楊 曄

一、引言

在營銷3.0視角下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌迎來了新的機(jī)遇，但同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。國產(chǎn)運(yùn)動品牌要想在激烈的市場競爭以及瞬息萬變的社會謀求生存與發(fā)展，就需要把握新時代的營銷特征，注重對消費(fèi)者偏好的分析，了解市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，借助現(xiàn)代營銷理念和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新市場營銷模式，尋求新的突破口，把握市場商機(jī)。

二、營銷3.0視角下國產(chǎn)運(yùn)動品牌傳播營銷現(xiàn)狀

21世紀(jì)是一個全新的營銷時代，在新的市場環(huán)境下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌需要轉(zhuǎn)變以往單一的營銷傳播模式，借助新媒體等平臺，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播形式，用雙向互動的方式，吸引消費(fèi)者眼球，征服消費(fèi)者，增加消費(fèi)者黏性。目前，部分國產(chǎn)運(yùn)動品牌在開展市場營銷活動的時候，忽視了對營銷理念和營銷模式的創(chuàng)新，導(dǎo)致營銷成效不夠顯著。從近些年的狀況來看，國產(chǎn)運(yùn)動品牌迎來了發(fā)展契機(jī)。雖然在諸多國際品牌的沖擊下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌處于夾縫中求生存的狀態(tài)，但隨著民族意識的覺醒，國人們紛紛將目光投向了國產(chǎn)品牌。對此，國產(chǎn)運(yùn)動品牌應(yīng)該制定行之有效的營銷戰(zhàn)略，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，并抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新的突破。

基于營銷3.0視角，分析國產(chǎn)運(yùn)動品牌目前的市場營銷狀況，可以發(fā)現(xiàn)：隨著市場經(jīng)濟(jì)形勢的變化，大部分國產(chǎn)運(yùn)動品牌都意識到自身面臨著較大的危機(jī)，并且紛紛采取措施進(jìn)行市場營銷改革。以安踏、特步、鴻星爾克等國產(chǎn)運(yùn)動品牌為例，這些品牌都意識到，當(dāng)代的消費(fèi)者在選購運(yùn)動產(chǎn)品的時候，不僅會關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身，而且會關(guān)注企業(yè)的人文理念。因而在制定市場營銷戰(zhàn)略的時候，這些企業(yè)開始關(guān)注品牌的人文主義色彩，強(qiáng)調(diào)抓住消費(fèi)者愛國、愛民族等心理，推出具有民族特色產(chǎn)品?？梢哉f，營銷3.0時代，國產(chǎn)運(yùn)動品牌面臨著諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

三、營銷3.0視角下國產(chǎn)運(yùn)動品牌傳播營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.營銷3.0視角下國產(chǎn)運(yùn)動品牌傳播營銷機(jī)遇

營銷3.0時代，是一個以互聯(lián)網(wǎng)為依托、以新媒體平臺為媒介的時代，與營銷1.0和營銷2.0時代相比，營銷3.0時代有著自身的特色，也給企業(yè)帶來了諸多機(jī)遇。首先，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的營銷3.0時代，為國產(chǎn)運(yùn)動品牌企業(yè)提供了更多的營銷選擇。例如，在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以增加線上營銷渠道，包括淘寶平臺營銷渠道、京東商城營銷渠道、阿里巴巴營銷渠道、亞馬遜跨境電商渠道等等。多渠道營銷，能夠吸引更多的消費(fèi)者，提升產(chǎn)品知名度，為企業(yè)開展后續(xù)營銷活動，創(chuàng)造良好的條件。其次，營銷3.0時代，國產(chǎn)運(yùn)動品牌可以借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，廣泛搜集消費(fèi)者反饋的信息，以此把握消費(fèi)者的喜好，了解消費(fèi)者需求，挖掘潛在消費(fèi)者，從而制定精準(zhǔn)度更高的營銷戰(zhàn)略。最后，營銷3.0時代，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在把握了消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)需求的基礎(chǔ)上，就可以尋找到消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感連接點(diǎn)，提升消費(fèi)者對品牌的黏度，使得品牌形象得到優(yōu)化升級。這種新型的營銷模式下，企業(yè)可以抓住消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者內(nèi)在的精神需求，以此塑造出良好的品牌形象。

2.營銷3.0視角下國產(chǎn)運(yùn)動品牌傳播營銷挑戰(zhàn)

在社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢下，各大品牌進(jìn)入了營銷3.0時代。在營銷1.0時代，營銷的核心在于：管理產(chǎn)品，營銷活動會受到生產(chǎn)活動的影響。企業(yè)關(guān)注的重心就在于：提升產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色。在營銷2.0時代，企業(yè)之間展開了盲目的競爭，營銷因素也逐漸誕生。該時期的“4C”營銷模式強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在開展市場營銷活動期間，需要重點(diǎn)關(guān)注四要素，即：“消費(fèi)者”“便利性”“成本”“溝通”。此后，企業(yè)開始重視市場營銷，關(guān)注消費(fèi)者需求，買方和賣方市場發(fā)生了一定的變化。而隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，人們之間的互動性變強(qiáng)，信息流通速度變快，產(chǎn)品信息不再是企業(yè)獨(dú)掌的稀缺資源，消費(fèi)者可以通過各種途徑獲取到企業(yè)和產(chǎn)品的信息，如此也意味著，消費(fèi)者擁有了更多的選擇，市場競爭也隨之加劇。這種情況下，企業(yè)為了適應(yīng)新的變化，就需要開展新一輪的營銷革命。新時代的產(chǎn)品營銷者，不僅需要關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而且需要關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，而這對于國產(chǎn)運(yùn)動品牌而言，都是一種重大的挑戰(zhàn)。在這種背景下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌需要全面把握市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，了解行業(yè)整體走向，從激烈的競爭中挖掘商機(jī)，同時，還需要借助大數(shù)據(jù)，廣泛搜集消費(fèi)者信息，分析和把握消費(fèi)者喜好，基于此，制定切實(shí)可行的品牌營銷戰(zhàn)略。

四、營銷3.0視角下國產(chǎn)運(yùn)動品牌傳播營銷戰(zhàn)略

1.塑造品牌形象，明確營銷目標(biāo)

在營銷3.0時代，國產(chǎn)運(yùn)動品牌要想提升在國內(nèi)外市場的占有率，提升品牌傳播營銷戰(zhàn)略的成功率，就需要注重對良好品牌形象的塑造，提升品牌的市場影響力和辨識度。在日常營銷活動中，國產(chǎn)運(yùn)動品牌可以在市場上尋找同類企業(yè)，并與之展開密切合作，共筑品牌圈，增加品牌資產(chǎn)總量，擴(kuò)大品牌影響范圍，拓展?fàn)I銷渠道。在建立了合作關(guān)系之后，國產(chǎn)運(yùn)動品牌需要與合作伙伴保持密切的聯(lián)系，保障雙向溝通效果，建立良好的品牌合作關(guān)系，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，為企業(yè)開展市場營銷活動，創(chuàng)造良好的條件。對于任何一家企業(yè)而言，品牌聲譽(yù)都是影響營銷活動成功率的關(guān)鍵。市場上，消費(fèi)者面對同等質(zhì)量的產(chǎn)品時，往往傾向于選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品。因此，以鴻星爾克、李寧為代表的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，要想在激烈的市場競爭中求得生存，就需要打造出自己的產(chǎn)業(yè)鏈，對資產(chǎn)進(jìn)行合理布局，重視品牌效應(yīng)，結(jié)合消費(fèi)者需求和市場發(fā)展動向，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。

2.尊重競爭對手，了解消費(fèi)者需求

在市場發(fā)展形勢瞬息萬變的情況下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌要想提升營銷戰(zhàn)略成功率，就需要在了解消費(fèi)者需求的同時，了解和尊重自己的競爭對手。首先，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在開展市場營銷活動的過程中，應(yīng)該真誠對待每一位消費(fèi)者，了解和盡量滿足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，增加黏性。其次，國產(chǎn)運(yùn)動品牌還需要尊重自己的競爭對手，并清楚地意識到：競爭對手的存在，是擴(kuò)大整個行業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵，也是維持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。倘若某企業(yè)完全缺乏競爭對手，那么該企業(yè)也將停滯不前，這對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展很不利。對此，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，需要仔細(xì)觀察和分析行業(yè)發(fā)展形勢，了解競爭對手的優(yōu)勢與不足，并且抱著“取他人之長補(bǔ)己之短”的態(tài)度，積極引進(jìn)最新的市場營銷理念，制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略。同時，國產(chǎn)運(yùn)動品牌可以適當(dāng)?shù)匾敫偁幣c合作機(jī)制，在保持競爭常態(tài)的基礎(chǔ)上，與競爭對手展開合作，共同研發(fā)新技術(shù)。通過這種方式，可以提升整個行業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功營銷，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

3.善于察覺變化，做好改革準(zhǔn)備

營銷3.0時代，國產(chǎn)運(yùn)動品牌面臨著全新的市場營銷形勢。這種情況下，企業(yè)為了提升營銷成功率，就需要善于觀察，及時捕捉有利的市場信息，準(zhǔn)確預(yù)測市場變化，及時更新市場營銷理念和模式。例如，在營銷1.0時代，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本身，致力于研發(fā)新技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，而在營銷2.0時代，企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)需求，了解消費(fèi)者的喜好，生產(chǎn)與銷售消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。在營銷3.0時代，企業(yè)除了需要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)注市場信息、關(guān)注消費(fèi)者物質(zhì)需求之外，還需要關(guān)注消費(fèi)者的精神需求，追求人文化的市場營銷模式，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程，能夠獲得精神和物質(zhì)層面的雙層滿足。而要想實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，國產(chǎn)運(yùn)動品牌就需要充分利用現(xiàn)代化技術(shù)，搜集市場信息，尤其要重視消費(fèi)者反饋的信息。善于觀察和捕捉市場信息，是創(chuàng)新市場營銷模式的前提。新時期的市場營銷，不再是單向的營銷，而是一種雙向互動營銷，即：企業(yè)需要向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性，同時消費(fèi)者也可以通過各種渠道，將自己的產(chǎn)品體驗(yàn)感反饋給企業(yè)，讓企業(yè)調(diào)整后續(xù)的營銷戰(zhàn)略。例如，國產(chǎn)運(yùn)動品牌可以借助大數(shù)據(jù)，搜集當(dāng)下暢銷的產(chǎn)品，然后適當(dāng)增加暢銷產(chǎn)品的生產(chǎn)量，滿足消費(fèi)者需求，或者根據(jù)消費(fèi)者的愛好，推出最新款的產(chǎn)品。

4.確保隨時待命，尋找潛在消費(fèi)者

營銷3.0時代，企業(yè)必然要利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷活動。但數(shù)字化運(yùn)營模式下，互聯(lián)網(wǎng)用戶與非互聯(lián)網(wǎng)用戶之間存在較為明顯的文化差異，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在制定市場營銷戰(zhàn)略的時候，需要關(guān)注到這種差異，滿足不同消費(fèi)者的需求，盡可能擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。例如，國產(chǎn)運(yùn)動品牌可以經(jīng)常性地組織線上營銷活動，并且安排專門人員負(fù)責(zé)與消費(fèi)者對接，回答消費(fèi)者提出的問題，向消費(fèi)者傳遞最新的品牌信息，增加消費(fèi)者黏度，保持與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系。在實(shí)體店促銷活動期間，國產(chǎn)運(yùn)動品牌也可以多安排一些人員負(fù)責(zé)解答疑問，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)品牌，了解企業(yè)產(chǎn)品。同時，國產(chǎn)運(yùn)動品牌還可以借助線上宣傳活動，挖掘潛在的消費(fèi)者，讓互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者與非互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者進(jìn)行有效轉(zhuǎn)變，拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大品牌知名度。

5.重視品牌包裝，巧妙植入廣告

適當(dāng)?shù)刂踩霃V告，是提升市場營銷成功率的一項(xiàng)重要措施。在營銷3.0時代，國產(chǎn)運(yùn)動品牌應(yīng)該抓住消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者共同成長。市場營銷活動期間，企業(yè)需要與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，全面把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，鎖定目標(biāo)客戶群體。在此過程中，企業(yè)需要重視對品牌的包裝，包括外包裝和產(chǎn)品內(nèi)涵。首先，企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些獨(dú)特的產(chǎn)品外包裝，初步吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者成為企業(yè)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。其次，企業(yè)需要增加產(chǎn)品內(nèi)涵，重視“內(nèi)包裝”。在正式開展市場營銷活動之前，國產(chǎn)運(yùn)動品牌可以巧妙植入各種軟廣告，打造獨(dú)特的品牌文化，推出具有特色的服務(wù)，塑造個性化的品牌形象。再者，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，為消費(fèi)者提供交互性體驗(yàn)機(jī)會，增強(qiáng)市場營銷活動的互動性，引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者自愿選擇企業(yè)產(chǎn)品。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺植入廣告，可以有效提升品牌知名度，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，激起消費(fèi)者的購買欲。

營銷3.0時代的到來，對于國產(chǎn)運(yùn)動品牌而言，既是一種機(jī)遇，又是一種挑戰(zhàn)。在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，國產(chǎn)運(yùn)動品牌需要積極反思以往營銷模式中的不足，并且結(jié)合營銷3.0時代的特征，把握影響市場營銷成功率進(jìn)一步提升的因素。具體而言，國產(chǎn)運(yùn)動品牌需要抓住機(jī)遇，塑造品牌形象，明確營銷目標(biāo)；尊重競爭對手，了解消費(fèi)者需求；善于察覺變化，做好改革準(zhǔn)備；確保隨時待命，尋找潛在消費(fèi)者；重視品牌包裝，巧妙植入廣告。借助一系列可靠措施，迎接營銷3.0時代的各種挑戰(zhàn)。