□李見(jiàn)知

一、地方主流媒體傳播傳統(tǒng)文化的重要意義

中國(guó)歷史悠久，民族多元化，中華傳統(tǒng)文化傳承數(shù)千年，內(nèi)容豐富，覆蓋面廣，是國(guó)家的靈魂之基，也是各族人民智慧的結(jié)晶。自古以來(lái)，我國(guó)的傳統(tǒng)文化通過(guò)詩(shī)歌、戲曲、小說(shuō)、建筑、器物、美食、服飾、雕刻等各種形式進(jìn)行傳承和發(fā)揚(yáng)，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和傳播力，而對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化依然是一個(gè)素材“寶庫(kù)”。

如今，隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，各類自媒體平臺(tái)、賬號(hào)如雨后春筍般出現(xiàn)，高度娛樂(lè)化、接地氣的內(nèi)容吸引了大批受眾，面對(duì)這樣的沖擊，地方主流媒體想要在新媒體時(shí)代占有一席之地，就必須找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，從“差異化”中尋找生存空間。而對(duì)地方主流媒體來(lái)說(shuō)，本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有以下兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一，地方傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特的地域性，雖然其他媒體單位和平臺(tái)也能跨區(qū)域利用地方傳統(tǒng)文化素材，但當(dāng)?shù)孛襟w具備“近水樓臺(tái)”優(yōu)勢(shì)，可以更加深度地剖析利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化蘊(yùn)藏的內(nèi)涵；第二，地方主流媒體多年來(lái)扎根本地，對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化有著相當(dāng)程度的了解，儲(chǔ)備了大量相關(guān)人才，也更熟悉當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕枨?，能夠更好地發(fā)掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的內(nèi)容和價(jià)值。

以上兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是獨(dú)特的、不易復(fù)制的、源源不斷的。創(chuàng)造性地運(yùn)用本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將為地方主流媒體樹(shù)立自己的特色品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，幫助地方主流媒體在時(shí)代洪流中另辟蹊徑、自成一家。

二、地方主流媒體傳播傳統(tǒng)文化所面臨的困境

1.娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分，互聯(lián)網(wǎng)滿足了人們多樣化的需求，為人們提供了更便捷的生活方式和更多的信息獲取渠道，也為傳統(tǒng)文化的傳播提供了更多的選擇。

與此同時(shí)，各種新奇、逗趣的娛樂(lè)內(nèi)容也通過(guò)短視頻、電影、漫畫(huà)、綜藝節(jié)目等形式在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，相較于含蓄、內(nèi)斂的中國(guó)傳統(tǒng)文化，娛樂(lè)化程度高的傳播內(nèi)容給人們帶來(lái)了不一樣的文化體驗(yàn)，并得到了大量的關(guān)注，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化的關(guān)注度被分流。

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)力的不斷強(qiáng)大，國(guó)人的愛(ài)國(guó)情緒高漲，文化自信不斷提升，傳統(tǒng)文化得到了更多人的重視與關(guān)注，娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊有了極大程度的減弱。同時(shí)，隨著各媒體在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融合發(fā)展上做出的探索不斷深入，我們看到了越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化元素出現(xiàn)在各類文化產(chǎn)品中，讓更多的人進(jìn)一步了解傳統(tǒng)文化、愛(ài)上傳統(tǒng)文化。但我們還是要看到，在自媒體行業(yè)快速發(fā)展的今天，各類娛樂(lè)內(nèi)容在文化市場(chǎng)上依然占有極大的比例，對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊在一定程度上依然存在。

2.地方主流媒體普遍競(jìng)爭(zhēng)力較弱

地方主流媒體競(jìng)爭(zhēng)力較弱主要原因是缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這個(gè)問(wèn)題是以下幾個(gè)方面導(dǎo)致的：

首先是創(chuàng)作思維方面。長(zhǎng)期以來(lái)，地方主流媒體專攻地方新聞，對(duì)新媒體時(shí)代背景下的創(chuàng)作理念還處于探索之中，就目前而言，一些地方主流媒體對(duì)新媒體時(shí)代的思維模式依然存在認(rèn)識(shí)不足、創(chuàng)新不多的問(wèn)題，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)難以轉(zhuǎn)變思維，用“老經(jīng)驗(yàn)”做“新東西”，這樣的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的問(wèn)題。

其次是選材方面。受限于地域條件，地方主流媒體缺乏廣闊的選材空間，尤其是對(duì)一些小地方來(lái)說(shuō)，值得挖掘的優(yōu)質(zhì)素材本就不多，往往是一個(gè)素材反復(fù)做，雖然偶有創(chuàng)新之舉、“出圈”之作，但素材的缺乏導(dǎo)致難以保證優(yōu)秀內(nèi)容的持續(xù)輸出，精品節(jié)目更是可遇不可求。

最后是采編播設(shè)備方面。市面上的相關(guān)設(shè)備更新?lián)Q代快，且價(jià)格高昂，而地方主流媒體受限于資金條件，難以跟上設(shè)備的換新速度，無(wú)法為精品節(jié)目的制作提供完善的基礎(chǔ)設(shè)備保障。

除了以上說(shuō)到的三點(diǎn)，自媒體的沖擊也進(jìn)一步削弱了地方主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。如今我國(guó)的自媒體行業(yè)已進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，大量自媒體賬號(hào)近年來(lái)不斷崛起，有別于傳播新聞信息、專注嚴(yán)肅內(nèi)容的主流媒體，大多自媒體賬號(hào)以生產(chǎn)高度娛樂(lè)化、碎片化的內(nèi)容為主，盡管優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對(duì)缺乏，但依然吸引了大量受眾，在媒體市場(chǎng)上形成了屬于自己的生態(tài)閉環(huán)。而地方主流媒體受限于自身特性，在內(nèi)容創(chuàng)作上沒(méi)有那么高的自由度，與自媒體相比存在著內(nèi)容單一、形式傳統(tǒng)、互動(dòng)性較差問(wèn)題，在媒體市場(chǎng)上相對(duì)沒(méi)有那么強(qiáng)大的吸引力，受眾持續(xù)流失，生存空間被進(jìn)一步稀釋。

3.地方主流媒體普遍轉(zhuǎn)型困難

如上文所述，如今自媒體平臺(tái)吸引了大量受眾，在這樣的情況下，許多地方主流媒體為了拓展生存空間，開(kāi)始嘗試借用自媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，其中不乏許多“出圈”的案例，為地方主流媒體轉(zhuǎn)型提供了新的思路和實(shí)踐。

但我們非常遺憾地看到，成功只是個(gè)例。在當(dāng)今的融媒體時(shí)代下，傳播內(nèi)容多元化是必然趨勢(shì)，重視流量也無(wú)可厚非，但許多地方主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中沒(méi)有找準(zhǔn)突破口和比較優(yōu)勢(shì)，而是片面追求流量，在創(chuàng)作內(nèi)容上盲目跟風(fēng)，為了吸引眼球開(kāi)始制作和傳播一些低俗搞笑、社會(huì)八卦等快餐式的娛樂(lè)內(nèi)容。

這樣的做法不但違背了主流媒體的職責(zé)和擔(dān)當(dāng)，也淡化了地方媒體的自身特色，同質(zhì)化的內(nèi)容難以與其他媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這樣的轉(zhuǎn)型最終只能淪為自?shī)首詷?lè)的“表演”，其生產(chǎn)的內(nèi)容也將淹沒(méi)在浩瀚的信息海洋中。因此，許多地方主流媒體建立的自媒體賬號(hào)粉絲寥寥，實(shí)在難以與關(guān)注量動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的“大V”相比。

4.傳統(tǒng)的內(nèi)容形式難以滿足當(dāng)代受眾需求

地方傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展，與當(dāng)?shù)氐臍v史特色和風(fēng)俗人情有著十分密切的關(guān)系，而除了文化現(xiàn)象本身之外，其背后的歷史淵源和故事也是傳統(tǒng)文化的精華。

隨著時(shí)代的發(fā)展，許多傳統(tǒng)文化載體正在逐漸失去其功能性，如古老的儺戲所承擔(dān)的祈福、祭祀功能，戲曲所承擔(dān)的娛樂(lè)功能等。但功能的喪失并不代表其背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵失去意義，反之，正是因?yàn)槟承﹤鹘y(tǒng)文化的載體已不能跟上時(shí)代的腳步，去關(guān)注、傳承、保護(hù)文化本身才顯得更有意義。

但許多地方主流媒體對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容還停留在對(duì)文化載體的器物、外化符號(hào)解讀上，沒(méi)有對(duì)文化的思想內(nèi)涵、傳播精髓、精神層面進(jìn)行深度剖析，存在著創(chuàng)意不足、深度不夠、內(nèi)容粗糙等問(wèn)題，這種“淺嘗即止”“浮于表面”的內(nèi)容勢(shì)必?zé)o法讓觀眾理解傳統(tǒng)文化的意義和價(jià)值，難以成為精品。同時(shí)，許多地方主流媒體單位在創(chuàng)作與傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容時(shí)，依然習(xí)慣于運(yùn)用長(zhǎng)篇幅的專題片、紀(jì)錄片等形式，用綿長(zhǎng)、完整的故事線和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿o觀眾講故事。誠(chéng)然，用畫(huà)卷一樣徐徐展開(kāi)的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，能夠更加深入、全面地對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行介紹，長(zhǎng)篇幅的專題片、紀(jì)錄片對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展也有著十分重要的意義。

但單就傳播效果而言，現(xiàn)在的人們習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)、電腦等工具以及抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行不完整的、片段式的信息攝取，“碎片化”的閱讀、觀看方式在當(dāng)下逐漸盛行，節(jié)奏緩慢的長(zhǎng)篇幅內(nèi)容已經(jīng)不符合快節(jié)奏的生活。因此，面對(duì)這種“難以慢下來(lái)”的需求，內(nèi)容形式上的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型顯得尤為迫切，地方主流媒體除了制作長(zhǎng)篇幅的精品內(nèi)容，還應(yīng)該把更多的精力放在內(nèi)容、形式的創(chuàng)新上，以適應(yīng)大眾的需求。

三、地方主流媒體應(yīng)該如何傳播傳統(tǒng)文化

1.善用多維角度，增強(qiáng)用戶黏性

在漫長(zhǎng)的歲月里，地方傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)世世代代的傳承和延續(xù)，已經(jīng)潛移默化地融入當(dāng)?shù)厝嗣竦纳?，具有鮮明的地方特色，成為一方水土的情感紐帶，具有綿延不斷的生命力和強(qiáng)大的凝聚力。

這是因?yàn)榈胤絺鹘y(tǒng)文化是能夠引起大多數(shù)人情感共鳴的集體認(rèn)知，地方主流媒體在傳播地方傳統(tǒng)文化時(shí)，要注重內(nèi)容上的挖掘和創(chuàng)新，在創(chuàng)作過(guò)程中不能局限于傳統(tǒng)建筑、雕塑、文學(xué)等嚴(yán)肅類型的傳統(tǒng)文化，更要注重挖掘民俗文化、美食文化等與老百姓生活息息相關(guān)的“接地氣”內(nèi)容，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行多維度的挖掘，緊緊抓住廣大受眾的新時(shí)代情結(jié)，深挖民俗文化、美食文化背后的歷史淵源和生動(dòng)故事，用充滿趣味和人文關(guān)懷的方式唱好鄉(xiāng)音、傳播鄉(xiāng)情，用一處景觀、一份美食、一曲老歌觸發(fā)人們的集體回憶，通過(guò)挖掘本地歷史、講好本地故事吸引本土受眾和全國(guó)范圍內(nèi)的歷史文化愛(ài)好者。

在堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、牢牢把握正確導(dǎo)向的同時(shí)，地方主流媒體在傳播傳統(tǒng)文化時(shí)還要注重創(chuàng)新制作理念，積極利用媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段完成傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，豐富傳播內(nèi)容、拓寬傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍，用新媒體的表達(dá)方式重新解讀、塑造傳統(tǒng)文化，在保持傳統(tǒng)文化特性的同時(shí)，適當(dāng)加入大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、接地氣的、健康的娛樂(lè)成分，做出有品質(zhì)、有品位又接地氣的文化節(jié)目，將之轉(zhuǎn)化為自身的競(jìng)爭(zhēng)活力，突破各媒體平臺(tái)之間的傳播界限，從而使自己在瞬息萬(wàn)變的新媒體時(shí)代搶占一席之地。

2.創(chuàng)新內(nèi)容形式，提高傳播效果

傳統(tǒng)文化具有相當(dāng)?shù)膰?yán)肅性，對(duì)于出生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人來(lái)說(shuō)，相較于娛樂(lè)性強(qiáng)的快餐文化，傳統(tǒng)文化似乎顯得有些“古板”和“陳舊”。因此，在曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)文化的傳播效力是不足的。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的文化需求不斷增加，鑒賞水平不斷提高，年輕一代對(duì)于傳統(tǒng)文化也有了越來(lái)越高的關(guān)注度，漢服、詩(shī)詞、古風(fēng)歌曲等傳統(tǒng)文化精華越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的視野中。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的裂變式發(fā)展，5G、云計(jì)算、AI等技術(shù)被廣泛運(yùn)用到媒體事業(yè)中，極大地?cái)U(kuò)展了媒體內(nèi)容的傳播渠道。這些都為傳統(tǒng)文化的傳播提供了新的機(jī)遇。

在2022年春晚上，舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》“火出圈”，一時(shí)間引發(fā)熱議，成為現(xiàn)象級(jí)作品?；仡櫧?，優(yōu)秀的文化類節(jié)目層出不窮，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》《國(guó)家寶藏》《朗讀者》等節(jié)目打破傳統(tǒng)創(chuàng)作觀念，利用新技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容形式，讓廣大觀眾領(lǐng)略到了傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，也為傳統(tǒng)文化相關(guān)作品的創(chuàng)作和傳播提供了創(chuàng)新性的借鑒思路。

創(chuàng)新文化傳播方式，不僅為觀眾提供了一場(chǎng)難得的視聽(tīng)盛宴，也為中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播提供了有益的借鑒和思路，更為新時(shí)代文藝作品的創(chuàng)新表達(dá)提供了新的參照譜系。

受限于資金，許多地方媒體難以照搬高端的舞臺(tái)技術(shù)，但我們可以轉(zhuǎn)變思路，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。就筆者所在的資陽(yáng)新聞傳媒中心為例：中心于近期推出《身邊的寶藏》系列短視頻，視頻以資陽(yáng)本地文物為脈絡(luò)，深挖文物蘊(yùn)含的價(jià)值，用鏡頭和生動(dòng)的故事帶領(lǐng)觀眾尋找“寶藏”，并且在尊重歷史的前提下大量運(yùn)用時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和視聽(tīng)表現(xiàn)形式，既保證了文化的厚重感，又提供了足夠的趣味性，雖然沒(méi)有震撼人心的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)效果，但在后期編輯上精雕細(xì)琢，克服了技術(shù)手段的不足?！渡磉叺膶毑亍废盗卸桃曨l讓文物“活”了起來(lái)，一經(jīng)發(fā)布便在當(dāng)?shù)匾l(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注，并被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)收錄。

因此，地方主流媒體在傳播當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化時(shí)，要立足當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)積極運(yùn)用全媒體手段，將創(chuàng)新思維付諸現(xiàn)實(shí)，只有這樣，才能將傳播效應(yīng)擴(kuò)至最大。

3.轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思路，拓寬傳播渠道

地方主流媒體要傳播好當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，必須做好傳播渠道的擴(kuò)展和維護(hù)，在如今的新媒體時(shí)代，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)方式已經(jīng)不足以支撐媒體內(nèi)容的輸出，如何運(yùn)用抖音、快手、直播間等各種新的媒體平臺(tái)已經(jīng)成為繞不開(kāi)的話題。

新媒體平臺(tái)渠道多、受眾廣，在信息傳播方面有著十分顯著的優(yōu)勢(shì)，而與電視、網(wǎng)站、報(bào)紙等平臺(tái)相比，新媒體平臺(tái)的建立和維護(hù)更加簡(jiǎn)單、高效。要運(yùn)用好新媒體平臺(tái)，地方主流媒體必須要做的就是轉(zhuǎn)變思路，將傳統(tǒng)媒體的“大屏思維”向新媒體時(shí)代的“小屏思維”轉(zhuǎn)變，不能只考慮“我有什么”，而要更多考慮“受眾要什么”，以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和輸出。同時(shí)，還要培養(yǎng)“后半段”思維，安排專人開(kāi)展新媒體賬號(hào)維護(hù)工作，對(duì)內(nèi)容發(fā)布進(jìn)行統(tǒng)籌管理，做到有計(jì)劃地運(yùn)用輿論熱點(diǎn)、特殊節(jié)點(diǎn)等元素進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，并在內(nèi)容發(fā)布后積極與用戶互動(dòng)，一方面收集反饋信息，以用戶需求為導(dǎo)向改進(jìn)內(nèi)容，另一方面增加用戶的情感依賴，增強(qiáng)用戶黏性，將自己的新媒體賬號(hào)打造成覆蓋當(dāng)?shù)亍⑤椛淙珖?guó)的“網(wǎng)絡(luò)家園”。

有效利用新媒體平臺(tái)，對(duì)于地方主流媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展有著十分重要的意義，但我們也需要注意，對(duì)于地方主流媒體來(lái)說(shuō)，新媒體平臺(tái)是一把“雙刃劍”。如今，一些新媒體平臺(tái)上依然充斥著許多低俗內(nèi)容，在傳統(tǒng)文化傳播方面，某些自媒體賬號(hào)為了博人眼球不惜歪曲歷史，惡搞文化。面對(duì)這樣的現(xiàn)象，地方主流媒體在傳播傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，切不可被市場(chǎng)裹挾，在追求流量的過(guò)程中迷失自我，在滿足用戶健康文化需求的同時(shí)，必須加強(qiáng)自身監(jiān)督，利用法律武器約束低俗內(nèi)容的傳播，為傳統(tǒng)文化的傳播打造一個(gè)綠色健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

繁榮興盛的傳統(tǒng)文化是中華民族的精神支柱，能夠?yàn)橹腥A民族的偉大復(fù)興提供用之不竭的內(nèi)在動(dòng)力，傳播好傳統(tǒng)文化，打造符合時(shí)代傳播規(guī)律、易于認(rèn)知的文化類精品節(jié)目是各地主流媒體必須盡到的責(zé)任和義務(wù)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的新媒體時(shí)代，地方主流媒體要堅(jiān)守初心，守住傳統(tǒng)文化的“根”；也要守正創(chuàng)新，散播傳統(tǒng)文化的“葉”。