鄒永軍

（江西財經(jīng)大學，江西 南昌 330013）

一、前言

中國的旅游景區(qū)是典型的朝陽行業(yè)也是典型的虧損行業(yè)，盡管分析數(shù)據(jù)不同，結(jié)論也有差異，但大部分景區(qū)都自于虧損之中卻是行業(yè)共識。從宏觀的角度看，形成行業(yè)普遍性虧損局面的原因很復雜。例如各地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)沒有規(guī)劃，造成近些年景區(qū)建設飛速發(fā)展而導致景區(qū)供給快速增加超出了市場容量，自然就從宏觀層面形成了行業(yè)供給過剩導致虧損。從微觀角度看，由于中國旅游業(yè)是近些年才發(fā)展起來的，發(fā)展規(guī)律還沒有充分體現(xiàn)，在宏觀過剩的背景下行業(yè)就必然出現(xiàn)各種亂象。最典型的就是大部分景區(qū)將虧損的原因僅僅歸于游客量不足，可是一些景區(qū)游客量不少還是虧損說明游客量不足是造成景區(qū)虧損淺層次的原因，更深層次的原因是景區(qū)的商業(yè)出現(xiàn)了嚴重偏差。作為朝陽行業(yè)的景區(qū)行業(yè)出現(xiàn)普遍性虧損深刻地反映了景區(qū)商業(yè)問題不僅僅產(chǎn)生在經(jīng)營環(huán)節(jié)，而是在投資開發(fā)環(huán)節(jié)就產(chǎn)生了問題。

中國的旅游作為商業(yè)的一部分曾經(jīng)按照市場規(guī)則來運營。但是在20世紀90年代開始引進國外一系列旅游學術(shù)規(guī)范和概念后，在旅游景區(qū)行業(yè)中起主導作用的似乎不再是商業(yè)規(guī)律而是相關(guān)部門和學術(shù)界；旅游界盛行的詞匯不再是經(jīng)營管理、成本收益利潤……而是學術(shù)界從歐美引進的一大堆新式名詞、規(guī)范。使用檢索工具從各大數(shù)據(jù)庫檢索便可以發(fā)現(xiàn)，在學術(shù)期刊發(fā)表的旅游論文作者越來越多的是沒有經(jīng)營管理經(jīng)驗的學術(shù)界人士，尤其是所謂高水平學術(shù)期刊發(fā)表的旅游論文，絕大部分都是不懂經(jīng)營管理的純學術(shù)人士；學術(shù)期刊發(fā)表的旅游論文大部分也與經(jīng)營管理無關(guān)。即便是談到經(jīng)營管理，也往往讓真正的旅游經(jīng)營管理者看不懂，能看懂的時候往往又覺得論點淺和怪，對實際的經(jīng)營管理借鑒意義不大。這似乎給人印象，旅游界已經(jīng)不需要過多談論經(jīng)濟效益問題了，旅游行業(yè)進入了不以經(jīng)營管理為主的黃金時代?？墒窃诖吮尘跋拢絹碓蕉嗟木皡^(qū)表面上在發(fā)展，但卻出現(xiàn)了行業(yè)普遍性虧損的尷尬局面。因此，溯本求源，旅游景區(qū)需要全面轉(zhuǎn)軌到經(jīng)營管理上來，重新以商業(yè)的視角來看待景區(qū)、分析景區(qū)。和其他所有商業(yè)一樣，為避免景區(qū)建成后即陷入深度虧損的困境，景區(qū)商業(yè)分析應當在投資開發(fā)之前就需要進行，而不是像許多景區(qū)先找人來做規(guī)劃，按照規(guī)劃建好了景區(qū)再來找經(jīng)營管理團隊經(jīng)營，去努力開發(fā)景區(qū)商業(yè)賺錢，結(jié)果往往無法有效經(jīng)營。畢竟，旅游景區(qū)雖然特殊，但再特殊也是一種商業(yè)，也需要遵循商業(yè)規(guī)律。因此，真正的景區(qū)需要以商業(yè)能否成功作為景區(qū)開發(fā)的前提，并圍繞商業(yè)來布局景區(qū)開發(fā)及運營的各項工作。

具體如何算是深入分析景區(qū)商業(yè)，由于本文不是景區(qū)的投資報告而是一般性的分析，因此這涉及幾個前提事項：第一，這里所提及的景區(qū)商業(yè)分析不是研究如何具體搞景區(qū)商業(yè)活動本身，而是從商業(yè)常識方面來分析景區(qū)的商業(yè)價值及投資成本從而判斷景區(qū)商業(yè)是否能符合未來發(fā)展需要，收益是否能支撐未來的經(jīng)營等等，能夠通過這樣的檢驗才證明景區(qū)開發(fā)是可行的。第二，本文談論的景區(qū)商業(yè)不是狹義的零售商業(yè)，主要是指廣泛存在于各個景區(qū)的住宿、餐飲、娛樂、商品零售……大商業(yè)的概念。同時，雖然門票經(jīng)濟是大多數(shù)景區(qū)的經(jīng)濟支柱，但在一定程度上也是景區(qū)商業(yè)進一步發(fā)展的障礙，因此本文所說的商業(yè)不包括景區(qū)門票。

二、如何分析景區(qū)商業(yè)

景區(qū)商業(yè)不論如何特殊都是有一定邏輯和規(guī)律的。分析景區(qū)商業(yè)也要遵循其邏輯和規(guī)律，從商業(yè)最基本的層次即商業(yè)活動是否在景區(qū)成立開始分析。要分析商業(yè)收益內(nèi)涵、成本構(gòu)成內(nèi)涵，使得景區(qū)商業(yè)分析能形成一個相對完整的閉環(huán)，從而能具體地獲得景區(qū)商業(yè)價值的明確性結(jié)果。

（一）景區(qū)商業(yè)能否發(fā)展起來

一個景區(qū)建好后召集一些小商小販來做買賣，像模像樣地搞起景區(qū)商業(yè)是完全有可能的。只是這樣的商業(yè)業(yè)態(tài)、檔次、規(guī)模及布局只能支撐一個小微型景區(qū)，具備一定規(guī)模的景區(qū)經(jīng)濟完全不可能靠小商小販給游客提供良好的旅游服務，也就無法有效發(fā)展景區(qū)商業(yè)。因此，一個景區(qū)在開發(fā)之前的商業(yè)分析首先考慮的不是商業(yè)能否有經(jīng)濟效益，而是景區(qū)商業(yè)是否具有發(fā)展條件；發(fā)展起來的商業(yè)業(yè)態(tài)、檔次、規(guī)模是否符合景區(qū)的定位；景區(qū)商業(yè)能否給游客愉悅的感受；能否有助于提高游客的回頭率。畢竟，大商業(yè)和小商小販的利潤導向雖然一樣，但過程卻完全差異化。

1.發(fā)展景區(qū)商業(yè)是景區(qū)扭虧增盈的關(guān)鍵。不同景區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)不可能完全一樣，但不意味著沒有規(guī)律。實踐證明只有那些投資規(guī)模很小很小、只要請幾個人收點門票錢的景點，才不需要依靠住宿、餐飲這類商業(yè)來支撐景區(qū)經(jīng)濟；或者如“夜半鐘聲到客船”的寒山寺之類的景區(qū)因為獨特的資源且規(guī)模不大也不需要住宿、餐飲類商業(yè)的支撐。凡是具備一定規(guī)模的景區(qū)都必須有效發(fā)展住宿、餐飲這樣高利潤、高現(xiàn)金流的商業(yè)業(yè)態(tài)才有可能彌補大部分的景區(qū)運營成本，才有可能獲得利潤實現(xiàn)發(fā)展。一旦景區(qū)住宿、餐飲等商業(yè)發(fā)展緩慢就無法彌補大部分的景區(qū)運營成本，基本上景區(qū)就沒有開發(fā)的價值，即使開發(fā)出來也難以維持正常運營。所以，雖然國家再三強調(diào)景區(qū)減少對門票的依賴甚至直接限制門票價格上漲，但是，目前中國的大部分景區(qū)還是依賴門票收入來維持生存，而且在未來可以預見的時間內(nèi)也難以有大的改觀。結(jié)果是景區(qū)往往不死不活，還失去了發(fā)展方向——因為景區(qū)無論搞什么旅游活動都只能增加人數(shù)，沒有住宿、餐飲這些商業(yè)支持必然增加虧損，讓景區(qū)經(jīng)營更加困難。

2.合理確定景區(qū)商業(yè)商品的價格、質(zhì)量和服務的關(guān)系。任何商業(yè)都存在檔次的問題，也就是商業(yè)的價格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的關(guān)系，景區(qū)的商業(yè)也不例外。景區(qū)的商業(yè)檔次不是景區(qū)可以隨意設定的，要和景區(qū)的客源、游客的收入水平相匹配。只有商業(yè)檔次和客源匹配才能促進游客的興趣，促進游客消費，提升景區(qū)的價值。否則游客不是抱怨景區(qū)商品價格太高不值，就是抱怨景區(qū)商品檔次太低沒欲望消費。在實踐中，設定景區(qū)商業(yè)檔次需要事先預測景區(qū)的客源情況。因為景區(qū)的客源不可能都是一樣的收入、一樣的愛好，客源預測比較困難，景區(qū)商業(yè)需要適應顧客分層的情況，發(fā)展不同檔次的商業(yè)。由此，景區(qū)商業(yè)存在不同檔次之間如何配比，如何最大限度地滿足幾個主要人群的需求又發(fā)揮自身最佳效益的問題。

3.合理規(guī)劃商業(yè)規(guī)模。景區(qū)的商業(yè)規(guī)模不只是量的問題，還包括商業(yè)業(yè)態(tài)、檔次的配比而形成的商業(yè)總規(guī)模，對于大型景區(qū)而言還包括商業(yè)布局的問題。首先，景區(qū)的商業(yè)規(guī)模應隨著景區(qū)的發(fā)展而增長。商業(yè)需要的場地不可能一點一點地增加，景區(qū)建設用地必須統(tǒng)一規(guī)劃并成規(guī)模的建設。因此，景區(qū)商業(yè)場地建設需要通盤考慮和規(guī)劃。與此相適應，景區(qū)的商業(yè)規(guī)模不可能與景區(qū)的場地規(guī)模呈現(xiàn)線性關(guān)系。其次，隨著網(wǎng)絡時代的來臨和景區(qū)供給的過剩，景區(qū)有成為平臺的趨勢，借助旅游及景區(qū)平臺發(fā)展是許多行業(yè)探索的內(nèi)容，景區(qū)的商業(yè)也必須反映這一新的發(fā)展趨勢，探索更多的商業(yè)途徑。

（二）景區(qū)商業(yè)收益內(nèi)涵

景區(qū)商業(yè)必定會為景區(qū)帶來經(jīng)濟收益，但景區(qū)旅游與景區(qū)商業(yè)收益關(guān)系卻比較非常復雜。

1.景區(qū)客流促進景區(qū)發(fā)展也促進商業(yè)發(fā)展，卻不一定會將商業(yè)收益保留在景區(qū)，有可能被景區(qū)外獲得。不少景區(qū)投資開發(fā)時商業(yè)設施建設了不少，吸引過來的游客卻在景區(qū)游玩之后到景區(qū)外住宿、吃飯、購買農(nóng)副產(chǎn)品。景區(qū)的投資、引流都是為他人的商業(yè)做了廣告、引流，景區(qū)投資與收益不匹配導致景區(qū)面臨危機甚至無法繼續(xù)經(jīng)營。因此，如何阻止商業(yè)收益外流是景區(qū)開發(fā)前就需要考慮的重大事宜，即便不能杜絕收益外流也必須將大部分商業(yè)利潤保留在景區(qū)內(nèi)。

2.一些景區(qū)尤其小景區(qū)存在是通過優(yōu)先引流再發(fā)展商業(yè)還是優(yōu)先發(fā)展商業(yè)來帶動客流的問題，這讓景區(qū)的商業(yè)收益問題更加復雜化。例如相當多的農(nóng)家樂式景區(qū)除了看農(nóng)村景象外就是靠吃農(nóng)家菜、吃土雞和土鴨吸引客流，如果這些商業(yè)供給滿足不了需要，純粹的旅游吸引不到多少人?？蛇@樣的商業(yè)主要是周末及節(jié)假日才有較大需求，如果是利用農(nóng)家自己的房屋經(jīng)營則問題不大，如果要在周末或節(jié)假日成規(guī)模地滿足游客需要，則這類商業(yè)基礎設施閑置率較高就會導致成本增加。因此，如何讓當?shù)氐纳虡I(yè)優(yōu)先發(fā)展其實也是一些景區(qū)的發(fā)展路徑，借助商業(yè)的引流帶動景區(qū)客流是景區(qū)商業(yè)與旅游關(guān)系最和諧的方式；但如何控制成本不使問題復雜化是一個關(guān)鍵。

3.不同類型的商業(yè)帶來的收益包括自身收益，也包括對其他商業(yè)增長產(chǎn)生的作用。例如，景區(qū)住宿不僅直接帶來收益也增加游客對餐飲、旅游產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品乃至娛樂的消費，對于收益的計算更要從整體商業(yè)收益來考慮。實踐中，如果能通過降低住宿價格促進游客到來帶動其他商業(yè)，則整個景區(qū)開發(fā)更有前景。如果餐飲、住宿、娛樂能在景區(qū)內(nèi)一起同步發(fā)展起來，景區(qū)開發(fā)前景基本良好。因此，在景區(qū)商業(yè)收益計算上不是采用1+1=2的數(shù)學方法，而是要精細考慮景區(qū)各種商業(yè)之間的關(guān)系，通過不斷投資某些商業(yè)帶動整體商業(yè)發(fā)展，最終實現(xiàn)景區(qū)經(jīng)營正?；鴶[脫門票經(jīng)濟的束縛。

（三）商業(yè)場地及配套設施占開發(fā)成本的比重

景區(qū)的商業(yè)不是無本生意，景區(qū)要發(fā)展商業(yè)首先就需要在景區(qū)開發(fā)的時候建設好景區(qū)商業(yè)配套設施，這需要在景區(qū)開發(fā)前計算商業(yè)配套投資。

1.商業(yè)配套需要占開發(fā)總成本的一定比重，這一比重到底是多少每個景區(qū)不太相同。因為每個景區(qū)能提供商業(yè)配套的場地條件不同，比如山地建設商業(yè)配套就比平地高許多。而某些商業(yè)配套雖然在中國各地都能建設，但成本卻與東西南北方的氣候條件有關(guān)，自然商業(yè)配套需要的投資差異也較大。但根據(jù)商業(yè)上的三七法則，原則上可以考慮商業(yè)配套投資，包含道路橋梁在內(nèi)的所有基礎設施的開發(fā)成本比重應不低于30%。若低于30%，則商業(yè)配套太少，未來景區(qū)的商業(yè)空間不足，意味著景區(qū)未來的商業(yè)收益不足。同樣，景區(qū)的商業(yè)配套投資占開發(fā)成本的比重不應超過70%，比重超過70%表面上看是有大量商業(yè)經(jīng)營余地容易獲得商業(yè)收益，景區(qū)的開發(fā)風險很小。但實際上道路橋梁這些無法直接產(chǎn)生收益的基礎設施投資比例過高，未來景區(qū)難以通過正常的經(jīng)營收回成本，景區(qū)開發(fā)風險也會過高。同時，這也意味著開發(fā)的性質(zhì)已經(jīng)改變，不是開發(fā)旅游景區(qū)而是搞房地產(chǎn)。如果開發(fā)收益依靠房地產(chǎn)變現(xiàn)，則景區(qū)的風險不僅要包括日后經(jīng)營風險還要承受房地產(chǎn)的風險，更為國家政策所不容，就容易失敗。

2.根據(jù)上述推算可以大體確定景區(qū)的商業(yè)配套投資數(shù)額，反過來要考慮景區(qū)建設什么商業(yè)配套才能有效利用這些投資以防止浪費。具體考慮的范圍至少要包括商業(yè)設施品類、規(guī)模、檔次、數(shù)量等，而只有進行全面、深刻的考慮才能深度理解景區(qū)的需要，避免走形式。比如建設廣場，就要考慮景區(qū)要建設一個廣場還是多個廣場？如果是多個廣場，每個廣場起的作用是什么？應該如何建設才能最大限度地發(fā)揮作用又節(jié)省成本……。這樣經(jīng)過全面深刻的思考，該商業(yè)項目才能更有效也更有助于充分發(fā)揮景區(qū)其他基礎設施的效率。上述推算雖然沒有復雜的邏輯思路也沒有高深的數(shù)學模型，但效果肯定很實在。

（四）商業(yè)運營成本占景區(qū)運營總成本的比重

景區(qū)的運營成本和開發(fā)成本存在一定的關(guān)系，景區(qū)在投資開發(fā)之前就需要預測景區(qū)的經(jīng)營成本以及成本結(jié)構(gòu)。由于商業(yè)經(jīng)營在許多景區(qū)是至關(guān)重要的，因此預測景區(qū)的商業(yè)經(jīng)營成本以及商業(yè)經(jīng)營成本占景區(qū)運營成本的比重也就關(guān)系景區(qū)未來的成功與否。

1.景區(qū)商業(yè)經(jīng)營作為景區(qū)經(jīng)營重點，商業(yè)運營成本與景區(qū)運營成本存在一定的比例關(guān)系。這個比例因景區(qū)不同而有所差異，根據(jù)商業(yè)上的三七法則，景區(qū)商業(yè)運營成本占景區(qū)運營成本的比重應不低于30%，不高于70%。若商業(yè)運營成本占景區(qū)運營成本的比重低于30%，則說明商業(yè)運營投入太少會導致景區(qū)商業(yè)設施發(fā)揮不了作用；或者導致景區(qū)商業(yè)潛力無法挖掘出來，這樣形成的結(jié)構(gòu)性成本問題會影響景區(qū)整體經(jīng)營，有可能導致收支難以達到盈虧平衡點，經(jīng)營失敗的概率會較高。同理，景區(qū)的商業(yè)運營成本占景區(qū)運營成本的比重高于70%，則商業(yè)運營成本占比太大，景區(qū)運營實際上異化成了商業(yè)中心運營。如此高比例的集中發(fā)展商業(yè)，實際上也會導致景區(qū)經(jīng)營風險過大，景區(qū)投資開發(fā)計劃失敗概率會較高。而且這種變味的旅游景區(qū)與其說是提供旅游服務不如說是假借旅游招徠顧客，最終會被游客拋棄。

2.景區(qū)商業(yè)運營成本占景區(qū)運營成本比重的確定反過來也會影響景區(qū)的開發(fā)導向。例如，商業(yè)運營成本占比高則可能使游客在景區(qū)的停留時長，這又意味著需要更完善的基礎設施和服務水平。同時，隨著景區(qū)日益發(fā)展成平臺的趨勢，景區(qū)的商業(yè)運營成本結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生較大的變化。因此，針對具體某一商業(yè)的基礎性費用會不斷增長以適應景區(qū)平臺化的趨勢，而這一方面會提高景區(qū)商業(yè)運營成本的比重；另一方面也會模糊景區(qū)商業(yè)運營成本與其他成本的界限。這也對景區(qū)開發(fā)提出新問題，促進景區(qū)開發(fā)探索如何將景區(qū)自身利益和第三方利益更有效地融合起來。

三、結(jié)論與建議

景區(qū)的商業(yè)具有一定的規(guī)律，同時又具有層次性和豐富的內(nèi)涵，使得各個景區(qū)商業(yè)的表現(xiàn)可以產(chǎn)生較大的不同但又有共性，即都要通過成本收益表現(xiàn)出來，因而可以進行經(jīng)濟分析。因此，景區(qū)開發(fā)之前對未來的商業(yè)進行全面分析有助于判斷景區(qū)開發(fā)是否會出現(xiàn)明顯虧損；對于意圖以景區(qū)帶動周圍經(jīng)濟發(fā)展而愿意承受虧損的景區(qū)，也能避免過度虧損而達不到目的。

但要做到科學分析，首先需要嚴格區(qū)分學術(shù)研究和實際投資開發(fā)工作的區(qū)別：學術(shù)研究可以探討景區(qū)商業(yè)的各種可能性，拓寬對景區(qū)商業(yè)的認知；而從事實際景區(qū)投資開發(fā)工作，就必須嚴格按照商業(yè)規(guī)律進行推演，追求最大限度地接近于實際而不是表面上的花哨（這樣的結(jié)果就意味著景區(qū)投資開發(fā)在經(jīng)濟上是無效益的）。其次，景區(qū)商業(yè)的專業(yè)性千差萬別，需要真正的行家來進行科學分析。景區(qū)商業(yè)的發(fā)展是根據(jù)景區(qū)商業(yè)自身的特點進行分類分析再匯總進行綜合分析，這對分析人員的經(jīng)驗要求和綜合素質(zhì)要求較高，在許多情況下需要團隊配合才能完成。分析團隊應具備科學求實精神，不能以“大概可以、應當可以”來敷衍了事，也不能為了降低分析成本以其他景區(qū)的情況為參照再將自己景區(qū)的一些數(shù)據(jù)填充進去。最后，事實證明在中國絕大部分景區(qū)投資分析中都對景區(qū)商業(yè)的難度有輕視傾向而對收益又過度樂觀，真正的景區(qū)投資分析需要更加遵循審慎原則并充分揭示困難。