劉 濤

垂類直播，即垂直分類的直播形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，經(jīng)歷了秀場(chǎng)直播、綜合直播平臺(tái)等發(fā)展階段的直播行業(yè)，正在推進(jìn)與各大行業(yè)的深度融合，探索可持續(xù)發(fā)展的新路徑，專注垂類的直播形態(tài)也已經(jīng)成為行業(yè)新趨勢(shì)。

“由于內(nèi)容和盈利轉(zhuǎn)化的原因，垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的出現(xiàn)是必然趨勢(shì)?！盵1]垂類直播的出現(xiàn)，也意味著一種直播新生態(tài)的探索和形成。本文對(duì)垂類直播的演進(jìn)邏輯進(jìn)行梳理，并分析垂類直播的主要?jiǎng)?chuàng)新策略。

一、垂類直播的演進(jìn)邏輯

在垂類直播興起的過程中，政策、技術(shù)、資本和市場(chǎng)的力量都在發(fā)揮著重要的作用，但其自身的演進(jìn)邏輯體現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分持續(xù)縱深化、開辟內(nèi)容生產(chǎn)的藍(lán)海和構(gòu)建垂類價(jià)值生態(tài)圈等方面。

（一）市場(chǎng)細(xì)分持續(xù)縱深化

市場(chǎng)細(xì)分是直播行業(yè)出現(xiàn)垂直化趨勢(shì)的重要驅(qū)動(dòng)力——垂直的程度越高，意味著市場(chǎng)細(xì)分的精細(xì)程度越高。市場(chǎng)細(xì)分理念源自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的美國(guó)，隨著大量產(chǎn)品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，企業(yè)更加無法用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿足需求多元的消費(fèi)者。1956年，美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）提出了市場(chǎng)細(xì)分的理念，把大規(guī)模的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群。

傳媒業(yè)的發(fā)展也體現(xiàn)出市場(chǎng)細(xì)分的邏輯，美國(guó)學(xué)者梅里爾等人指出，“分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，大眾傳播媒介的發(fā)展，也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的趨勢(shì)”[2]。從報(bào)刊、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)新媒體，都呈現(xiàn)出市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展邏輯，直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亦進(jìn)入專業(yè)化和分眾化階段，垂類直播便是這一階段的必然產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò)直播，因商業(yè)和技術(shù)而生，也在某種程度上遵循著市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)律?！按诡悺贝碇环N商業(yè)經(jīng)營(yíng)觀，這種話語把受眾看作是市場(chǎng)，每個(gè)消費(fèi)者都有一定的需求，他們對(duì)某些內(nèi)容會(huì)有一些偏好。傳媒業(yè)為了最大限度地吸引受眾，賺取利益，必須把整個(gè)市場(chǎng)按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，按照不同群體的特征生產(chǎn)具有不同特征的內(nèi)容。[3]以直播電商為例，全品類主播崛起于直播電商1.0時(shí)代，依靠平臺(tái)興起、資本助推和流量紅利，實(shí)現(xiàn)了對(duì)直播電商新業(yè)態(tài)的開拓。垂類主播則是直播電商2.0時(shí)代的代表，因?yàn)槿奉愔鞑ヒ呀?jīng)滿足不了細(xì)分用戶群體的專業(yè)化需求，垂類供應(yīng)鏈資源呼喚專業(yè)化主播的出現(xiàn)，直播平臺(tái)紛紛扶持垂類主播以滿足市場(chǎng)需要，MCN機(jī)構(gòu)在進(jìn)行矩陣擴(kuò)張時(shí)會(huì)搭配不同的垂類賽道，許多行業(yè)和企業(yè)在切入自播賽道時(shí)的第一選擇就是垂類直播。

（二）開辟內(nèi)容生產(chǎn)的藍(lán)海

直播甫一興起，內(nèi)容生產(chǎn)便不斷展露出同質(zhì)化傾向。從直播平臺(tái)來看，抖音、快手、西瓜等頭部平臺(tái)的直播內(nèi)容呈現(xiàn)方式并未表現(xiàn)出迥然不同的特征。對(duì)直播內(nèi)容供給方而言，復(fù)刻廣受歡迎的直播內(nèi)容，是最直接也是最經(jīng)濟(jì)的方式，便于直播內(nèi)容生產(chǎn)者模仿爆款獲取流量并迅速進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。

然而，這種直播內(nèi)容同質(zhì)化的傾向，不僅抹殺了內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)造力和想象力，不利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新氛圍的形成，而且用模仿跟風(fēng)式的生產(chǎn)方式批量產(chǎn)出了“套路化”“低水平”的直播內(nèi)容。短期內(nèi)激增的海量同質(zhì)化內(nèi)容，還會(huì)使用戶喪失對(duì)直播、短視頻等產(chǎn)業(yè)的興趣。有研究指出，網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化還會(huì)間接導(dǎo)致流媒體平臺(tái)熱門推薦的同質(zhì)化，一旦用戶新鮮感消失，平臺(tái)將會(huì)面臨大量的用戶流失，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。[4]

因此，打造內(nèi)容生產(chǎn)的藍(lán)海，打破內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈，有利于直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。垂類直播的興起，則有可能大大降低內(nèi)容的同質(zhì)性。如前所述，垂類直播把市場(chǎng)和用戶進(jìn)行細(xì)分、畫像和選擇，按照不同用戶群體的特征，針對(duì)性生產(chǎn)和推送相應(yīng)內(nèi)容。目標(biāo)用戶不同，偏好的內(nèi)容也不同，垂類直播對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)提出了差異化的要求，這將推動(dòng)內(nèi)容藍(lán)海的形成。

直播在資本、技術(shù)和政策的助推下，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。但是直播也在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域陷入激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。以垂類直播為進(jìn)路，尋找內(nèi)容生產(chǎn)的藍(lán)海，是滿足用戶需求、資本集聚和內(nèi)容創(chuàng)新的明智選擇。無論是主流媒體的直播賽道選擇，還是MCN機(jī)構(gòu)的直播進(jìn)軍路線，或者是自媒體創(chuàng)業(yè)的直播試水，垂類直播所描繪的內(nèi)容創(chuàng)新方向、用戶社群張力、市場(chǎng)價(jià)值估測(cè)，都使其備受青睞。

在實(shí)踐層面，垂類直播也確實(shí)帶來了許多令人耳目一新的內(nèi)容。抖音、快手等平臺(tái)涌現(xiàn)出的優(yōu)質(zhì)垂類主播，不論是短視頻內(nèi)容，還是直播時(shí)與粉絲互動(dòng)的能力，都能充分展現(xiàn)主播本身的技能點(diǎn)。遙望網(wǎng)絡(luò)的簽約主播李宣卓，短視頻和直播間的內(nèi)容側(cè)重于對(duì)品酒經(jīng)驗(yàn)的分享，內(nèi)容非常垂直，形成了獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性和風(fēng)格，李宣卓在快手平臺(tái)上的粉絲數(shù)超過1200萬[5]，酒水銷售額為快手平臺(tái)第一名，他也因之被稱為“快手酒仙”。

（三）構(gòu)建垂類價(jià)值生態(tài)圈

垂類直播的崛起，不僅是直播業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，而且是直播價(jià)值生態(tài)圈的整合與創(chuàng)新。在垂類直播與垂類用戶鏈接的后臺(tái)，是對(duì)垂類供應(yīng)鏈、直播平臺(tái)、資本、達(dá)人、內(nèi)容、流量、政策和技術(shù)等生態(tài)資源的整合。

垂類直播的賽道選擇，既涉及對(duì)內(nèi)容的考量，還涉及對(duì)直播生態(tài)位的綜合權(quán)衡。垂類直播能否生存下來，能否運(yùn)營(yíng)壯大，與其獲得的生態(tài)資源密切相關(guān)。在圖書直播領(lǐng)域中，垂類直播的貢獻(xiàn)非常顯著。賬號(hào)名為“@北大圖圖媽”的主播畢業(yè)于北京大學(xué)，育兒親子賽道的垂直精準(zhǔn)定位，精選出的優(yōu)質(zhì)育兒圖書，再加上名校畢業(yè)生的標(biāo)簽，使其直播帶貨的業(yè)績(jī)非常漂亮。賬號(hào)名為“@清華媽媽馬蘭花”的主播，本科和研究生均畢業(yè)于清華大學(xué)，通過育兒內(nèi)容吸引了兩百多萬抖音粉絲的關(guān)注，抖音帶貨口碑高達(dá)4.96分。2022年第一季度該賬號(hào)成交量超25萬單。幾位圖書垂類主播都表示，近期嘗試抖音電商的出版機(jī)構(gòu)數(shù)量劇增，還有出版機(jī)構(gòu)推進(jìn)了達(dá)人合作模式，如推出達(dá)人或渠道定制款。[6]在圖書垂類直播的助推下，圖書直播的發(fā)展整體向好?！抖兑綦娚虉D書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年抖音電商圖書出版銷售額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，直播銷售額同比增長(zhǎng)143%。[7]

由此可見，價(jià)值生態(tài)對(duì)于垂類直播的發(fā)展尤為關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的圖書垂類直播，除了需要跟下游的用戶建立鏈接和產(chǎn)生信任關(guān)系之外，還要與出版機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，流量規(guī)模固然重要，但垂類直播是否與出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷需求高度適配，進(jìn)而提升垂類直播的帶貨能力和銷量轉(zhuǎn)化率才是出版機(jī)構(gòu)衡量的重點(diǎn)。

除了垂類主播外，直播平臺(tái)也在積極打造垂類直播生態(tài)圈。淘寶在《2022年淘寶直播垂類主播活動(dòng)招募總則》中明確提出，淘寶直播希望通過與MCN機(jī)構(gòu)以及服務(wù)商等角色深度合作，共同服務(wù)已入駐以及待入駐淘寶直播平臺(tái)的垂類帶貨達(dá)人及商家，促進(jìn)生態(tài)繁榮。2022年“雙十一”期間，京東推出50余場(chǎng)次話題挑戰(zhàn)賽，集結(jié)行業(yè)超50個(gè)垂直大V、達(dá)人，推出“矩陣直播+大V直播+清單發(fā)布”的短視頻與直播聯(lián)動(dòng)模式。抖音近年來也在積極扶持音樂、非遺文化等多項(xiàng)垂類直播內(nèi)容。

二、垂類直播的創(chuàng)新策略

垂類直播創(chuàng)建了直播新生態(tài)，開拓了直播產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的新空間。具體而言，垂類直播開展持續(xù)創(chuàng)新，主要有以下策略。

（一）以場(chǎng)景重構(gòu)帶動(dòng)垂類直播創(chuàng)新

媒介是人的延伸，“直播作為一款集真實(shí)、高效、互動(dòng)于一體的傳播工具”[8]，大大延伸了人類社會(huì)的場(chǎng)景。“直播是雙向的信息即時(shí)交互，是電話級(jí)別的發(fā)明，是視頻中特別重要的場(chǎng)景?！盵9]

場(chǎng)景思維是垂類直播創(chuàng)新的重要基點(diǎn)。場(chǎng)景創(chuàng)新能夠突破直播內(nèi)容單一、用戶審美疲勞、營(yíng)銷方式單調(diào)的困境。就垂類電商直播為例，其場(chǎng)景創(chuàng)新主要包括四個(gè)方向，一是銷售場(chǎng)景，這是相當(dāng)常見的方式，以商品、貨架陳列為主；二是生產(chǎn)場(chǎng)景，以原產(chǎn)地、生產(chǎn)制作車間等空間為主搭臺(tái)唱戲；三是消費(fèi)場(chǎng)景，以用戶使用、消費(fèi)的情境為主，側(cè)重于展示商品或者服務(wù)解決用戶痛點(diǎn)的價(jià)值；四是虛擬場(chǎng)景，使用虛擬背景、VR/AR等技術(shù)，營(yíng)造出沉浸式的感受體驗(yàn)。

在垂類直播的銷售場(chǎng)景創(chuàng)新方面，云爸爸品牌男裝開創(chuàng)了抖音電商直播的新場(chǎng)景。云爸爸品牌男裝專注于高性價(jià)比中老年男裝，商品定位非常垂直。當(dāng)許多競(jìng)品在直播間里按部就班講解面料和價(jià)格的時(shí)候，云爸爸品牌男裝的中年男主播卻不斷讓直播場(chǎng)景產(chǎn)生出圈效應(yīng)，小紅書、微信、微博、B站等社交平臺(tái)不斷出現(xiàn)該品牌的直播片段。曾有戲曲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中年男主播在直播間里身著推銷的服飾，神態(tài)大方、激情四射地展示才藝，表情生動(dòng)，動(dòng)作瀟灑，舞步新穎，引得直播用戶紛紛留言互動(dòng)，“希望自己的爸爸穿上該品牌的男裝后也很會(huì)跳舞”。直播間的場(chǎng)景創(chuàng)新，讓該品牌的抖音賬號(hào)在一年多的時(shí)間內(nèi)漲粉140余萬。圍繞中老年男裝垂類定位，該品牌仍然在不斷進(jìn)行直播間場(chǎng)景創(chuàng)新，從一位中年男主播發(fā)展至數(shù)位中年男主播，內(nèi)容場(chǎng)景也從銷售間拓展至戶外。

除了銷售場(chǎng)景之外，垂類直播還可以挖掘生產(chǎn)、消費(fèi)或虛擬等多元場(chǎng)景。以農(nóng)、林、牧、漁等垂直類目為例，碩果累累的果園，滿眼青綠的茶園，牛羊成群的草原和滿載而歸的漁船，都逐漸成為直播的創(chuàng)新場(chǎng)景。據(jù)《“十四五”全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化率將達(dá)到27%，農(nóng)產(chǎn)品年網(wǎng)絡(luò)零售額將超過8000億元，這也說明，農(nóng)業(yè)垂類直播領(lǐng)域還有巨大的成長(zhǎng)空間。無論是鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略，還是垂類直播的場(chǎng)景創(chuàng)新，都為農(nóng)業(yè)垂類直播指明了方向。越來越多的農(nóng)業(yè)垂類品牌也意識(shí)到場(chǎng)景創(chuàng)新的價(jià)值和重要性。

從貨架電商到場(chǎng)景電商，垂類電商直播是垂類直播場(chǎng)景創(chuàng)新的實(shí)踐示范者。吳聲在《場(chǎng)景革命》中提到，“社交推薦取代單純售賣成為新的商品購(gòu)買模式，關(guān)鍵詞是場(chǎng)景，是基于場(chǎng)景的分享，是利于傳播的內(nèi)容，是可以信賴的關(guān)系”[10]。場(chǎng)景在直播潮流的席卷之下，被賦予了全新的意義，我們也必須重視場(chǎng)景創(chuàng)新的價(jià)值。

（二）以內(nèi)容生態(tài)助力垂類直播創(chuàng)新

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是垂類直播得以立足的基礎(chǔ)。垂類直播不僅要重視直播過程中的內(nèi)容質(zhì)量，更要注重其內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。

近年來，主流媒體紛紛布局垂類業(yè)務(wù)，這非常有利于主流媒體發(fā)揮強(qiáng)大的公信力和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)。2021年4月，中央廣播電視總臺(tái)在央視頻首批上線了12個(gè)垂類頻道，包括央視一套、財(cái)經(jīng)、文藝、動(dòng)漫等垂直細(xì)分內(nèi)容。目的就在于通過優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)細(xì)分用戶、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、高效觸達(dá)。垂類頻道上線后，中央廣播電視總臺(tái)各節(jié)目中心同步運(yùn)營(yíng)廣播電視頻道和新媒體垂類頻道，可以為新媒體平臺(tái)定制生產(chǎn)更多符合垂類特色的原創(chuàng)新媒體內(nèi)容。垂類頻道與垂類內(nèi)容的建設(shè)，有助于發(fā)揮央視內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，打造央視頻內(nèi)容生態(tài)，滿足用戶需求，從而為開展垂類直播等業(yè)務(wù)留下充分的成長(zhǎng)空間。

央視財(cái)經(jīng)新媒體則深耕財(cái)經(jīng)專業(yè)領(lǐng)域，依托其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)影響力，打造垂類直播業(yè)務(wù)。央視財(cái)經(jīng)新媒體通過“央視財(cái)經(jīng)”APP，陸續(xù)上線健康、汽車、拍賣等垂直領(lǐng)域?qū)^(qū)。以“健康專區(qū)”為例，借助欄目?jī)?yōu)質(zhì)醫(yī)療資源生產(chǎn)內(nèi)容，推出《運(yùn)動(dòng)處方》《一分鐘健康挑戰(zhàn)》等健康主題短視頻，累計(jì)點(diǎn)擊量破1000萬次，聯(lián)動(dòng)開展知名專家線上“坐診”直播，實(shí)現(xiàn)大小屏融合傳播，單期直播點(diǎn)擊量超過157萬次。[11]

對(duì)于垂類機(jī)構(gòu)和垂類達(dá)人來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更顯重要。垂類機(jī)構(gòu)和垂類達(dá)人的常見運(yùn)營(yíng)模式，就是通過短視頻、微信、微博、小紅書等社交媒體中的內(nèi)容向用戶種草，引流到直播場(chǎng)景中讓用戶下單消費(fèi)。因此，如何在社交媒體平臺(tái)上生產(chǎn)并推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就是其商業(yè)邏輯的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相較于綜合性運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，垂類機(jī)構(gòu)和垂類達(dá)人必須明確自己的定位，加深對(duì)垂直行業(yè)的了解，在所屬垂直類目中建構(gòu)專業(yè)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容壁壘，通過內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)獲取用戶信任，積累忠誠(chéng)用戶，形成種草能力、推薦能力和說服能力。再者，直播內(nèi)容也必須不斷調(diào)試，推陳出新，尋找到用戶對(duì)內(nèi)容的興趣點(diǎn)。2021年5月，云爸爸品牌男裝在抖音發(fā)布的首批短視頻，風(fēng)格還比較普通，評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)據(jù)亦不理想，首月直播帶貨的業(yè)績(jī)慘淡。但轉(zhuǎn)變短視頻和直播風(fēng)格后，中年男主播在直播間里徹底“放飛”自我，差異化的內(nèi)容迅速破圈，帶來了流量和銷量的雙增長(zhǎng)。

（三）以社群營(yíng)銷促進(jìn)垂類直播創(chuàng)新

社群是由某些具有共同特征的用戶組成的共同體，垂類直播在目標(biāo)用戶選擇上細(xì)分和錨定了具有共同特征的垂直用戶。因而，垂類直播與社群經(jīng)濟(jì)的邏輯具有高度的契合性。社群決定著傳播的動(dòng)力和目的，“社群戰(zhàn)略通過理解用戶的偏好、習(xí)慣，通過有價(jià)值的信息和互動(dòng)創(chuàng)造利潤(rùn)”[12]。

“社群就是關(guān)系的發(fā)展過程?！盵13]以社群營(yíng)銷促進(jìn)垂類直播創(chuàng)新，核心在于發(fā)展用戶關(guān)系，塑造社群文化，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，提升粉絲價(jià)值。通過垂類主播的號(hào)召力、垂類內(nèi)容的專業(yè)力、垂類品牌的產(chǎn)品力和垂類文化的吸引力，提升垂類社群的價(jià)值。

垂類直播的社群營(yíng)銷大致有品牌型社群和文化型社群兩種建構(gòu)路徑。品牌型社群以品牌和產(chǎn)品為核心，用戶看重垂類品牌或產(chǎn)品帶來的利益和認(rèn)同感，而“粉絲對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感，多數(shù)時(shí)候需要培育，這也正是社群的價(jià)值所在”[14]。小米就是典型的以品牌為核心的社群經(jīng)濟(jì)，作為單一品牌的垂類直播間，小米直播間既重視產(chǎn)品的銷售，也要重視與“米粉”的溝通和互動(dòng)，進(jìn)而形成用戶與品牌的價(jià)值共創(chuàng)。

文化型社群則是以文化、趣味、愛好等精神產(chǎn)品為核心，用戶重視精神上的滿足。垂類直播可以通過強(qiáng)化文化標(biāo)簽、聚集粉絲力量、塑造社群文化的方式進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)大多數(shù)粉絲來說，意義生產(chǎn)不是單獨(dú)的、私人的過程，而是社會(huì)的、公開的過程。[15]垂類直播就提供了這樣一種社會(huì)的、公開的亞文化場(chǎng)域。二次元垂類直播音頻品牌克拉克拉的成長(zhǎng)，可以詮釋文化型社群的創(chuàng)新邏輯。克拉克拉的核心用戶群體為95后年輕女性群體，產(chǎn)品核心架構(gòu)為：語音直播+二次元聲音內(nèi)容+輕聲音社交+虛擬偶像?？死死远卧曇粑幕癁樯缛何幕牡咨?，以語音直播為主打，形成廣播劇+CV（Character Voice，多指動(dòng)漫動(dòng)畫里的角色聲音）直播聯(lián)動(dòng)模式，結(jié)合線下見面會(huì)、聲音打賞、文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品等方式，形成了獨(dú)特而垂直的二次元聲音文化社區(qū)，積累了大量核心用戶。

（四）以個(gè)人IP推動(dòng)垂類直播創(chuàng)新

IP（Intellectual Property），直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，常被延伸來指代具有鮮明辨識(shí)度、旺盛生命力和強(qiáng)大商業(yè)力的智力勞動(dòng)成果。個(gè)人IP是其中一種受到目標(biāo)消費(fèi)者喜愛和認(rèn)同的鮮明人格設(shè)定。

打造個(gè)人IP是經(jīng)營(yíng)垂類直播的關(guān)鍵策略。人格鮮明、生命形象飽滿、能夠吸引受眾的主播，不僅帶來差異化的直播內(nèi)容，形成個(gè)體化的直播風(fēng)格，而且能夠建構(gòu)垂直領(lǐng)域的護(hù)城河，形成抵御模仿和抄襲的防火墻。垂直賽道或許可以復(fù)制，但垂類主播難以輕易復(fù)制。以李子柒為例，她以“中華田園古風(fēng)生活”為創(chuàng)作基底，形成了獨(dú)具魅力的個(gè)人IP。無論他人如何模仿、借鑒和抄襲，只能做到“似”李子柒，而不能做到“是”李子柒——這就是個(gè)人IP的力量和價(jià)值。

在垂類直播領(lǐng)域，更加需要打造和經(jīng)營(yíng)好個(gè)人垂類IP的價(jià)值。董宇輝在東方甄選平臺(tái)直播帶貨的“出圈”，與其知識(shí)型人設(shè)的打造密不可分。在雙語直播間里，董宇輝憑借個(gè)體超強(qiáng)的生命感受力和教師生涯歷練出的知識(shí)傳授力，教英語，談人生，說感悟，上產(chǎn)品，獲得用戶的廣泛關(guān)注和喜愛。

在企業(yè)自播領(lǐng)域，也涌現(xiàn)出企業(yè)家個(gè)人IP創(chuàng)新的現(xiàn)象。作為中國(guó)休閑服裝名鎮(zhèn)，廣東省中山市沙溪鎮(zhèn)擁有服裝企業(yè)5000家左右，服裝上下游配套企業(yè)近600家，是著名的中國(guó)服裝生產(chǎn)基地，紡織服裝產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，然而也面臨著一些發(fā)展困境：知名的自主品牌缺失，企業(yè)數(shù)字化程度不高，服裝企業(yè)規(guī)模偏小。近年來，服裝企業(yè)抓住直播電商風(fēng)口機(jī)遇，打造服裝類企業(yè)家個(gè)人IP，孕育出霞湖世家郭長(zhǎng)棋、天馭情侶服夏國(guó)強(qiáng)、波特邦威陳錦康等企業(yè)家主播，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。2021年，波特邦威公司抖音號(hào)創(chuàng)下單場(chǎng)直播破1000萬元的銷售紀(jì)錄；霞湖世家抖音號(hào)實(shí)現(xiàn)全年網(wǎng)上直播銷售額超2億元，稅收較上年度翻一番。[16]中山市沙溪鎮(zhèn)服裝企業(yè)家IP的整體實(shí)踐，不僅構(gòu)成了一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)視覺文化景觀，而且體現(xiàn)出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特征，也詮釋了直播時(shí)代的企業(yè)家精神。“流量批發(fā)的紅利時(shí)代結(jié)束了，迅速登場(chǎng)的是社交關(guān)系，是基于更加鮮活的人格吸附所形成的人格連接?！盵17]在垂類直播領(lǐng)域，企業(yè)家打造個(gè)人IP，具有先天的優(yōu)勢(shì)——垂類供應(yīng)鏈掌握在企業(yè)手中；企業(yè)家群體也具有豐厚多元的社會(huì)資源；企業(yè)家的人格特征鮮明，本身具備一定的社會(huì)知名度，用戶對(duì)其認(rèn)知也有非常強(qiáng)的企業(yè)與產(chǎn)品的品牌指向性。

三、結(jié)語

2022年，無憂傳媒旗下的劉畊宏創(chuàng)造了垂類健身直播的神話，東方甄選旗下的董宇輝帶動(dòng)了垂類知識(shí)直播的奇跡……這些看似神奇的垂類直播，其實(shí)遵循了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，體現(xiàn)了直播產(chǎn)業(yè)深化市場(chǎng)細(xì)分、開辟內(nèi)容藍(lán)海、構(gòu)建價(jià)值生態(tài)的演進(jìn)邏輯，也是直播產(chǎn)業(yè)探索商業(yè)模式、尋求產(chǎn)業(yè)融合的過程。

垂類直播的前景持續(xù)看好，主流媒體、MCN機(jī)構(gòu)、自媒體和品牌方仍然在持續(xù)入局，這對(duì)垂類直播的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。除了場(chǎng)景重構(gòu)、營(yíng)造內(nèi)容生態(tài)、社群營(yíng)銷和打造個(gè)人IP，直播產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新策略方面依然存在巨大的想象空間。

注釋：

[1]張智華,宋斌.論垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起邏輯和圈層傳播[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2019,41(9):89-93.

[2]李冰,高靜雅,黃詩(shī)鰻.從小眾文化到價(jià)值引領(lǐng)：聚焦“垂類綜藝”的發(fā)展之路[J].中國(guó)電視,2021(9):33-36.

[3]劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008:268.

[4]喬莉萍,劉可.“視覺文化”視域下網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻的亂象及其矯治[J].傳媒觀察,2021(3):61-67.

[5]2022年10月26日數(shù)據(jù)。

[6]深耕垂類：書業(yè)布局抖音興趣電商新方向[EB/OL].(2022-04-28).http://culture.ynet.com/2022/04/28/3459726t 467.html.

[7]抖音電商,等.抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告[R/OL].(2022-04-27).https://max.book118.com/html/2022/0426/5024304023004221.shtm.

[8]龔鉑洋.直播營(yíng)銷的場(chǎng)景革命[M].北京:清華大學(xué)出版社,2016:213.

[9]快手研究院.直播時(shí)代[M].北京:中信出版集團(tuán),2021:4.

[10][17]吳聲.場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015:13.

[11]梁建增,蔡俊,柯成韻.融合盤活 聚合開拓——關(guān)于央視財(cái)經(jīng)新媒體守正創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考[J].電視研究,2022(5):6-9.

[12][13]唐興通.引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2017:15.

[14]彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2020:172.

[15][美]亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].鄭熙青,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2016:71.

[16]張翔宇.“直播+電商”，沙溪“數(shù)”說新未來[EB/OL].(2022-06-23).https://news.dayoo.com/gzrbr mt/202206/23/158545_54295380.htm.