李楊 林芝 宋奕雯

隨著主題出版實(shí)踐的不斷深化，主題出版從“黨和國(guó)家的某些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論等主題”延伸到了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化方方面面的重要主題[1]，并涉及大眾出版、專業(yè)出版與教育出版等多個(gè)領(lǐng)域?！笆濉睍r(shí)期，我國(guó)主題出版取得了一定成果，“高質(zhì)量發(fā)展”的理念逐漸內(nèi)化于主題出版之中?！笆奈濉睍r(shí)期是我國(guó)由全面建成小康社會(huì)向基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化邁進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)越發(fā)緊迫，實(shí)現(xiàn)由出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變也更加迫切。作為我國(guó)文化傳播與出版事業(yè)的重要組成部分，主題出版在“十四五”時(shí)期的發(fā)展布局尤為重要。

中國(guó)版本圖書館CIP（Cataloguing In Publication，圖書在版編目）數(shù)據(jù)中心的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)主題出版選題數(shù)量在2003年至2019年期間實(shí)現(xiàn)了近5倍的增長(zhǎng)[2]。而據(jù)國(guó)家新聞出版署發(fā)布的《2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2020年我國(guó)52種年度印數(shù)達(dá)到或超過100萬冊(cè)的一般圖書中，主題出版占30.8%，較2019年增長(zhǎng)了6.4個(gè)百分點(diǎn)[3]。諸多數(shù)據(jù)顯示我國(guó)主題出版呈現(xiàn)總體向好的發(fā)展趨勢(shì)，并已經(jīng)步入了高質(zhì)量發(fā)展的階段，亟待實(shí)現(xiàn)整體的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2021年12月，國(guó)家新聞出版署正式發(fā)布《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》（簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），將“做強(qiáng)做優(yōu)主題出版”作為“十四五”時(shí)期出版業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，制定了相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)與專題規(guī)劃，為新時(shí)期的主題出版高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。本文基于《規(guī)劃》，從精品化、系統(tǒng)化、一體化、市場(chǎng)化、國(guó)際化五個(gè)維度探討“十四五”時(shí)期我國(guó)主題出版的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

一、新時(shí)期主題出版的價(jià)值與功能

主題出版通常是指“圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，就黨和國(guó)家發(fā)生的某些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論問題等主題進(jìn)行的選題策劃與出版活動(dòng)”[4]，是中國(guó)特色社會(huì)主義出版事業(yè)獨(dú)特且重要的組成部分，對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面具有積極作用，同時(shí)也有益于國(guó)際話語權(quán)的提升[5]。在經(jīng)歷了倡導(dǎo)與指引（2003—2007年）、支持與強(qiáng)調(diào)（2008—2012年）以及強(qiáng)化與拓展（2013年至今）三個(gè)發(fā)展階段后[6]39，主題出版的價(jià)值與功能逐步凸顯并得到發(fā)展。

相較于其他出版形態(tài)，主題出版的意識(shí)形態(tài)屬性更為顯著。有研究認(rèn)為，從本質(zhì)上而言，主題出版是反映并服務(wù)于政治主題的各類出版形態(tài)的集合[7]。當(dāng)前世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，堅(jiān)持馬克思主義與中國(guó)特色社會(huì)主義，發(fā)揮主題出版的意識(shí)形態(tài)傳播與引領(lǐng)作用[8]，對(duì)國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展具有重要意義。

我國(guó)主題出版始終遵循“以人民為中心”的理念，致力于滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求?！笆奈濉睍r(shí)期，主題出版既要繼續(xù)推出更多受大眾認(rèn)可的出版產(chǎn)品，也要與公共文化服務(wù)事業(yè)緊密地結(jié)合起來。2021年，恰逢中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、辛亥革命110周年，諸如人民出版社的《中國(guó)共產(chǎn)黨簡(jiǎn)史》等出版物為主題出版的實(shí)踐探索提供了可借鑒的范例。與此同時(shí)，主題出版與全民閱讀、“東風(fēng)工程”、盲文出版等出版業(yè)公共服務(wù)重大工程相結(jié)合，將主題出版所蘊(yùn)含的中國(guó)特色社會(huì)主義思想更好地傳至更廣泛的人群，豐富了少數(shù)民族、殘障人士等特殊人群的可閱讀產(chǎn)品。在“十四五”高質(zhì)量發(fā)展的階段，主題出版在提升品質(zhì)、服務(wù)人民的同時(shí)，也應(yīng)繼續(xù)履行好公共服務(wù)的功能。

主題出版物是國(guó)內(nèi)外了解我國(guó)國(guó)情的重要窗口，對(duì)于引導(dǎo)輿論亦具有積極意義?！兑?guī)劃》提出了“重點(diǎn)時(shí)政社科期刊輿論引導(dǎo)能力建設(shè)工程”項(xiàng)目，旨在借重點(diǎn)時(shí)政社科期刊及重點(diǎn)專題專欄建設(shè)，充分發(fā)揮主題出版的輿論引導(dǎo)作用。在“十四五”時(shí)期，主題出版要發(fā)揮好輿論引導(dǎo)功能，做好話語體系的對(duì)接。在國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)之中，要以貼近人民群眾、易于人民群眾理解的表達(dá)，傳遞黨與國(guó)家的思想理論與行動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)[9]。在國(guó)際輿論場(chǎng)之中，做好中國(guó)特色話語與國(guó)際話語的對(duì)接，使用便于國(guó)際社會(huì)理解和接受的敘事方式講述中國(guó)故事，贏得國(guó)際話語權(quán)。

回望“十三五”時(shí)期我國(guó)主題出版的整體發(fā)展?fàn)顩r，仍然存在選題扎堆、內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、出版樣態(tài)單一、通俗化欠缺、市場(chǎng)化運(yùn)作不足等問題[10]，其價(jià)值和功能還有待進(jìn)一步發(fā)掘和實(shí)現(xiàn)。邁入“十四五”時(shí)期，主題出版可基于高質(zhì)量發(fā)展的路徑和思路解決現(xiàn)存的問題和不足，服務(wù)于社會(huì)主義主精神文明建設(shè)，實(shí)現(xiàn)其功能和價(jià)值。

二、“十四五”時(shí)期主題出版高質(zhì)量發(fā)展的路徑

目前我國(guó)主題出版處于高質(zhì)量發(fā)展的初級(jí)階段，雖然實(shí)現(xiàn)了選題數(shù)量、發(fā)行印數(shù)、市場(chǎng)份額等方面的穩(wěn)步增長(zhǎng)，但與真正意義上的高質(zhì)量發(fā)展仍有一定距離。有研究從主題出版的內(nèi)涵、定位、理念更新、動(dòng)力機(jī)制、作者培育、市場(chǎng)打造等方面探究了主題出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展，并提出其關(guān)鍵在于“能否產(chǎn)生一批真正優(yōu)秀的出版產(chǎn)品”[11]23。也有研究以“復(fù)興之路叢書”為例，從出版流程的角度總結(jié)了主題出版高質(zhì)量發(fā)展的策略[12]。還有研究從認(rèn)知定位、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、融合傳播、人才隊(duì)伍等方面闡釋了推動(dòng)主題出版高質(zhì)量發(fā)展的路徑[13]。本文認(rèn)為，高質(zhì)量發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要出版主體、國(guó)家政策、市場(chǎng)以及各方面的配合?；凇兑?guī)劃》的視角，本文將從精品化、系統(tǒng)化、一體化、市場(chǎng)化、國(guó)際化五個(gè)維度探討“十四五”時(shí)期我國(guó)主題出版的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

1. 主題出版的精品化發(fā)展

主題出版的核心特征之一是精品化，而隨著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)“精品”的理解以及“精品”的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷發(fā)展。在“十四五”時(shí)期，如何基于人民的需求實(shí)現(xiàn)主題出版的價(jià)值和功能是首先需要面對(duì)和解決的問題。依據(jù)目前出版行業(yè)的特征，“內(nèi)容為王”的策略對(duì)精品化路線依然適用，而其他方面創(chuàng)新性的精品化亦是主題出版高質(zhì)量發(fā)展可以拓展和探索的領(lǐng)域。

從出版流程的角度而言，主題出版的精品化發(fā)展，需要逐一實(shí)現(xiàn)選題與內(nèi)容的精品化，編校、設(shè)計(jì)、印刷等制作流程和成品的高品質(zhì)化，傳播策略和傳播效果的高效能化。

首先，選題與內(nèi)容的精品化，要著眼大局，以人民的需求為主要方向，創(chuàng)新性地結(jié)合社會(huì)生活的各方面；同時(shí)基于出版單位自身特長(zhǎng)，尋找具有貼近性、差異性的切入點(diǎn)。在內(nèi)容創(chuàng)作中，組織一批專業(yè)性強(qiáng)、權(quán)威性高的作者，結(jié)合“接地氣”的話語表達(dá)增強(qiáng)主題出版內(nèi)容的可讀性，創(chuàng)作出兼具高度、深度、廣度、溫度的內(nèi)容[14]。

其次，在編校、設(shè)計(jì)、印刷環(huán)節(jié)，要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品各方面質(zhì)量，創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的主題出版物。在編校環(huán)節(jié)，由于主題出版本身的特質(zhì)和使命要求，“主題出版的編校必須做到高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，達(dá)到高質(zhì)量的編校水平”[15]，要嚴(yán)格堅(jiān)持“三審三?！敝疲_保主題出版物導(dǎo)向的正確與內(nèi)容細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確性。在設(shè)計(jì)排版方面，“首因效應(yīng)”的影響作用較大，即人們對(duì)于出版物的第一印象通常源于其外觀，尤其是封面及版式設(shè)計(jì)方面，因此在主題出版物的整體設(shè)計(jì)上，要在確保與內(nèi)容統(tǒng)一的前提下，達(dá)到“精、美、新”的體驗(yàn)。另外，目前主題出版物以紙質(zhì)出版形態(tài)為主，在印刷方面需要注重其質(zhì)量與成本的平衡，并關(guān)注技術(shù)和環(huán)保性等方面。

最后，有了高品質(zhì)的主題出版物，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵步驟在于采取何種傳播策略實(shí)現(xiàn)傳播效果。在這一環(huán)節(jié)，可依據(jù)不同類型和主題、既定目標(biāo)以及受眾需求制定不同的傳播策略?？山柚碌募夹g(shù)手段，比如大數(shù)據(jù)、人工智能及算法推送等技術(shù)，將主題出版物推薦給關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物和目標(biāo)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)主題出版物的高效率傳播。主題出版的發(fā)行是一個(gè)需要持續(xù)發(fā)力的過程，從前期對(duì)于產(chǎn)品和用戶的精準(zhǔn)定位，到中期根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行針對(duì)性的宣傳策劃，再到后期對(duì)于市場(chǎng)信息和用戶反饋的收集和處理，都需要科學(xué)地考察。

2. 主題出版的系統(tǒng)化發(fā)展

主題出版的高質(zhì)量發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程?！笆奈濉睍r(shí)期，我國(guó)主題出版在有組織、有計(jì)劃引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的發(fā)展。從微觀層面而言，主題出版要實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品的系統(tǒng)化發(fā)展；從宏觀層面而言，主題出版要實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)化發(fā)展。

（1）出版產(chǎn)品的系統(tǒng)化發(fā)展

主題出版物的體系化、系統(tǒng)化有助于讀者對(duì)主題內(nèi)容的多維度、立體化理解，同時(shí)也可形成規(guī)模效應(yīng)。出版產(chǎn)品的系統(tǒng)化大致可分為重大專題系統(tǒng)化、縱向系統(tǒng)化與橫向系統(tǒng)化，三者合一構(gòu)成主題出版產(chǎn)品較為完整的、立體的發(fā)展體系。

一是重大專題出版產(chǎn)品的系統(tǒng)化?！兑?guī)劃》專門指出了馬克思主義經(jīng)典著作研究、“四史”題材作品、現(xiàn)實(shí)題材作品等多個(gè)主題出版重要專題，指明了“十四五”時(shí)期主題出版的重點(diǎn)選題內(nèi)容。重大專題主題出版物的選定，表明了一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。借由出版產(chǎn)品成體系的發(fā)行，不僅能夠促進(jìn)重點(diǎn)主題的全方位宣傳，還能夠以重大專題出版產(chǎn)品的系統(tǒng)化發(fā)展引領(lǐng)主題出版整體的系統(tǒng)化發(fā)展。

二是出版產(chǎn)品的縱向系統(tǒng)化，即對(duì)同一主題出版物進(jìn)行不同層次和深度的內(nèi)容挖掘與產(chǎn)出?！兑?guī)劃》提出了“習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想出版?zhèn)鞑ァ睂ｎ}，包含了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想重要理論讀物出版、闡釋性讀物出版、大眾化普及讀物出版三個(gè)重要組成部分。從有關(guān)思想理論的介紹到思想理論的闡釋，再到思想理論的大眾化普及，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)主題不同角度的解讀，形成了同一主題的立體化傳播體系，滿足了不同的閱讀需求。同時(shí)，出版產(chǎn)品在內(nèi)容深度上的縱向系統(tǒng)化，有助于特定內(nèi)容的價(jià)值挖掘以及同一內(nèi)容的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

三是出版產(chǎn)品的橫向系統(tǒng)化，主要指主題出版在不同細(xì)分領(lǐng)域的覆蓋，即實(shí)現(xiàn)廣度上的體系化。我國(guó)主題出版覆蓋大眾出版、專業(yè)出版、教育出版三大出版領(lǐng)域，涉及人文社科、科學(xué)技術(shù)、少兒讀物等多種細(xì)分門類。主題出版涉及范圍的拓寬，關(guān)涉到許多不同的出版類別，若能在整體上做好組織統(tǒng)籌，使各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的主題出版產(chǎn)品聯(lián)系起來發(fā)揮“集聚效應(yīng)”，將有效增強(qiáng)我國(guó)主題出版的輻射力。

（2）組織經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)化發(fā)展

主題出版整體的高質(zhì)量發(fā)展，需要有與之配套的體制機(jī)制為其保駕護(hù)航。 “十四五”時(shí)期，需推進(jìn)主題出版組織管理與經(jīng)營(yíng)發(fā)行的系統(tǒng)化，可有組織、有計(jì)劃、系統(tǒng)化地引導(dǎo)主題出版的發(fā)展。

首先，需要形成系統(tǒng)化的組織管理體制和機(jī)制。其一在于激發(fā)出版單位內(nèi)驅(qū)力。出版單位內(nèi)部需建立完備的主題出版組織管理機(jī)制，根據(jù)自身特色和需求選擇設(shè)立主題出版部門或小組；招攬組織專業(yè)的人才與資源，并設(shè)置配套的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)措施以激發(fā)其創(chuàng)造力。其二在于外部政策的保障。要推動(dòng)主題出版領(lǐng)域整體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的制定，優(yōu)化主題出版行政管理措施與制度，建立有關(guān)主題出版物分類分層的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[16]，使我國(guó)主題出版在成體系的組織管理下高效發(fā)展，為主題出版的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

另外，要形成系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)發(fā)行體系，使主題出版物的發(fā)行方式與傳播渠道更加體系化。隨著當(dāng)今新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，發(fā)行的渠道和模式逐漸多樣化，主題出版的發(fā)行也有了更多選擇。在這一過程中，應(yīng)做好頂層設(shè)計(jì)，制定最優(yōu)解的發(fā)行方式，選擇合適的傳播渠道，形成系統(tǒng)化、個(gè)性化的發(fā)行模式。

3. 主題出版的一體化發(fā)展

在新媒體時(shí)代，主題出版的高質(zhì)量發(fā)展離不開新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的高水平涌現(xiàn)[11]23，而新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品離不開數(shù)字化、融合化發(fā)展的催生。“十三五”時(shí)期，“數(shù)字出版”與“出版融合”是出版業(yè)兩大發(fā)展熱點(diǎn)，主題出版也經(jīng)歷了數(shù)字化、融合化的升級(jí)轉(zhuǎn)變，但其帶來的提質(zhì)增效作用相對(duì)有限。“十四五”時(shí)期，我國(guó)主題出版亟待邁向深度數(shù)字化與融合化，實(shí)現(xiàn)主題出版、數(shù)字出版、出版融合三者合一的一體化發(fā)展，由“合而不融”走向“合而融、融而深”[17]。

（1）主題出版的數(shù)字化發(fā)展

關(guān)于我國(guó)主題出版的數(shù)字化發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為主題出版的數(shù)字化應(yīng)實(shí)現(xiàn)從觀念到實(shí)踐、從頂層設(shè)計(jì)到選題導(dǎo)向和運(yùn)作機(jī)制等的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變[18]；有學(xué)者以上海交通大學(xué)出版社為例，總結(jié)了主題出版物在數(shù)字化開發(fā)中的重要影響因素[19]；有學(xué)者基于我國(guó)主題出版的現(xiàn)狀，構(gòu)建了以傳者＋大數(shù)據(jù)、傳播內(nèi)容＋融媒體、渠道＋精準(zhǔn)傳播、受眾＋信息共享四個(gè)面向?yàn)橹鞯闹黝}出版數(shù)字傳播新模式[20]。綜合以上觀點(diǎn)和《規(guī)劃》相關(guān)的論述，本文認(rèn)為主題出版的數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展并不容易，需要從觀念到實(shí)踐層面的逐步轉(zhuǎn)變和嘗試。

首先要接受并實(shí)現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變，由“后天數(shù)字化”思維轉(zhuǎn)向“原生數(shù)字化”思維。在《“十四五”時(shí)期國(guó)家重點(diǎn)圖書、音像、電子出版物出版專項(xiàng)規(guī)劃》中，共有176項(xiàng)音像電子出版物入選，占比僅約9%。原生數(shù)字出版物精品的相對(duì)缺乏說明了“原生數(shù)字化”思維的不足。以“原生數(shù)字化”觀念指導(dǎo)實(shí)踐，主題出版才能夠?qū)崿F(xiàn)更深層次的數(shù)字化革新。而如何實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變不僅是主題出版需要解決的問題，也是整個(gè)出版行業(yè)需要面對(duì)的考驗(yàn)。

其次要敢于在實(shí)踐上變革，將“數(shù)字化”融入、嵌入主題出版的實(shí)踐流程之中，推出更多樣的數(shù)字主題出版產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)主題出版產(chǎn)業(yè)鏈自上而下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造更加多樣的原生數(shù)字主題出版產(chǎn)品，圍繞有關(guān)重要主題建設(shè)資源數(shù)據(jù)庫，通過豐富的數(shù)字資源集成使主題內(nèi)容系統(tǒng)化。與此同時(shí)，數(shù)字主題出版產(chǎn)品不僅是在出版樣態(tài)環(huán)節(jié)上的數(shù)字化體現(xiàn)，著眼于主題出版的生產(chǎn)與發(fā)行，還可借助大數(shù)據(jù)輔助選題策劃的進(jìn)行，運(yùn)用算法協(xié)助人工編輯校對(duì)，利用大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)定位讀者、分析讀者使用習(xí)慣和閱讀需求，并制定個(gè)性化的傳播策略。

（2）主題出版的融合化發(fā)展

在多模態(tài)的融媒體環(huán)境下，單一的數(shù)字化并不足以適應(yīng)發(fā)展的需求，融合化發(fā)展是數(shù)字化基礎(chǔ)上的必然發(fā)展趨勢(shì)。主題出版的融合化發(fā)展，要重視多模態(tài)媒介的綜合運(yùn)用。運(yùn)用多種媒介組合創(chuàng)新出版形式，已有不少出版單位提供了與音視頻、AR、VR等形式相結(jié)合的主題出版產(chǎn)品案例。中宣部發(fā)布的2021年年度主題出版重點(diǎn)出版物中含有《初心往事——一百個(gè)黨史故事（聽書版）》、紅色記憶·貴州紅色文化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)等具備融媒體特征的主題出版精品；中國(guó)黨史出版社結(jié)合多媒體視頻、AR小程序識(shí)別與互動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，推出了“跟著總書記學(xué)黨史——融媒體系列叢書”；江蘇鳳凰少年兒童出版社基于其主題出版精品延伸開發(fā)出了系列融媒體產(chǎn)品，涵蓋校園劇、舞臺(tái)劇、全景視頻；等等。合理利用不同的媒介形式進(jìn)行主題敘事的協(xié)同生產(chǎn)，有助于跨媒介敘事模式的形成[21]。

主題出版的融合化發(fā)展，還要重視跨平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)宣傳。目前圖書仍是我國(guó)主題出版的主要形式，但線下不再是唯一的宣傳途徑，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、抖音短視頻、Bilibili等新媒體平臺(tái)為圖書宣傳提供了新的途徑與資源。山東人民出版社的主題出版重點(diǎn)圖書《為了新中國(guó)—革命烈士紀(jì)念碑碑文》一經(jīng)出版，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)上也配套上線了“學(xué)習(xí)黨史·敬讀碑文”系列音頻節(jié)目[22]，獲得了較好的反饋。新時(shí)期的主題出版，要善用多平臺(tái)資源進(jìn)行跨平臺(tái)宣傳營(yíng)銷，利用聯(lián)動(dòng)效應(yīng)增強(qiáng)出版物的傳播效果。

4. 主題出版的市場(chǎng)化發(fā)展

“2021年主題出版論壇”所發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，主題出版的市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大[23]。進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，要進(jìn)一步挖掘主題出版的市場(chǎng)需求，相關(guān)的市場(chǎng)化運(yùn)作也需要進(jìn)一步完善，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙效統(tǒng)一。另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)是推動(dòng)主題出版高質(zhì)量發(fā)展的原動(dòng)力。因此，推進(jìn)主題出版產(chǎn)品及相關(guān)運(yùn)營(yíng)模式的市場(chǎng)化發(fā)展是主題出版高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

（1）主題出版產(chǎn)品的市場(chǎng)化發(fā)展

傳統(tǒng)主題出版物往往存在內(nèi)容嚴(yán)肅、敘事宏大、理論性強(qiáng)、說教性強(qiáng)[24]等不足，致使主題出版物無法真正深入到人民群眾中，民眾的主題出版消費(fèi)需求也因此受限。隨著我國(guó)主題出版范圍的延伸，不少出版單位跳出傳統(tǒng)嚴(yán)肅話語的限制，精選貼近人民群眾生活的故事題材，用更符合公眾需求的表達(dá)方式打造了主題出版暢銷作品，并同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，基于大數(shù)據(jù)等方式，精確捕捉用戶的新需求，有效地將主題出版產(chǎn)品推送給目標(biāo)用戶。

要實(shí)現(xiàn)主題出版產(chǎn)品的市場(chǎng)化，關(guān)鍵在于以人民為中心、以讀者需求為導(dǎo)向。在選題上，選擇貼近大眾的主題或切口切入，結(jié)合公眾需求，力求與讀者達(dá)到情感上的共鳴。在內(nèi)容表達(dá)上，注重嚴(yán)肅性、文學(xué)性的同時(shí)善用當(dāng)下流行的話語表達(dá)，注重新媒體技術(shù)和新媒體形式的運(yùn)用，提升出版物表達(dá)形式與讀者閱讀習(xí)慣的契合度，增強(qiáng)主題出版物對(duì)于讀者的吸引力。在產(chǎn)品形式、設(shè)計(jì)類型和定價(jià)方面，依據(jù)市場(chǎng)需求和讀者消費(fèi)意愿合理制定。

（2）主題出版物運(yùn)營(yíng)模式的市場(chǎng)化發(fā)展

主題出版產(chǎn)品的市場(chǎng)化需要經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，相關(guān)運(yùn)營(yíng)模式也亟待更深層次的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。但由于主題出版理論性、時(shí)政性等特性，相關(guān)市場(chǎng)容量與市場(chǎng)效益通常相對(duì)有限，出版單位在主題出版方面的市場(chǎng)化意識(shí)也相對(duì)不足[25]。主題出版目前還主要依靠于政策的支持，市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型需要在摸索市場(chǎng)規(guī)律的過程中有條理、有計(jì)劃地完成。

“文化產(chǎn)品只有成為廣大群眾的自覺消費(fèi),才能最大限度地實(shí)現(xiàn)文化的宣傳教育功能”[26]，作為代表性的重點(diǎn)文化產(chǎn)品，主題出版需要在依仗政策扶持的同時(shí)找到市場(chǎng)切入口，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的運(yùn)作與發(fā)展以發(fā)揮其功能。而主題出版運(yùn)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，關(guān)鍵在于市場(chǎng)細(xì)分與供需平衡。

市場(chǎng)細(xì)分通?？煞譃橄M(fèi)者導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向。從消費(fèi)者導(dǎo)向出發(fā)，根據(jù)不同消費(fèi)者群體的特征，對(duì)其閱讀習(xí)慣與消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，打造并推出針對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)者群體的主題出版產(chǎn)品。從產(chǎn)品導(dǎo)向出發(fā)，依據(jù)特定出版物或品牌的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分不同的消費(fèi)者群體，從而為特定出版物選定合適的目標(biāo)用戶人群[27]。無論是消費(fèi)者導(dǎo)向還是產(chǎn)品導(dǎo)向，都有助于在主題出版的運(yùn)營(yíng)中確定細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而根據(jù)特定出版物或特定用戶群制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，妥善處理主題出版供給與需求的關(guān)系，形成“需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡”[28]。

5. 主題出版的國(guó)際化發(fā)展

“國(guó)際性是主題出版的基本特征，是其高質(zhì)量發(fā)展的重要方面”[6]41。近年來，我國(guó)的主題出版“走出去”已經(jīng)取得了一定的成效。在“十四五”時(shí)期，主題出版的國(guó)際化發(fā)展不僅要繼續(xù)“走出去”，更要努力實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”的轉(zhuǎn)變[29]。要加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系，策劃出版一批面向國(guó)際市場(chǎng)的系列主題出版物，著力講好中國(guó)故事并力求深入人心，讓世界更好地了解真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

（1）內(nèi)容：融通中外表達(dá)，講好中國(guó)故事

首先，在主題出版中，“講好中國(guó)故事”這一任務(wù)具有突出的重要性。在主題出版物的內(nèi)容層面，講什么、為什么講、怎么講中國(guó)故事是需要辨清的問題。主題出版既要“宣介中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案”[30]，也要回應(yīng)國(guó)際社會(huì)所關(guān)心的中國(guó)話題。“所塑造的國(guó)家形象應(yīng)與國(guó)家本體相符合，才是贏得贊賞和正面形象的最有效途徑”[31]，因此主題出版在對(duì)外傳達(dá)中國(guó)特色與中國(guó)力量之時(shí)，遵循國(guó)情實(shí)際依舊是其最基本的原則。此外，主題出版具有一定的時(shí)效性，在對(duì)外主題出版中則體現(xiàn)為對(duì)國(guó)際社會(huì)所關(guān)心的中國(guó)話題做出及時(shí)回應(yīng)，及時(shí)有效地將真實(shí)信息傳遞給國(guó)際社會(huì)，以引導(dǎo)國(guó)際輿論的走向。

其次，主題出版要為形塑中國(guó)形象服務(wù)。借對(duì)外主題出版向世界傳播中國(guó)聲音，一方面可以以自己的聲量形塑國(guó)際形象；另一方面，邀請(qǐng)海外作者參與也是一種可借鑒的方式，如新星出版社的《和你在一起！——25國(guó)外籍專家戰(zhàn)“疫”實(shí)錄》、外文出版社的“外國(guó)人看中國(guó)”系列等作品，都是借“外人”之口講述中國(guó)故事，有利于進(jìn)一步豐滿國(guó)家形象。此外，對(duì)外主題出版要表達(dá)中國(guó)價(jià)值，而非硬性輸入理論觀點(diǎn)，以求與國(guó)際社會(huì)的有效互動(dòng)。

最后，要著力構(gòu)建中國(guó)話語與中國(guó)敘事體系，使主題出版能夠更好地表達(dá)敘事，講好中國(guó)故事。主題出版本身肩負(fù)著參與中國(guó)話語與中國(guó)敘事體系構(gòu)建的責(zé)任，在內(nèi)容創(chuàng)作中要融通中外表達(dá)，使其既具有中國(guó)特色又契合國(guó)際化表達(dá)。

（2）形式：因地制宜打造多形態(tài)產(chǎn)品

在主題出版的國(guó)際化發(fā)展過程中，多形態(tài)主題出版產(chǎn)品的發(fā)行與傳播將有益于國(guó)際化的傳播。通過音頻、視頻等形式增色內(nèi)容傳播，有利于促進(jìn)不同國(guó)家與地區(qū)對(duì)于主題出版物內(nèi)容的理解。一方面，相較于純文字形式，音視頻等多媒體形態(tài)的恰當(dāng)運(yùn)用能夠提升人們對(duì)于主題內(nèi)容理解的準(zhǔn)確度。另一方面，根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)的特征打造不同形態(tài)的出版產(chǎn)品，也是主題出版“因地制宜”的一種策略，有聲主題出版物等多形態(tài)出版產(chǎn)品將更便于當(dāng)?shù)仄胀癖妼?duì)于出版物內(nèi)容的理解。

（3）營(yíng)銷：尋求對(duì)外宣傳營(yíng)銷最優(yōu)解

經(jīng)過內(nèi)容與形式的選擇后完成制作的主題出版物，如何抵達(dá)特定國(guó)家地區(qū)，對(duì)于主題出版由“走出去”轉(zhuǎn)向“走進(jìn)去”至關(guān)重要。在這一環(huán)節(jié)中，“資源整合式的立體營(yíng)銷作用不可低估”[32]。

一要優(yōu)化渠道傳播。國(guó)家形象的立體傳播離不開傳播渠道組合的優(yōu)化，借助橋梁人群、組織機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、新興媒體的整合運(yùn)用[33]，能夠使主題出版物有效、準(zhǔn)確地抵達(dá)目標(biāo)讀者群，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播覆蓋，并在國(guó)際社會(huì)上形塑一個(gè)更加立體多維的中國(guó)形象。同時(shí)，傳播過程本身也是一種形象塑造的過程。

二要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。對(duì)外主題出版既可借助優(yōu)勢(shì)渠道找準(zhǔn)受眾，也可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)智能算法進(jìn)行定位預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與反饋整合?？偟膩碚f，優(yōu)勢(shì)渠道能夠幫助對(duì)外主題出版更有效地抵達(dá)國(guó)際受眾，而智能算法能夠更加精準(zhǔn)便捷地收集整理用戶特征、市場(chǎng)反饋等數(shù)據(jù)。其中，注重國(guó)際反饋并及時(shí)做出后續(xù)調(diào)整，是優(yōu)化對(duì)外主題出版?zhèn)鞑バЧ闹匾ぷ?，也是促成?duì)外主題出版與國(guó)際社會(huì)良性循環(huán)互動(dòng)的關(guān)鍵。

三要打造品牌傳播。在國(guó)際傳播中，打造國(guó)家品牌有利于增加國(guó)家在政治交往、經(jīng)濟(jì)合作、文化溝通等方面的優(yōu)勢(shì)[34]。出版單位要在積極挖掘開發(fā)主題出版產(chǎn)品品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，提高品牌影響力，形成品牌優(yōu)勢(shì)，并借助品牌效應(yīng)擴(kuò)大主題出版物的傳播力與影響力。

三、結(jié)語

經(jīng)過多年發(fā)展，我國(guó)主題出版已形成了較為穩(wěn)定向好的發(fā)展局面，相關(guān)出版產(chǎn)品的影響力與引導(dǎo)力也在不斷增強(qiáng)。作為具有代表性的先進(jìn)文化產(chǎn)品，主題出版的高質(zhì)量發(fā)展將有助于引領(lǐng)出版整體的高質(zhì)量發(fā)展，助力我國(guó)邁向出版強(qiáng)國(guó)與社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。

進(jìn)入“十四五”時(shí)期，主題出版的高質(zhì)量發(fā)展，是要形成主題出版精品化、系統(tǒng)化、一體化、市場(chǎng)化、國(guó)際化發(fā)展協(xié)同互促的高質(zhì)量發(fā)展，是由更多人民群眾喜聞樂見的精品力作、更成體系的組織引導(dǎo)、更為“融而深”的一體化發(fā)展、更加健全的市場(chǎng)化運(yùn)作、更深入人心的“走進(jìn)去”所共同推動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展。各個(gè)發(fā)展維度統(tǒng)合一體而非獨(dú)立割據(jù)，只有當(dāng)各個(gè)發(fā)展維度都得到了更深層次的升級(jí)發(fā)展，且各個(gè)發(fā)展維度達(dá)到了協(xié)調(diào)互促的動(dòng)態(tài)平衡，主題出版高質(zhì)量發(fā)展的良性系統(tǒng)循環(huán)狀態(tài)才有望實(shí)現(xiàn)。