曲修穎 李 暢

（作者單位：吉林外國語大學(xué)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們工作與生活的大部分都被互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）也不斷發(fā)展起來，5G技術(shù)的到來勢必會(huì)對人們的生活產(chǎn)生較大的影響。媒體營銷是一種隨著時(shí)代發(fā)展而建立起來的、通過媒體來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的方式，它無時(shí)無刻不被發(fā)展中的科技與網(wǎng)速所影響。從企業(yè)發(fā)展的角度來看，5G技術(shù)的推廣與應(yīng)用有利于其在市場營銷方面形成新模式和媒體融合新形勢，從而帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和發(fā)展機(jī)遇[1]。隨著科技的進(jìn)步，“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新理念得到了社會(huì)各領(lǐng)域的關(guān)注和認(rèn)可，在一定程度上提高了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化水平，并加速推進(jìn)了信息化社會(huì)的實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)新發(fā)展與深化改革不只是政府機(jī)構(gòu)的發(fā)展理念，更是各類企業(yè)在當(dāng)前日益復(fù)雜的市場環(huán)境下作出的合理決策。因此，各企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用5G等新技術(shù)，調(diào)整媒體營銷模式，強(qiáng)化宣傳推廣，在市場中樹立良好的品牌形象，提高綜合競爭力。

1 5G技術(shù)概述

移動(dòng)通信技術(shù)在5G時(shí)代進(jìn)入了高速發(fā)展的新階段。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)相比較，其最大的優(yōu)勢在于超級(jí)快速的數(shù)據(jù)傳輸速率，最高可以達(dá)到10 Gbit/s，遠(yuǎn)超4G網(wǎng)絡(luò)[2]，因此，在5G技術(shù)的支持下，既能夠?qū)崿F(xiàn)超大規(guī)模的不同硬件設(shè)備的同時(shí)接入，也可以實(shí)現(xiàn)人們理想生活中的“萬物互聯(lián)”。根據(jù)發(fā)展方向不同，5G技術(shù)通常包含兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，即無線技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其中，第一種技術(shù)更為重要、覆蓋領(lǐng)域更為廣泛、覆蓋范圍也更加全面。

時(shí)代的新發(fā)展催生了新的通信傳輸市場。如今，5G技術(shù)緊隨市場發(fā)展，在手機(jī)、電腦等傳統(tǒng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，又拓展了健身設(shè)備、智能家居等新領(lǐng)域。結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來看，該項(xiàng)技術(shù)有良好的應(yīng)用前景，能夠極大地推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，滿足人們豐富多樣的個(gè)性化需求。

2 5G技術(shù)對媒體營銷的影響

在信息收集與處理領(lǐng)域，5G技術(shù)有突出的優(yōu)勢和特點(diǎn)，如快速的信息篩查技術(shù)、海量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力、精準(zhǔn)的信息匹配能力等，促進(jìn)了媒體營銷手段的優(yōu)化改革，進(jìn)一步深化了行業(yè)技術(shù)的革新，也為行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇[3]。

2.1 5G時(shí)代媒體用戶群體特征的變化

2.1.1 媒體用戶群體的年齡層次更加多樣

權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近幾年網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及率一度超過了60%，這表明全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代即將到來。5G時(shí)代，各種不同的新媒體平臺(tái)相繼出現(xiàn)，在此推動(dòng)下，媒體用戶的受眾群體開始悄然發(fā)生著變化，從原來的青年人群體不斷向青少年和老年人群體雙向延伸。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前注冊使用人群和使用頻率最高的即時(shí)通信工具為微信，其受眾人群遍及各個(gè)年齡段。面對如此龐大而且多樣化的受眾群體，媒體的營銷策略也必須要作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和升級(jí)，如此才能更好地滿足不同年齡層人群的需求。

2.1.2 媒體用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣更加理性

當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，媒體用戶群體的消費(fèi)水平日益提高的同時(shí)，精神層面的需求也在逐步提高，再加上媒體用戶的知識(shí)構(gòu)成和認(rèn)知水平也比之前有很大的提升，主動(dòng)選擇的意識(shí)更強(qiáng)，所以越來越多的用戶群體不會(huì)輕易地在媒體營銷宣傳的引導(dǎo)下沖動(dòng)消費(fèi)，而是逐漸回歸理性，在進(jìn)行消費(fèi)決策的過程中，通常會(huì)從自身實(shí)際需要出發(fā)，通過認(rèn)真研究產(chǎn)品的功能或者服務(wù)，根據(jù)自身的主觀判斷進(jìn)行消費(fèi)選擇。

2.1.3 媒體用戶群體的消費(fèi)選擇更加主動(dòng)

在5G技術(shù)的支持下，媒體的快速發(fā)展也在一定程度上助力媒體用戶群體角色的轉(zhuǎn)變。廣大媒體用戶擁有了更大的主動(dòng)權(quán)，不僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息的發(fā)布者和傳播者，可以隨時(shí)隨地對信息進(jìn)行反饋，并通過評價(jià)反饋影響社會(huì)輿論的走向和社會(huì)熱點(diǎn)的發(fā)展。另外，抖音、微信等新媒體平臺(tái)逐漸占據(jù)了主流市場，極大地增強(qiáng)了媒體用戶的話語權(quán)，這從客觀上要求媒體營銷要符合當(dāng)今用戶的需求，貼近用戶生活。

2.2 5G時(shí)代媒體營銷環(huán)境的變化

2.2.1 媒體營銷的產(chǎn)品資源更加豐富

如今，媒體用戶的閱讀習(xí)慣在慢慢發(fā)生變化，如從開始的文字閱讀到后來的圖片閱讀再到現(xiàn)在的視頻閱讀。很多應(yīng)用軟件被廣泛使用，如以知乎、悟空問答等為典型代表的問答型的應(yīng)用程序和以得到、樊登讀書等為代表的學(xué)習(xí)型應(yīng)用程序，適用于不同的年齡群體和社會(huì)群體。而不同功能的平臺(tái)有不同的發(fā)展模式，如新浪微博等平臺(tái)以發(fā)布新聞要聞及其他重要視點(diǎn)為主，抖音、快手等平臺(tái)以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻拍攝為主[4]。與此同時(shí)，直播營銷成為了產(chǎn)品資源變現(xiàn)的新動(dòng)能，“廣電+直播”生態(tài)系統(tǒng)也逐漸發(fā)展起來，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）培養(yǎng)、直播宣傳帶貨等新形式，全面擴(kuò)寬了選品資源路徑，媒體營銷的產(chǎn)品資源逐漸豐富起來。

2.2.2 媒體營銷的法律法規(guī)更加健全

在5G技術(shù)的支撐下，豐富多樣的媒體形式一方面大大豐富了人們獲得各種信息的渠道來源，另一方面也滋生了很多負(fù)面的群體性的網(wǎng)絡(luò)事件。為了各種媒體平臺(tái)能夠健康穩(wěn)定發(fā)展，也為了使媒體為廣大的用戶群體提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，國家相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了規(guī)范媒體營銷和媒體傳播的法律規(guī)章制度。目前，我國網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)處在一個(gè)不斷健全和完善的階段，雖暫時(shí)難以完全規(guī)范所有的網(wǎng)絡(luò)媒體，但整體在向好發(fā)展，且5G技術(shù)的加入能夠助力健全媒體營銷的法律法規(guī)，從而對媒體營銷的環(huán)境起到凈化和優(yōu)化的作用。

2.2.3 媒體營銷的技術(shù)支持更加完善

在5G時(shí)代，各個(gè)媒體的營銷領(lǐng)域愈發(fā)離不開通信技術(shù)的支持，大數(shù)據(jù)和人工智能等高科技領(lǐng)域的技術(shù)不斷進(jìn)步，尤其是在媒體營銷中經(jīng)常用到的圖像處理、信息處理等多個(gè)領(lǐng)域都有了一定的突破和發(fā)展，在實(shí)踐應(yīng)用中也有了較好的效果，會(huì)在未來一段時(shí)間內(nèi)影響新媒體的綜合發(fā)展。

2.2.4 媒體營銷的表現(xiàn)形式更加多樣

5G時(shí)代，各種媒體的信息傳播方式更加多樣，而且在呈現(xiàn)過程中是動(dòng)態(tài)變化的，因?yàn)槊恳粋€(gè)營銷的受眾既是信息的接收方，又是信息的傳遞方，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性與更好的傳播性。小視頻、朋友圈、微博轉(zhuǎn)發(fā)等多方式下的裂變式傳播，比傳統(tǒng)的線下渠道傳播速度更快、效果更好、影響也更大。

2.2.5 媒體營銷的交互性更強(qiáng)

與傳統(tǒng)的廣播電視相比，5G環(huán)境下媒體的傳播時(shí)間沒有任何的局限，可以輕松地實(shí)現(xiàn)全天候在線，也能夠結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)發(fā)布和更新，及時(shí)、高效地進(jìn)行媒體信息的傳播。由此可見，5G時(shí)代的到來使媒體營銷的傳播不再是單向的，而是具有了更強(qiáng)的交互性，開啟了成熟完善的線上線下聯(lián)動(dòng)營銷新模式，大大提升了媒體營銷能力。

2.2.6 媒體營銷的成本更低

傳統(tǒng)的媒體營銷通常以報(bào)紙、廣告及宣傳單等方式進(jìn)行，這些方式所需要的制作成本及傳播渠道成本都比較高。而5G時(shí)代背景下，媒體營銷面臨的最明顯的環(huán)境改變是不同媒介之間的壁壘被完全打破，憑借新技術(shù)條件下既有的互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行必要的制作和傳播就能夠快速地開展?fàn)I銷工作，從而大大節(jié)約了營銷成本，提高了營銷效率。

3 5G時(shí)代媒體營銷新思路

3.1 掌握用戶消費(fèi)習(xí)慣

為了實(shí)現(xiàn)營銷手段和營銷模式的優(yōu)化升級(jí)，需要建立一套科學(xué)的消費(fèi)數(shù)據(jù)采集體系，從而對線上不同渠道的各種用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的收集和整理，系統(tǒng)分析其行為習(xí)慣，尤其要對用戶的搜索習(xí)慣、上網(wǎng)記錄及日常轉(zhuǎn)發(fā)等行為軌跡進(jìn)行研究和分析，多角度、全方位地掌握媒體用戶的消費(fèi)偏好。通過研究用戶線上的軌跡，可從年齡、性別、地區(qū)、職業(yè)等不同維度對用戶的行為偏好進(jìn)行歸納和總結(jié)，從而與用戶群體之間逐漸建立起即時(shí)互動(dòng)的信息反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對用戶消費(fèi)偏好信息的有效整合，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候推薦其所需的產(chǎn)品或者服務(wù)，對用戶進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)營銷，在增強(qiáng)老用戶黏性的同時(shí)不斷地開拓潛在客戶[5]。

3.2 升級(jí)社群營銷模式

大多數(shù)人都認(rèn)為微信群就是社群，但事實(shí)并非如此，微信是一個(gè)連接人與人的平臺(tái)和載體，而社群更像是一種思維或者商業(yè)模式，通過興趣、愛好、特長、優(yōu)惠商品等標(biāo)簽把大家連接到一起。在知乎上，社群的定義是“基于一個(gè)或多個(gè)相似特征，如愛好、身份、需求等，聚集起來的非結(jié)構(gòu)但有規(guī)則和管理的組織。成員能夠通過社群獲得歸屬感和認(rèn)同感，同時(shí)可以通過高效篩選相關(guān)主題的信息，協(xié)助達(dá)成自己的目標(biāo)”。

隨著5G時(shí)代的到來，線上營銷作為新進(jìn)營銷方式在新冠肺炎疫情暴發(fā)后成為利益增長最快的盈利模式之一，媒體平臺(tái)必須積極升級(jí)社群營銷模式。第一，在5G時(shí)代更加明確社群的自我定位。在開辦線下門店時(shí)，首先需要決定開店地址，其次進(jìn)行員工招募、團(tuán)體培訓(xùn)、店鋪運(yùn)營理念設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)開展等。線上社群營銷同理，要明確自我喜歡并擅長的事情，從而吸引同等類型的目標(biāo)人群并以此清晰定位自我的成長，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的呈現(xiàn)與升級(jí)。第二，逐漸學(xué)會(huì)用商業(yè)化思維建設(shè)社群。5G時(shí)代到來后，社群成員對社群的要求逐漸提升，其更喜歡在符合個(gè)人興趣且熱度持續(xù)不斷、有新意的社群中活躍。因而社群創(chuàng)建者需要及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，如在知識(shí)分享類社群中，創(chuàng)作者應(yīng)在內(nèi)容分享后進(jìn)行后續(xù)的分享互動(dòng)；宣傳商品的賣貨秒殺群里也不能一味投放促銷活動(dòng)或產(chǎn)品，如果活動(dòng)對用戶不夠有吸引力，社群也會(huì)逐漸失去生命力。同時(shí)，創(chuàng)作者應(yīng)及時(shí)對社群的組織架構(gòu)及各環(huán)節(jié)流程的設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，積極活躍氣氛，使回饋或者互動(dòng)的內(nèi)容充足，增強(qiáng)利他優(yōu)勢[6]。

3.3 優(yōu)化短視頻營銷

5G時(shí)代，與普通的播放軟件相比較而言，快手、西瓜等小視頻軟件在傳播方式及傳播速度方面的優(yōu)勢越來越明顯。5G的網(wǎng)速是4G的10~100倍，用戶可以隨時(shí)隨地觀看超高清視頻。與此同時(shí)，人們越來越傾向于進(jìn)行碎片化閱讀，短視頻的使用時(shí)長和規(guī)模必定會(huì)大幅提升。因此，進(jìn)入5G新紀(jì)元，短視頻營銷可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

第一，做好短視頻營銷的人設(shè)定位。在社交平臺(tái)上，人格化的改造是視頻營銷的第一步，短視頻平臺(tái)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特色對品牌進(jìn)行人格化處理，做好短視頻營銷的人設(shè)定位，拉近與受眾之間的距離。

第二，明確短視頻的傳播受眾定位。產(chǎn)品定位的受眾群體決定了短視頻要說什么、怎么說，因此，短視頻平臺(tái)必須明確受眾定位，了解受眾的關(guān)注點(diǎn)與相關(guān)需求，從而以更加貼近受眾群體的語言吸引更多受眾。

第三，創(chuàng)作高質(zhì)量的短視頻傳播內(nèi)容。短視頻要在短時(shí)間內(nèi)傳遞出有價(jià)值的故事來吸引人，可通過溫度、場景、故事3個(gè)維度制定短視頻內(nèi)容，從而傳遞出產(chǎn)品或品牌的核心價(jià)值觀，刻畫出一個(gè)特色鮮明的人格化的品牌形象。

第四，通過“病毒式”擴(kuò)散增加短視頻平臺(tái)的流量。短視頻平臺(tái)應(yīng)利用口碑吸引受眾，促使受眾通過自身的傳播平臺(tái)將視頻內(nèi)容傳遞給身邊的人，從而通過他們的人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行大范圍的“病毒式”傳播，增加短視頻平臺(tái)的營銷收益。

第五，短視頻平臺(tái)可借意見領(lǐng)袖增加流量收益?，F(xiàn)階段，很多互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖都是自帶流量的個(gè)體傳播平臺(tái)，短視頻平臺(tái)可多與其進(jìn)行互動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力增加自己本身的流量，借助信任紐帶為個(gè)人和品牌企業(yè)建立直接的聯(lián)系，以此優(yōu)化短視頻營銷，增加流量收益。

3.4 運(yùn)用大數(shù)據(jù)深度經(jīng)營客戶關(guān)系

在新技術(shù)領(lǐng)域，通過5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深度挖掘數(shù)據(jù)深層內(nèi)容，對全面分析數(shù)據(jù)背后的行為習(xí)慣有著重大的營銷意義。一個(gè)品牌的核心競爭力，不僅體現(xiàn)在品牌資源拓展能力方面，也離不開與客戶關(guān)系的經(jīng)營，在5G技術(shù)的支持下，人們能夠?qū)Φ讓訑?shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)掌控，也能夠在不斷積累經(jīng)驗(yàn)的過程中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。具體來說，在能夠快速獲得更多信息的5G時(shí)代，在分析消費(fèi)者行為過程中，可以綜合借鑒各類行為數(shù)據(jù)，對頻發(fā)、多發(fā)行為動(dòng)作做好記錄、篩選和整理，從而綜合評定個(gè)體的消費(fèi)特點(diǎn)。另外，面對海量的信息，可以根據(jù)不同個(gè)體的行為特點(diǎn)，更有條理地做好數(shù)據(jù)的梳理匯總和線性分析，形成相對合理的目標(biāo)群體和細(xì)分市場范圍。

綜上所述，通過對5G時(shí)代環(huán)境下我國媒體營銷的趨勢與發(fā)展策略進(jìn)行系統(tǒng)分析和深入研究，我們更加明確地認(rèn)識(shí)到在線視頻營銷、戶外媒體營銷、大電視媒體營銷、移動(dòng)媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為我國媒體營銷的主要方式。在此基礎(chǔ)上，人們應(yīng)憑借5G技術(shù)的支持，在不斷發(fā)展的運(yùn)營過程中，主動(dòng)研發(fā)創(chuàng)新，通過多樣化的形式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，如運(yùn)用已逐漸成熟的“VR+AI”交互設(shè)計(jì)、虛擬形象世界，或者靈活運(yùn)用不同類型的自媒體等。科技在不斷發(fā)展，未來或許會(huì)出現(xiàn)6G、7G，而營銷方式也應(yīng)隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。