步壯大了北海市“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的總量，提升了質(zhì)量。二是出臺(tái)扶持政策。北海市引導(dǎo)發(fā)動(dòng)各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體申報(bào)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證認(rèn)定，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局出臺(tái)了《北海市“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證補(bǔ)貼實(shí)施方案》和《北海市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全獎(jiǎng)勵(lì)資金項(xiàng)目實(shí)施方案》，對(duì)申報(bào)主體進(jìn)行申報(bào)補(bǔ)貼和產(chǎn)品質(zhì)量安全獎(jiǎng)勵(lì)。

2.核心示范區(qū)打造

加強(qiáng)建設(shè)特色農(nóng)業(yè)核心示范區(qū)力度，有利于擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模。北海市累計(jì)創(chuàng)建各級(jí)示范區(qū)296個(gè)，其中自治區(qū)級(jí)核心示范區(qū)10個(gè)、縣級(jí)示范區(qū)18個(gè)、鄉(xiāng)級(jí)示范園41個(gè)、村級(jí)示范點(diǎn)227個(gè)。北海市積極打造以合浦縣石康鎮(zhèn)、石灣鎮(zhèn)、常樂鎮(zhèn)等一帶春秋豇豆發(fā)展核心區(qū)，建設(shè)了萬畝豇豆產(chǎn)業(yè)基地；打造主要以烏家鎮(zhèn)為依托輻射帶動(dòng)的萬畝水果產(chǎn)業(yè)基地；打造以銀海區(qū)福成、平陽等一帶設(shè)施大棚發(fā)展核心區(qū)，創(chuàng)建了萬畝設(shè)施大棚冬春蔬菜基地。通過打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)核心示范區(qū)，帶動(dòng)北海當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，打響北海現(xiàn)代化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三、北海市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建存在的不足

1.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系不完善

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化指產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)都制定有嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從選種、育種到田間生產(chǎn)，從工廠加工到商業(yè)包裝，從物流運(yùn)輸?shù)絺}儲(chǔ)銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都有檢驗(yàn)規(guī)范，由此形成了全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)體系和認(rèn)證程序，以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范，符合市場(chǎng)的需求及滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期。北海特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模多為散戶或小型企業(yè)為主，主體規(guī)模還很小，且缺乏質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制。這間接導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品難以達(dá)到統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，難以樹立高質(zhì)量、大眾認(rèn)可度高的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

2.品牌營(yíng)銷模式單一

涉農(nóng)公司或者新型經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)者缺乏農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)策劃經(jīng)驗(yàn)和品牌建設(shè)知識(shí)，重視農(nóng)產(chǎn)品的采購，忽視農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理和市場(chǎng)運(yùn)作，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)運(yùn)作水平和品牌營(yíng)銷的策劃水平不高，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌可持續(xù)發(fā)展。目前，北海特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式與產(chǎn)品沒有形成差異化對(duì)比，導(dǎo)致難以構(gòu)建吸人眼球的品牌特色。

3.精深加工能力不足

一是加工鏈短，附加值低。北海市特色農(nóng)產(chǎn)品多以合作社基地或個(gè)體農(nóng)戶自行種植、養(yǎng)殖為主，多以中低檔大眾化的產(chǎn)品定位。經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的管理。二是技術(shù)有待提升。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的自主研發(fā)能力尚且不足，在研發(fā)資金投入力度不夠，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)較少。而且，經(jīng)營(yíng)者過于關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)銷而不重視產(chǎn)品創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)者缺乏與研究機(jī)構(gòu)的合作意識(shí)，缺乏創(chuàng)新而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。

四、新西蘭：打造“差異化”農(nóng)產(chǎn)品品牌

1.新西蘭農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

新西蘭被世界銀行評(píng)為“世界上最方便營(yíng)商的國(guó)家之一”，其鹿茸、羊肉、奶制品和粗羊毛的出口值皆為世界第一。新西蘭是農(nóng)業(yè)大國(guó)，依靠獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)發(fā)展主要為三個(gè)方向：一是種植業(yè)，以獼猴桃、葡萄為主；二是畜牧業(yè)，以奶牛養(yǎng)殖為主；三是林業(yè)，以松樹為主。新西蘭農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度高，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展水平領(lǐng)先全球。新西蘭農(nóng)業(yè)注重品牌意識(shí)與效應(yīng)，在打造“差異化”農(nóng)產(chǎn)品品牌方面起到先鋒作用。其“有機(jī)、綠色、生態(tài)、品質(zhì)佳”的農(nóng)產(chǎn)品形象深入人心，“Zespri”牌奇異果、“蘋果先生”牌蘋果、“Fonterra（恒天然）”牌乳制品等享譽(yù)全球。

2.“差異化”農(nóng)產(chǎn)品品牌打造 以“Zespri”奇異果為例

奇異果又稱獼猴桃，原產(chǎn)自我國(guó)?！侗静菥V目》記載：“其形如梨，其色如桃，而獼猴喜食，故有諸名?！鲍J猴桃進(jìn)入新西蘭后得到發(fā)展，逐步成為新西蘭出口的標(biāo)志性品牌產(chǎn)品。這歸功于新西蘭對(duì)獼猴桃進(jìn)行的“差異化”農(nóng)產(chǎn)品品牌打造。

（1）“平民化”品牌命名

起初，“Zespri”奇異果以地域名命名。1977年，新西蘭成立“獼猴桃管理局”。管理局認(rèn)為該品牌名未能突出奇異果的優(yōu)勢(shì)。2000年，管理局針對(duì)獼猴桃的食用感受等對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，綜合調(diào)研數(shù)據(jù)將獼猴桃品牌名取為“Zespri”。單獨(dú)的品牌名強(qiáng)化了獼猴桃在消費(fèi)者心目中的印象，更易被大眾所接受。單獨(dú)的品牌命名，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效策略，能避免因個(gè)別產(chǎn)品的質(zhì)量問題而對(duì)所有新西蘭出口的產(chǎn)品形象造成打擊。

（2）“創(chuàng)新化”產(chǎn)品生產(chǎn)

對(duì)于“Zespri”奇異果而言，產(chǎn)品創(chuàng)新是擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、打造“差異化”農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要因素。新西蘭獼猴桃創(chuàng)新發(fā)展主要體現(xiàn)在根據(jù)不同消費(fèi)市場(chǎng)培育不同的新品種?！癦espri”公司堅(jiān)持“市場(chǎng)導(dǎo)向，顧客引領(lǐng)”原則，每年不惜重金對(duì)消費(fèi)者在口味、大小、品種和成熟度的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)需求及其偏好的差異，開發(fā)出不同的品種。新西蘭食品研究所先后培育出海沃德（Hayward）品種、金色獼猴桃以及面向兒童的獼猴桃和面向高端消費(fèi)市場(chǎng)的有機(jī)獼猴桃。

（3）“品質(zhì)化”標(biāo)準(zhǔn)制定

“Zespri”獼猴桃主打“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”產(chǎn)品，而所謂的“高品質(zhì)”必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量高且標(biāo)準(zhǔn)一致之上。“Zespri”公司與果農(nóng)簽訂生產(chǎn)合同，對(duì)與之簽約的果農(nóng)從種植、采摘、分揀、包裝到運(yùn)輸和貯藏的整個(gè)過程實(shí)施極嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤檢測(cè)和現(xiàn)場(chǎng)管理。“Zespri”公司還對(duì)產(chǎn)品實(shí)施可追溯性管理，如在其包裝箱上印有該箱產(chǎn)品果農(nóng)許可證編號(hào)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，就可查出其產(chǎn)地和果農(nóng)，通過產(chǎn)品質(zhì)量與果農(nóng)收入的直接掛鉤制度，大大提高了新西蘭果農(nóng)嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)的積極性。

五、啟示

1.打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)體系

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品選擇方面更熱衷于選擇有機(jī)、綠色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。北海市打造特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提必須統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)北海市目前的情況，建議從三個(gè)方面進(jìn)行展開：一是從法律法規(guī)制定到政府部門嚴(yán)管體系建設(shè)，再到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)每個(gè)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)防控都有一整套辦法；二是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行溯源管理，產(chǎn)品質(zhì)量問題與農(nóng)民收益直接掛鉤；三是成立“政府+協(xié)會(huì)+公司+農(nóng)戶”的專業(yè)化產(chǎn)品包裝管理系統(tǒng)，由包裝公司提供包裝技術(shù)與材料、由協(xié)會(huì)進(jìn)行管理、由政府負(fù)責(zé)監(jiān)督，農(nóng)戶將自己種植的產(chǎn)品帶到包裝基地，基地根據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行篩選包裝。

2.運(yùn)用獨(dú)具匠心的營(yíng)銷策略，提升品牌影響力

結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特色制定“差異化”營(yíng)銷策略是提升品牌形象、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最有效途徑。目前，北海市特色農(nóng)產(chǎn)品尚未形成更具影響力的營(yíng)銷策略，在品牌打造方面可以從三個(gè)方面展開：一是針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的食用感受等方面對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研，創(chuàng)設(shè)更有代表性的品牌名稱，使產(chǎn)品更具大眾吸引力；二是挖掘北海本土文化，將特色農(nóng)產(chǎn)品與本土文化故事相結(jié)合，賦予產(chǎn)品文化價(jià)值；三是明確產(chǎn)品定位，根據(jù)其定位強(qiáng)化產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，突出整體品牌形象。品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的第一步，在以地域文化或情感訴求為基調(diào)的定位下，有類似需求的消費(fèi)者就會(huì)對(duì)此更加關(guān)注。

3.注重農(nóng)產(chǎn)品深加工，彰顯再造價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化是農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中最普遍的問題。每一樣農(nóng)產(chǎn)品都具有自身的附加值，通過合理的、科學(xué)的研究和開發(fā)，可使農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)撃馨l(fā)揮到最大。北海市特色農(nóng)產(chǎn)品深加工方向可以從兩個(gè)方向開展：一是根據(jù)消費(fèi)者需求培育品種，經(jīng)營(yíng)者需建立在消費(fèi)者喜好調(diào)查數(shù)據(jù)上展開，與我國(guó)食品研究所等科研機(jī)構(gòu)合作展開；二是挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。例如北海最有名的海鴨蛋，不僅限于腌制成咸鴨蛋或烤鴨蛋，還可以制成咸蛋黃醬、咸蛋黃蛋糕等。這有利于龍頭產(chǎn)品帶動(dòng)下游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造附加值高的特色品牌。