吳恩楠1 ，黃 浩2

（1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)，北京 102488；2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究所，北京 100102）

一、引言

2009年新浪微博誕生，自此打開了中國(guó)社交媒體（Social Media）時(shí)代的大門；2011年微信公眾平臺(tái)的上線，徹底改變了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的生態(tài)，以“雙微”為代表的帶有濃厚社交色彩的新型傳播媒介成為當(dāng)代企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的主要陣地。根據(jù)易觀和贏聯(lián)新媒體研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)社交媒體營(yíng)銷市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，截至2020年第一季度，我國(guó)全網(wǎng)活躍數(shù)字用戶已達(dá)10.23億，日均活躍數(shù)字用戶規(guī)模達(dá)8.93億，與此同時(shí)，由于受到疫情影響，我國(guó)數(shù)字用戶人均單日在線時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過7小時(shí)，人均單日啟動(dòng)次數(shù)超62次①。由此可見，社交媒體作為公眾賴以展示、分享生活的平臺(tái)，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，企業(yè)可以將產(chǎn)品與社交媒體牢牢結(jié)合，讓客戶從產(chǎn)品的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的主動(dòng)傳播者，在社交媒體平臺(tái)上不斷地分享、轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成一批忠實(shí)的客戶群體和一定的品牌美譽(yù)度。

STEAM即 科 學(xué)（SCIENCE）、技 術(shù)（TECHNOLOGY）、工 程（ENGINEERING）、藝術(shù)（ART）、數(shù)學(xué)（MATHS），它強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)宗旨是塑造全方位多元發(fā)展的科技型人才。STEAM教育屬于素質(zhì)教育，在中國(guó)受到越來越多的“望子成龍”家長(zhǎng)的追捧。在2021年伊始的“雙減”政策的壓力下，應(yīng)試教育公司紛紛倒下，家長(zhǎng)逐漸將目光投向了“興趣班”，這恰恰為素質(zhì)教育公司提供了前所未有的機(jī)遇。目前市面上的STEAM教育機(jī)構(gòu)主營(yíng)業(yè)務(wù)集中在STEAM教具的開發(fā)和推廣上，通過以教具為基礎(chǔ)的“科學(xué)課”輔導(dǎo)班和“科學(xué)實(shí)驗(yàn)盒”的銷售獲得盈利。因此，社交媒體時(shí)代，如何站在家長(zhǎng)的角度發(fā)掘他們的痛點(diǎn)，并結(jié)合STEAM教育自身特點(diǎn)制定合理的營(yíng)銷策略是當(dāng)今STEAM教育行業(yè)內(nèi)的一大難點(diǎn)。

綜上所述，由于社交媒體營(yíng)銷的核心動(dòng)力源于受眾生生不息的創(chuàng)作、交流和分享能力，因此社交媒體時(shí)代下的STEAM教育培訓(xùn)公司將更需要站在家長(zhǎng)的立場(chǎng)上開展?fàn)I銷工作，讓家長(zhǎng)在社會(huì)化環(huán)境中獲得物質(zhì)和精神的雙重滿足。但國(guó)內(nèi)目前關(guān)于營(yíng)銷策略的研究大都以企業(yè)為主體，研究對(duì)象也鮮以STEAM教育機(jī)構(gòu)為主。鑒于此，本文將基于傳播學(xué)經(jīng)典的“使用與滿足”理論，以STEAM教育行業(yè)為案例，站在受眾的角度分析受眾需求，并據(jù)此提出針對(duì)性營(yíng)銷策略。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）社交媒體與社交媒體營(yíng)銷

社交媒體一詞由英文“Social Media”翻譯而來，目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的定義是“社交媒體是基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)②”。社交媒體營(yíng)銷即基于社交媒體平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息，以受眾為中心，并通過他們“基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換”行為，籠絡(luò)粉絲，逐步形成品牌美譽(yù)度和知名度，最終達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值目的的一種營(yíng)銷方式。因此，社交媒體時(shí)代的中心永遠(yuǎn)是受眾，企業(yè)需要基于用戶的口碑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，還需要把握受眾動(dòng)態(tài)需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)方向。社交媒體的發(fā)展亦擴(kuò)大了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的范疇，“粉絲”的概念不再僅僅局限于對(duì)偶像崇拜的群體，而拓展為對(duì)某一品牌的崇拜和認(rèn)可。唐云（2020）指出，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)顧客的關(guān)系營(yíng)銷尤為重要，必須構(gòu)建能夠讓粉絲產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感的媒介生態(tài)圈③。同時(shí)，社交媒體營(yíng)銷也讓“觀眾”有了更多的發(fā)言權(quán)，逐步代替了企業(yè)的“一言堂”。吳菊華等（2017）認(rèn)為，社會(huì)化情境下的電子商務(wù)以獨(dú)特的社會(huì)性、參與性與互動(dòng)性賦予企業(yè)協(xié)同消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)遇，消費(fèi)者也深深參與到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程之中。這一過程對(duì)于企業(yè)而言創(chuàng)造了經(jīng)營(yíng)效益、品牌效益；對(duì)于消費(fèi)者而言則創(chuàng)造了享樂價(jià)值、使用價(jià)值和社會(huì)滿意等，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏④。

（二）使用與滿足

使用與滿足理論將受眾成員看成是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看成基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程⑤。它強(qiáng)調(diào)以“受眾”為中心，這同社交媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)遵循的基本法則“以受眾為導(dǎo)向”相契合。同時(shí)在當(dāng)今社交媒體環(huán)境下，“使用與滿足”也有了新的發(fā)展：即受眾通過使用社交媒體來實(shí)現(xiàn)內(nèi)在需求，這種需求包括由于社交媒體給予的高度參與性和互動(dòng)性所帶來的自我表達(dá)和自我內(nèi)容生產(chǎn)的需求，社群透明和自由發(fā)言屬性所帶來的參政議政需求，在使用社交媒介的過程中由于媒介功能的多樣性和趣味性所帶來的受眾本身娛樂和互動(dòng)需求。劉家剛等（2020）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，受眾在社交媒體中的分享和體驗(yàn)行為對(duì)滿足幸福感具有顯著的正向作用⑥。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的深入發(fā)展，受眾和企業(yè)之間的溝通溝壑越來越窄。因此，在用戶評(píng)論中把握用戶動(dòng)態(tài)，在受眾UGC內(nèi)容中窺探用戶需求，并依靠受眾的分享打破傳播的局限，這已然成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的必經(jīng)之路。

三、社會(huì)化環(huán)境下STEAM教育受眾需求分析

根據(jù)需求三角模型，受眾從產(chǎn)生需求意愿到發(fā)生購(gòu)買行動(dòng)一共包含三個(gè)要素：其一是缺乏感，即現(xiàn)實(shí)和理想之間的心理落差，這是受眾產(chǎn)生需求心愿的初衷。其二是目標(biāo)物，即可以彌補(bǔ)落差的目標(biāo)。其三是購(gòu)買能力，即產(chǎn)生購(gòu)買行為所需的成本。在STEAM教育市場(chǎng)中，受眾為學(xué)生家長(zhǎng)，家長(zhǎng)的心理落差主要源于彼此孩子之間的差距以及自身對(duì)孩子的預(yù)期同現(xiàn)實(shí)的差距。因此為了滿足這種落差，他們才有可能性選擇符合自身購(gòu)買能力的STEAM教育產(chǎn)品為目標(biāo)物。同時(shí)，在社會(huì)化環(huán)境中，STEAM教育企業(yè)為了獲取客戶，開設(shè)社交媒體賬號(hào)將受眾轉(zhuǎn)化為粉絲，其中最核心的環(huán)節(jié)就是要為受眾提供彌補(bǔ)此類落差的“滿足”，這種滿足包括內(nèi)容性滿足、社交性滿足以及過程性滿足⑦。綜上，社會(huì)化環(huán)境下的STEAM教育受眾需求可以歸納為：（1）為獲取內(nèi)容性滿足的自我實(shí)現(xiàn)需求；（2）為獲取社交性滿足的交流和互動(dòng)需求；（3）為獲取過程性滿足的價(jià)值延展需求。

圖1 社會(huì)化環(huán)境下STEAM教育受眾需求三角

（一）自我實(shí)現(xiàn)需求

自我實(shí)現(xiàn)需求是受眾為獲得社交媒體內(nèi)容性滿足而產(chǎn)生的，它包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是由UGC內(nèi)容生產(chǎn)所帶來的自我內(nèi)容生產(chǎn)需求；二是由社交媒體自由評(píng)論所賦予的自我表達(dá)需求。由于社交媒體平臺(tái)的本質(zhì)運(yùn)營(yíng)規(guī)則是依靠用戶原創(chuàng)內(nèi)容的不斷生產(chǎn)和更新保持平臺(tái)活力，因此眾多用戶通過對(duì)彼此UGC內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享實(shí)現(xiàn)自我內(nèi)心的滿足。對(duì)于家長(zhǎng)而言，在社交平臺(tái)上以圖片或視頻的形式“曬娃”“曬家庭”不僅可以滿足自身的情感訴求，如對(duì)孩子的愛，還可以借此獲取關(guān)注、塑造個(gè)人形象，滿足自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同訴求。同時(shí)，用戶通過對(duì)關(guān)注的社交媒體大V賬戶發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論或設(shè)置專門群組討論，能夠充分保持自我話語權(quán)。對(duì)于家長(zhǎng)而言，STEAM企業(yè)賬戶發(fā)布的科普內(nèi)容將是良好的知識(shí)來源，如疫情期間發(fā)布的防疫相關(guān)內(nèi)容既可以滿足家長(zhǎng)本身的知識(shí)儲(chǔ)備需求，亦可以在社交媒體的轉(zhuǎn)載、超話等功能下拓展傳播，完善內(nèi)容性滿足。

（二）交流和互動(dòng)需求

交流和互動(dòng)需求來源于受眾對(duì)社交性滿足獲取的渴求。社交媒體區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒介的最顯著特征便是社交性，這種社交性不僅僅體現(xiàn)在具有強(qiáng)關(guān)系紐帶的親朋好友之間，如微信朋友圈構(gòu)建的“熟人空間”；也體現(xiàn)在素昧平生的具有弱關(guān)系羈絆的陌生人之間，如微博、抖音廣場(chǎng)的話題、短視頻點(diǎn)贊和評(píng)論行為。根據(jù)六度空間理論，最多只需要通過6個(gè)人就可以認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人，社交媒體的出現(xiàn)又極大地縮短了用戶距離，突破了時(shí)空間限制，用戶可以通過用戶搜索功能隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)“身邊的人”，主動(dòng)拓展自己的社交圈。在STEAM教育市場(chǎng)中，家長(zhǎng)會(huì)對(duì)教育機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息進(jìn)行比對(duì)，通過評(píng)論等方式發(fā)表自己的意見，并以此結(jié)識(shí)其他受眾，在互相討論中建立聯(lián)系。同時(shí)，“育兒經(jīng)分享”等超話的設(shè)置也能夠促進(jìn)家長(zhǎng)之間的交流，教育經(jīng)驗(yàn)的分享可以進(jìn)一步滿足家長(zhǎng)共同追求的目標(biāo)：促進(jìn)孩子實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展，正是此類共同目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)受眾的社交性滿足夯實(shí)了基礎(chǔ)。家長(zhǎng)作為某STEAM教育品牌的“粉絲”，同企業(yè)賬號(hào)之間的交互行為亦能滿足本身交流和互動(dòng)需求。結(jié)合STEAM教育的最大特色是培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力，在科學(xué)實(shí)驗(yàn)的教學(xué)中攝制系列孩童成長(zhǎng)視頻并將優(yōu)秀學(xué)員公布于社交媒體賬戶，不僅能夠讓家長(zhǎng)獲得心理榮譽(yù)感，還能促使家長(zhǎng)主動(dòng)分享和傳播，在此社交過程中逐步獲得滿足。

（三）價(jià)值延展需求

價(jià)值延展需求是指受眾在使用社交媒體的過程中渴望獲得功能性滿足，這種滿足包括由頁面小游戲、小程序等帶來的娛樂性滿足以及通過參加社交媒體賬戶發(fā)起的線上或線下活動(dòng)帶來的實(shí)用性滿足，如觀看專家科普直播、參與知識(shí)競(jìng)賽等。STEAM教育產(chǎn)品的核心邏輯是“寓教于樂”，即通過各種趣味小實(shí)驗(yàn)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在實(shí)驗(yàn)過程中培養(yǎng)動(dòng)手能力，以此達(dá)到提高“學(xué)習(xí)能力”的目的。這樣的邏輯同樣適用于對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)的“培養(yǎng)”，核心目標(biāo)是通過科普活動(dòng)或H5小游戲在滿足家長(zhǎng)價(jià)值延展需求的基礎(chǔ)上，讓家長(zhǎng)成為知識(shí)的傳遞者，甚至成為STEAM專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)者意見領(lǐng)袖。

四、基于“使用與滿足”理論的

STEAM教育社交營(yíng)銷對(duì)策建議本文基于“使用與滿足”理論，立足于STEAM教育市場(chǎng)，站在受眾的立場(chǎng)，分析出當(dāng)前社交媒體環(huán)境下STEAM教育受眾的三大需求：自我實(shí)現(xiàn)需求、交流和互動(dòng)需求以及價(jià)值延展需求，基于此，本文對(duì)STEAM教育企業(yè)開展社交媒體營(yíng)銷具有如下建議：

（一）控制質(zhì)量

為保證受眾實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)需求并獲得內(nèi)容性滿足，STEAM教育企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)自身社交媒體平臺(tái)輸出內(nèi)容的質(zhì)量把控，同時(shí)鼓勵(lì)受眾生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容并建立內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)企業(yè)自身社交賬號(hào)而言，必須持續(xù)創(chuàng)造精品原創(chuàng)文章或短視頻，秉承“內(nèi)容為王”的信條，設(shè)定一定的更新頻率按時(shí)推廣。如抖音推廣可采取每周更新四次科普原創(chuàng)短視頻，微信推廣以原創(chuàng)文章為主，各類科技競(jìng)賽信息或活動(dòng)信息為輔等方式。同時(shí)，對(duì)受眾而言，應(yīng)鼓勵(lì)受眾創(chuàng)造以STEAM教育為主題的原創(chuàng)內(nèi)容，并對(duì)此行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如可以通過設(shè)置“分享獎(jiǎng)金”的機(jī)制倡導(dǎo)家長(zhǎng)在社交賬號(hào)上發(fā)布育兒心得、孩子學(xué)習(xí)心得、孩子做實(shí)驗(yàn)全過程等內(nèi)容，并通過收集點(diǎn)贊、評(píng)論的方式引導(dǎo)家長(zhǎng)之間的評(píng)比，為孩子爭(zhēng)取獎(jiǎng)金，以此實(shí)現(xiàn)家長(zhǎng)自我滿足的分享需要。

（二）搭建平臺(tái)

為保證受眾實(shí)現(xiàn)交流和互動(dòng)需求并獲得社交性滿足，STEAM教育企業(yè)應(yīng)搭建粉絲社群平臺(tái)，將客戶關(guān)系管理作為品牌管理的核心內(nèi)容，同時(shí)培養(yǎng)受眾代表為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。社交媒體賬戶在通過精品的原創(chuàng)內(nèi)容俘獲一部分粉絲之后，為增強(qiáng)用戶黏性，需要搭建粉絲俱樂部，鼓勵(lì)粉絲之間、粉絲同企業(yè)之間的交往，社交媒體賬戶上的留言也需要對(duì)精選留言進(jìn)行回復(fù)、置頂，促進(jìn)家長(zhǎng)之間的交流。同時(shí)，需要培養(yǎng)首席家長(zhǎng)作為平臺(tái)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，STEAM教育企業(yè)可以在一批忠實(shí)用戶中挑選代表家長(zhǎng)，通過訪談、紀(jì)錄片等形式向社會(huì)公布代表家長(zhǎng)的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)、育兒經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，用真實(shí)的紀(jì)錄打動(dòng)潛在消費(fèi)者，贏得他們的信賴。

（三）加強(qiáng)交流

為保證受眾實(shí)現(xiàn)價(jià)值延展需求并獲得功能性滿足，STEAM教育企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注用戶體驗(yàn)反饋，并不斷完善自身社交媒體賬戶的娛樂性功能與實(shí)用性功能。STEAM教育企業(yè)需要結(jié)合自身產(chǎn)品的趣味性和寓教于樂性的特點(diǎn)，通過社交媒體展示產(chǎn)品以引起受眾的消費(fèi)興趣，同時(shí)在日常展示中需要提供“干貨”內(nèi)容，提升受眾的感知有用性意識(shí)。還可以開展相關(guān)線下親子類活動(dòng)作為輔助，實(shí)現(xiàn)從線上到線下價(jià)值的“延展”。

注釋：

①易觀.贏聯(lián)新媒體研究院.2020中國(guó)社交媒體營(yíng)銷市場(chǎng)分析報(bào)告[R].2020-06-03.

②于婷婷.基于社交媒體口碑的營(yíng)銷傳播策略創(chuàng)新[J].新聞大學(xué),2013(3):115-120.

③唐云.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“粉絲經(jīng)濟(jì)”的關(guān)系營(yíng)銷模式及策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(23):96-98.

④吳菊華,李太儒.社會(huì)化電子商務(wù)情境下的價(jià)值共創(chuàng)研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(22):71-74.

⑤KATZ E,HAAS H,GUREVITCH M.On the use of the mass me dia for important things[J].American sociological review,1973,38(2):164-181.

⑥劉佳剛,柒玉亮,張琴.社交媒體中消費(fèi)體驗(yàn)分享行為對(duì)主觀幸福感的影響機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(13):56-59.

⑦張敏,孟蝶,張艷.“使用-滿足”分析框架下社交媒體用戶持續(xù)使用行為的概念模型研究[J].信息資源管理學(xué)報(bào),2020,10(01):92-101.