丁 燁，施怡晨

（上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 會展與旅游學(xué)院，上海 201620）

一、引言

美術(shù)館作為藝術(shù)博物館承載著收藏保護、學(xué)術(shù)研究、陳列展示、公共教育等多項功能，是滿足公眾精神需求的重要藝術(shù)場所。近年來，中國政府加大了對公共藝術(shù)機構(gòu)的投入，我國的美術(shù)館事業(yè)發(fā)展迅猛，尤其是許多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，美術(shù)館數(shù)量快速增長，越來越多的人走進美術(shù)館接受藝術(shù)文化的熏陶。以上海為例，截至2020年10月，上海市美術(shù)館數(shù)量89座，十年間美術(shù)館數(shù)量翻了4倍之多1數(shù)據(jù)來源：上海市文化和旅游局，《2020年度上海市美術(shù)館運營情況報告》。。2020年清明、端午等國定假日，上海各大美術(shù)館共計舉辦展覽265項、公教活動超過100項，接待觀眾28.8萬人次。后疫情時代，美術(shù)館參觀更趨火爆。參觀美術(shù)館，已成為市民休閑游憩的一種重要方式，成為公眾文化生活中重要組成部分。2020年上海市各美術(shù)館共計舉辦了600場展覽，吸引眾多觀眾。傳統(tǒng)藏品陳列方式已較難滿足當(dāng)下觀眾的需求：一方面觀眾對展陳方式的數(shù)字化、互動要求更高；另一方面，一些IP沉浸式藝術(shù)展發(fā)展迅速，例如teamLab、“棉花糖與白日夢”等網(wǎng)紅展覽迅速崛起，廣受歡迎。

數(shù)字媒體時代的到來，對美術(shù)館運營提出了新的要求。如何在向公眾普及藝術(shù)教育的同時，更好地提升觀展人的體驗，是一個值得探討的問題。以數(shù)字技術(shù)為核心的社交平臺的運用，為美術(shù)館的運營發(fā)展提供了一種新的渠道——用數(shù)字媒體連接藝術(shù)與大眾。數(shù)字媒體不僅正在改變我們的生活，而且在美術(shù)館場館運營中的使用，極大地豐富和增強了觀眾的體驗。本文探索如何在美術(shù)館運營過程中，通過數(shù)字媒體增強觀眾的參與感，提升美術(shù)館的重游率。

二、美術(shù)館與社會公眾

隨著人們藝術(shù)審美觀的不斷提高以及對精神文化需求的提升，美術(shù)館的功能不再局限傳統(tǒng)的展示陳列，美術(shù)館的運營方更加關(guān)注公眾教育。政府相關(guān)部門也逐漸意識到，通過美術(shù)館這樣的藝術(shù)場域，是提升社會大眾藝術(shù)審美，普及美育教育，提高整個社會綜合素養(yǎng)文明程度的最佳場所之一。一個美術(shù)館的知名度和活躍度，不僅取決于新游客的到來，重游率也是非常重要的指標(biāo)之一。當(dāng)下我國美術(shù)館除了基本的常設(shè)展覽外，臨時展覽占據(jù)很大一部分。美術(shù)館的重游率在很大程度上需要依靠臨時展覽來帶動。展覽活動是知識生產(chǎn)重要的組成部分，作為知識生產(chǎn)的受眾，社會公眾對于展覽的接受度決定了美術(shù)館展覽的成功與否。而數(shù)字媒體，在美術(shù)館的運營過程中，起到了越來越重要的作用。

（一）數(shù)字媒體在美術(shù)館中的運用

數(shù)字媒體的高速發(fā)展，在文娛、交互、傳播、服務(wù)等多方面都起到重要作用。據(jù)《2020全球數(shù)字報告(Digital 2020)》顯示，目前全球有超過45億人使用互聯(lián)網(wǎng)，而社交媒體用戶已突破38億大關(guān)，中國的社交媒體用戶更是超過10.4億。數(shù)字技術(shù)、社交平臺已成為人們生活的一部分。對于美術(shù)館這類需要借助文字、圖像、音像等媒介來向受眾傳播藝術(shù)理念的藝術(shù)場所，數(shù)字媒體的運用極大地豐富了美術(shù)館的宣傳和推廣方式，為藝術(shù)的呈現(xiàn)提供了更多的可能性，拉近了美術(shù)館、策展方與觀眾之間的距離。

數(shù)字媒體時代，美術(shù)館向觀眾傳播藝術(shù)文化的途徑越來越多元化。首先是展覽的呈現(xiàn)方式，數(shù)字媒體技術(shù)的使用讓藝術(shù)變得可觸摸，從視覺藝術(shù)向感官藝術(shù)轉(zhuǎn)變。柴秋霞（2012）提出，虛擬現(xiàn)實技術(shù)為數(shù)字媒體沉浸式交互藝術(shù)的發(fā)展提供了廣闊的空間。越來越多的美術(shù)館通過技術(shù)的使用，讓藝術(shù)變得看得到、聽得見、摸得著，讓觀眾可以身臨其境，獲得沉浸式體驗。其次，藏品的數(shù)字化，打破了時間空間的限制，帶來了觀展方式的改變——線上觀展成為新的潮流，更成為人們生活的一部分。好處是，觀眾可以隨時隨地的利用碎片化時間觀展。參觀藝術(shù)展覽不僅是一種充滿儀式感的活動，也逐漸成為一種日常的生活方式。

借助移動媒體等平臺，通過圖片、影像、音頻的傳播讓藝術(shù)能夠被廣泛地傳播與分享。所謂公眾移動媒體平臺，當(dāng)下使用最多的就是微博和微信公眾號等社交平臺，在這些社交平臺上，大部分美術(shù)館都建立了自己的公眾號。另外一種傳播方式就是觀眾也可以成為美術(shù)館宣傳推廣的一分子，在線上社交平臺的每一次觀展分享，都是一次信息的傳遞。觀眾與館方的互動、觀眾與觀眾之間的互動都能達到很好的宣傳效果，通過這樣的方式大大提高了觀眾的參與感和體驗。

（二）用參與連接美術(shù)館與觀眾

目前大多數(shù)美術(shù)館展覽所傳達的藝術(shù)理念與普通觀眾的接受程度之間還存在一定差距，這是由于社會公眾的教育背景不同，對藝術(shù)的接受程度存在差異。傳統(tǒng)的藝術(shù)策展方更趨向于“學(xué)院派”，很多美術(shù)展覽曲高和寡，與觀眾之間的藝術(shù)審美存在一定差距，對普通觀眾吸引力不足。在第五屆亞洲美術(shù)館館長論壇上，中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館館長王璜生提出，策展的學(xué)術(shù)性問題是美術(shù)館事業(yè)發(fā)展的一大阻力。深圳美術(shù)館館長宋玉明認為，美術(shù)館、博物館的策展人多是館內(nèi)的專業(yè)研究人員，研究性學(xué)者策展的重點往往與普通大眾期望看到的內(nèi)容不盡相同。

相對于傳統(tǒng)美術(shù)館藝術(shù)展的敘事呈現(xiàn)方式，數(shù)字媒體對于信息的傳播相對更直觀，互動性更強：大量的圖片、視頻、聲音、動畫將藝術(shù)全方位地呈現(xiàn)。觀眾不僅可以觀看，還能通過聽覺、觸摸等來進行沉浸式的體驗，更能下載進行長期觀摩。要連接藝術(shù)和大眾，就要讓大眾參與，這也是目前沉浸式展覽快速發(fā)展，廣受觀眾歡迎的原因所在。線下活動與各式場景中的數(shù)字媒體技術(shù)運用已經(jīng)較為普及，但對線上平臺的運用還遠遠不足。

確立美術(shù)館的定位與發(fā)展模式，需要美術(shù)館與社會公眾共同努力，這是一個雙向的過程。要想更好地吸引觀眾，就要站在社會公眾的角度，以社會公眾為核心。無論是美術(shù)館呈現(xiàn)的內(nèi)容還是表現(xiàn)形式都要考慮受眾的接受程度，增加良性互動，為觀眾增添參與感。可以通過以下兩種方式進行：

1.線下活動與場景的多樣化。2020年上海市各大美術(shù)館共舉辦2700余次活動，吸引了來自線上線下的觀眾109萬2數(shù)據(jù)來源：We Are Social&Hootsuite,《Digital 2020》,https://wearesocial.cn/wordpress/wp-content/uploads/common/digital2020/digital-2020-global.pdf[DB/OL].，為美術(shù)館帶來了巨大的活力。2020年疫情期間，為了響應(yīng)疫情防控需求，公共場所紛紛閉館，但各大美術(shù)館借助線上平臺，閉館不閉展，將藝術(shù)搬到云上。結(jié)合抗擊疫情主題，中華藝術(shù)宮舉行了《“召喚”——上海市抗擊新冠病毒美術(shù)、攝影主題展》，接待了5萬余人，線上訪問量超10萬人次，在疫情期間為美術(shù)館吸引了大量客流。

與此同時，數(shù)字媒體技術(shù)在藝術(shù)場景的打造上功不可沒。近些年，沉浸式展覽成為參展熱潮，沉浸式展覽正是數(shù)字媒體技術(shù)與藝術(shù)展覽的很好結(jié)合。借助數(shù)字媒體技術(shù)打造的互動體驗藝術(shù)裝置將藝術(shù)家、藝術(shù)作品與觀眾緊密連接，讓觀眾身臨其境地融入藝術(shù)場景之中，既是觀眾，也是場景的一部分。以上海teamLab無界美術(shù)館為例，大量燈光、音樂等藝術(shù)裝置被運用其中，打造了大型光群體互動裝置。不同于其他美術(shù)館，無界美術(shù)館如同一座黑色的迷宮，沒有地圖，沒有導(dǎo)引，參觀者在黑暗中摸索，尋找不同場景的入口，不掀開簾子，沒有人知道下一個場景會帶來怎樣的震撼效果，給觀眾留下了不少懸念和樂趣。每個場景都美輪美奐，在光影之中，觀眾也成了藝術(shù)場景的一部分。在無界美術(shù)館的官網(wǎng)上，每個場景的照片都堪稱一幅幅藝術(shù)作品，而這些藝術(shù)作品的中心，無一例外，都是光影中的參觀者。

2.線上平臺資源的整合利用。美術(shù)館作為藝術(shù)場館，宣傳推廣必然少不了圖片視頻的運用。數(shù)字媒體擁有信息量巨大、傳播范圍廣、不受時間空間限制、可保存等特點，數(shù)字媒體所帶來的大范圍傳播，彌補了傳統(tǒng)博物館在傳播互動方面的限制，成為美術(shù)館傳播宣傳的主要途徑。上海市的89家美術(shù)館中，擁有微信公眾號的美術(shù)館共計68家，擁有官網(wǎng)的美術(shù)館共計46家，且全年各大美術(shù)館共發(fā)布11400余條宣傳推廣信息，線上平臺成為美術(shù)館宣傳推廣的有利窗口。2020年新冠疫情暴發(fā)，線下展覽受到極大影響，線上平臺的整合利用成為展覽的出路。相較2019年，2020年上海共舉辦線上展覽351次，同比增長122%。

但縱觀現(xiàn)實，美術(shù)館雖然創(chuàng)建了微信公眾號，但功能主要集中在宣傳推廣和參觀預(yù)約。如何進一步利用線上資源，建立數(shù)字美術(shù)館，進一步增強公眾的參與與互動是下一步值得思考的方向。就“數(shù)字美術(shù)館”而言，目前更多的是線上展覽方式，即運用虛擬技術(shù)展示美術(shù)館藏品。如中央美術(shù)學(xué)院的數(shù)字美術(shù)館，整合了100多場不同類型的展覽，數(shù)量大，形式豐富，運用360全景、語音導(dǎo)覽等功能，帶給觀眾別樣的體驗。線上平臺是對傳統(tǒng)美術(shù)館功能的補充和延伸。在互聯(lián)網(wǎng)時代，有了大數(shù)據(jù)的支持，無論是在宣傳推廣還是挖掘受眾興趣點上，線上平臺都有極大的優(yōu)勢，但目前線上參與程度還很低。整合線上平臺資源，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)在參與上的優(yōu)勢，將線下活動和場景搬到線上，形成館方和觀眾的良性互動，有利于美術(shù)館的長遠發(fā)展。線上展覽彌補了時間空間的限制，但數(shù)字技術(shù)所支撐的線上平臺有更多值得挖掘的作用。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將藝術(shù)與公眾連接更能體現(xiàn)出美術(shù)館的傳播及公共教育功能。

三、線上平臺促成觀眾參與模式的變化

美術(shù)館是傳播藝術(shù)的平臺，公眾參與的深度和廣度是體現(xiàn)美術(shù)館的價值所在。公眾對藝術(shù)的審美和追求在不斷提高，美術(shù)館已不能滿足作為單項傳播知識的機構(gòu)，更要借助平臺優(yōu)勢，將館方、策展方、藝術(shù)家、社會公眾集結(jié)關(guān)聯(lián)，共同生產(chǎn)知識，創(chuàng)造價值。

傳統(tǒng)的參與多體現(xiàn)在線下參觀、講座活動的舉辦等方面，在一定程度上受限于時間地域等諸多因素，且觀眾多處在被動接受的情境下消費館方提供的內(nèi)容。館方或是策展方?jīng)Q定活動的內(nèi)容，較大程度影響參與體驗。相較線下參與，線上平臺的優(yōu)勢在于觀眾可以從自己喜歡的角度尋找切入點，自主地參觀學(xué)習(xí)，獨立地去創(chuàng)造價值。同時，隨著自媒體、社交平臺的廣泛運用，觀眾的參與模式也在發(fā)生變化，美術(shù)館從傳統(tǒng)的藝術(shù)機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)創(chuàng)作與社交的平臺。

（一）社交平臺的分享

拍照、打卡、上傳社交平臺分享似乎成了當(dāng)下年輕人生活的一種方式。越來越多的藝術(shù)愛好者在參觀完美術(shù)館后會選擇通過在社交平臺上上傳大量的圖片視頻來分享感受，體現(xiàn)自己此行的價值。對于美術(shù)館來說，社交媒體、短視頻等平臺的崛起成為營銷傳播的主要戰(zhàn)場，為迎合觀眾的需求，越來越多的美術(shù)館開始追求視覺效果與潮流互動，很多美術(shù)館借此成為網(wǎng)紅打卡地。如teamLab無界美術(shù)館之類的沉浸式美術(shù)館憑借其酷炫的視覺效果獲得了年輕人的青睞。在感受沉浸式互動體驗的同時，拍照打卡，每一張照片都是一幅作品，觀眾也成為創(chuàng)作者，在自己的社交平臺上獲取大量流量，也為美術(shù)館吸引來了大量前來參觀的粉絲群體。

（二）在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)互動社交

移動App已經(jīng)成為人們生活的一部分，也極大地改變了人們的社交方式。人們積極地在各種平臺上交友，分享快樂。美術(shù)館觀眾通過社交平臺，分享參觀體驗，渴望得到認同，獲得有共同興趣愛好的伙伴的回應(yīng)。今日新媒體實驗室創(chuàng)始人兼總監(jiān)高鵬（2016）曾提出：“嘗試建立虛擬社群來提高參觀者線上交流的體驗。”今日美術(shù)館未來館被稱為中國藝術(shù)的先鋒，為了探索新的美術(shù)館及藝術(shù)交流展示方式以及美術(shù)館與觀眾之間的互動關(guān)系，今日美術(shù)館上線了“Future云端館”移動App，聯(lián)合藝術(shù)家、策展方等打造了高端的新媒體藝術(shù)展示及互動平臺。觀眾和藝術(shù)愛好者可以在平臺中彼此互動，分享理念、技術(shù)和經(jīng)驗，并且可以與策展人直接進行互動交流。“Future云端館”將館方、策展方、藝術(shù)家及觀眾聚集在一個平等自由的空間內(nèi)，為不同的受眾表達想法提供平臺。

將美術(shù)館濃縮進App，讓原先比較遙遠的藝術(shù)成為生活的一部分。動態(tài)的、多元的、能引起共鳴的虛擬社交平臺會為觀眾帶來不同于線下實體的參與感和體驗感，這也提高了觀眾與藝術(shù)場館之間的黏性，使得彼此之間的關(guān)系更加密切。

（三）為藝術(shù)場館創(chuàng)造價值

美術(shù)館在為觀眾提供參與機會的同時，通過積極引導(dǎo)觀眾也可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者,為美術(shù)館創(chuàng)造價值。相較于實體參與，線上平臺可以更廣泛地連接藝術(shù)愛好者，為他們的創(chuàng)作提供展示的機會。仍以今日美術(shù)館的“Future云端館”App為例，在為不同受眾提供交流機會的同時，通過與新媒體藝術(shù)家建立合作，簽約大量新媒體作品的互聯(lián)網(wǎng)授權(quán)，在平臺上展示作品，分享理念，傳播知識。借助線上平臺吸引聚集藝術(shù)愛好者，鼓勵藝術(shù)愛好者們在平臺上交流創(chuàng)作，從而培育年輕藝術(shù)家，將年輕藝術(shù)家開創(chuàng)性的思考與理念吸納汲取，又反過來對美術(shù)館的發(fā)展起到了推動和引領(lǐng)作用，互利互贏。

顯然，藝術(shù)消費和藝術(shù)創(chuàng)造所帶來的體驗是截然不同的。為美術(shù)館創(chuàng)造價值能讓觀眾有更實實在在的參與感，在自身的價值得到了體現(xiàn)的同時，也為美術(shù)館帶來更加多元化和個性化的改變。

四、結(jié)語

數(shù)字媒體時代，美術(shù)館被賦予了新的特征——不僅是藝術(shù)展示的場館，更是交流分享藝術(shù)理念的社交平臺。數(shù)字媒體改變了美術(shù)館內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和傳播途徑，再借由社交媒體之利，改變了觀眾的參與模式，從獨立分享到互動交流到價值共創(chuàng)，美術(shù)館的長遠發(fā)展需要多方共同努力來達成。

數(shù)字媒體的發(fā)展雖然提升了觀眾的參與度，但社交平臺對于流量過高的依賴，可能造成藝術(shù)過度商業(yè)化。此外，一些觀眾僅僅是為了感受數(shù)字媒體技術(shù)打造的場景與效果去參觀美術(shù)館，將美術(shù)館作為打卡地。參觀目的是為了在社交平臺上炫耀，吸引流量與關(guān)注，忽略了美術(shù)館真正的教育作用。

數(shù)字媒體的發(fā)展對于美術(shù)館來說是一體兩面。首先，美術(shù)館與策展方要多方面考慮數(shù)字媒體在美術(shù)館展覽與活動中的效果，平衡流量與藝術(shù)傳播教育之間的關(guān)系。其次，作為館方和策展方，要合理地使用數(shù)字媒體技術(shù)，探索適合美術(shù)館的觀眾參與模式，讓觀眾參與美術(shù)館價值創(chuàng)造的同時，獲得藝術(shù)的熏陶與洗禮，真正提升藝術(shù)審美素養(yǎng)。