趙丹寧

（哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院 黑龍江 150080）

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息傳播技術(shù)的快速迭代升級(jí)，一種區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的媒體形態(tài)逐漸形成，那就是自媒體，即“We Media”。自媒體最大的特點(diǎn)就是網(wǎng)民能夠通過網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)自主地對(duì)外發(fā)布與自身有關(guān)或者無關(guān)的任何信息。在一定程度上改變了在傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾缺少發(fā)聲渠道，成為了“沉默的螺旋”中沉默的絕大多數(shù)的狀況，但沉默的螺旋現(xiàn)象是否在自媒體時(shí)代還依舊存在，這一問題的答案對(duì)于新聞傳播理論研究仍然十分重要。本研究通過抖音上的千萬級(jí)網(wǎng)紅“牛愛芳的小春花”翻車事件，研究自媒體時(shí)代“沉默的螺旋”現(xiàn)象。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）自媒體

自媒體是20年前的2002年提出的一個(gè)“年齡”還十分短的概念。概念的提出者是美國的作家丹吉爾默，他把媒體時(shí)代劃分成三個(gè)，第一個(gè)時(shí)代就是以報(bào)紙電視為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，第二個(gè)時(shí)代是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代，第三個(gè)時(shí)代就是以博客為代表的自媒體時(shí)代。

19年前，美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了一個(gè)具有代表性的報(bào)告，報(bào)告的作者是謝因波曼與克里斯威理斯，在這份19年前的報(bào)告中，對(duì)“We Media(自媒體)”進(jìn)行了嚴(yán)格的概念界定：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑?！?/p>

自媒體具有兩個(gè)代表性的特點(diǎn)。一是自媒體的傳播主體十分廣泛，傳統(tǒng)媒體時(shí)代甚至是網(wǎng)絡(luò)媒體來臨的門戶網(wǎng)站時(shí)代，信息的傳播主體僅限于媒體機(jī)構(gòu)，他們是信息天然的把關(guān)人，地位無可取代。但自媒體的誕生，打破了這種天然性，信息的傳播主體被泛化，任何人都可以成為傳播者和信息的把關(guān)人。例如，李某通過微博發(fā)布了一條當(dāng)日見聞的博文，張某看見以后進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)并配上了自己的評(píng)價(jià)。在這個(gè)傳播過程中，李某是傳播者，張某既是受眾又是傳播者，網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)網(wǎng)民只要接入了自媒體平臺(tái)，都可以承擔(dān)他們的角色。二是自媒體的傳播效率十分高效。傳統(tǒng)的信息傳播方式是單向的、線性的，但自媒體以網(wǎng)狀的、互動(dòng)的傳播方式打破了以往的線性，自媒體平臺(tái)在極短的時(shí)間內(nèi)可以產(chǎn)生海量的信息和內(nèi)容。因此，自媒體的傳播效率是高效且非常驚人的。

（二）沉默的螺旋

沉默的螺旋概念的提出者是歐洲的社會(huì)學(xué)者伊麗莎白·諾爾·諾依曼。1974年，諾爾·諾依曼正式提出了該理論。一般意義上來說，對(duì)沉默的螺旋理論簡(jiǎn)要的概括即是“恐懼孤立”。人是生活在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中的個(gè)體，當(dāng)一個(gè)人的觀點(diǎn)和其他絕大多數(shù)人都不相同的時(shí)候，這個(gè)人會(huì)受到大多數(shù)人孤立的可能性就非常大。處于人的自保意識(shí)，當(dāng)預(yù)見自己的觀點(diǎn)和其他人不同時(shí)，就會(huì)保持沉默，從而產(chǎn)生沉默的螺旋。通過近半個(gè)世紀(jì)的新聞傳播學(xué)者的實(shí)證研究分析，確實(shí)證明了諾爾·諾依曼提出的沉默的螺旋理論的真實(shí)性。

二、事件回顧與分析

在傳統(tǒng)媒體和新媒體時(shí)代確實(shí)存在的沉默的螺旋，在自媒體時(shí)代是否存在，是否又具有和以前不一樣的特征，本文將通過對(duì)自媒體平臺(tái)“抖音”中的案例進(jìn)行研究分析，本文選擇的案例為抖音千萬級(jí)網(wǎng)紅“牛愛芳的小春花”。

在牛愛芳的小春花賬號(hào)中，創(chuàng)作的視頻以牛愛芳夫婦為主要角色，牛愛芳以一個(gè)留著八字胡的農(nóng)村中年男性形象示人，而小春花以一個(gè)樸實(shí)的帶有齙牙特征的農(nóng)村婦女形象示人。在視頻中，他們通過分享自身勞動(dòng)、家庭成員相處、制作美食等受眾喜聞樂見的生活細(xì)節(jié)，在抖音中短時(shí)間爆紅，粉絲快速增長(zhǎng)至千萬級(jí)，并且還受到了官方媒體的點(diǎn)贊。但因過往視頻被曝光，“牛愛芳的小春花”賬號(hào)陷入“翻車門”。針對(duì)“牛愛芳的小春花”賬號(hào)的質(zhì)疑主要有以下幾點(diǎn)：

1.牛愛芳夫婦在賬號(hào)中表示自己沒有團(tuán)隊(duì)，是夫妻二人制作。網(wǎng)友扒出其2017年就開始團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)自媒體，甚至視頻中的柴火都是他人砍的，牛也是租用表演的。

2.牛愛芳夫婦被扒出早期視頻中詛咒自己的未出世孩子有腦癱，以此來博取關(guān)注，獲得流量。

3.牛愛芳夫婦被質(zhì)疑在城市有別墅、豪車，而牛愛芳夫婦堅(jiān)持表示以上均為謠言污蔑。

4.牛愛芳夫婦在視頻中表示不直播帶貨，后打破自己的承諾開啟帶貨，并且?guī)ж洰a(chǎn)品價(jià)格比電商平臺(tái)更高，割粉絲韭菜。

針對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，“牛愛芳的小春花”迅速錄制了視頻進(jìn)行回應(yīng)，但回應(yīng)視頻出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化，絕大多數(shù)人發(fā)表評(píng)論表達(dá)對(duì)“牛愛芳的小春花”賬號(hào)行為的不滿，少數(shù)人對(duì)牛愛芳夫婦表示支持?！芭鄯嫉男〈夯ā辟~號(hào)根據(jù)回應(yīng)視頻的輿論狀況出現(xiàn)一邊倒的批評(píng)現(xiàn)象，火速刪除先前發(fā)布的回應(yīng)視頻，并重新錄制視頻，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)感謝粉絲的一路支持，表示主要想好好記錄生活，順帶澄清賬號(hào)完全由夫妻兩人運(yùn)作，沒有團(tuán)隊(duì)操盤。但隨著進(jìn)一步的“黑料”爆出，牛愛芳夫婦迫于輿論的壓力又迅速發(fā)表長(zhǎng)文道歉。至此以后，牛愛芳夫婦不再單獨(dú)回應(yīng)輿論質(zhì)疑，開始正常更新視頻作品，關(guān)于“牛愛芳的小春花”的“翻車門”事件討論逐漸停息。

整個(gè)事件發(fā)酵過程中，根據(jù)抖音平臺(tái)粉絲記錄，“牛愛芳的小春花”賬號(hào)掉粉近百萬。為對(duì)事件發(fā)酵過程中，受眾的表達(dá)是否產(chǎn)生了沉默的螺旋進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，選定“牛愛芳的小春花”于2021年11月3日16 點(diǎn)05 分發(fā)表的《一路走來牛愛芳一家人打心里感謝你們》這一作品的評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。該作品點(diǎn)贊量111.8 萬，評(píng)論數(shù)6.2 萬。為對(duì)評(píng)論進(jìn)行精確分析，采用了抖音python 爬蟲抓取評(píng)論，獲取全部評(píng)論文本數(shù)據(jù)，并使用python 進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，將所有評(píng)論自動(dòng)分為正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：正面評(píng)論率約占50.1%，負(fù)面評(píng)論率約占34.2%，中性評(píng)論約占15.7%。

三、自媒體時(shí)代的“沉默的螺旋”

（一）自媒體對(duì)“沉默的螺旋”產(chǎn)生了弱化作用

在“牛愛芳的小春花”回應(yīng)翻車視頻所有評(píng)論中，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，正面評(píng)論雖然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但負(fù)面評(píng)論的比例仍然高達(dá)34.2%。這與傳統(tǒng)媒體時(shí)代，少數(shù)人在面對(duì)多數(shù)人的觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)保持沉默并產(chǎn)生趨同心理，產(chǎn)生螺旋狀的沉默的螺旋效應(yīng)不同。通過對(duì)案例的數(shù)據(jù)分析可以明顯發(fā)現(xiàn)，這一螺旋效應(yīng)被弱化。這一弱化是由自媒體平臺(tái)的匿名性造成的。在自媒體平臺(tái)中，所有的主體在相互之間都是虛擬存在，每個(gè)個(gè)體都可以很好地隱藏自己的真實(shí)社會(huì)屬性，不會(huì)輕易地暴露在大眾的目光下。例如，隨意打開一個(gè)“今日頭條”的一篇社會(huì)新聞，下方的所有評(píng)論中必然存在立場(chǎng)不同的觀點(diǎn)，并且當(dāng)不同觀點(diǎn)存在的時(shí)候都會(huì)存在兩種觀點(diǎn)的激烈交鋒。因?yàn)槠脚_(tái)的匿名性，這些互相之間沒有存在任何聯(lián)系的網(wǎng)友在自媒體這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上充分地“敞開心扉”，趨同的心理效應(yīng)被最大程度弱化。因此，在心理推動(dòng)力層面，自媒體對(duì)“沉默的螺旋”效應(yīng)的削弱是確實(shí)存在的。

在傳播渠道的層面上對(duì)自媒體時(shí)代的“沉默的螺旋”效應(yīng)進(jìn)行分析，也會(huì)存在對(duì)其效果的削弱。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的把關(guān)人是媒體，媒體有充分的權(quán)力對(duì)受眾所能獲得的信息進(jìn)行議程設(shè)置，通過議程議題的設(shè)置，能過主導(dǎo)輿論導(dǎo)向，形成意見的輿論環(huán)境，并制造相對(duì)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)，處于劣勢(shì)觀點(diǎn)一方的受眾，由于沒有發(fā)聲的平臺(tái)和渠道，其在心理趨同效應(yīng)下本就脆弱的心理防線徹底失效，沉默的螺旋效應(yīng)產(chǎn)生。但在自媒體時(shí)代，傳播主體的繁華，導(dǎo)致了把關(guān)人的界限模糊，以前單方面的受眾也成為了意見的傳播者，處于劣勢(shì)地位的觀點(diǎn)由于表達(dá)渠道的多維化，其所收獲的支持可能愈發(fā)廣泛。例如，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)性解放的議論中，持性開放態(tài)度的觀點(diǎn)處于絕對(duì)劣勢(shì)的地位，但隨著近年來自媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，性解放的話題被越來越多地傳播討論，社會(huì)慢慢開始理解接受性解放的觀點(diǎn)，持性解放的人也愈發(fā)敢于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，宣布自己的意見。自媒體平臺(tái)打開了傳播渠道，從傳播主體層面弱化了沉默的螺旋效應(yīng)。

（二）自媒體時(shí)代“沉默的螺旋”依然存在

雖然自媒體時(shí)代從心理層面和傳播主體、傳播渠道層面弱化了沉默的螺旋效應(yīng)，但不可否認(rèn)，沉默的螺旋效應(yīng)并沒有消失。個(gè)人在自媒體中面對(duì)完全陌生的討論環(huán)境雖然相對(duì)的更能放開自己的觀點(diǎn)表達(dá)，削弱沉默的螺旋效應(yīng)，例如在抖音“牛愛芳的小春花”視頻的評(píng)論區(qū)中，所有的評(píng)論用戶之間幾乎不存在任何的關(guān)聯(lián)。但自媒體平臺(tái)并不完全是一個(gè)陌生人平臺(tái)，目前以微博、微信、抖音為代表的“兩微一抖”自媒體平臺(tái)，都是基于熟人關(guān)系的強(qiáng)鏈接自媒體平臺(tái)。任何人在自媒體平臺(tái)上的任何觀點(diǎn)表達(dá)都無法做到完全隱藏于熟人社交體系之外。并且，隨著個(gè)人對(duì)自媒體平臺(tái)賬號(hào)的長(zhǎng)期使用，會(huì)塑造自己在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的人格主體，這個(gè)主體或獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)人格，或保持現(xiàn)實(shí)人格的特性，但幾乎都處于一種長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的狀態(tài)，其在自媒體平臺(tái)上發(fā)表任何觀點(diǎn)時(shí)，都會(huì)基于自己的自媒體平臺(tái)社會(huì)關(guān)系鏈形式，這時(shí)沉默的螺旋產(chǎn)生的心理趨同效應(yīng)回歸，繼續(xù)影響者新媒體平臺(tái)上的觀點(diǎn)發(fā)表。

并且，互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)的發(fā)展，也讓自媒體平臺(tái)上的個(gè)體在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)需要考慮更多層面。例如，著名的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Whisper就持續(xù)地在追逐定位自己的用戶，其精確度可以限制在500米的范圍之類，用戶的言論、行蹤在Whisper 面前毫無隱藏。這樣，敢于表達(dá)“劣勢(shì)觀點(diǎn)”的個(gè)體，其害怕被孤立的心理仍會(huì)持續(xù)存在。

從正向維度來看，一個(gè)持極少數(shù)觀點(diǎn)，與大眾觀點(diǎn)背道而馳的人在新媒體平臺(tái)上是很難收獲關(guān)注或者流量的，一個(gè)喜歡在自媒體平臺(tái)上發(fā)表作品或者觀點(diǎn)的個(gè)體，一般希望自己的作品或者觀點(diǎn)能夠被更多人接受、喜歡，但如果從少數(shù)人的觀點(diǎn)視角出發(fā)，就必然天然限制其作品受到的關(guān)注度和流量。因此，貼合大眾觀點(diǎn)，必然成為大多數(shù)人的選擇。沉默的螺旋繼續(xù)發(fā)揮效應(yīng)。

（三）人肉搜索使“沉默的螺旋”在極端條件下在自媒體平臺(tái)放大

在著名中文搜索網(wǎng)站“百度”的搜索欄中，搜索“人肉搜索”四個(gè)字，出現(xiàn)的前10條中，有4條是人肉搜索教程?？梢?，人肉搜索并不需要科幻電影中呈現(xiàn)的通過系列代碼、爬蟲去搜集一個(gè)人的信息，只需要將你掌握的相關(guān)信息發(fā)布在貼吧、論壇之中，就可以很輕易地通過信息的傳遞、補(bǔ)充完成對(duì)一個(gè)人的人肉搜索。正是這樣的輕易性，可能將自媒體平臺(tái)賦予用戶的匿名性輕易打破，在這種匿名性被打破的恐懼支配下，面對(duì)多數(shù)觀點(diǎn)時(shí)，即便處于匿名狀態(tài)中的受眾，也會(huì)謹(jǐn)慎表達(dá)與主流觀點(diǎn)不同的觀點(diǎn)，沉默的螺旋效應(yīng)甚至?xí)谧悦襟w平臺(tái)上放大。例如2014年中國臺(tái)灣網(wǎng)報(bào)道的案例，2014年3月臺(tái)灣民眾沖擊“行政院”，有臺(tái)灣警察網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖表達(dá)不當(dāng)言論，后被憤怒的民眾人肉搜索，最后該名警察不得不出面道歉并被當(dāng)?shù)鼐綉徒?。這個(gè)案例所展現(xiàn)的雖然表達(dá)少數(shù)意見者本身存在很大的行為錯(cuò)誤，但其案例本身所展示的人肉搜索的強(qiáng)大力量讓沉默的螺旋的恐懼孤立的效應(yīng)加強(qiáng)，少數(shù)意見最終只能陷入沉默的螺旋之中。

結(jié)語

通過上述的分析可見，自媒體時(shí)代的匿名性、傳播主體的廣泛性、發(fā)聲渠道的多維性讓沉默的螺旋的效果在一定程度上被削弱，但因自媒體平臺(tái)本身的熟人關(guān)系鏈以及互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)的發(fā)展，甚至是人肉搜索這種極端手段的存在，“恐懼孤立”的效果不會(huì)完全消失，“沉默的螺旋”效應(yīng)將繼續(xù)在自媒體時(shí)代發(fā)揮作用。當(dāng)然，理清了這一情況，對(duì)個(gè)體自身在自媒體平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)以及充分地發(fā)揮自媒體平臺(tái)的輿論引導(dǎo)也具有一定的意義。■