廖奕湘

（南昌大學(xué)公共管理學(xué)院，江西 南昌 330031）

一、引言

“十四五”規(guī)劃中提出：積極發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，鼓勵(lì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字化產(chǎn)品“走出去”。動(dòng)畫(huà)作為一種深受大眾喜愛(ài)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、樹(shù)立社會(huì)主義文化自信的重要載體，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易是中華文化“走出去”和國(guó)家文化軟實(shí)力提高的重要途徑。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)與相關(guān)扶持措施的具體實(shí)施，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已取得一定成就。至2019 年，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已超過(guò)1900 億，且上升空間巨大。其中不乏作品表現(xiàn)出亮眼的商業(yè)成績(jī)，以動(dòng)畫(huà)電影為例：2015 年《西游記之大圣歸來(lái)》國(guó)內(nèi)票房約9.43 億人民幣，獲當(dāng)年國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍；2019 年暑期檔上映的《哪吒之魔童降世》國(guó)內(nèi)票房突破50 億人民幣，一躍成為當(dāng)時(shí)中國(guó)影史票房總榜第二；2020 年，作為其續(xù)集的《姜子牙》也取得了約16.03 億人民幣的票房成績(jī)。

現(xiàn)今中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品在對(duì)外輸出上與美國(guó)、日本這樣的動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)仍存在巨大差距。以動(dòng)畫(huà)電影為例：《西游記之大圣歸來(lái)》全球票房約1.5 億美元，海外票房約24 萬(wàn)美元，占0.16%；《哪吒之魔童降世》全球票房約7.3 億美元，海外票房約631 萬(wàn)美元，占0.87%；《姜子牙》全球票房約2.4 億美元，海外票房約66 萬(wàn)美元，占0.27%?？蓮倪@幾部中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的海外票房占比看出，國(guó)內(nèi)票房占絕大多數(shù)比例。在具有成熟文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈、以電影動(dòng)畫(huà)為主的美國(guó)，由迪士尼2013 年出品的《冰雪奇緣》全球票房約12.8 億美元，海外票房約8.8 億美元，占68.7%；2019 年出品的《冰雪奇緣2》全球票房約14.5 億美元，海外票房9.7 億美元，占67.1%。

中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展進(jìn)步呼喚配套學(xué)術(shù)研究，因此研究中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢(shì)、發(fā)展中存在的問(wèn)題與相應(yīng)對(duì)策具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品分為動(dòng)畫(huà)電視與動(dòng)畫(huà)電影兩項(xiàng)：動(dòng)畫(huà)電視也叫動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇，指以動(dòng)畫(huà)形式制作的劇集，貿(mào)易額以進(jìn)出口交易額計(jì)算，貿(mào)易量以“時(shí)”計(jì)算；動(dòng)畫(huà)電影指以動(dòng)畫(huà)形式制作的電影，貿(mào)易額以票房金額計(jì)算，貿(mào)易量以“部”計(jì)算。在此將主要從進(jìn)出口貿(mào)易額與貿(mào)易量的總體情況和具體地域分布情況兩個(gè)層面來(lái)分析我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易現(xiàn)狀。

（一）總體情況

1.動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品貿(mào)易額與貿(mào)易量不穩(wěn)定

中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視歷年出口額與出口量波動(dòng)較大，表示中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視尚未在海外市場(chǎng)占領(lǐng)穩(wěn)固的地位，尚未形成成熟的出口貿(mào)易模式；動(dòng)畫(huà)電視出口量與出口額并不總成正比，高出口量有時(shí)對(duì)應(yīng)著的卻是低出口金額。如2012 年和2014 年的數(shù)據(jù)顯示：2012 年我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視出口量增加1252 時(shí)，出口額卻降低557.67 萬(wàn)元；2014 年我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視出口量增加121 時(shí)，出口額卻降低1704.22 萬(wàn)元。動(dòng)畫(huà)電視的出口量提升，但出口額卻反而下降，表示中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視出口數(shù)量與經(jīng)濟(jì)效益存在增長(zhǎng)不同步。中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)口額、進(jìn)口量與中國(guó)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影總票房總體也都呈現(xiàn)存在大幅度波動(dòng)的不穩(wěn)定趨勢(shì)。

圖1 中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視歷年總體出口情況

圖2 中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視歷年總體進(jìn)口情況

圖3 中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影歷年總體進(jìn)口情況

2.動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)口規(guī)模大于出口

2008—2013 年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視出口額大于進(jìn)口額，呈貿(mào)易順差。在2013 年之后，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)口額增長(zhǎng)。在2014—2016 年形成貿(mào)易逆差：2014 年我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)口總額為11027.99 萬(wàn)元，出口總額為3190.02萬(wàn)元，逆差7837.97 萬(wàn)元；2015 年我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)口總額為44472.16 萬(wàn)元，出口總額為10059.23 萬(wàn)元，逆差34412.93 萬(wàn)元；2016 年我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)口總額為105644.89 萬(wàn)元，出口總額為3661.83 萬(wàn)元，逆差101983.06 萬(wàn)元。

3.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影平均海外票房不高，占總票房比例較低

采用抽樣調(diào)查的方法：選取2015—2020 年國(guó)內(nèi)票房排名前10 位的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，通過(guò)在美國(guó)電影票房統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站BoxOfficeMojo（https://www.boxofficemojo.com）進(jìn)行查詢的方式，整理得出了其中具有海外票房成績(jī)的24 部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的海外票房數(shù)據(jù)。

表1 2015—2020 年24 部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影海外票房情況

從24 部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的海外票房整體情況來(lái)看，平均海外票房為149 萬(wàn)美元，平均海外票房占比是9.12%。獲得最高海外票房的是2018 年追光動(dòng)畫(huà)出品的《貓與桃花源》（Cats），其以1189 萬(wàn)美元的海外票房、77.65%的海外票房占比與在25 個(gè)海外國(guó)家的上映成為24 部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影中的海外發(fā)行冠軍。

從24 部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的海外票房占全球票房比例來(lái)看，只有5 部的海外票房占比超過(guò)了10%，10 部介于1%～10%之間，9 部小于1%。并且，其中每年在國(guó)內(nèi)具有超高人氣的國(guó)內(nèi)票房冠軍影片的海外票房占比均小于1%?？芍袊?guó)動(dòng)畫(huà)電影的絕大部分受眾仍為國(guó)內(nèi)觀眾，在海外發(fā)行上尚不成熟，存在較大的發(fā)展空間。

4.進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影票房占比下滑，且平均單片獲利能力下降

2015—2018 年進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影票房在中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)上占據(jù)了超過(guò)一半的份額，顯示進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)具有非常高的人氣。但這個(gè)占比在2017 年之后連續(xù)兩年下滑，原因在于幾部高票房國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的出現(xiàn)；從數(shù)量占比來(lái)看，2015—2020 年進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量在中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的占比逐年攀升，在2019 年超過(guò)50%。

進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影歷年單片平均票房在2016 年之后總體下降，表示進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的平均單片獲利能力在下降；而同時(shí)與此相對(duì)的是：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的單片獲利能力在上升，其單片平均票房在2018年之后趕超了進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影。

圖4 進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影票房和數(shù)量占比

圖5 進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影歷年單片平均票房（萬(wàn)元）

（二）具體地域分布情況

1.亞洲市場(chǎng)是中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品主要出口市場(chǎng)

亞洲市場(chǎng)是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視主要出口市場(chǎng)。從我國(guó)歷年動(dòng)畫(huà)電視出口總額在不同大洲的占比來(lái)看，在亞洲的部分最多。我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視出口總額在2015 年實(shí)現(xiàn)了一個(gè)10059.23 萬(wàn)元的高峰，其中在亞洲出口動(dòng)畫(huà)電視7545.74 萬(wàn)元，占當(dāng)年總出口額的75.01%。這說(shuō)明了2015 高峰的原因正在于當(dāng)年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視在亞洲市場(chǎng)獲得了大規(guī)模的輸出成功，是多個(gè)亞洲地區(qū)市場(chǎng)成功組合效應(yīng)的結(jié)果。

圖6 中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視歷年在各大洲出口額（萬(wàn)元）

從24 部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的出口地區(qū)分布看：從出口大洲來(lái)看，其在亞洲收獲了最多的票房（約1401 萬(wàn)美元），后面依次為歐洲（約1140 萬(wàn)美元）、美洲（約524 萬(wàn)美元）、大洋洲（約510 萬(wàn)美元）、非洲（約12萬(wàn)美元）；從出口國(guó)家來(lái)看，韓國(guó)以689 萬(wàn)美元的總票房和17部影片的出口成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影出口第一大國(guó)，俄羅斯以291 萬(wàn)美元的總票房和12 部影片的出口成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影出口第二大國(guó)。

2.動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品進(jìn)口呈日本與美國(guó)兩大動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)壟斷態(tài)勢(shì)

中國(guó)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電視市場(chǎng)與世界動(dòng)畫(huà)電視市場(chǎng)一樣呈現(xiàn)日本與美國(guó)兩大動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)壟斷的態(tài)勢(shì)。中國(guó)于2008—2019 年從美國(guó)和日本兩國(guó)進(jìn)口的動(dòng)畫(huà)電視貿(mào)易額占當(dāng)年動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)口總額的比例在43.18%～89.28%之間，這個(gè)比例在2012 年之后一直保持在70%以上。尤其是日本動(dòng)畫(huà)電視，無(wú)論是在進(jìn)口額還是進(jìn)口量上總體都最占優(yōu)勢(shì)：在2008—2019 共12 年的進(jìn)口貿(mào)易總額中，日本動(dòng)畫(huà)電視于2012、2014—2018 共6 年占據(jù)了50%以上的份額，其中最高在2015 年達(dá)到了85.63%；在2011—2019 共9 年的進(jìn)口貿(mào)易總量中，日本動(dòng)畫(huà)電視于2014—2015、2017—2019 共5 年占據(jù)了超過(guò)50%的部分。

從動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)口地區(qū)來(lái)看：在票房上，以美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影為主的美洲動(dòng)畫(huà)電影最占優(yōu)勢(shì)。以迪士尼、皮克斯、夢(mèng)工廠、環(huán)球影業(yè)等公司為代表的美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)憑借巨額的資本投入、先進(jìn)的制作技術(shù)、大量人力資源的規(guī)?；献?、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈商務(wù)化運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)大的推廣營(yíng)銷能力等核心優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)了大量集精彩劇情、精致畫(huà)面、動(dòng)人配樂(lè)于一體的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影，面向全球廣泛宣傳發(fā)行，從而獲得了高額的市場(chǎng)利潤(rùn)和巨大的商業(yè)回報(bào)；其次票房表現(xiàn)較顯著的是以日本動(dòng)畫(huà)電影為主的亞洲動(dòng)畫(huà)電影，其中票房成績(jī)突出的主要有擁有巨大粉絲基數(shù)的老牌經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電視的劇場(chǎng)版電影（如《名偵探柯南》、《哆啦A 夢(mèng)》、《海賊王》、《數(shù)碼寶貝》）和人氣動(dòng)畫(huà)電影的重映（《千與千尋》）。此外，在宮崎駿“引退”之后作為日本新一代國(guó)民級(jí)動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演的新海誠(chéng)帶來(lái)的作品（《你的名字》、《天氣之子》）成為了日本動(dòng)畫(huà)電影的票房新星。在數(shù)量上，美洲動(dòng)畫(huà)電影始終保持著較穩(wěn)定的趨勢(shì)，亞洲動(dòng)畫(huà)電影存在波動(dòng)但總體呈上升趨勢(shì)且總數(shù)較多?？傮w而言，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在我國(guó)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的單片獲利能力最高。

圖7 中國(guó)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影分進(jìn)口地區(qū)歷年票房（萬(wàn)元）

圖8 中國(guó)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影分進(jìn)口地區(qū)歷年進(jìn)口量（部）

三、中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)出口存在較大貿(mào)易逆差

中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視對(duì)外貿(mào)易在2014—2016 年呈貿(mào)易逆差，其中最大逆差可達(dá)10.2 億元。這說(shuō)明中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。此期間中國(guó)主要進(jìn)口的是日本動(dòng)畫(huà)電視，李薇、于子涵（2011）的中日動(dòng)漫服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力比較研究表明：中國(guó)tc 指數(shù)（貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)）自2002—2007 年一直為負(fù)值，即進(jìn)口額超過(guò)出口額，處于貿(mào)易逆差，而同年段日本tc 指數(shù)始終保持正值，處于貿(mào)易順差，表現(xiàn)出日本動(dòng)漫服務(wù)貿(mào)易同期相對(duì)于中國(guó)具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)；耿蕊（2017）的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視對(duì)外貿(mào)易依存度的實(shí)證分析表明中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視的凈依存度下降，反映動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題需要得到重視。

（二）海外獲利能力有待提升

中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品海外獲利能力的有待提升，既表現(xiàn)為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視出口額連年小于進(jìn)口額，也表現(xiàn)為中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影總體海外票房的有限。陳培培（2015）通過(guò)對(duì)2008—2013 國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)出口成交額的分析表明，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視存在出口數(shù)量與成交金額不平衡的現(xiàn)象。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的海外獲利能力不僅包括動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品本身因成功的制作、優(yōu)秀的質(zhì)量帶來(lái)的對(duì)海外觀眾的吸引力，也包括市場(chǎng)開(kāi)拓能力、賣方議價(jià)能力、海外營(yíng)銷宣傳能力等面向海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，以及從動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品本身延伸出的衍生品開(kāi)發(fā)、IP 授權(quán)等后期開(kāi)發(fā)能力。

（三）尚未建立起成熟穩(wěn)定的出口模式

表現(xiàn)為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視歷年出口總額波動(dòng)較大。成熟穩(wěn)定的出口模式是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品海外發(fā)行事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證，是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)持續(xù)追求的目標(biāo)，需要優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的產(chǎn)出、本土動(dòng)畫(huà)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的布局、政府相關(guān)出口政策的支持三位一體的通力打造。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口模式的成熟穩(wěn)定同時(shí)是國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展成熟的表現(xiàn)，需要通過(guò)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部成熟穩(wěn)固加以輻射。

（四）在世界主流動(dòng)畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)所占份額有待進(jìn)一步挖掘

中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電視主要出口到以港臺(tái)地區(qū)、東南亞、韓國(guó)為主的亞洲地區(qū)，以美國(guó)為主的美洲地區(qū)和部分歐洲地區(qū)。一方面，已開(kāi)拓出口市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力還有待進(jìn)一步發(fā)掘，如美國(guó)、日本、歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家這樣的傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)消費(fèi)國(guó)；另一方面，存在尚未開(kāi)拓的潛力市場(chǎng)，如包括澳大利亞、新西蘭在內(nèi)的大洋洲市場(chǎng)。

從對(duì)24 部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的出口研究中得出：中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在數(shù)量上較多地出口到韓國(guó)、俄羅斯、土耳其、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)，但在海外票房收益上除韓國(guó)外依然較多地來(lái)自澳大利亞、美國(guó)、日本這樣的主流動(dòng)畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)。

陳培培（2015）指出，進(jìn)口國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化水平直接影響著收購(gòu)作品的單價(jià)和成交額，動(dòng)漫作品收購(gòu)價(jià)格存在著在歐美價(jià)格高昂、在欠發(fā)達(dá)地區(qū)價(jià)格低廉的國(guó)際慣例，這為我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口貿(mào)易的未來(lái)發(fā)展方向帶來(lái)了一定啟示。徐望（2021）表示較高端消費(fèi)者主要集中在歐美市場(chǎng)上，要著力推進(jìn)文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易向歐美市場(chǎng)的進(jìn)軍。

四、中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易發(fā)展對(duì)策

（一）提升動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品質(zhì)量，打造中國(guó)動(dòng)畫(huà)品牌

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品作為以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)外推廣發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)力的第一要義是提高自身質(zhì)量。早期中國(guó)動(dòng)畫(huà)普遍存在“低齡化”問(wèn)題，大大限制了動(dòng)畫(huà)面向受眾與競(jìng)爭(zhēng)力，且不利于中國(guó)動(dòng)畫(huà)總體質(zhì)量品位的提升進(jìn)步。近幾年來(lái)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影中出現(xiàn)了許多在形式層面制作精良的作品，在國(guó)內(nèi)獲得了較高的人氣。面向互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展背景下的世界，如何通過(guò)中國(guó)故事與中國(guó)角色向世界觀眾展示中國(guó)文化的風(fēng)采與魅力，如何通過(guò)普世價(jià)值的傳遞引起世界觀眾的共鳴，如何將中國(guó)特色與普世價(jià)值相融合統(tǒng)一，對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易來(lái)說(shuō)是應(yīng)引起重視的問(wèn)題。

IP 是英文“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在互聯(lián)網(wǎng)界已經(jīng)有所引申，多指一種具有獨(dú)創(chuàng)特色的原創(chuàng)品牌形象。IP 是動(dòng)畫(huà)品牌打造的核心與影響動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品發(fā)行傳播的重要元素，在聚集人氣、形成粉絲群體與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的后續(xù)創(chuàng)作與生產(chǎn)方面具有重要作用。美國(guó)動(dòng)畫(huà)有著名IP 如主打童話的迪士尼，主打超級(jí)英雄的漫威、DC；日本動(dòng)畫(huà)有著名IP 如名偵探柯南、火影忍者、哆啦A 夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)。具有高人氣與高流量的大IP 的打造不僅直接推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品本身的營(yíng)銷發(fā)行，更有利于后期動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售，這正是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

（二）提升海外發(fā)行能力與效率，健全海外發(fā)行流程體系

正如我國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”的主體是文化企業(yè)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品“走出去”需要通過(guò)動(dòng)畫(huà)企業(yè)打造傳播主體的非官方形象。動(dòng)畫(huà)企業(yè)可以在深入鞏固本土市場(chǎng)的同時(shí)，充分利用大數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研究動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的海外發(fā)行規(guī)律與海外受眾喜好，著眼部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品定位的國(guó)際化；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式與渠道，積極探索通過(guò)新興流媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品海外傳播、宣傳與出口，致力于推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)主流渠道；結(jié)合對(duì)漢語(yǔ)國(guó)際教育、旅游外交、文化同源和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平等文化產(chǎn)品出口貿(mào)易效率重要影響因素的考量開(kāi)拓海外新市場(chǎng)，重點(diǎn)開(kāi)拓具有較大出口獲利潛力的世界主流動(dòng)畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)，積極借力“一帶一路”倡議開(kāi)拓沿線國(guó)家動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)掘已開(kāi)拓出口市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力；在內(nèi)部可依照自身具體情況提升國(guó)際營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理等知識(shí)背景的人才占管理層的比重，從而以專業(yè)人才的融入促進(jìn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品國(guó)際化發(fā)行的順利運(yùn)行。

政府則可以加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口扶持力度，細(xì)化明確政策內(nèi)容，規(guī)范監(jiān)督后期貫徹與落實(shí)，建立健全對(duì)外動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品貿(mào)易信息服務(wù)體系，培育一批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)畫(huà)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)支持動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的發(fā)展，為中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口提供全面完備的政策支持保障。

（三）培育多樣化動(dòng)畫(huà)人才，改進(jìn)相關(guān)教育體制

培育適應(yīng)當(dāng)下融媒時(shí)代的多樣化動(dòng)畫(huà)人才，改革優(yōu)化動(dòng)畫(huà)專業(yè)人才培養(yǎng)體制。組織動(dòng)員高校與社會(huì)力量培育高水平動(dòng)畫(huà)人才，重點(diǎn)培育包括導(dǎo)演、編劇、策劃等方面的動(dòng)畫(huà)前期創(chuàng)意人才，著力優(yōu)化國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)承載內(nèi)容，打造受國(guó)內(nèi)外觀眾喜愛(ài)歡迎的中國(guó)動(dòng)畫(huà)劇本，改善國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在大眾口碑中存在的“劇情短板”問(wèn)題。同時(shí)注重動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品海外發(fā)行、國(guó)際營(yíng)銷、資本運(yùn)作等相關(guān)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)管理人才、動(dòng)畫(huà)國(guó)際傳播人才的培養(yǎng)，從而為我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié)提供充足的優(yōu)質(zhì)人力資源。此外，重視與提升動(dòng)畫(huà)專業(yè)教育中的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐比重，打造以產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)需求為指向、與人才后期投入產(chǎn)業(yè)就業(yè)相銜接、和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)情況密切聯(lián)系的動(dòng)畫(huà)人才教育體系，著力解決動(dòng)畫(huà)人才培養(yǎng)與現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)需求不對(duì)稱的問(wèn)題，從而減少動(dòng)畫(huà)人才流失，進(jìn)一步推動(dòng)動(dòng)畫(huà)人才良好就業(yè)環(huán)境的營(yíng)造。

（四）加強(qiáng)配套學(xué)術(shù)研究

立足動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品特性，結(jié)合文化產(chǎn)品共性，重視中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品“走出去”相關(guān)學(xué)術(shù)研究的開(kāi)展。重視發(fā)展中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易與海外傳播相關(guān)研究，充分借鑒吸收他國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品或其它文化產(chǎn)品海外傳播成功經(jīng)驗(yàn)，深入研究動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品海外發(fā)行規(guī)律，同時(shí)以全局觀念發(fā)展包括動(dòng)畫(huà)、游戲、漫畫(huà)、電影、電視等在內(nèi)的中國(guó)文化產(chǎn)品總體對(duì)外貿(mào)易與海外傳播的規(guī)律研究、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、問(wèn)題剖析，以學(xué)術(shù)力量為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)海外傳播事業(yè)帶來(lái)關(guān)注、貢獻(xiàn)方案，促進(jìn)在國(guó)際文化產(chǎn)品市場(chǎng)上形成中國(guó)品牌，打造中國(guó)口碑，彰顯中國(guó)特色，塑造中國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上整體的良好形象。

五、結(jié)語(yǔ)

文化興盛始終是國(guó)家強(qiáng)盛的重要條件，文化軟實(shí)力是綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。中華民族要實(shí)現(xiàn)真正的偉大復(fù)興，既需要強(qiáng)大的物質(zhì)力量，也需要強(qiáng)大的精神力量。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)作為公認(rèn)的“21 世紀(jì)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。目前，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的穩(wěn)定程度與發(fā)展水平有待提升，存在動(dòng)畫(huà)電視貿(mào)易逆差、海外獲利能力不足、缺少成熟穩(wěn)定的出口模式、在世界主流動(dòng)畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)所占份額有待拓展的問(wèn)題。其未來(lái)的發(fā)展進(jìn)步需要優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)出，動(dòng)畫(huà)品牌的形成，海外發(fā)行的成熟，相關(guān)人才的培養(yǎng)與學(xué)術(shù)研究的重視，以多方合力共創(chuàng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的美好明天。

[注釋]

①數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會(huì)辦公室。

②數(shù)據(jù)來(lái)自電影票房統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Box Office Mojo:https://www.boxofficemojo.com。

③數(shù)據(jù)由作者基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)布庫(kù)數(shù)據(jù)整理計(jì)算。