周 瑛，區(qū)嘉倩

（廣州南方學(xué)院，廣東 廣州 510970）

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)方式發(fā)生了較大的變化，教學(xué)領(lǐng)域也面臨著向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育方式不再局限于傳統(tǒng)的形式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新出更多的教學(xué)模式，開拓更多數(shù)字化的課堂。在各種有利因素的影響下，K12教育行業(yè)發(fā)展迅速并被認(rèn)為是“具有極大發(fā)展前景”的行業(yè)。星火教育作為中國(guó)大型K12教育集團(tuán)旗下的一個(gè)教育公司，在K12教育領(lǐng)域取得了一定的成績(jī)。

一、教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)居民人均可支配收入不斷增加，與此同時(shí)居民人均消費(fèi)支出也隨之增加。我國(guó)人均文教娛樂服務(wù)消費(fèi)支出占消費(fèi)支出的比例逐年增加，意味著人們?cè)絹碓街匾暯逃?，在教育上的支出也越來越多。同時(shí)，二胎政策的全面開放以及教育的逐漸普及，使中國(guó)中小學(xué)生的數(shù)量逐漸增多，在校學(xué)生人數(shù)呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，教育輔導(dǎo)的主要顧客群體在不斷擴(kuò)大。我國(guó)教師數(shù)量較為充足，每個(gè)階段的專任教師數(shù)量每年都在增加。從教育培訓(xùn)行業(yè)的利潤(rùn)率來看，毛利率和凈資產(chǎn)收益率整體上呈上升的趨勢(shì)，未來也將會(huì)平穩(wěn)地上升。因此，教育行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及預(yù)期變動(dòng)趨勢(shì)都處于穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，發(fā)展前景良好。

從國(guó)家政策來看，近幾年來國(guó)家非常重視教育發(fā)展，國(guó)家財(cái)政每年投入的教育資金占國(guó)民生產(chǎn)總值的二十五分之一。由表1可見，無論是國(guó)家、還是地方，每年都會(huì)增加教育的財(cái)政支出，而且一年比一年的支持力度要大。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言，隨著中國(guó)境內(nèi)外國(guó)企業(yè)的數(shù)量逐漸增多，外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展逐漸成熟，留學(xué)熱潮的變化，社會(huì)相應(yīng)人才需求的旺盛，都將大大提高外語教育和培訓(xùn)的需求量。從社會(huì)環(huán)境而言，學(xué)歷的高低影響就業(yè)機(jī)會(huì)的多與少，也影響自身的收入水平。而家長(zhǎng)為了讓自己的孩子在將來可以找到一份高薪工作，就會(huì)加大在教育方面的投入，盡可能地使孩子享受高質(zhì)量的教育。而技術(shù)的不斷進(jìn)步，為教育提供了數(shù)不勝數(shù)的渠道。例如雖然受新冠疫情影響，但各大高校積極開展線上教學(xué)，并未影響學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提高和完善，越來越多的名校名師采用錄播的形式，在慕課等各大平臺(tái)上上傳自己的授課視頻，供全國(guó)各地的學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)。

表1 國(guó)家、地方每年教育財(cái)政支出表 （單位：億元）

二、星火教育公司營(yíng)銷結(jié)構(gòu)

（一）星火教育公司營(yíng)銷麥肯錫7S模型

1.結(jié)構(gòu)。星火教育公司領(lǐng)導(dǎo)層分為三層，由上至下分別是董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和副總經(jīng)理。下設(shè)六個(gè)中心，分別是行政中心、教研中心、技術(shù)中心、市場(chǎng)企劃中心、營(yíng)運(yùn)中心和戰(zhàn)略發(fā)展中心，每個(gè)中心下面還會(huì)設(shè)立不同的部門。

2.制度。星火教育公司實(shí)施合伙人制。有一定的在本公司工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀的、能夠獨(dú)當(dāng)一面的領(lǐng)導(dǎo)層有機(jī)會(huì)成為公司的合伙人。成為合伙人之后，他的收入將與公司的業(yè)績(jī)掛鉤，公司當(dāng)年的業(yè)績(jī)?cè)胶?，該員工當(dāng)年的工資總額也越多。而其他普通員工則沒有這項(xiàng)激勵(lì)，每年只能獲得一定數(shù)額的工資和年終獎(jiǎng)。

3.風(fēng)格。星火教育公司的管理風(fēng)格相對(duì)來說比較寬松、自由和有包容性。因?yàn)樵谛腔鸾逃ぷ鞯拿恳晃粏T工都會(huì)被授予一定程度的決策權(quán)，例如教師崗的員工有選擇自己帶多少個(gè)學(xué)生的決策權(quán)。公司并沒有濃厚的官僚主義，也沒有很明顯的上下級(jí)關(guān)系，沒有等級(jí)森嚴(yán)的氣氛。上下級(jí)關(guān)系非常輕松，會(huì)給新入職的員工很舒服的感覺。

4.員工。星火教育公司對(duì)員工有極大的包容性，并且也真的在用心去對(duì)待每一位員工。不管是哪個(gè)崗位的員工，公司都希望員工可以在工作中慢慢發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可企業(yè)的文化和價(jià)值觀。因?yàn)橹挥挟?dāng)員工發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可時(shí)，才會(huì)一心一意地為公司的發(fā)展而付出。

5.技能。作為一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，星火教育公司不僅要給予學(xué)生和家長(zhǎng)良好的服務(wù)，還要實(shí)現(xiàn)學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行補(bǔ)習(xí)的目的。星火設(shè)立了三個(gè)崗位貫穿學(xué)生報(bào)名到學(xué)習(xí)的過程，首先是由學(xué)習(xí)規(guī)劃師與家長(zhǎng)溝通，初步了解學(xué)生的情況，并且向家長(zhǎng)介紹星火的課程，最終完成課程的報(bào)讀。然后會(huì)由學(xué)習(xí)管理師接手學(xué)生的情況，并且全程跟進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，與家長(zhǎng)和任課老師保持溝通。最后則是選擇合適的任課老師為學(xué)生進(jìn)行授課。

6.戰(zhàn)略。作為教育行業(yè)的一家知名企業(yè)，星火教育公司始終不忘初心，堅(jiān)持“成為受人尊敬的百年育人集團(tuán)”的愿景，并且為之不斷努力。為了更好更早地實(shí)現(xiàn)愿景，企業(yè)設(shè)立了以“客戶導(dǎo)向、追求卓越、親密人才、產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)”為中心的戰(zhàn)略。主要圍繞如何挖掘顧客需求、如何更好地滿足顧客需求、如何在領(lǐng)域中數(shù)一數(shù)二、如何獲得更加優(yōu)秀和忠誠(chéng)的員工等方面展開工作。

7.共同價(jià)值觀。星火教育的最高目標(biāo)就是企業(yè)發(fā)展過程中所一直堅(jiān)持的共同價(jià)值觀——成就客戶、團(tuán)隊(duì)、分享、拼搏、創(chuàng)新。

（二）對(duì)比分析星火教育與新東方教育的營(yíng)銷策略

在異同方面，兩者均采用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，無論是新東方教育還是星火教育，甚至每一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會(huì)通過各大新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。例如注冊(cè)抖音賬號(hào)發(fā)布視頻，注冊(cè)公眾號(hào)發(fā)布文章，注冊(cè)新浪微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)宣傳鏈接等。線下推廣均采用地推方式：在學(xué)校聚集地、學(xué)生家長(zhǎng)經(jīng)常出沒的地方以及各大商場(chǎng)附近進(jìn)行宣傳和課程推銷。此外，二者都定期采取優(yōu)惠力度較大的促銷活動(dòng)，每逢寒暑假、節(jié)假日或者新校區(qū)的開業(yè)，公司都會(huì)推出不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)。

不同點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：（1）新東方教育會(huì)投身于公益事業(yè)，以此來打造自身的口碑。例如機(jī)構(gòu)的教師會(huì)到貧困山區(qū)進(jìn)行支教服務(wù)；公司會(huì)奉獻(xiàn)出自己的一分力量去改善山區(qū)孩子的學(xué)習(xí)情況等，不僅給每一位用戶留下很好的印象，也因此在行業(yè)內(nèi)打響了自己的口碑。相比較而言，星火教育雖然也投身公益事業(yè)，但頻率和時(shí)間都比不上新東方教育，需要不斷地堅(jiān)持用心做好這件事情。（2）新東方教育營(yíng)銷渠道的更新速度較快。新東方營(yíng)銷的渠道不局限于常見的幾種，最特別的是采用與民辦或公辦學(xué)校合作舉行一場(chǎng)專屬于新東方的正能量演講等新奇且有效的方式進(jìn)行宣傳。而星火教育目前的營(yíng)銷渠道主要還是常見的幾種，所起的效果并不特別明顯，因此營(yíng)銷渠道創(chuàng)新作用不可忽略。

三、星火教育營(yíng)銷策略現(xiàn)狀以及問題分析

（一）營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。星火教育公司的定位是開展K12全科教育，因此目標(biāo)客戶群體主要是6歲至18歲的中小學(xué)生。在這樣的背景下，圖1反映出了我國(guó)K12教育消費(fèi)人群背后的年齡分布情況。

圖1 我國(guó)K12教育消費(fèi)人群年齡分布情況

2.產(chǎn)品體系分析。星火教育公司主打的產(chǎn)品是“一對(duì)一個(gè)性化教學(xué)”“精品課堂”和“雙師課堂”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果孩子處于中等水平，絕大部分家長(zhǎng)都會(huì)首選小班的課堂形式，小班形式相對(duì)來說性價(jià)比會(huì)稍微高一點(diǎn)。而對(duì)于基礎(chǔ)較差或者基礎(chǔ)較好想要提高層次的學(xué)生的家長(zhǎng)則會(huì)選擇更有針對(duì)性的“一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo)”。對(duì)于企業(yè)來說，班課的盈利率會(huì)比一對(duì)一輔導(dǎo)模式高，但近年來，一對(duì)一輔導(dǎo)模式的盈利率呈逐年上升的趨勢(shì)。

3.價(jià)格策略分析。星火教育公司的課程價(jià)格會(huì)根據(jù)年級(jí)段和課程模式來差異化定制，價(jià)格會(huì)隨著年級(jí)段的升高而有所浮動(dòng)。一對(duì)一的教學(xué)模式價(jià)格會(huì)略微高于班級(jí)授課模式，價(jià)格會(huì)在100—300元不等。在一些節(jié)假日或者寒暑假來臨之際，星火教育機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)情況制定出優(yōu)惠政策，例如兩人同行一人免單、最高可減×××元等促銷活動(dòng)。2019年夏天，K12在線教育暑期搶生源大戰(zhàn)全面爆發(fā)，每個(gè)教育機(jī)構(gòu)都在推出低價(jià)營(yíng)銷策略，具體如圖2所示。

4.營(yíng)銷策略分析。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大背景下，星火教育培訓(xùn)公司通過不斷完善自身的營(yíng)銷渠道來為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，營(yíng)銷渠道主要分為線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷兩種：首先是線上營(yíng)銷渠道，主要有公眾號(hào)、官網(wǎng)、抖音及微博營(yíng)銷號(hào)。（1）公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，在公眾號(hào)上會(huì)發(fā)布日常的分享，例如中高考的政策變化和解讀、高效的學(xué)習(xí)方法等，使消費(fèi)者可以通過搜索星火教育的公眾號(hào)來了解自己感興趣的內(nèi)容。（2）官網(wǎng)：官網(wǎng)的信息是非常齊全的，家長(zhǎng)和學(xué)生們可以直接在官網(wǎng)上了解星火教育的絕大部分信息并且可以直接聯(lián)系到附近校區(qū)的工作人員；家長(zhǎng)可以通過工作人員的講解和自己了解對(duì)比后，選擇出最適合自己孩子的課程模式。（3）抖音：運(yùn)營(yíng)的工作人員通過發(fā)布日常學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)、校區(qū)舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境和宣傳視頻等來吸引學(xué)生和家長(zhǎng)的關(guān)注。（3）微博營(yíng)銷號(hào)：由運(yùn)營(yíng)部專門的工作人員進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，通過發(fā)布一些資料或者信息來吸引家長(zhǎng)和學(xué)生的注意。其次是線下營(yíng)銷渠道，主要有地?cái)偤屯斗艔V告：（1）推：每逢招生旺季的時(shí)候，公司會(huì)安排大量人員進(jìn)行地推，在大型的商場(chǎng)、學(xué)校和大量學(xué)生家長(zhǎng)出沒的地方附近進(jìn)行宣傳。（2）投放廣告：在公交車站、地鐵站以及大型商場(chǎng)的海報(bào)欄位置，投放廣告進(jìn)行宣傳。

5.促銷策略分析。星火教育培訓(xùn)公司自成立以來一直在實(shí)行多項(xiàng)促銷策略。低價(jià)或免費(fèi)課程能夠讓家長(zhǎng)低門檻地享受服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能獲取家長(zhǎng)的信任。簡(jiǎn)單來說，就是通過一系列的促銷活動(dòng)來獲取用戶流量，并將流量轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的客戶。

表2 各大機(jī)構(gòu)暑假低價(jià)營(yíng)銷策略

（二）目前存在的問題

1.價(jià)格戰(zhàn)略缺乏可持續(xù)性。星火教育公司在顧客需求量大的時(shí)候都會(huì)采取低價(jià)促銷活動(dòng)，雖然可以達(dá)到低價(jià)引流的目的，但是由此吸引到的用戶留存率并不高，甚至有一部分是單純來體驗(yàn)低價(jià)促銷課的服務(wù)。在適當(dāng)實(shí)施低價(jià)促銷策略的同時(shí)，星火教育公司應(yīng)該將吸引用戶的重點(diǎn)放在提高自身服務(wù)質(zhì)量上，在行業(yè)內(nèi)保持良好的口碑。

2.引流渠道有待拓展。星火教育公司目前使用比較普通常見的引流渠道，基本教育行業(yè)中的每一家機(jī)構(gòu)都會(huì)采取同樣的引流方法，例如公眾號(hào)、線下廣告宣傳以及利用新媒體平臺(tái)宣傳等方法。因此，如果沒有創(chuàng)新點(diǎn)很難吸引消費(fèi)者的眼球，很難在眾多廣告中脫穎而出。

3.過度的饑餓營(yíng)銷。不同層次的班級(jí)也會(huì)對(duì)應(yīng)不同層次的教師，許多家長(zhǎng)都會(huì)爭(zhēng)相報(bào)知名度高的教師的課程，而一個(gè)教師課程的位置是有限的，由于名額有限，家長(zhǎng)們還得靠搶才能報(bào)上名。在這樣的饑餓營(yíng)銷背景下，可以在一定程度上促進(jìn)銷量的增加，但過度的饑餓營(yíng)銷會(huì)削弱消費(fèi)者的耐心和信任，反而會(huì)流失客戶和有損自己的口碑。

4.缺乏對(duì)三四線城市營(yíng)銷策略的重視。星火教育公司的宣傳重點(diǎn)放在一二線城市上，城市的教育普及度也是影響校區(qū)分布的一個(gè)重要原因。三四線的教育普及度并沒有一二線城市那么高，對(duì)教育的需求量也較低，因此機(jī)構(gòu)對(duì)于三四線城市的市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和教育重要性的提高，三四線城市對(duì)教育的需求不斷提高。但由于教育資源分布不均衡，三四線城市的優(yōu)質(zhì)教育需求得不到滿足。

四、相關(guān)建議

（一）改進(jìn)4P營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品改進(jìn)策略。星火教育公司在進(jìn)行產(chǎn)品完善的過程中，要注意開設(shè)的課程和教授的內(nèi)容由“簡(jiǎn)單到復(fù)雜”“由基礎(chǔ)到拓展”“由重要到次重要”逐層遞進(jìn)，切忌一心只想著教授高難度的知識(shí)點(diǎn)，而忽略了最基礎(chǔ)的知識(shí)。在開拓新產(chǎn)品時(shí)，要注意關(guān)注不同層次客戶的需求，從而設(shè)計(jì)出能夠滿足不同需求層級(jí)的客戶。在最大限度滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該進(jìn)行客戶對(duì)產(chǎn)品的售后回訪，認(rèn)真傾聽每個(gè)客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和建議，并且尋找解決方法去彌補(bǔ)做得不好的地方，盡力為客戶呈現(xiàn)最好的服務(wù)態(tài)度。

2.價(jià)格改進(jìn)策略。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的教育行業(yè)中，每一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品其實(shí)并沒有太大的差異。在產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別的情況下，價(jià)格策略的實(shí)施對(duì)于企業(yè)來說格外重要。但實(shí)施的價(jià)格策略既不能過低，也不能過高。因?yàn)檫^低的價(jià)格雖然能達(dá)到吸引客戶的目的，但是會(huì)大大增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)降低甚至無法盈利。價(jià)格過高則很難吸引客戶，在制定價(jià)格策略的時(shí)候，要結(jié)合成本、客戶需求量和地區(qū)差異等因素來綜合考慮。

3.渠道改進(jìn)策略。首先，應(yīng)當(dāng)建立線上學(xué)習(xí)交流群，通過建立學(xué)習(xí)交流群，讓還未選定補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的學(xué)生和家長(zhǎng)掃碼進(jìn)群。群里的老師和工作人員會(huì)不定時(shí)地發(fā)放寶貴的學(xué)習(xí)資料和分享高效的學(xué)習(xí)方法，從而讓學(xué)生和家長(zhǎng)感受到星火教育的熱情和優(yōu)秀，進(jìn)一步將隱形顧客轉(zhuǎn)化成真實(shí)的顧客。其次，可以通過微信進(jìn)行廣告欄推送，朋友圈不定時(shí)會(huì)有廣告欄出現(xiàn)，每當(dāng)我們刷朋友圈的時(shí)候，總能注意到它，因此在微信朋友圈投放廣告也是一個(gè)不錯(cuò)的宣傳方式。

4.促銷改進(jìn)策略。企業(yè)制定促銷活動(dòng)時(shí)，需要根據(jù)不同情況來具體分析。需要根據(jù)不同的時(shí)間段來制定促銷活動(dòng)，在需求量較大的時(shí)候可以采取優(yōu)惠力度較大的促銷活動(dòng)；可以對(duì)新老顧客實(shí)施不同的促銷活動(dòng)；也可以根據(jù)客戶報(bào)讀課程的多與少來制定促銷策略。

（二）重視三四線城市營(yíng)銷策略的實(shí)施

一二線城市的K12教師市場(chǎng)基本已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，很難甚至不可能占有更多的市場(chǎng)份額，但是三四線城市的K12教育市場(chǎng)仍處于開發(fā)狀態(tài)。受教育資源分布不均衡因素的影響，三四線城市優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源十分匱乏，當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求十分旺盛。因此三四線城市擁有較大的潛在市場(chǎng)，值得開拓。