楊衍磊

一、引言

“粉絲經(jīng)濟(jì)”最早出現(xiàn)于20 世紀(jì)80 年代的日本和韓國(guó)，隨著日韓兩國(guó)“粉絲經(jīng)濟(jì)”規(guī)模的不斷擴(kuò)張，借助于偶像的影響力，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也逐漸在我國(guó)流行開來。外媒普遍認(rèn)為我國(guó)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”始于2005 年的“超級(jí)女聲”，該綜藝節(jié)目催生出我國(guó)首批規(guī)模較大的粉絲群體，隨著后來的“快樂男聲”“爸爸去哪兒”“創(chuàng)造101”等綜藝節(jié)目的持續(xù)火爆，“粉絲經(jīng)濟(jì)”借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”作為一種建立在粉絲文化基礎(chǔ)之上的新型經(jīng)濟(jì)模式，從最初以電視、報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒介平臺(tái)到如今以微信、微博、淘寶等為代表的網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)，在此過程中“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展。站在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的視角下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行分析，并以此為基礎(chǔ)制定出更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展來講具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、“粉絲經(jīng)濟(jì)”概述

粉絲一詞是由英文單詞“fans”直接音譯而來的，在我國(guó)自20 世紀(jì)90 年代開始，才出現(xiàn)了真正意義上的粉絲，在那個(gè)階段，粉絲還只是單純的對(duì)偶像的崇拜和欣賞，還不具有組織性和規(guī)模性，因此并未形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”。直至2005 年“超級(jí)女聲”選秀節(jié)目的出現(xiàn)，造就我國(guó)首批大規(guī)模的粉絲群體，“粉絲經(jīng)濟(jì)”開始初具規(guī)模。伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速發(fā)展，粉絲群體不再僅僅局限于對(duì)明星的崇拜，而是逐漸發(fā)展成為對(duì)品牌、IP、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多元化的追求。

從本質(zhì)上來講，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一種由消費(fèi)者到企業(yè)（C2B）的經(jīng)濟(jì)模式，在這種模式之中，企業(yè)可以依據(jù)粉絲實(shí)際需求開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，打造出粉絲與品牌之間的信任橋梁，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上，通過粉絲來對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，以提升品牌的用戶黏度和口碑，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷向前發(fā)展，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵也從最初的購買明星代言的產(chǎn)品，發(fā)展成通過多元化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來為粉絲提供獨(dú)具個(gè)性的服務(wù)，進(jìn)而完成商品交易，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的模式。

依據(jù)行業(yè)領(lǐng)域的不同，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的實(shí)現(xiàn)又可以分為崇拜偶像以及追捧IP 兩種不同的模式。崇拜偶像指的是粉絲被偶像的個(gè)人魅力所吸引之后，偶像所代表的商業(yè)鏈條就會(huì)對(duì)粉絲群體開展具有針對(duì)性的商品營(yíng)銷，從偶像創(chuàng)作的作品到其所代言的品牌商品，利用粉絲對(duì)偶像所產(chǎn)生的情感寄托，最終完成粉絲的消費(fèi)。追捧IP 是指在粉絲被IP 所具有的內(nèi)涵吸引之后，粉絲會(huì)同時(shí)對(duì)和IP 具有相同內(nèi)涵并在IP 基礎(chǔ)之上衍生出來的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的情感，通過購買這類衍生品實(shí)現(xiàn)對(duì)IP 的情感寄托。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下的消費(fèi)特征

1.粉絲消費(fèi)動(dòng)機(jī)

粉絲作為明星或者品牌的忠實(shí)支持者，其消費(fèi)的最初目的并不是為了滿足自身生活的實(shí)際需求，而是出于喜愛和支持的目的，由情感所激發(fā)出來的一種消費(fèi)行為。由此我們可知，粉絲在產(chǎn)生購買欲望并進(jìn)行消費(fèi)的過程中，其最初的出發(fā)點(diǎn)大多數(shù)時(shí)候并不是出于對(duì)商品價(jià)值的考量，更多的是將購物視作一種情感表達(dá)和粉絲身份證明的形式。因而可以說這是一種將情感寄托作為紐帶，為滿足粉絲與明星或者品牌之間的情感交流，使粉絲獲得某種滿足感而催生出的非理性消費(fèi)行為。

2.粉絲消費(fèi)成因

推動(dòng)粉絲進(jìn)行消費(fèi)的主要成因可以從以下兩方面進(jìn)行分析：首先，社會(huì)大眾需求的改變。隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平得到很大提升，物質(zhì)生活上的富裕顯然已經(jīng)無法滿足人們?nèi)啃枨螅D(zhuǎn)而人們開始追求精神上的富足，粉絲群體的出現(xiàn)驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。對(duì)于一群有著共同喜好的人們來講，聚集在一起可以讓他們獲得一定歸屬感，作為粉絲群體中的個(gè)體，不僅可以得到粉絲群體當(dāng)中其余粉絲的認(rèn)可和尊重，進(jìn)而獲得某種滿足感，而且還能夠通過實(shí)際行動(dòng)來表達(dá)對(duì)偶像的喜愛和忠誠(chéng)，這種實(shí)際行動(dòng)就是通常會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。其次，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信、抖音等大眾傳媒在人們?nèi)粘Ｉ钪兴l(fā)揮的作用更加明顯，一方面這些網(wǎng)絡(luò)傳媒不僅方便了人們的溝通和交流，延展了人們的消費(fèi)途徑，另一方面也促進(jìn)了粉絲消費(fèi)行為的形成，發(fā)展至今，各大網(wǎng)絡(luò)傳媒已經(jīng)成為粉絲群體之間進(jìn)行信息交流和消費(fèi)的主要場(chǎng)所。從另一個(gè)角度來看，大眾傳媒也是連接粉絲群體和偶像之間的橋梁紐帶，粉絲群體能夠從媒體處獲取自己偶像的信息和商品信息，并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

四、“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)

粉絲會(huì)利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來對(duì)自己所使用過的優(yōu)質(zhì)好物進(jìn)行推廣，以便能夠得到其他粉絲的情感共鳴。這種通過口口相傳、粉絲介紹的營(yíng)銷方式比起企業(yè)直接進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)。

1.用戶導(dǎo)向性

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)決定企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中，應(yīng)從顧客角度出發(fā)制定出可續(xù)的營(yíng)銷策略，從而不斷為顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值，提升顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。在此過程中企業(yè)還應(yīng)始終秉持為顧客進(jìn)行服務(wù)的理念，才能夠獲得客戶青睞，使得企業(yè)保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。

2.系統(tǒng)開放性

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下，要求將包括企業(yè)、客戶以及上下游利益相關(guān)者全部納入對(duì)系統(tǒng)的開發(fā)和循環(huán)之中，并采用線下+線上的模式，能夠?qū)⑵髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造可能性價(jià)值的因素吸引進(jìn)來，以便為企業(yè)滿足客戶需求和創(chuàng)造客戶消費(fèi)環(huán)境提供支持。

3.多點(diǎn)突破性

與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式不同，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)可能的范圍采用對(duì)賣點(diǎn)不斷進(jìn)行投入和開發(fā)的方式，利用有限成本資源制造出熱點(diǎn)話題，從而吸引不同年齡和愛好的人群參與到其中，以便為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷持續(xù)輸出價(jià)值。

五、“粉絲經(jīng)濟(jì)”視角下企業(yè)營(yíng)銷策略

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，依然有很多企業(yè)沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，這在很大程度上導(dǎo)致他們的市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量和效率低下。而諸如“粉絲經(jīng)濟(jì)”這種具有營(yíng)銷成本低、觸發(fā)效果好等優(yōu)點(diǎn)的新型消費(fèi)模式完全可以被企業(yè)所利用，因此企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變自身的營(yíng)銷策略，充分把握住“粉絲經(jīng)濟(jì)”特征，以求能夠獲得良好營(yíng)銷效果。

1.堅(jiān)持KOL 扶植培養(yǎng)

KOL 即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，其是指在一個(gè)消費(fèi)群體當(dāng)中具有很大影響力，其意見和行為能夠被其余消費(fèi)者所信任的一個(gè)或者多個(gè)成員。相較于企業(yè)自身進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，通過KOL來進(jìn)行商品的推廣則更容易被群體所接受和認(rèn)同，此時(shí)我們就可以稱受關(guān)鍵意見領(lǐng)袖影響而產(chǎn)生消費(fèi)的人為KOL 粉絲。因此，企業(yè)可以通過培養(yǎng)和扶持KOL 來為自身的產(chǎn)品進(jìn)行代言，然后企業(yè)就可以通過對(duì)這些KOL 粉絲進(jìn)行營(yíng)銷將其轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)應(yīng)的購買力。

2.開發(fā)粉絲需求市場(chǎng)

首先企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷過程中，應(yīng)將粉絲需求作為基本出發(fā)點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；其次，還應(yīng)對(duì)粉絲產(chǎn)業(yè)鏈及其相關(guān)的衍生產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)的開發(fā)，可以采取“以粉增粉”的策略，邀請(qǐng)粉絲參與至企業(yè)品牌的打造過程中，與品牌方共同打造出企業(yè)文化品牌，并采用線下+線上的模式來與粉絲群體進(jìn)行互動(dòng)，從而幫助企業(yè)獲得更多的粉絲。例如，支付寶在過年期間推出的“集五福”活動(dòng)，通過明星代言進(jìn)行宣傳推廣，幫助其吸引更多用戶。最后，還應(yīng)注重對(duì)粉絲作品的開發(fā)和版權(quán)保護(hù)，諸如粉絲群體為品牌或者偶像制作的歌曲和視頻，企業(yè)可以在征得粉絲同意后，將其上傳至各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，來和大家進(jìn)行分享和宣傳，從而吸引到更多的粉絲，并在此過程之中完成對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷。

3.擴(kuò)大營(yíng)銷的互動(dòng)范圍

我國(guó)制造業(yè)的快速發(fā)展使得商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，但同時(shí)也帶來了商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。因此對(duì)于企業(yè)來講，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式獲得足量的粉絲之后，還應(yīng)對(duì)粉絲進(jìn)行營(yíng)銷，從而提升他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)于我國(guó)零售業(yè)來講，其具有客戶群體規(guī)模較大、客戶較為零散的特點(diǎn)，因此企業(yè)要想建立起品牌和粉絲之間的牢固關(guān)系，就需要加強(qiáng)和粉絲群體之間的交流互動(dòng)，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，僅僅依靠著線下渠道進(jìn)行溝通顯然難以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，因而企業(yè)應(yīng)主要通過網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)來進(jìn)行品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣，并定期舉辦各種活動(dòng)，以增加和粉絲群體之間的互動(dòng)，提升品牌黏性。

4.強(qiáng)化社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)使得微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為對(duì)粉絲群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的主要陣地?；诖耍髽I(yè)在開展?fàn)I銷的過程中，應(yīng)善于借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，圍繞自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)構(gòu)建與粉絲群體進(jìn)行溝通交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并結(jié)合粉絲群體的特征以及實(shí)時(shí)熱點(diǎn)來制作出具體的營(yíng)銷策略，從而做到能夠迎合粉絲的喜好和習(xí)慣。例如，微信平臺(tái)營(yíng)銷，主要就是依靠制作出好的營(yíng)銷內(nèi)容來吸引粉絲。

5.實(shí)現(xiàn)大IP 聯(lián)名創(chuàng)收

一般來講，大IP 都會(huì)自帶數(shù)量龐大的粉絲群體，企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中，還應(yīng)注重結(jié)合自身品牌的特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)外的知名IP 的相關(guān)概念或者特征進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以便達(dá)到收獲IP 粉絲的目的。例如：安踏公司與故宮聯(lián)名推出的冬奧特許商品故宮特別版，充分將我國(guó)傳統(tǒng)文化象征性符號(hào)與品牌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而贏得故宮粉絲以及安踏粉絲的一致好評(píng)。

六、結(jié)語

綜上所述，“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下催生出的新型經(jīng)濟(jì)模式，得益于數(shù)量龐大的粉絲群體，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也起到了十分重要的作用。在這種模式之下消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)以及原因都對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，為此企業(yè)在進(jìn)行“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷的過程中，應(yīng)首先對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念、特征等進(jìn)行深入分析，同時(shí)制定科學(xué)的營(yíng)銷策略來加強(qiáng)企業(yè)和粉絲之間的互動(dòng)，使得粉絲能夠參與至消費(fèi)的過程之中，以便激發(fā)出粉絲對(duì)品牌的情感依賴，構(gòu)建起牢固的情緒依托商業(yè)關(guān)系。