王 宇

物以類聚，人以群分。人類天生具有群體相聚的特性。人們在社會交往時，會因情感、利益、興趣等形成特定關系的人群聚合，從而形成不同的“圈子”或“圈層”。關于“圈層”一詞的由來，有人認為來自地質學，也有人認為來自“圈層式空間結構理論”，這一概念被引入到社會學中，指的是人類個體在各種現(xiàn)實因素的影響下，形成具有“差序格局”特征的生活圈子。

隨著信息傳播技術的革新發(fā)展，“圈層”一詞進入傳播學研究領域，被應用于網(wǎng)絡信息交互和網(wǎng)絡社群集合的語境中，成為數(shù)字化時代的熱詞。傳播學視野里的“圈層”指人們信息的接受、文娛產品的選擇以及社交，在某一相對固定的群體范圍內進行。傳播圈層化屬于社會生活圈層化的媒介化表征，其形態(tài)特征也在媒介傳播過程中發(fā)生不同的變化。[1]圈層傳播被視為媒介消費者在受到某些內容的吸引后，經由媒介連接和傳受互動而形成相對穩(wěn)定的社群空間。

網(wǎng)絡“圈層化”現(xiàn)象是在互聯(lián)網(wǎng)背景下催生的。在網(wǎng)絡傳播中，用戶可以根據(jù)自己的興趣、愛好、需求選擇參與不同的網(wǎng)絡社群，通過這些相對固定的“圈層”獲取定制化個性化信息，用戶與圈層產生連接與互動。很多網(wǎng)絡運營商和第三方平臺憑借自身渠道優(yōu)勢，在采集到的用戶信息里挖掘和分析，再根據(jù)用戶習慣、興趣、愛好，有導向地向用戶推送服務信息。用戶在享受精準定制的信息服務中，逐漸形成固定的網(wǎng)絡社群。一些垂直類應用和垂直類媒體由此產生。

一、垂直類內容是專業(yè)化內容的升級版

早在20世紀70年代，美國學者阿爾文·托夫勒就在其著作《未來的沖擊》中提出，傳媒分眾化、小眾化是即將到來的趨勢。20世紀80年代中后期，廣播電臺率先推出的、電視頻道隨后跟上的專業(yè)化頻率（道），包含經濟、交通、音樂、文藝、電影、電視劇、體育、農村、青少、老年、紀錄片、都市、健康、故事等，這些頻率（道）是媒體順應分眾化潮流做出的因應之變。

但在大眾傳播年代，專業(yè)內容的窄眾化與受眾的廣泛性之間存在天然矛盾。為了獲得盡可能多的受眾，這些系列頻率（道）在內容設置和媒體運營中出現(xiàn)了同質化嚴重、特色不鮮明等問題。有的變?yōu)椤靶《钡木C合頻率，有的定位內容兩張皮，還有的雖有特色但叫好不叫座、經營難以為繼……專業(yè)化頻率（道）雖多，但真正做出特色，擁有穩(wěn)定受眾的并不多。

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，服務小眾群體或特殊需求的垂直化應用開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡中。垂直網(wǎng)站、垂直電商、垂直搜索等為用戶提供深度信息和專業(yè)服務的應用陸續(xù)出現(xiàn)，分割用戶市場。

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術的興起，不但改變了媒體格局，也改變了人們消費信息的方式，使受眾的進一步分化成為可能。受眾的媒介使用偏好、習慣、評價和信任等不斷分化，媒介消費行為不斷轉移、疊加和重組，產生了具有典型偏好特征的分眾群體與受眾圈層化現(xiàn)象。[2]網(wǎng)絡時代的媒體空間基于現(xiàn)實又超越現(xiàn)實，大數(shù)據(jù)可以根據(jù)用戶所處的地域、職業(yè)、受教育程度對其進行細分，也可以以時空的超越性和網(wǎng)絡的虛擬性，吸引用戶在平臺上因價值觀而聚合，以興趣點而分眾，進而形成多個圈層，人與人之間的連接模式得以泛化，并通過內容、社交、空間、時間、活動、興趣乃至產品服務作為紐帶形成關聯(lián)，甚至可以借助平臺的標簽形成連接。[3]

在網(wǎng)絡傳播中，受眾基于興趣和需求等特定因素選擇圈層，并在傳播過程中產生連接與互動。[4]論壇、網(wǎng)絡小組、微信群等將不同地域、職業(yè)的人，根據(jù)相同的愛好和類似的行為聚合成行為類似的圈層或社群，形成飯圈、游戲圈、文博圈、美食群、旅游群、雞娃群等，在圈子里再根據(jù)愛好和興趣的細致差別做進一步細分。這些更加細分的用戶需求，對媒體提供多樣化的服務和內容提出了更為深入細致的要求。

在大數(shù)據(jù)、人工智能、推薦算法等技術加持下，一些客戶端紛紛推出垂直類頻道，自動抓取、聚合相關內容產品并推送給用戶。一些典型的垂直內容平臺就是滿足用戶多樣化需求的產物，如嗶哩嗶哩（簡稱B站）主打游戲、二次元內容，小紅書主打美食、美妝等精致生活內容。這些平臺上的垂直性內容增長速度也相當可觀。B站2021年12月發(fā)布的創(chuàng)作者生態(tài)報告顯示，該站已形成了200萬個文化標簽、7000個核心文化圈層。

媒體端垂直類內容（包括垂直類頻道和垂直類節(jié)目）的出現(xiàn)，是媒體根據(jù)受眾日趨圈層化的需求進行的更為深入、聚焦的內容生產變革，是從大眾內容向定制類內容的轉變。與“大而全”的綜合性媒體所具備的多樣化內容與廣泛性運營策略不同，“小而精”的垂直類媒體注重專業(yè)性與行業(yè)特色，力求在某一特定領域做到全面深入，從而以較高的內容專業(yè)化程度提升用戶黏性與品牌辨識度。[5]與綜合性平臺類媒體相比，垂直類媒體更容易以高質量的內容價值和品牌調性吸引目標用戶，了解用戶的觸達能力、私域能力，從而實現(xiàn)內容變現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體經歷了從垂直類節(jié)目到垂直類頻道的進化過程。前些年，各媒體將“小而精”的垂直類節(jié)目作為創(chuàng)新的發(fā)力點，推出了一系列文化、家裝、美食、親子等題材的節(jié)目，力求獲得更為細分的受眾市場。僅2017年1-10月，全國各級電視媒體新開播垂直類電視節(jié)目即達111檔，其中地面頻道開播的垂直類節(jié)目共70余檔。這些節(jié)目中，青少類節(jié)目（共40檔，占比36%）和生活服務類節(jié)目（共39檔，占比35%）的比例最高，其次是綜藝類、法制類和體育類節(jié)目。[6]這些為廣告主和目標受眾精心設計的垂直類節(jié)目定位精準、收視理想、受眾黏性高、有較強的服務性，市場反應良好。

在媒體融合探索進入深水區(qū)之后，無論組織架構如何重塑、技術手段如何翻新、形態(tài)語態(tài)如何變化，“融到深處、回歸內容”始終是融合進程中顛撲不破的真理。[7]近年來，一些中央和地方媒體開始推出基于新聞客戶端的垂直細分內容頻道。[8]如中央廣播電視總臺和北京廣播電視臺分別布局了12個垂類頻道和10個垂類頻道，上海和湖南的IPTV則紛紛布局棒球賽事、美食短視頻，加強垂類內容運營。

作為媒體融合的探索性成果，這些垂直類頻道的創(chuàng)辦旨在打破“大屏—小屏”內容生產分割的舊有制作模式，嘗試實現(xiàn)內容與運營“你中有我，我中有你”的業(yè)務融合新樣態(tài)，同時試圖通過個性化推送、精細化運營提升新媒體的社交屬性，拉近媒體與用戶的聯(lián)系。

二、媒體重構垂直傳播體系

現(xiàn)在網(wǎng)絡空間尤其是短視頻平臺上流行的泛娛樂內容，如搞笑、明星、八卦、社會、情感等，因普適性和傳播力較強而容易獲得較高的流量，但也存在用戶分散、缺乏共性等問題。垂直類內容則不同，每個垂直領域的用戶都至少有一個共性標簽，或者按照個人的專業(yè)領域，或者按照個人的人生階段，或者按照個人的興趣愛好，都能在相同領域尋找到共同的圈層化標簽。不同地域、學歷、年齡、職業(yè)、收入的人可能處于同一圈層，也可能橫跨多個圈層。圈層用戶可以同時擁有一個或者多個較為明確的標簽，比如一個從事金融業(yè)的Z世代健身愛好者、一個熱愛文博的新手媽媽、一個正在學習第二外語的職場新鮮人，同時都是美妝博主等。媒體可以基于用戶的標簽化共性，推出符合需求的內容產品。

大眾傳播時代，受眾獲得的內容主要來源于媒體推送，媒體會根據(jù)自身的內容選題和創(chuàng)作流程安排相應的版面和播出時間，優(yōu)先安排更容易獲得廣泛受眾喜愛的選題，小眾群體的需求較難得到滿足。隨著網(wǎng)絡時代的到來，垂直領域的內容生產和渠道分發(fā)都發(fā)生了改變，媒體需要充分挖掘受眾“普遍化”和“特殊化”的信息需求，并結合自身特點和資源優(yōu)勢進行內容傳播。比如區(qū)域媒體更容易在教育、房產、社交等地方色彩相對較濃的泛垂直化內容方面取得成功。

媒體開辦垂直類頻道或節(jié)目的競爭對手已不是傳統(tǒng)的平臺媒體，而是一些垂直領域的機構或行業(yè)自主傳播者（OGC）。由于技術賦能，這些垂直類自媒體開始向內容專業(yè)化、結構多樣化、主體IP化發(fā)展，并一定程度上培育了習慣于雙向交流、能夠聚合碎片化信息的多元化用戶群體。在各類平臺媒體上，這些OGC的自媒體賬號用戶甚至遠超一些傳統(tǒng)媒體平臺。

過去幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和智能終端產品的持續(xù)優(yōu)化催生了短視頻的全民創(chuàng)作時代。據(jù)抖音相關負責人介紹：過去一年，抖音平臺的垂類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長62%，內容量同比增長43%。粉絲過萬的創(chuàng)作者九成以上都是由普通人成長起來的，而播放量過萬的作品中，70%左右都是由普通用戶創(chuàng)作的。[9]內容營銷重在通過有深度、有價值的內容對用戶進行心智深度影響。在全民創(chuàng)作時代，不只是頭部達人，一些中腰部甚至尾部達人憑借其積累的人氣成為內容推介的中堅力量，在塑造品牌形象甚至帶貨方面發(fā)揮其優(yōu)勢。當垂直賽道內的優(yōu)質達人越來越多時，垂直內容生態(tài)會越來越完備和健康，也對媒體的垂直化內容生產形成一定壓力。

鑒于此，媒體應該重構產品與用戶的關系，打造一個符合現(xiàn)代平臺發(fā)展的垂直傳播體系。媒體要在綜合考量自身傳播特點和資源優(yōu)勢、目標用戶的需求及偏好基礎上，實現(xiàn)多場景連接，增強傳播效能，拓展發(fā)展空間。這個垂直傳播體系不需要“大而全”“小而全”的綜合性發(fā)展，考慮流量但不能將流量作為最終追求目標。如上海廣播電視臺紀錄片中心與上?？萍拣^聯(lián)合發(fā)起的“指尖博物館 MuseuM”融媒體項目，邀請科學家參加“與科學家面對面”系列分享會，將科普活動帶入社區(qū)、鄉(xiāng)村，建立“公眾—專家”的人際連接；打造線上+線下互動的《珍稀+珍惜》特展，將線下珍稀動物標本與線上物種珍稀影像片段結合起來，建立“實體—影像”的物際連接；還在地標性建筑、學校、社區(qū)、商場等地設置臨時展覽，建立“博物館—城市”的空間連接，實現(xiàn)博物館資源的最大化共享與利用。[10]

三、圍繞興趣圈層開發(fā)Z世代和銀發(fā)族用戶

垂直類內容和用戶之間有強關聯(lián)，通過打造垂直內容品牌，增強內容生產者與用戶之間的關聯(lián)，進而帶動內容變現(xiàn)。垂直類內容生產者首先要確定目標圈層的市場規(guī)模，了解目標用戶的構成和需求，確認用戶青睞的內容和形式。在了解基本情況后，通過有節(jié)奏、有規(guī)律的測試，了解用戶對不同內容的接受程度，并不斷及時調整。

垂直類內容的品牌打造可以從專業(yè)性、個性化、普及性、互動性幾個維度入手。垂直內容重在專業(yè)，內容生產者或者自身具備權威性，或者與權威信源合作，使內容具有權威度；個性化則是賦予一定的“IP人設”，實現(xiàn)同類內容的個性化生產；普及性主要指內容生產者對專業(yè)術語在不同語境下的“翻譯”能力，通過表達范式的轉換，使專業(yè)內容更為可親可近可懂；互動性則是提升用戶黏性的重要手段。

如果年齡作為劃分圈層的初級標準，有兩個年齡段的用戶是垂直類媒體應該重點開發(fā)和爭取的。一個是“Z世代”，一個是“銀發(fā)族”。前者主要指95后、00后人群，后者指50歲以上的人群。Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，截至2022年6月，線上活躍用戶規(guī)模已經達到3.42億，月人均使用時長近160小時，月人均單日使用時長7.2小時，是移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中的主力軍。[11]銀發(fā)族作為移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長重要群體，用戶規(guī)模接近3億，對于互聯(lián)網(wǎng)的使用程度持續(xù)加深，在即將到來的老齡化社會中，銀發(fā)族的占比將不斷增加，是移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中的重要力量。

受多重生長環(huán)境的影響，Z世代線上活躍度高，他們對同好社群的歸屬感是圈層消費形成和發(fā)展的重要原因。他們進入圈層的初衷是共鳴、分享、希望得到認可、實現(xiàn)個人價值等，他們屬于某個圈層但不愿被固化。Z世代強調對內容和品牌的參與，他們在進行興趣消費的同時，需要在社交體驗中獲得共同成長的成就感，他們的消費建立于興趣構筑的圈層文化之上。QuestMobile發(fā)布的報告顯示：Z世代對二次元、游戲、美妝、顏值、萌寵的內容偏好，均高于全網(wǎng)用戶。[12]視頻、社交及游戲娛樂是Z世代的主要線上日常，垂直內容生產者需要把握Z世代的這三大偏好，生產帶有社交屬性的視頻尤其是短視頻內容，將深度共鳴作為內容生產的標準，通過這些垂類內容增強Z世代的黏性，進而成為Z世代接觸某一行業(yè)或產業(yè)的“入口”。

銀發(fā)經濟發(fā)展呈現(xiàn)“心態(tài)年輕化、生活智能化、消費升級化”的態(tài)勢。一方面，擁抱了互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)人群積極參與內容生態(tài)建設，作為數(shù)字內容產銷者的特征明顯；另一方面，半數(shù)以上的銀發(fā)人群面對海量信息，難以分辨虛假信息。銀發(fā)族的線上消費特征明顯，對短視頻、新聞資訊類APP的使用黏性高于全網(wǎng)平均水平。由于銀發(fā)族比其他年齡層的用戶面臨更多的健康問題，他們對于健康、養(yǎng)生、運動等垂直內容的需求也高于其他年齡層次的人群。新聞、資訊、健康、養(yǎng)生、運動等都是垂直內容生產者開發(fā)銀發(fā)族群體的發(fā)力方向。另外，“十四五”期間我國的銀發(fā)群體人口將突破3億人，社會結構將從輕度老齡化邁入中度老齡化，國務院已發(fā)文建議將老年教育納入終身教育體系，因此面向老年人的終身教育類內容也成為垂直類內容生產者發(fā)力的方向。

基于圈層經濟的垂直內容以海量聚合、精準觸達為特征，媒體應構建垂直傳播體系，面對不同圈層的用戶，從專業(yè)性、個性化、普及性、互動性入手打造垂直內容品牌，建立新型主流媒體的內容新生態(tài)。

注釋：

[1][4]張軍華.網(wǎng)絡圈層化傳播特征與主流文化傳播的破圈和出圈[J].海南師范大學學報(社會科學版),2022(1):128-134.

[2]周欣欣.優(yōu)質受眾今何在？——高學歷高收入受眾媒介消費及經營開發(fā)淺析[J].視聽界,2018(4):14-20.

[3]彭蘭.連接與反連接：互聯(lián)網(wǎng)法則的搖擺[J].國際新聞界,2019(2):20-37.

[5]鐘瑛.我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及其競爭格局[J].新聞與傳播研究,2006(4):38-42+94.

[6]馬超.透視111檔節(jié)目，解碼垂直類節(jié)目的成功之道[EB/OL].(2018-01-18).https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/152580/keyword_id/-1.

[7][10]曾祥敏,何旭東.全媒體語境下垂直類媒體的聚合效應——以“指尖博物館MuseuM”為例[J].上海廣播電視研究,2021(4):77-82.

[8]2019年中央廣播電視總臺全面啟動高質量發(fā)展改版工作，提出“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”的發(fā)展理念。2021年4月7日，中央廣播電視總臺首批12個垂類頻道（垂直細分內容頻道）在央視頻上線，分別為央視一套、財經、文藝、體育、動漫、文史、法治、影視、紀錄、軍事、田園、環(huán)球；2021年9月30日，北京廣播電視總臺首批10個垂類頻道在北京時間上線，分別為快訊、法治、影視、金融、球迷、味道、軍情、微劇場、微檔案、文化大家談。

[9]全民創(chuàng)作時代，內容營銷生態(tài)的新趨勢、新變革、新可能[EB/OL].(2021-05-14).https://www.163.com/dy/article/G9VJH9KR053858DA.html.

[11][12]3.42億“原住民”線上消費能力和意愿持續(xù)攀升，2000元以上線上消費能力占比 30.8%[EB/OL].(2022-08-16).https://new.qq.com/rain/a/20220816A02E2Y00.