□張海峰

五臺山文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。五臺山文化是在環(huán)五臺山地區(qū)逐漸形成、延續(xù)千余年的、以佛教文化為主干的，兼具自然價值與人文價值、歷史意義與現(xiàn)實意義、物化形態(tài)與精神形態(tài)的區(qū)域文化。五臺山文化的傳播與話語體系的構(gòu)建密切相關(guān)。要提升五臺山文化傳播的力度，拓展五臺山文化傳播的途徑，需重視傳播載體、傳播內(nèi)容以及傳播機(jī)制方面話語體系的建設(shè)。本文試圖圍繞五臺山文化分析話語體系重塑對新時代文化傳播的影響，并提供相應(yīng)的可行性策略。

一、新時代五臺山文化傳播

1.傳播載體的多元化

①傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體，是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前的媒介形態(tài)，如影視媒體對五臺山文化的傳播，除了電影、電視劇，還有紀(jì)錄片、宣傳片以及新聞報道。影視劇在宣傳和推廣五臺山文化方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，《五臺山奇情》等劇引發(fā)觀眾對五臺山文化的期待。宣傳片是五臺山文化最為直接和行之有效的傳播方式，能夠提升受眾文化自豪感，穩(wěn)固地方文化形象。新聞報道具有極強的吸引力和影響力，可以給受眾留下深刻印象。傳統(tǒng)媒體是一種既有的媒體形態(tài)，傳播方式為“一對多”的大眾傳播方式。

②新媒體。隨著通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用，基于這些技術(shù)的新媒體成為傳播載體，使五臺山文化的傳播方式更趨多元化，同時也為五臺山文化的流傳和發(fā)展提供了更加廣闊的發(fā)展空間，有益于推進(jìn)新媒體話語的形成。互聯(lián)網(wǎng)時代，正式開啟了全球化、碎片化、融合化、復(fù)雜化、全媒體化的全新局面，移動終端成為五臺山文化傳播全新的平臺和途徑，對新時代話語體系建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播方式和單純的文字限制，可以配合使用表情、動圖、音頻、短視頻等多元化的呈現(xiàn)形式，滿足了不同群體多樣化的閱讀習(xí)慣，更易于為用戶所接受。

2.傳播內(nèi)容的多樣性

①佛教文化。五臺山居中國佛教四大名山之首。在東晉初年，五臺山地區(qū)就有佛教傳播了。東漢永平十一年（68年），印度高僧竺法蘭、迦葉摩騰傳法至此，始建寺廟，佛教遂在五臺山一帶發(fā)展興盛，距今已有1950多年的歷史。

②旅游文化。五臺山是“華北屋脊”、清涼圣地，是山西省重點旅游開發(fā)項目，依托著秀美的自然風(fēng)光吸引著中外游客。五臺山不僅自然旅游資源種類眾多，特色鮮明，而且人文旅游資源豐富多樣，內(nèi)涵深邃，二者相輔相成，佛教依山發(fā)展，山因佛教揚名。五臺山景區(qū)成為首批國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園、國家自然與文化雙遺產(chǎn)、首批國家5A級旅游景區(qū)等。

③民族文化。五臺山文化博大精深，遺存文物精美絕倫，佛教建筑歷史悠久，堪稱世界文化遺產(chǎn)的寶庫。五臺山還具有眾多內(nèi)涵豐富的紅色革命歷史遺跡和地殼不同層次的巖層和地質(zhì)構(gòu)造，流傳著許多優(yōu)美動人的神話傳說，與五臺山佛教音樂等，成為五臺山歷史文化的重要內(nèi)容，還被譽為“中國古建藝術(shù)的寶庫”“中國佛教造像藝術(shù)的展覽館”。

④世界文化。新時代的五臺山在國家的大力支持下得到極大的發(fā)展，五臺山的國際影響力也日益增強，吸引著來自世界各地的人們。中國佛教文化對外交流，能夠推動文明對話。

3.傳播機(jī)制的變遷化

當(dāng)我們將五臺山文化的傳播發(fā)展與大眾媒介密切關(guān)聯(lián)時，必然要對媒介環(huán)境影響下的傳播機(jī)制進(jìn)行研究和反思。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使文明的傳播機(jī)制發(fā)生了變化。與傳統(tǒng)傳播模式相比較，新的機(jī)制呈現(xiàn)出自主性、開放性和多元性的特征與趨勢。文化自信不是故步自封，因此需要學(xué)會向世界講述五臺山故事，在世界舞臺上形成適合自身的傳播機(jī)制和話語體系。

二、新時代五臺山文化傳播話語體系建設(shè)的迫切性

1.加強新時代佛教文化建設(shè)的需要

話語體系的建設(shè)對于加強五臺山佛教文化建設(shè)、推動佛教文化在新時代健康發(fā)展有著深遠(yuǎn)的歷史意義和重要的現(xiàn)實意義。目前，多采取線上交流等溝通方式，這就要求必須講好五臺山故事，加強交流合作，拓展五臺山的影響力，促進(jìn)海外傳播，推動中西文明交流互鑒。

2.提升五臺山旅游品質(zhì)的需要

五臺山是山西省重點旅游開發(fā)項目，五臺山居四大佛教名山之首，是世界五大佛教圣地之一，游客數(shù)量、旅游收入以及知名度在全省名列前茅。

五臺山雖然有著得天獨厚的自然和人文旅游資源，但在國內(nèi)國際的知名度和影響力不是很理想。不論是從資源稟賦，還是行業(yè)發(fā)展的角度來看，把五臺山旅游做強做優(yōu)，對于推動全省以及全國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有重要意義。

3.響應(yīng)塑造我國國際形象的需要

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強調(diào)，要創(chuàng)新對外宣傳方式，增強在國際上的話語權(quán)。在黨的新聞輿論工作座談會上，再一次明確指出構(gòu)建融通中外的話語體系的重要性。

向世界講好五臺山故事，必須創(chuàng)新話語體系，打造融通中外的新概念和新表述。五臺山話語體系能否更好地與世界溝通交流，關(guān)鍵是看新概念和新表述是否符合中國國情，是否具有鮮明的中國特色；關(guān)鍵是看能否對接國外受眾習(xí)慣的話語體系與表達(dá)方式，讓國外受眾更易于理解和接納。因此，創(chuàng)新話語體系、在世界上努力形成中國表達(dá)是一項迫切任務(wù)。

三、現(xiàn)有的五臺山文化傳播話語體系存在的問題

1.傳播方式陳舊

五臺山文化在傳統(tǒng)媒體的使用方面主要是運用旅游宣傳冊、宣傳片、電視、電影、紀(jì)錄片、廣播等。山西在傳播五臺山文化中曾做過很好的探索，如通過熱播紀(jì)錄片《千年菩提路——五臺山》《五臺山之旅》等進(jìn)行宣傳。但是傳統(tǒng)媒體制作成本比較高，花費時間也比較長。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，信息傳輸方式也在發(fā)生著翻天覆地的變化，信息的更新極快，傳統(tǒng)媒體細(xì)水長流的宣傳，勢必顯得傳播方式陳舊，無法保持持久的吸引力。

2.傳播受眾窄化

隨著全球化時代的到來和信息社會的迅猛發(fā)展，媒體環(huán)境日益開放，社會寬容度越來越高，要想開展好五臺山文化宣傳工作，必然要利用好新興媒體。新興媒體受眾集中，定然造成傳播受眾的窄化，相比青少年，中壯年才是感知五臺山文化的重要群體，如何讓這部分人群通過媒介對五臺山文化產(chǎn)生持久的關(guān)注才是傳播關(guān)鍵，否則，在重點受眾圈層的定位上容易窄化，也容易造成市場拓展的困境。

3.主流媒體與新媒體融合不夠

五臺山文化的傳播方式之間缺少配合，尤其是傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合程度低。單一的媒介宣傳效果，遠(yuǎn)不如不同媒介相互配合的效果強。實現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合，是傳統(tǒng)媒體奪回話語權(quán)的關(guān)鍵，也是新興媒體發(fā)展的關(guān)鍵。五臺山應(yīng)充分利用新媒體的優(yōu)勢，根據(jù)自身的具體條件與相應(yīng)實力對媒介進(jìn)行整合。傳統(tǒng)媒體傳播模式單一，時效性較低，宣傳制作成本高，宣傳形式落后，所以，急需對傳統(tǒng)媒體技術(shù)改造升級。

4.現(xiàn)有話語建構(gòu)能力不足

作為五臺山文化傳播能力建設(shè)的重要內(nèi)容，話語建構(gòu)也是傳播力研究的重要方面。傳統(tǒng)主流媒體固有的話語體系，如風(fēng)格上嚴(yán)肅、接近書面語，固定的詞組搭配和播報模式等，容易給大眾留下刻板印象。新媒體環(huán)境下傳播方式更加多元化，比如微博、微信、短視頻平臺等，舊的話語習(xí)慣往往會束縛言語的表達(dá)，對話語傳播形成阻礙。文化傳播話語體系的構(gòu)建，直接關(guān)系傳播能力的強弱。話語體系建設(shè)是文化傳播的關(guān)鍵與突破口，但五臺山文化傳播話語體系尚未完全建立，且話語體系建構(gòu)能力不足。

四、新時代五臺山文化傳播的話語體系建設(shè)路徑

1.更新新時代五臺山文化傳播話語理念

話語理念是話語體系的價值基石。更新話語理念，即掌握話語創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律，不斷認(rèn)識與推動話語的更新。話語體系構(gòu)建的規(guī)模和走向、目的和特征都與話語理念相關(guān)。確保理念能夠反映現(xiàn)實世界，并穩(wěn)步向前發(fā)展，是新時代五臺山文化話語體系得以構(gòu)建的大前提。話語主體需要預(yù)先了解話語傳播對象的心理狀況、認(rèn)知能力、偏愛喜好等方面的情況，增進(jìn)對話語傳播對象精神追求和利益傾向的理解。

2.豐富新時代五臺山文化傳播話語內(nèi)容

①創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容。話語內(nèi)容是話語體系的重要構(gòu)成部分，占據(jù)話語體系最核心的位置，是五臺山文化能否通過話語吸引人的憑證和依托，在傳播中發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。話語體系依存于話語內(nèi)容，沒有話語內(nèi)容，表達(dá)和傳播方式將變?yōu)榭罩袠情w。要想贏得話語的主導(dǎo)權(quán)，就必須熟悉原有的話語體系，認(rèn)識其優(yōu)勢與不足，基于實踐，豐富五臺山話語內(nèi)容。從內(nèi)容來看，五臺山文化的視覺內(nèi)容并不局限于佛教文化，還有清涼圣地、自然景觀、歷史文物、古建藝術(shù)、風(fēng)俗民情等內(nèi)容。從內(nèi)容質(zhì)量角度來看，官方網(wǎng)站“五臺山網(wǎng)”的內(nèi)容具有較高的權(quán)威性，且質(zhì)量明顯高于其他資訊平臺，具有極高的內(nèi)容價值。

②開發(fā)新的核心傳播內(nèi)容。五臺山文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，它的價值不僅在于其消費性以及經(jīng)濟(jì)性，更在于其大眾性。只有內(nèi)容根植于傳統(tǒng)文化深處，深入探討其發(fā)展特征、主要精神和現(xiàn)代價值，才能進(jìn)一步推進(jìn)五臺山文化的傳播、傳承與發(fā)展。只有符合新時代大眾的視野期待與精神需求，才能打破傳播壁壘，讓受眾認(rèn)可。因此，必須始終堅持“內(nèi)容為王”，打造文化傳播的核心內(nèi)容，不斷作出新探索。

③完善新時代五臺山傳播話語表達(dá)。話語的表達(dá)是話語體系構(gòu)成中不可缺少的要件，關(guān)系著話語傳播對象對話語內(nèi)容的接受度。優(yōu)化和完善話語表達(dá)機(jī)制，可以進(jìn)一步實現(xiàn)話語體系的重塑目標(biāo)，強化傳播內(nèi)容和多語種的話語傳遞。在新時代的今天，我們必須不斷創(chuàng)新五臺山文化話語表達(dá)方式，積極構(gòu)建新的話語體系。一方面，我們要對五臺山文化中的經(jīng)典和特色話語進(jìn)行釋義；另一方面，在其內(nèi)涵及外延兩方面進(jìn)行開拓創(chuàng)新，重塑五臺山文化傳播話語體系，使之適應(yīng)新時代大眾的需求。

3.優(yōu)化新時代五臺山文化傳播話語手段

①創(chuàng)新話語形式。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步，新媒體時代電子媒介的出現(xiàn)已經(jīng)革新了文化傳播的傳統(tǒng)模式，形成了包括電腦、手機(jī)等新媒體，微博、微信、抖音等APP新媒體平臺，以及融文字、圖像、聲音和視頻等多種載體在內(nèi)的新媒體傳播形態(tài)。目前對于五臺山文化的傳播主要依托影視劇、宣傳片和情境劇的方式，缺乏互動性。在文化傳承的過程中，傳播載體是手段、是方法。要想取得更好的傳播效果，除了信息內(nèi)容的核選，信息傳遞方式也是很重要的，因此，創(chuàng)新話語形式十分必要。

②拓展話語載體。做好五臺山文化的大力傳播，要借助豐富的傳播渠道和多元的傳播載體。因此傳播五臺山文化，需要將整合優(yōu)化后的傳播內(nèi)容投放到各大社交媒介和資源平臺上播放。另外，還要重視國外傳播載體。充分利用我國大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的歷史契機(jī)，精心設(shè)計新的旅游項目，打造優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)媒體與新媒體是信息傳播的兩種不同平臺和途徑，兩者相互依存、相互促進(jìn)，同時又相互影響、相互碰撞。

4.重視新時代五臺山文化傳播話語主體

在融合傳播語境下，自上而下的“一對多”單一傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬σ弧钡拈_放式、多元化傳播格局。一方面，五臺山文化的傳播隊伍建設(shè)是構(gòu)建五臺山文化傳播話語體系的組織保障。另一方面，要整合傳播個體，激勵傳播個體積極做五臺山文化的開拓者與傳播者，做優(yōu)秀的五臺山文化傳播主體，實現(xiàn)五臺山文化傳播效果的核聚變式激增。

五、結(jié)語

總體來看，五臺山文化傳播還缺乏新話語體系的構(gòu)建，應(yīng)該在更高更多元層面展開理論性思考，把握時代優(yōu)勢，不斷進(jìn)行實踐探索。具體來說，五臺山文化傳播應(yīng)在深入挖掘五臺山文化內(nèi)涵與價值的基礎(chǔ)上，把握不同受眾群體的需求，精準(zhǔn)施用傳播策略和傳播載體，構(gòu)建五臺山文化傳播網(wǎng)絡(luò)平臺，注重傳播主體的獨特性，形成良好的傳播效果，實現(xiàn)其傳播價值。