□韓慧林

一、引言

高知名度和高美譽(yù)度的品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要構(gòu)成，也是跨國(guó)公司控制全球價(jià)值鏈的重要手段之一。在2020年美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選的《財(cái)富世界500強(qiáng)》中，入圍的中國(guó)企業(yè)數(shù)量已位居全球第一，但是真正具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌很少，其品牌價(jià)值普遍較低。因此，探究品牌價(jià)值的提升路徑是現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的兩個(gè)重要途徑，二者能夠從不同的角度提升品牌價(jià)值已得到共識(shí)。企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠形成長(zhǎng)期的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并最終改善消費(fèi)者體驗(yàn)從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。鑒于資源的有限性，探究企業(yè)在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何進(jìn)行品牌投資、二者對(duì)品牌價(jià)值的提升作用是否存在區(qū)別等問(wèn)題，就有著非常重要的意義，目前相關(guān)研究對(duì)此還較少涉及。本文采用世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)，從財(cái)務(wù)視角比較分析技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值提升的影響，探討在不同的品牌影響力范圍、不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度等情境下，它們對(duì)提升品牌價(jià)值作用的區(qū)別。本文較系統(tǒng)地比較分析了技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值提升的影響，發(fā)現(xiàn)在不同的品牌影響力范圍下，它們對(duì)品牌價(jià)值提升的影響存在顯著區(qū)別；在技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在對(duì)品牌價(jià)值提升過(guò)程中，也存在明顯的時(shí)間差異，即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般僅對(duì)當(dāng)期的品牌創(chuàng)建產(chǎn)生影響，而技術(shù)創(chuàng)新既在當(dāng)期產(chǎn)生影響，也會(huì)在后期產(chǎn)生影響。國(guó)內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，更傾向于采用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。本文揭示了國(guó)內(nèi)企業(yè)輕研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)的背后原因，為企業(yè)的品牌建設(shè)決策提供思路。

二、文獻(xiàn)回顧

品牌價(jià)值即品牌資產(chǎn)的價(jià)值，源自品牌權(quán)益，是從財(cái)務(wù)角度對(duì)品牌權(quán)益的衡量。本文從以下三個(gè)方面對(duì)品牌價(jià)值或品牌權(quán)益進(jìn)行文獻(xiàn)梳理：

（一）品牌價(jià)值的概念

從消費(fèi)者角度來(lái)講，品牌權(quán)益就是品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的差異化感知效用（Lassar等，1995）；從公司角度來(lái)講，品牌權(quán)益就是品牌為企業(yè)創(chuàng)造的額外顧客關(guān)系（符國(guó)群，1999）；從財(cái)務(wù)角度來(lái)講，品牌權(quán)益就是品牌給公司帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益（Ailawadi等，2003），也被稱(chēng)為品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的大小即品牌價(jià)值。

（二）品牌價(jià)值的作用

品牌的作用體現(xiàn)在多個(gè)方面，但對(duì)于企業(yè)來(lái)講，塑造高聲譽(yù)品牌的最終目的是通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響從而為其帶來(lái)超額的利潤(rùn)。因此，現(xiàn)有文獻(xiàn)圍繞著品牌權(quán)益對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響進(jìn)行了豐富的研究。在理論研究方面，Srivastava和Fahey（1998）提出了“基于市場(chǎng)的資產(chǎn)-市場(chǎng)績(jī)效-股東價(jià)值”分析框架；在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們將品牌價(jià)值的影響延伸到對(duì)資本市場(chǎng)股票價(jià)格的影響。Keller和Lehmann（2003）提出了“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與投入-顧客心智-產(chǎn)品市場(chǎng)-資本市場(chǎng)”的作用機(jī)理。Rust等（2004）將此框架進(jìn)一步延伸到“金融產(chǎn)出”及“企業(yè)價(jià)值”。Mizik和Jacobson（2005）構(gòu)建并分析了品牌的相關(guān)性、活力等五要素及其與股價(jià)的關(guān)系。在實(shí)證研究方面，Madden等（2006）、Yeung和Ramasamy（2012）等學(xué)者研究認(rèn)為，品牌價(jià)值可以作為資本市場(chǎng)股價(jià)的“晴雨表”，強(qiáng)勢(shì)的品牌能夠?yàn)橥顿Y者帶來(lái)更高的回報(bào)。進(jìn)一步地，學(xué)者們使用事件研究法還發(fā)現(xiàn)品牌名稱(chēng)變更（Karim，2011）、品牌價(jià)值發(fā)布或品牌轉(zhuǎn)讓?zhuān)╓iles等2012）也會(huì)對(duì)股價(jià)產(chǎn)生影響?；谥袊?guó)本土的資本市場(chǎng)，趙蓓和張小三（2013）、韓慧林（2017）等研究也發(fā)現(xiàn)高聲譽(yù)品牌能夠提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、現(xiàn)金流及企業(yè)價(jià)值。

（三）品牌價(jià)值的創(chuàng)建

基于品牌的重要性，學(xué)者們深入探討了如何創(chuàng)建和提升品牌價(jià)值。在理論研究方面，早期學(xué)者們側(cè)重于從消費(fèi)者感知的角度來(lái)研究品牌價(jià)值的創(chuàng)建，代表性人物有Aaker（1996）、Berry（2000）、Keller和Lehmann（2003）等，他們認(rèn)為企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、口號(hào)、公司形象標(biāo)識(shí)、產(chǎn)地等手段及其組合作用于消費(fèi)者的心智，使其對(duì)品牌產(chǎn)生差異化的意識(shí)。進(jìn)一步地，學(xué)者們將促銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)展到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)慈善捐贈(zèng)、企業(yè)贊助、改善環(huán)境、持續(xù)提高員工福利等社會(huì)責(zé)任能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想從而對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生積極的作用（Bhattacharya，2004；汪旭暉等，2015）。在此基礎(chǔ)上，由外而內(nèi)，學(xué)者們進(jìn)一步研究認(rèn)為企業(yè)的內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新和管理也是品牌價(jià)值創(chuàng)建的重要途徑（Edelstein，2004；Charles等，2008），且成為品牌價(jià)值提升的持續(xù)動(dòng)力（Rubera和Kirca；2012）。在實(shí)證研究方面，學(xué)者們利用實(shí)驗(yàn)或調(diào)查問(wèn)卷的方式，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程、多元回歸等方法研究了促銷(xiāo)活動(dòng)如廣告投入、價(jià)格、分銷(xiāo)密度等（Yoo等，2000；江明華和董偉，2003）、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)如承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)文化等（Luo和Bhattaeharya，2006；Severo等，2018；田敏等，2020）以及研發(fā)投入（Kusum等2003，買(mǎi)憶媛和李逸，2016）等因素如何通過(guò)影響品牌的不同維度進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。此外，利用資本市場(chǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，學(xué)者們驗(yàn)證了廣告對(duì)品牌價(jià)值的影響及作用路徑（Peterson和Jeong，2010），還發(fā)現(xiàn)廣告和研發(fā)之間存在一定的互補(bǔ)關(guān)系（Chauvin和Hirschey，1993），并認(rèn)為廣告投入對(duì)于品牌價(jià)值的影響作用大于研發(fā)投入（Chu和Keh，2006）?；谥袊?guó)本土的資本市場(chǎng)，王保利和婁永樂(lè)（2018）發(fā)現(xiàn)，研發(fā)投入和產(chǎn)出兩個(gè)維度都正向影響品牌價(jià)值，李園園等（2020）從社會(huì)責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新相互作用的視角比較分析了它們對(duì)品牌價(jià)值的影響；此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者還發(fā)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的作用還會(huì)受到企業(yè)家個(gè)人品牌（劉東勝和周玲玲，2016）、企業(yè)政治關(guān)聯(lián)（劉建華等，2019）、政府補(bǔ)助（齊永智，2020）、董事會(huì)特征（劉建華等，2020）等方面的影響。

綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)的戰(zhàn)略性活動(dòng)，其對(duì)品牌價(jià)值的提升作用已得到認(rèn)可；在國(guó)外成熟的市場(chǎng)上，學(xué)者們就二者的作用進(jìn)行了較為詳細(xì)的比較研究。就中國(guó)市場(chǎng)而言，現(xiàn)有研究大多單獨(dú)考察企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)單方面對(duì)品牌價(jià)值的影響，而深入分析二者對(duì)品牌價(jià)值提升的差異以及在不同的情境下企業(yè)就二者如何進(jìn)行選擇能夠使品牌建設(shè)更加有效等問(wèn)題，相關(guān)研究較少。因此，本文在分析技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值提升作用的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)比較分析在不同的品牌影響力范圍、不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度等環(huán)境下，它們對(duì)提升品牌價(jià)值作用的區(qū)別。

三、假設(shè)提出

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)建的兩個(gè)重要途徑。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的心智，進(jìn)而提升顧客的忠誠(chéng)度。Srivastava和Fahey（1998）、Aaker（1996）、Keller和Lehmann（2003）、Rust等（2004）等學(xué)者從不同角度論證了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的提升作用。基于產(chǎn)品市場(chǎng)（Yoo等，2000；江明華和董偉，2003）和資本市場(chǎng)（Peterson和Jeong，2010；Chu和Keh，2006）兩個(gè)角度，學(xué)者們的實(shí)證研究也得出了較為一致的結(jié)論。技術(shù)創(chuàng)新則是通過(guò)改變產(chǎn)品或服務(wù)自身的品質(zhì)，給消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而創(chuàng)建和維持高聲譽(yù)的品牌形象。首先，技術(shù)創(chuàng)新所產(chǎn)生的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠形成其它企業(yè)難以復(fù)制的異質(zhì)性資源，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并產(chǎn)生超額利潤(rùn)，進(jìn)而提升企業(yè)形象和品牌價(jià)值；其次，技術(shù)創(chuàng)新所物化的產(chǎn)品或服務(wù)成果，能夠不斷滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，持續(xù)地提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度；最后，企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的大規(guī)模投入本身就會(huì)向市場(chǎng)傳遞技術(shù)先進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的信息，從而在消費(fèi)者心中塑造起企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象?；谌缟戏治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新正向影響品牌價(jià)值。

在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌創(chuàng)建的作用可能不同，兩者對(duì)不同品牌影響力企業(yè)所發(fā)揮的影響效應(yīng)也會(huì)存在一定的差異。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中品牌影響力（世界、中國(guó)和區(qū)域）大小，本文將企業(yè)類(lèi)型分為世界級(jí)企業(yè)和中國(guó)級(jí)企業(yè)，與之對(duì)應(yīng)，企業(yè)品牌則分為世界品牌和中國(guó)品牌。其中世界級(jí)企業(yè)是指那些在所從事的行業(yè)領(lǐng)域中構(gòu)建了核心專(zhuān)長(zhǎng)，具備全球化的戰(zhàn)略與治理思想，其治理運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)以及企業(yè)整體價(jià)值鏈能力可以與世界頂尖企業(yè)抗衡，有能力在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與合作的企業(yè)。隨著中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)始誕生了世界級(jí)企業(yè)和世界品牌，如華為、中國(guó)中車(chē)等。世界品牌的塑造除了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，還依靠技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)從而增進(jìn)差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度，這顯得更為重要。第一，世界級(jí)企業(yè)的產(chǎn)品遍布全球，要滿(mǎn)足不同文化群體的消費(fèi)體驗(yàn)，就需要投入更多的研發(fā)資金才能滿(mǎn)足。第二，世界級(jí)企業(yè)的科研能力都很強(qiáng)，它們之間的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，這將迫使它們加大技術(shù)創(chuàng)新投入，以實(shí)現(xiàn)更多的技術(shù)儲(chǔ)備并盡快推出新產(chǎn)品。以智能手機(jī)行業(yè)為例，該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者蘋(píng)果公司基本上是每年推出一款新手機(jī)（一般9月份上市），而作為它的挑戰(zhàn)者，華為公司的M系列手機(jī)基本上也是一年推出一款（上市時(shí)間一般安排在10月或11月）。同時(shí)，華為公司為搶占更多的細(xì)分市場(chǎng)，其子品牌如原來(lái)的榮耀系列，推出新款手機(jī)的周期則更短。第三，世界級(jí)企業(yè)通常是依靠不斷的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建起一道別人難以逾越的技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)壁壘而傲視全球，如微軟、英特爾、波音等世界級(jí)巨頭無(wú)不如此。然而，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)尚處于消化國(guó)外技術(shù)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新階段，在技術(shù)上還沒(méi)有擺脫對(duì)國(guó)外的依賴(lài)，正處于技術(shù)追趕階段，需要投入規(guī)模龐大但又效益不顯的資金。這使得國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投入十分謹(jǐn)慎，加之國(guó)內(nèi)部分企業(yè)熱衷于掙“快錢(qián)”，就更加劇了這種現(xiàn)象。與此同時(shí)，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，迫使部分國(guó)內(nèi)企業(yè)把重金投放在企業(yè)的外部形象上，想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)打造獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知，從而形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：在世界品牌中，技術(shù)創(chuàng)新的正向作用大于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

H3：在中國(guó)品牌中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正向作用大于技術(shù)創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新都能提升品牌價(jià)值，但技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值提升的滯后性和長(zhǎng)期性更明顯。這主要源于三個(gè)方面：首先，技術(shù)創(chuàng)新周期較長(zhǎng)，需要經(jīng)過(guò)要素投入、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)、新產(chǎn)品加工、專(zhuān)利技術(shù)形成等諸多流程，這在當(dāng)期的企業(yè)績(jī)效中還不一定能完全體現(xiàn)。其次，技術(shù)創(chuàng)新本身是一個(gè)持續(xù)的升級(jí)過(guò)程，新技術(shù)的突破往往不是“一日之功”，需要經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐才能最終產(chǎn)生新技術(shù)，與之相應(yīng)，產(chǎn)品的升級(jí)換代也是一個(gè)持續(xù)升級(jí)的過(guò)程。第三，企業(yè)的研發(fā)過(guò)程具有高度復(fù)雜性與不確定性，在當(dāng)期可能不產(chǎn)生任何成果，甚至可能失敗，但是隨著時(shí)間推移，研發(fā)活動(dòng)的不確定性降低，技術(shù)創(chuàng)新成功的概率會(huì)越來(lái)越高，即使新技術(shù)研發(fā)成功，企業(yè)效益的實(shí)現(xiàn)還要在新產(chǎn)品能成功推進(jìn)市場(chǎng)之后，還會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)等技術(shù)外的其他因素影響，這中間還有一個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。由此可以看出，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的提升是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，具有滯后性和長(zhǎng)期性。相對(duì)而言，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則能夠更直接、更迅速地將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、特性等相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感，幫助企業(yè)快速開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)而在短期內(nèi)提高品牌知名度、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，面對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越同質(zhì)化的產(chǎn)品和層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用往往局限于短期。因此，提出假設(shè)4：

H4：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的正向作用具有短期性，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的正向作用具有滯后性和長(zhǎng)期性。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開(kāi)行業(yè)環(huán)境，在集中度較低的行業(yè)里，賣(mài)方勢(shì)力較弱，市場(chǎng)充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品，在這種環(huán)境下，企業(yè)更傾向于采取價(jià)格戰(zhàn)、廣告等促銷(xiāo)手段來(lái)直接影響消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而快速地構(gòu)建差異化的品牌形象。首先，企業(yè)通過(guò)研發(fā)投入來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有滯后性、不確定性，迫使企業(yè)在集中度較低行業(yè)中更傾向于采取更直接的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)更好地表述產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和差異性，以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而更快地與同質(zhì)的商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生更直接的作用。其次，對(duì)消費(fèi)者而言，在集中度較低的行業(yè)里，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，促銷(xiāo)手段能降低顧客的搜尋成本，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)塑造起來(lái)的品牌形象，能夠降低消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的性能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，從而更快、更直接地?fù)屨枷M(fèi)者的認(rèn)知“空檔”，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高品牌價(jià)值。反之，在集中度較高的行業(yè)中，企業(yè)往往通過(guò)技術(shù)等行業(yè)壁壘遏制潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，由于在消費(fèi)者心中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)形成較高的忠誠(chéng)度，潛在競(jìng)爭(zhēng)者想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)改變消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上已有品牌的認(rèn)知，難度會(huì)大大提升。因此，提出假設(shè)5：

H5：在中國(guó)品牌中，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正向作用更為顯著。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單中發(fā)布的品牌排名和品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)（除金融類(lèi)企業(yè)），選取2015-2020年間連續(xù)上榜的上市公司，其中在境外上市的企業(yè)，相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)使用當(dāng)年平均匯率折算成人民幣來(lái)計(jì)算；剔除數(shù)據(jù)部分不全的上市公司后，樣本總數(shù)為131家企業(yè)。

圖 研究框架圖

（二）變量測(cè)量

1.品牌價(jià)值（Va）：使用《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單中發(fā)布的品牌價(jià)值金額，并參照Yeung和Ramasamy（2012）的做法，將該金額除以對(duì)應(yīng)公司的期末總資產(chǎn)，以此進(jìn)行衡量。

2.技術(shù)創(chuàng)新（Rd）：樣本企業(yè)對(duì)應(yīng)年度的研發(fā)投入除以營(yíng)業(yè)收入。

3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Sa）：樣本企業(yè)對(duì)應(yīng)年度的銷(xiāo)售費(fèi)用除以營(yíng)業(yè)收入。

4.品牌性質(zhì)（Ch）：分為世界品牌與中國(guó)品牌。

5.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度（Cr）：使用行業(yè)集中度來(lái)衡量，取樣本企業(yè)所在行業(yè)對(duì)應(yīng)年度的滬、深兩市上市公司營(yíng)業(yè)收入排名前8名的總計(jì)，除以對(duì)應(yīng)行業(yè)工業(yè)規(guī)模以上的行業(yè)銷(xiāo)售收入總額，然后按大小進(jìn)行排列，大于中位數(shù)取1，否則為0。

（三）模型構(gòu)建

為了驗(yàn)證文中所提出的假設(shè)，本文構(gòu)建如下多元回歸模型，并利用面板數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸。

模型中Rd-1、Rd-2、Sa-1、Sa-2分別為Rd和Sa的滯后一期、滯后二期，Sa*Cr為Sa與Cr的交叉乘積項(xiàng)，模型中控制變量（Contral）包括：資產(chǎn)規(guī)模（As）即資產(chǎn)總額的自然對(duì)數(shù)、資產(chǎn)負(fù)債率（Le）即負(fù)債總額除以資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)（Gr）率即營(yíng)業(yè)收入年增長(zhǎng)率、是否為國(guó)有企業(yè)（St）、總資產(chǎn)收益率（Ro）以及年份（Year）和行業(yè)（Ind）虛擬變量（見(jiàn)表1）。

表1 控制變量定義表

（四）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

表2顯示，變量之間總體上不存在顯著共線(xiàn)性，就平均而言：品牌價(jià)值是公司資產(chǎn)的3.14倍；研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比重為4%，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入占營(yíng)業(yè)收入的比重為8%，可見(jiàn)，大部分樣本企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入遠(yuǎn)高于研發(fā)投入；有24%的樣本即32個(gè)品牌的影響力為世界級(jí)；資產(chǎn)負(fù)債率為49%，年均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率約為16%，國(guó)有企業(yè)占比達(dá)56%，平均總資產(chǎn)收益率為12%。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

五、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）回歸結(jié)果分析

針對(duì)假設(shè)H1，模型（1）的回歸結(jié)果如表3第（1）、（2）、（3）列所示：Rd與Sa均在1%的水平上顯著，故假設(shè)H1得到了檢驗(yàn)。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，總體上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用要強(qiáng)于技術(shù)創(chuàng)新。

針對(duì)假設(shè)H2和假設(shè)H3，將模型（1）分別在世界品牌和中國(guó)品牌的子樣本下進(jìn)行回歸，如表3的第（4）、（5）列所示：第（4）列為世界品牌子樣本回歸結(jié)果，結(jié)合第（3）列的回歸情況表明，盡管從總體上看營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用要大于技術(shù)創(chuàng)新，但對(duì)世界級(jí)企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值提升的作用更為顯著，因此，假設(shè)H2得到了檢驗(yàn)；第（5）列為中國(guó)品牌子樣本的回歸結(jié)果，從中可以看出，在中國(guó)品牌的企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌創(chuàng)建的作用遠(yuǎn)大于技術(shù)創(chuàng)新，假設(shè)H3也得到了檢驗(yàn)，這實(shí)際上反映了世界級(jí)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面的差異。在現(xiàn)實(shí)中我們也看到，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)熱衷于廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每年投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行品牌的推廣和宣傳，而對(duì)研發(fā)投入?yún)s表現(xiàn)得不怎么積極。

表3 研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值作用的對(duì)比分析

針對(duì)假設(shè)H4，使用模型（2）進(jìn)行回歸，在表4第（1）列中，Rd、Rd-1、Rd-2都顯著，但顯著程度不一樣，Rd-1的系數(shù)值最大且最顯著，其次是Rd，最后是Rd-2，這說(shuō)明技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的提升在當(dāng)期并沒(méi)有發(fā)揮最大的作用，而是在第二期發(fā)揮最大的作用，同時(shí)在第三期仍發(fā)揮作用，這說(shuō)明技術(shù)創(chuàng)新的作用既具有滯后性，又具有長(zhǎng)期的；在表4第（2）列中，僅Sa顯著、Sa-1、Sa-2都不顯著，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的提升僅限于當(dāng)期，即具有短期性；進(jìn)一步地，表4第（3）列將Rd和Sa的全部滯后項(xiàng)放在一起比較，從中可以看出，就當(dāng)期而言，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌創(chuàng)建的促進(jìn)作用遠(yuǎn)大于技術(shù)創(chuàng)新，但是，技術(shù)創(chuàng)新不僅會(huì)影響當(dāng)期，還會(huì)對(duì)未來(lái)兩年產(chǎn)生影響，因此，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)當(dāng)期的影響相對(duì)而言是比較弱的，這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新投入不積極的重要原因。

表4 研發(fā)投入和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的延期作用及行為集中度的影響

針對(duì)假設(shè)H5，使用模型（3）放入Sa*Cr交叉項(xiàng)進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果列示于表4的第（4）列。在表4列（4）中，Sa*Cr在5%的水平上顯著負(fù)相關(guān)，這說(shuō)明在集中度低的行業(yè)即競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌創(chuàng)建的促進(jìn)作用更為顯著。假設(shè)H5得到檢驗(yàn)。這實(shí)際上也解釋了為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)熱衷于價(jià)格戰(zhàn)、廣告等促銷(xiāo)活動(dòng)，而對(duì)研發(fā)投入持不積極態(tài)度的現(xiàn)狀。

（二）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

使用《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中的排名（當(dāng)年較上年排名上升的取1，否則為0）作為因變量替換品牌價(jià)值進(jìn)行回歸?；貧w結(jié)果列示于表5中。表5的列（1）顯示，Rd與Sa都正影響于品牌排名的提升，且Sa影響更為顯著，Rd對(duì)品牌排名的提升具有滯后性和長(zhǎng)期性，而Sa對(duì)排名的提升影響僅限于當(dāng)期；列（2）與（3）顯示，在世界品牌中，Rd的作用更為顯著，而且中國(guó)品牌中，Sa的作用更顯著；列示（4）顯示，在以品牌價(jià)值為因變量的情況下，Sa*Cr在10%水平上負(fù)顯著相關(guān)。此外，本文還使用企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用中的廣告費(fèi)或業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等來(lái)衡量企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入，并與研發(fā)投入進(jìn)行對(duì)比分析（由于篇幅原因，僅列出主要回歸結(jié)果），回歸結(jié)果顯示：在加入滯后項(xiàng)的全樣本回歸中Rd、Rd-1、Rd-2的系數(shù)（t值）分別為0.151（2.62）、0.201（3.28）、0.074（1.81），Sa、Sa-1、Sa-2的系數(shù)（t值）分別為0.461（4.72）、0.153（0.98）、-0.167（-1.06），這說(shuō)明研發(fā)活動(dòng)的效用在當(dāng)期及未來(lái)兩期均顯著，且滯后一年的效用最大，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效用僅限于當(dāng)期；針對(duì)世界品牌的樣本回歸中，Rd與Sa的系數(shù)（t值）分別0.286（4.791）與0.218（3.43），針對(duì)中國(guó)品牌的樣本回歸中，Rd與Sa的系數(shù)（t值）分別為0.104（2.26）與0.609（5.71），即在世界品牌中，研發(fā)活動(dòng)的效用要大于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而在中國(guó)品牌中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效用要大于研發(fā)活動(dòng)；交叉變Sa*Cr的系數(shù)（t值）為-0.171（2.26），即競(jìng)爭(zhēng)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效用就越大。這些結(jié)果與前面的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果相一致。

表5 穩(wěn)定性檢驗(yàn)

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文利用2015-2020年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜發(fā)布的品牌價(jià)值與品牌排名等數(shù)據(jù)，研究技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌創(chuàng)建的影響。研究表明，技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有助于企業(yè)品牌價(jià)值的提升，但在不同的環(huán)境下存在區(qū)別：就品牌的影響力而言，在世界品牌中技術(shù)創(chuàng)新的作用大于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但在中國(guó)品牌中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用大于技術(shù)創(chuàng)新；就作用的時(shí)間而言，技術(shù)創(chuàng)新的影響在當(dāng)期并沒(méi)有發(fā)揮最大的作用，而是在滯后一期發(fā)揮最大的作用，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅在當(dāng)期發(fā)揮作用，即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在當(dāng)期對(duì)品牌價(jià)值提升的作用更直接，效果更強(qiáng)，而技術(shù)創(chuàng)新的影響則具有滯后性和長(zhǎng)期性，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的提升作用更為顯著。

（二）建議

針對(duì)上述研究結(jié)論，本文提出如下建議：

1.中國(guó)企業(yè)要走出去，成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè)，就必須加大對(duì)研發(fā)的投入力度，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建獨(dú)有的技術(shù)壁壘，并不斷推陳出新，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能在世界范圍內(nèi)形成自己獨(dú)特的品牌影響力。

2.在中國(guó)品牌中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力大于技術(shù)創(chuàng)新，且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，其作用更甚。說(shuō)明當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)存在這樣的困境，即國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍不重視技術(shù)創(chuàng)新的投入，而在產(chǎn)品日益同質(zhì)化情況下，更依賴(lài)于通過(guò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知。同時(shí)，由于技術(shù)創(chuàng)新的不確定性和滯后性，導(dǎo)致了企業(yè)在品牌創(chuàng)建上的短視性，忽視對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投入，進(jìn)而形成不斷的惡性循環(huán)。企業(yè)要走出這個(gè)循環(huán)，必須“靜下心來(lái)、忍住陣痛”，在研發(fā)上下苦功夫，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升品牌價(jià)值，從而成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè)。

3.企業(yè)在不同的情境下，要根據(jù)自身?xiàng)l件，選擇不同的品牌創(chuàng)建路徑，在不同的發(fā)展階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新的選擇和投入要有所側(cè)重，采取更契合企業(yè)自身發(fā)展軌跡的品牌價(jià)值提升路徑，進(jìn)而提升企業(yè)整體的品牌價(jià)值。