□ 夏海星

近年來(lái)，我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作不斷取得實(shí)效，面對(duì)跨界融合大潮，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)“破圈”創(chuàng)新，更好地引導(dǎo)大眾依托“非遺”文化實(shí)現(xiàn)信息共享、內(nèi)容共創(chuàng)，搭建“非遺”生態(tài)圈?！胺沁z”類電視節(jié)目的傳播對(duì)此起到了積極的作用，但也面臨困難挑戰(zhàn)。在節(jié)目制作和營(yíng)收的雙重壓力下，“非遺”類電視節(jié)目緊緊圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值內(nèi)涵和人文底蘊(yùn)，對(duì)“非遺”類電視節(jié)目的傳播優(yōu)勢(shì)、發(fā)展機(jī)遇、創(chuàng)新傳播路徑進(jìn)行探析，促進(jìn)中國(guó)非物質(zhì)文化遺傳的保護(hù)、傳承和發(fā)展。

我國(guó)“非遺”類電視節(jié)目的特色

依托國(guó)家“非遺”體量，內(nèi)容資源豐富。近年來(lái)，國(guó)家愈發(fā)關(guān)注傳統(tǒng)“非遺”文化的保護(hù)和弘揚(yáng)。截至2021年12月，全國(guó)總計(jì)1557個(gè)項(xiàng)目（3610個(gè)子項(xiàng)目）被納入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄”，共有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人3063位，國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)24個(gè)，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地100個(gè)，涵蓋包括民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈等在內(nèi)的10種門(mén)類，[1]蘊(yùn)含著各民族的文化記憶和精神內(nèi)涵，極具多樣性和豐富性，這也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)大眾傳播奠定基礎(chǔ)。以此為依托，“非遺”類電視節(jié)目可以深入挖掘內(nèi)容資源，利用電視媒介的傳播力量，將大量?jī)?yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目帶入大眾視野中。

2022年冬奧會(huì)期間，央視特別推出系列節(jié)目《當(dāng)“非遺”遇上冬奧》，聚焦“冰墩墩”“雪容融”吉祥物等，與冬奧會(huì)賽事賽場(chǎng)結(jié)合，緊抓熱點(diǎn)紀(jì)實(shí)，深度解讀冬奧設(shè)計(jì)中的“非遺”元素。《2019“非遺”公開(kāi)課》將綜藝元素用于制作老歌新唱、舞臺(tái)短劇、說(shuō)唱曲藝改編等，為“非遺”類電視節(jié)目的時(shí)代化發(fā)展提供了新構(gòu)想。除了舞臺(tái)演繹，《國(guó)家寶藏》節(jié)目還設(shè)置了“明星國(guó)寶守護(hù)人”，通過(guò)影像化和故事化的展示，創(chuàng)新性地講述中國(guó)傳統(tǒng)文物的保護(hù)、文化故事、歷史淵源，三季節(jié)目垂直度很高。2016年，北京衛(wèi)視推出全國(guó)首個(gè)傳統(tǒng)文化類真人秀節(jié)目《傳承者》，來(lái)自各地的傳承者和青年團(tuán)代表作為“新老兩代”在節(jié)目中進(jìn)行對(duì)決。競(jìng)技真人秀的形式縮短了大眾與“非遺”文化之間的距離，實(shí)現(xiàn)了趣味的創(chuàng)新表達(dá)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)還涌現(xiàn)了大量的“非遺”類影視劇和紀(jì)錄片，如《清平樂(lè)》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《芝麻胡同》《我在故宮修文物》等，將“非遺”文化以不同形式融入在劇中。

“非遺”類電視節(jié)目使用大眾化的節(jié)目樣態(tài)和通俗的節(jié)目語(yǔ)言，將“非遺”文化與舞臺(tái)演繹、直播紀(jì)實(shí)、真人秀、影視劇、專題紀(jì)錄等多種形式相結(jié)合，力求貼近民眾，激發(fā)共鳴，提高傳播效果。多元的內(nèi)容題材和豐富的節(jié)目創(chuàng)新，既滿足了當(dāng)下受眾的求知需求和娛樂(lè)需求，也實(shí)現(xiàn)了向公眾傳播“非遺”保護(hù)事業(yè)的社會(huì)價(jià)值。

巧妙利用舞美設(shè)計(jì)，注重視覺(jué)流變。隨著“非遺”類電視節(jié)目的集中涌現(xiàn)，節(jié)目制作趨向優(yōu)質(zhì)化、精品化發(fā)展。2022年冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式均突出科技力量，將現(xiàn)代科技與藝術(shù)表達(dá)相融合，在LED、人工智能、5G、AR、裸眼3D等多種前沿科技的支持下，二十四節(jié)氣短片、中國(guó)書(shū)法、篆刻藝術(shù)、中國(guó)結(jié)等“非遺”文化都實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化表達(dá)?！?019“非遺”公開(kāi)課》結(jié)合東方時(shí)尚秀、燈光秀、視頻秀，打造在“國(guó)風(fēng)”舞臺(tái)，還大量運(yùn)用具有“非遺”文化意蘊(yùn)的情境式舞美設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)沉浸化視聽(tīng)，可見(jiàn)新媒體技術(shù)成為提高節(jié)目藝術(shù)效果的關(guān)鍵。為了提升觀眾的視聽(tīng)體驗(yàn)，“非遺”類電視節(jié)目需要在舞臺(tái)設(shè)計(jì)上要注重個(gè)性化，運(yùn)用新媒體技術(shù)將抽象的非物質(zhì)文化以多元的視聽(tīng)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，并在視覺(jué)上產(chǎn)生流變。近年來(lái)，各節(jié)目創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法，利用信息技術(shù)打造舞美設(shè)計(jì)，讓觀眾感受到精致、震撼的感觀效果。

多業(yè)務(wù)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，宣傳方式多元化。在融媒體時(shí)代，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模快速增長(zhǎng)，且受新冠疫情的影響，越來(lái)越多的視聽(tīng)作品通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)成為重要的播出渠道，直播、短視頻也憑借自身的流量支持和創(chuàng)意營(yíng)銷取得了顯著的傳播效果。

河南衛(wèi)視以“奇妙游”系列為節(jié)目切入口，聯(lián)合直播、短視頻、線下活動(dòng)和電視晚會(huì)，成為“非遺”類電視節(jié)目全媒體傳播的經(jīng)典范本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)裂變的典型案例之一《國(guó)家寶藏》節(jié)目，通過(guò)舉行UGC內(nèi)容募集，聯(lián)合微博客戶端創(chuàng)建話題活動(dòng)，既與觀眾實(shí)現(xiàn)了線上互動(dòng)，也得到了觀眾對(duì)節(jié)目的反饋，形成口碑傳播。此外，除了騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝三大視頻平臺(tái)，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站作為Z世代體量最大的網(wǎng)絡(luò)視頻社區(qū)，也成為網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的新渠道。

伴隨“非遺”文創(chuàng)化的興起，《上新了·故宮》節(jié)目走向線下，以故宮作為超級(jí)IP，打造了一系列以故宮為核心元素的文創(chuàng)產(chǎn)品。河南仰韶酒業(yè)集團(tuán)冠名河南衛(wèi)視《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》，創(chuàng)新建立了酒業(yè)與“非遺”節(jié)目IP的跨界合作。

“非遺”類電視節(jié)目正不斷順應(yīng)市場(chǎng)需求，打破傳統(tǒng)，創(chuàng)造多業(yè)態(tài)的融合形式?？缑襟w、跨平臺(tái)、跨行業(yè)傳播也有助于“非遺”類電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)普及，打造傳承示范，提升文物保護(hù)意識(shí)等多種社會(huì)功能。

“非遺”類電視節(jié)目的傳播困境

品牌借勢(shì)營(yíng)銷，藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值難以平衡。伴隨帶貨綜藝的強(qiáng)勁勢(shì)頭，眾多節(jié)目紛紛試水?！渡闲铝恕す蕦m》與文創(chuàng)聯(lián)動(dòng)，打通了文創(chuàng)產(chǎn)品從展示到變現(xiàn)的壁壘，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。節(jié)目首播后，創(chuàng)下電視端收視率全國(guó)第一，網(wǎng)絡(luò)端熱度全網(wǎng)第一的成績(jī)。但隨著“帶貨”環(huán)節(jié)的成型和廣告的植入，節(jié)目也逐漸受到質(zhì)疑。截至目前，《上新了·故宮》三季節(jié)目在豆瓣收獲的評(píng)分分別為8.1、8.4和8.3，均低于同時(shí)期與故宮相關(guān)的節(jié)目。故宮文創(chuàng)的成功證實(shí)了“非遺”類電視節(jié)目和產(chǎn)品銷售相互融合共同發(fā)展的可行性，但節(jié)目如何在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值，也成為了對(duì)“非遺”類電視節(jié)目制作方的一大考驗(yàn)。

盲目追求形式解構(gòu)，短視頻創(chuàng)作的可持續(xù)性存在爭(zhēng)議。分析2021年《bilibili年度“國(guó)風(fēng)”數(shù)據(jù)報(bào)告》和抖音《“非遺”數(shù)據(jù)報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)以“國(guó)風(fēng)”潮流和非遺藝術(shù)為主要內(nèi)容的視頻作品廣受追捧。但是，從短視頻平臺(tái)的主流用戶偏好和用戶持續(xù)關(guān)注程度來(lái)看，很難判斷網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)形成了尊重并傳承“非遺”文化的新風(fēng)尚。部分創(chuàng)作者在對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行解構(gòu)的同時(shí)仍難逃娛樂(lè)化、片面化之嫌，作品構(gòu)思缺乏對(duì)“非遺”文化的深入理解，年輕一代“非遺”傳承人究竟應(yīng)當(dāng)據(jù)守傳統(tǒng)技藝還是積極致力于傳播等諸多問(wèn)題，都為“非遺”類節(jié)目的新媒體突圍帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體語(yǔ)態(tài)差異較大，融合傳播效果不穩(wěn)定。近年來(lái)，彈幕文化因具有強(qiáng)大的用戶黏性而盛行，因此“非遺”類電視節(jié)目也應(yīng)積極融合彈幕功能，力爭(zhēng)在視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的增量。通過(guò)視頻彈幕，受眾可以將自己的感受用文本呈現(xiàn)在熒幕上，由此介入內(nèi)容的制作、分享和傳播，并在交互對(duì)話中演化成網(wǎng)絡(luò)社群。介于網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)字化、表演化行為特征，受眾發(fā)送彈幕時(shí)所受的限制條件較少，時(shí)空也更加自由。播放前端的“匿名”降低了受眾的心理門(mén)檻，也削弱了彈幕的內(nèi)容價(jià)值。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，嗶哩嗶哩網(wǎng)《我在故宮修文物》第一期的彈幕中，出現(xiàn)頻次最高的5個(gè)依次為“哈哈哈”“哈哈哈哈”“這個(gè)”“故宮”“厲害”?！秶?guó)家寶藏》第一季的彈幕內(nèi)容也以聊天居多，局限于淺層交流。從發(fā)送端來(lái)看，輸入彈幕滿足了用戶的表達(dá)欲望，提升了參與感，但也會(huì)改變接收用戶的視頻觀感。明星八卦、情緒宣泄等內(nèi)容會(huì)直接影響到受眾的情緒和對(duì)視頻內(nèi)容的判斷。同時(shí)，在非直播場(chǎng)景中，受眾輸入彈幕的時(shí)空可能異步，這也會(huì)導(dǎo)致受眾在互動(dòng)時(shí)“單向”傳遞，減弱了交互效果。

破圈效應(yīng)下的“非遺”類電視節(jié)目傳播路徑展望

充分挖掘文化內(nèi)涵，助力“非遺”文化傳播。媒介技術(shù)的發(fā)展和更新為“非遺”類電視節(jié)目帶來(lái)了廣闊的創(chuàng)作空間和便捷的傳播條件，同時(shí)也導(dǎo)致節(jié)目收視環(huán)境的復(fù)雜性和傳播效果的不穩(wěn)定性。除了節(jié)目?jī)?nèi)容，受眾對(duì)電視節(jié)目的選擇和評(píng)價(jià)，還可能受到視聽(tīng)體驗(yàn)、標(biāo)題、熱度、明星等因素的影響。泛娛樂(lè)化、泛資訊化引發(fā)了傳播變革，也帶來(lái)了新的機(jī)遇。根據(jù)36氪《泛資訊行業(yè)報(bào)告》顯示，“內(nèi)容有價(jià)值”是吸引用戶的重要因素之一。信息爆炸引發(fā)的焦慮情緒，激發(fā)了受眾對(duì)專業(yè)性和深度價(jià)值的追求，這也是近年來(lái)以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要內(nèi)容的一系列“非遺”類電視節(jié)目受到追捧的重要原因?！胺沁z”類電視節(jié)目承擔(dān)著挖掘“非遺”文化底蘊(yùn)、弘揚(yáng)“非遺”文化精神的特殊使命，理應(yīng)堅(jiān)守優(yōu)秀文化資源，打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容。

目前，學(xué)界對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的界定大致包含以下方面：其一，專業(yè)性，應(yīng)達(dá)到專業(yè)信息生產(chǎn)對(duì)權(quán)威性、原創(chuàng)性、豐富性與可讀性等標(biāo)準(zhǔn)的要求，滿足用戶對(duì)高品質(zhì)信息的需要；其二，導(dǎo)向性，要符合輿論導(dǎo)向要求，對(duì)國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、文化傳承以及用戶個(gè)體的自我完善與自我實(shí)現(xiàn)具備積極的促進(jìn)作用；其三，傳播性，需具備足夠的吸引力以獲得用戶的關(guān)注并能更多地帶動(dòng)用戶對(duì)點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等傳播行為的參與；其四，時(shí)代感，應(yīng)立足社會(huì)公眾真實(shí)訴求，發(fā)揮節(jié)目在傳播溝通和共識(shí)建構(gòu)中的多重價(jià)值，依托媒介技術(shù)提升互動(dòng)體驗(yàn)和潮流感以適應(yīng)當(dāng)前社交、移動(dòng)與智能傳播的時(shí)代要求。[2]

近年來(lái)，“非遺”類電視節(jié)目與影視劇、綜藝、紀(jì)實(shí)等多元融合，在創(chuàng)意方向、表現(xiàn)手法等方面不斷突破，成為文化類節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作的新焦點(diǎn)，而優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容和編創(chuàng)效果能夠幫助節(jié)目在短時(shí)內(nèi)快速傳播。在創(chuàng)造流行之時(shí)，“非遺”類電視節(jié)目應(yīng)充分貫徹落實(shí)“提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值挖掘闡釋和傳播推廣水平”“推動(dòng)資源稟賦有效轉(zhuǎn)化為傳播動(dòng)能”的重要講話精神，注重內(nèi)容質(zhì)量和社會(huì)影響，尊重“非遺”文化內(nèi)涵，助力中國(guó)“非遺”的保護(hù)與傳播。

搭建社交媒體矩陣，擴(kuò)大節(jié)目影響力。在多屏互動(dòng)時(shí)代，受眾已然適應(yīng)基于多個(gè)場(chǎng)景和終端的全新收視方式。據(jù)“全場(chǎng)景收視評(píng)估”調(diào)查顯示，目前用戶的收視場(chǎng)景和收視渠道主要包含大屏直播、時(shí)移收看、多屏點(diǎn)播和云播。其中，以融媒體客戶端、社交媒體、短視頻等新媒體為依托的云播幾乎貫穿節(jié)目傳播的整個(gè)過(guò)程，發(fā)揮出巨大的信息增量?jī)r(jià)值。

《國(guó)家寶藏》第一季在線開(kāi)播至今，在嗶哩嗶哩網(wǎng)累計(jì)彈幕133.9萬(wàn)條，節(jié)目在喜馬拉雅音頻的播放量達(dá)到3.3億。在電視直播中表現(xiàn)平平的非遺類紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，經(jīng)嗶哩嗶哩網(wǎng)二次傳播后，總播放量超過(guò)1070萬(wàn)，累計(jì)彈幕總數(shù)18.9萬(wàn)。在大數(shù)據(jù)算法和網(wǎng)絡(luò)社群效應(yīng)共同作用下，“非遺”類節(jié)目的數(shù)量、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2011年，河南衛(wèi)視《中秋奇妙游》在微博客戶端“中秋奇妙游”話題總曝光超過(guò)4.7億次，“河南衛(wèi)視”超話社群發(fā)帖超過(guò)1200個(gè)，總閱讀量超415萬(wàn)，為河南衛(wèi)視凝聚了無(wú)限流量。2022年元旦，文旅部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司、中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)傳播局組織開(kāi)展“文化進(jìn)萬(wàn)家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動(dòng)。該活動(dòng)在多個(gè)視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)了話題專區(qū)，其中，嗶哩嗶哩網(wǎng)話題視頻投稿超3.8萬(wàn)件，播放量達(dá)1.45億，抖音、快手短視頻平臺(tái)的視頻播放量均超過(guò)8億。此外，該活動(dòng)在微博客戶端展開(kāi)雙話題聯(lián)動(dòng)，雙話題閱讀總量達(dá)4.1億，討論總次數(shù)達(dá)13萬(wàn)。

借助云播視聽(tīng)的交互傳播優(yōu)勢(shì)，“非遺”類電視節(jié)目可以持續(xù)引發(fā)受眾在社交媒體平臺(tái)的討論與互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與性。同時(shí)，多屏互動(dòng)有利于挖掘受眾個(gè)人興趣濃厚的小眾領(lǐng)域，將“非遺”文化愛(ài)好者聚合為長(zhǎng)期穩(wěn)定的粉絲群體，在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過(guò)程中吸引流量粉絲轉(zhuǎn)化為固定的節(jié)目受眾圈層，產(chǎn)生雙向共鳴。當(dāng)前電視收視有所回升，“非遺”類電視節(jié)目應(yīng)保持信心，運(yùn)用好融媒體客戶端和社交媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提升傳播效能。

適度采用商業(yè)運(yùn)作，助推“非遺”大眾傳播新生態(tài)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)9.75億和9.34億。[3]網(wǎng)絡(luò)直播電商用戶超過(guò)3.84億。伴隨我國(guó)短視頻和直播電商行業(yè)熱度的持續(xù)高漲，內(nèi)容平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)交易的融合程度也在不斷加深。截至目前，北京衛(wèi)視《上新了·故宮》節(jié)目官方抖音賬號(hào)的關(guān)聯(lián)店鋪“上新了故宮文創(chuàng)”已有超1.8萬(wàn)筆交易，銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超其官方微博和快手旗艦店賬號(hào)。值得注意的是，其產(chǎn)品“宮影雅集隨手記事本（已售1890筆）”累計(jì)銷量與天貓“上新了文創(chuàng)旗艦店”同款產(chǎn)品持平（天貓總銷量：1000+），產(chǎn)品“仿真絲熱敷眼罩”累計(jì)銷售880筆，超過(guò)天貓旗艦店銷量（總銷量：100+）。而目前，抖音電商中共有10位“非遺”傳承人年收入超過(guò)百萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，短視頻直播電商、社交電商已成為“非遺”傳承生態(tài)的流量樞紐。

結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文化的縮影，具有強(qiáng)大的感召力和文化向心力，因而“非遺”類電視節(jié)目很容易獲得受眾的信任，激發(fā)受眾的文化歸屬感，形成圈層。而今，用戶的短視頻使用習(xí)慣已趨于穩(wěn)定，明星、博主的商業(yè)價(jià)值激增，用戶共創(chuàng)時(shí)代正在到來(lái)。“非遺”類電視節(jié)目在突破收視數(shù)據(jù)的同時(shí)，也應(yīng)更加注重高質(zhì)量傳播，提高傳播的差異化。在制作欄目的同時(shí)經(jīng)營(yíng)受眾，讓受眾通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容了解“非遺”文化，對(duì)“非遺”文化的傳承和傳播產(chǎn)生感知和連接，喚醒受眾的民族文化認(rèn)同和文化自信。在營(yíng)銷“破圈”時(shí)代，“非遺”類電視節(jié)目應(yīng)追求融合創(chuàng)新與媒介責(zé)任的平衡點(diǎn)，持續(xù)提升節(jié)目的社會(huì)價(jià)值，在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系中發(fā)揮積極作用。