徐 琴

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，單一的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)不能夠吸引消費(fèi)者的參與。在這一背景之下，基于社交化的電子商務(wù)營銷模式，通過融合電子商務(wù)和社交平臺的雙重優(yōu)勢，完成了企業(yè)與用戶之間的交流以及用戶與用戶之間的信息共享。

拼多多正是一家專注于C2B模式的第三方社交電商平臺，它將社交化的營銷方式運(yùn)用到了極致。拼多多最開始只存在于微信小程序，用戶可以通過與朋友一起拼團(tuán)、砍價等方式來獲取低價商品，還可以完成邀人任務(wù)來領(lǐng)取免費(fèi)水果等。這一系列營銷打法促使拼多多的活躍用戶能夠在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)野蠻增長。截至2020年底，拼多多的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7.884億，較上一年底的5.852億，同比增長35%，成為我國用戶規(guī)模數(shù)最大的電子商務(wù)平臺。同時在這一年中，拼多多的年成交額（GMV）高達(dá)16676億元，同比增長了66%。拼多多在快速發(fā)展的過程中，其獨(dú)具特色的社交化營銷模式發(fā)揮著重要的作用。

拼多多社交化營銷的成功實(shí)施與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是息息相關(guān)的。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高，各種社交軟件已經(jīng)深入人們生活的方方面面。于是拼多多與騰訊合作，采取社交化的推廣方式，用戶可以通過微信平臺向好友分享各種活動鏈接。這一舉措為其后續(xù)各種基于社交的營銷策略的開展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

二、拼多多的社交化營銷策略

1.初期利用農(nóng)產(chǎn)品電商積累客戶

拼多多剛成立的時候，我國的電子商務(wù)市場被淘寶和京東兩大巨頭壟斷。在這樣的市場環(huán)境之下，拼多多想要占據(jù)一席之地并不容易。而當(dāng)時兩大電商平臺對水果生鮮市場還不太關(guān)注，因此，為了迅速吸引潛在的客戶，積累第一批用戶，拼多多選擇了農(nóng)產(chǎn)品作為主要突破點(diǎn)。通過遠(yuǎn)低于市場價格的方式與果農(nóng)合作并幫助果農(nóng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，拼多多不僅迅速鎖定了自己的目標(biāo)用戶，還完成了平臺從無到有的第一批用戶的積累。

2.主打拼團(tuán)購物模式

拼多多社交化營銷的主要手段之一就是其主打的裂變式社交拼團(tuán)購物模式。該模式為用戶提供了更加低廉的拼團(tuán)價，但是用戶想要享受大額的優(yōu)惠政策，就需要邀請足夠數(shù)量的親朋好友一同下單。拼多多并不是第一個提出“團(tuán)購”模式的企業(yè)，但是它卻將這種模式運(yùn)用到了極致，在讓消費(fèi)者享受到優(yōu)惠的同時，也為企業(yè)帶來了利潤。拼多多利用該模式將參與拼團(tuán)的用戶變成了流量節(jié)點(diǎn)，他們利用自己的社交圈子為平臺引流。每次用戶分享團(tuán)購鏈接都是在為拼多多打免費(fèi)廣告，大大降低了拼多多的宣傳成本，也加快了其獲客的速度。在這個過程中，拼多多靈活運(yùn)用拼團(tuán)購物的優(yōu)惠政策來刺激用戶的購物欲望，強(qiáng)化了用戶的心理認(rèn)同感。同時，拼多多還基于大數(shù)據(jù)分析，科學(xué)分析市場趨勢，深入發(fā)掘新的消費(fèi)群體和市場，促使群體裂變擴(kuò)大。

3.推出零元購等營銷活動

除了上述的團(tuán)購模式外，拼多多還善于利用用戶的社交圈進(jìn)行營銷活動，比如每日提供一些商品，用戶可以通過邀請好友幫忙砍價，成功即可免費(fèi)領(lǐng)??；現(xiàn)金提現(xiàn)的活動，用戶邀請足夠多的好友助力后即可領(lǐng)取100元、200元甚至高達(dá)500元的現(xiàn)金紅包。這些活動都需要用戶邀請幾十甚至上百位好友的參與才能成功，即使用戶明知完成的難度，但是在利益的誘惑下，依然很多消費(fèi)者趨之若鶩。此外，拼多多這樣的營銷活動還有很多，像“多多果園”，用戶每天澆水就可以免費(fèi)領(lǐng)取水果。在這些營銷活動中，拼多多充分利用了消費(fèi)者的獲利心理，給予用戶相對“廉價”的優(yōu)惠，一方面使得他們經(jīng)常參與到各種活動中來，為其維持了大量的活躍用戶；另一方面通過現(xiàn)有用戶群體的社交圈幫助平臺吸引更多流量，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。通過這一系列博人眼球的低成本活動，不僅平臺和商家獲得了流量和關(guān)注度，用戶也能免費(fèi)拿到自己滿意的商品。這樣一來，實(shí)現(xiàn)了平臺和用戶之間的互利互惠，加強(qiáng)了用戶對平臺的依賴感和信任感，因此做到了花最少的錢達(dá)到最好的營銷效果。

三、拼多多營銷中存在的問題

1.社交化營銷方式不當(dāng)帶來信任危機(jī)

如今，拼多多推出的零元購，好友助力現(xiàn)金提現(xiàn)等等活動都需要用戶邀請大量的好友才能成功。消費(fèi)者在參與活動的過程當(dāng)中，會經(jīng)歷從開始的興致勃勃，到后面的失望，甚至中途放棄，即使用戶堅持完成了任務(wù)，他們也會覺得收獲和付出不成正比。這樣一來，很容易讓用戶對平臺的活動機(jī)制感到乏味，嚴(yán)重影響用戶對平臺的信賴程度。

2.社交化的低價營銷帶來產(chǎn)品質(zhì)量問題

拼多多從成立以來，就一直采取基于社交的低價營銷策略，包括其推出的一系列營銷活動都在不斷地壓縮入駐商家的利潤空間。這些商家為了盡可能地配合平臺的低價策略，不得不降低產(chǎn)品成本，從而引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題。此外，由于拼多多的入駐門檻較低，產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)，致商家的資質(zhì)水平良莠不齊，有些商家進(jìn)入平臺銷售假冒偽劣產(chǎn)品，在對消費(fèi)者的權(quán)益遭到損害的同時，也破壞了用戶對平臺的信任。

3.社交化營銷在一定程度上損害企業(yè)形象

拼多多社交化營銷得以實(shí)現(xiàn)的主要原因是通過用戶不斷轉(zhuǎn)發(fā)平臺鏈接，為平臺帶來活躍用戶。用戶頻繁轉(zhuǎn)發(fā)拼多多鏈接邀請好友幫忙助力，有時這種行為會引起好友的反感，導(dǎo)致這種社交化營銷方式事與愿違，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。

四、拼多多社交化營銷策略的優(yōu)化措施

1.優(yōu)化營銷規(guī)則，增強(qiáng)用戶信任

經(jīng)過多年的累積拼多多已經(jīng)擁有大量的注冊用戶，因此可以適當(dāng)?shù)貙I銷規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化。現(xiàn)在的拼多多不再需要依靠裂變式的營銷方式來擴(kuò)大用戶規(guī)模，而是需要更加完善自身的營銷政策，合理運(yùn)用社交平臺，站在用戶的角度制定營銷活動?？梢钥紤]增加消費(fèi)者在營銷活動中完成任務(wù)的概率、給予消費(fèi)者更多的補(bǔ)貼和紅利等方式來獲得消費(fèi)者的信任，增加其對平臺的忠誠度。

2.加大管控力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量

平臺想要減少劣質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)，就必須與商家緊密聯(lián)系起來。在商家入駐時，需要嚴(yán)格審核其資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量情況。此外，在加大對平臺商家的監(jiān)管的同時，也要給這些商家一些福利政策，促使他們更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，才能從源頭上解決產(chǎn)品質(zhì)量存在的問題。當(dāng)然，平臺還應(yīng)該建立起良好的售后服務(wù)體系，增加客服人員數(shù)量，妥善處理好各類投訴事件。

3.改善企業(yè)形象，提升用戶評價

消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，很大程度上將企業(yè)形象納入考量。目前市場上許多消費(fèi)者已經(jīng)將拼多多和“劣質(zhì)品”聯(lián)系起來，因此拼多多必須通過改善企業(yè)形象，來提高用戶對平臺的認(rèn)知觀念。

五、結(jié)語

拼多多的成功毋庸置疑，同時其基于社交的營銷模式已經(jīng)被大量的電子商務(wù)平臺所借鑒，但其自身仍有許多的問題存在。拼多多需要正確對待并解決這些問題，以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。