張景云

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048）

中國老字號(hào)是中華民族在漫長的歷史長河中生活的積淀和經(jīng)營智慧的凝結(jié)，通常經(jīng)過逾百年的匠心打造和苦心經(jīng)營走到今天，已經(jīng)成為中國文化獨(dú)特的組成部分。大部分北京老字號(hào)發(fā)端于明清及民國初年。有的老字號(hào)在北京王府井、前門、西單等繁華商業(yè)區(qū)經(jīng)營，有的則穿梭于市井廟會(huì)……在現(xiàn)代社會(huì)，老字號(hào)面對(duì)的市場競爭態(tài)勢(shì)和顧客群體發(fā)生了很大變化，它們不再是寥若晨星的行業(yè)翹楚，而是作為普通的市場主體加入現(xiàn)代競爭的行列中。老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在品牌，不足也同樣在品牌。因?yàn)椤白痔?hào)”是品牌的早期形態(tài)，還不是完整意義上的現(xiàn)代品牌。目前，不少老字號(hào)存在品牌認(rèn)知度低、影響力弱等問題，出現(xiàn)了“品牌空心化”現(xiàn)象?！白痔?hào)”經(jīng)營如何向品牌化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，是這些老字號(hào)亟待解決的問題。

一、品牌歷史和企業(yè)概述

（一）品牌歷史

同升和始創(chuàng)于1902 年（清光緒二十八年）天津老城北關(guān)的估衣街，共有7 位出資人，第一任大掌柜是原河北寶坻縣人莫蔭軒。同升和開業(yè)初，以經(jīng)營帽子和千層底布鞋為主，店鋪名稱為“同升和帽店”“同升和鞋帽店”，主要為一些紳商富甲、社會(huì)名流和外籍商人服務(wù)。據(jù)同升和的東家李福恩口述，1902 年，店鋪里就有一副清朝軍機(jī)大臣鐵良所撰的對(duì)聯(lián)，“同心偕力功成和 升宮冠戴財(cái)源多”，寓意“同心協(xié)力，和氣生財(cái)”。1912 年后，辛亥革命使西裝革履等新式服裝成為時(shí)尚，這為鞋帽業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。

1928 年，同升和在繼續(xù)擴(kuò)大布鞋經(jīng)營的同時(shí)，開始制作生產(chǎn)高檔皮鞋。皮鞋一經(jīng)推出，顧客盈門。到了1929 年，同升和已有4 家門店，其商品聞名于京津、華北以及東北、西北廣大地區(qū)。

1932 年，同升和的第五家分店——“北京同升和鞋店”在北京東安市場旁（現(xiàn)丹耀大廈）開業(yè)。至今懸掛在店堂里的“同陞和”玻璃牌匾（1932 年制作）為室內(nèi)匾，1 米高，2 米寬，是從德國定制的，“同陞和”3 個(gè)字為純金制作，由杜寶楨題寫。

我們可以從高松凡（1992）［1］對(duì)王府井商家的描述中了解到同升和當(dāng)年的營銷環(huán)境和商業(yè)地位：

晚清時(shí)期，王府井商區(qū)由于毗鄰使館區(qū)，本身又是西方勢(shì)力和日本勢(shì)力在北京的副產(chǎn)物，所以很多店主都是外國人，幾乎所有的店面都賣洋貨。在20 世紀(jì)二三十年代遷入王府井的外國商家中，有7 家英國公司、3 家美國公司，還有德國、法國、俄國和日本的公司。很多銀行、百貨公司、保險(xiǎn)公司和旅館業(yè)相繼遷入?！恍┵Y本殷實(shí)的中國商家，像顧客以外國人為主的仁立地毯公司以及同陞和、盛錫福鞋帽店等也搬到了這條街上。由于王府井地區(qū)周邊有東郊民巷使館區(qū)、多個(gè)王府及北大紅樓等，集聚了一些消費(fèi)水平比較高的社會(huì)名流和文化界人士。當(dāng)時(shí)同升和有自己的制鞋作坊（也稱“鞋局”）。同升和店鋪不僅銷售自己鞋局的產(chǎn)品，也銷售其他鞋局的產(chǎn)品，但需要達(dá)到同升和的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

同升和的辦店宗旨是“貨真價(jià)實(shí)，言不二價(jià)”，一直本著原創(chuàng)精神，工料求實(shí)，樣式維新，價(jià)錢低廉，處處以合乎顧主的心理為前提。顧客一進(jìn)門，便能看出顧客對(duì)鞋的喜好，鞋子尺碼；若顧客穿著新式樣，看一眼便能記住鞋樣，客人走后立即把鞋樣畫下來，交給后廠打樣生產(chǎn)，因而同升和鞋樣品種非常豐富（盛晶 等，2017）［2］。

同升和流傳下來的20 世紀(jì)二三十年代的廣告小冊(cè)子中介紹了近四十種男女鞋履的樣式及價(jià)格，品種有皮鞋（靴）、棉鞋（靴）、便鞋、繡花鞋、帆布鞋等；面料有皮革、棉布、帆布、氈呢、毛葛、軟緞等；款式有時(shí)尚的高跟女皮鞋、鹿皮底輕便鞋、男士穿的三接頭皮鞋、學(xué)生穿的帆布球鞋……每款鞋子都明確標(biāo)有款號(hào)和價(jià)格的上下限。

民國期間，同升和還將當(dāng)時(shí)流行的書法字帖贈(zèng)送給顧客。我們從《柳公權(quán)玄秘塔》字帖（圖1）上可以看出，封面印有“同陞和鞋帽店敬贈(zèng)”；每頁下面均印有“同陞和鞋帽店”字樣。同升和將企業(yè)宣傳與名人字帖巧妙地結(jié)合起來，在提升顧客價(jià)值的同時(shí)密切了與顧客的關(guān)系①由于尚未發(fā)現(xiàn)另一面印有同升和信息的《張文襄公遺愛碑》字帖的相關(guān)史料，筆者此處對(duì)盛晶 等（2017）［2］“宣傳冊(cè)的另一面印著端正大方的黑底白字‘張文襄公遺愛碑’字帖，可供人們練習(xí)書法”的這段話做了修正。由于顏真卿體與柳公權(quán)字帖民國時(shí)期發(fā)行量大，具有一定的廣告價(jià)值。不過，我們從《柳公權(quán)玄秘塔》字帖上可以看到，字帖上只有企業(yè)名稱，并沒有推薦產(chǎn)品，其作用主要是贈(zèng)品促銷和顧客關(guān)系維護(hù)。。

圖1 同升和贈(zèng)品《柳公權(quán)玄秘塔》字帖

董玥（2018）［3］在闡述民國北京城市場秩序時(shí)，提到一類“匿名消費(fèi)者”，如何面對(duì)他們開展經(jīng)營，是清朝滅亡后老字號(hào)面臨的一大挑戰(zhàn)：

北京市場階序的改變是社會(huì)階層與消費(fèi)之間關(guān)系變化的副產(chǎn)品之一。一些著名的老字號(hào)似乎和清帝國一樣氣數(shù)已盡，同它們一度富有的老主顧們一起慢慢走向破產(chǎn)；一些店家調(diào)整了經(jīng)營策略，開始轉(zhuǎn)向一般消費(fèi)者（或許我們可以稱其為“匿名消費(fèi)者”）；另一些店家則催生了一批新興的城市富豪名流?！毭褡匀皇遣荒艹浞窒硎鼙本┬孪M(fèi)主義的匿名性所帶來的解放的；破衣爛衫的人和打著赤膊、汗津津的勞工在商店和公園也當(dāng)然不受歡迎。只有可以將自我從特定的環(huán)境、社區(qū)或身份中抽離出來，自由穿行于各種都市空間的人才能做到匿名消費(fèi)。

擅長于服務(wù)清朝權(quán)貴的商號(hào)其實(shí)沒有完全對(duì)市場開放，它們主要服務(wù)于“有名”的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者由于自身具有社會(huì)地位，不僅不需要借助商號(hào)給自己帶來社會(huì)地位，反過來商號(hào)還要“借”他們的“光”。促銷、討價(jià)還價(jià)會(huì)降低這些主顧的身份，對(duì)他們來說，只要貨真價(jià)實(shí)就好。清朝滅亡后，很多字號(hào)放不下“架子”，不習(xí)慣各種促銷。適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略的老字號(hào)繼續(xù)存活下來，而保持“君子之風(fēng)”的老字號(hào)則被淘汰出局?，F(xiàn)今依然有一些老字號(hào)比較保守，對(duì)于促銷、品牌宣傳感到“不自在”。

我們從同升和的營銷策略中可以看出，在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，同升和在面對(duì)“匿名消費(fèi)者”時(shí)采取了積極主動(dòng)的迎合策略，適時(shí)地了解市場需求，對(duì)重點(diǎn)顧客提供更有針對(duì)性的服務(wù)，并善于借助媒體（當(dāng)時(shí)流行的字帖）開展企業(yè)信息傳播和顧客關(guān)系維系。

1937 年，日軍侵占北平，金融極度蕭條，社會(huì)秩序極度紊亂。同升和的狀況也急轉(zhuǎn)直下，經(jīng)營慘淡，至1949 年前已奄奄一息。

1956 年公私合營，王府井周邊十幾個(gè)鞋局合并到同升和，形成了解放以后同升和的工廠，包括從南方引進(jìn)和新招聘的技術(shù)工人，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)工人和技師多達(dá)150—160 人，主要從事皮鞋生產(chǎn)工作。周恩來總理到同升和定制皮鞋時(shí)建議說：“同升和的鞋，以前是為達(dá)官貴人服務(wù)，現(xiàn)在勞動(dòng)人民的腳比較肥大，你們要生產(chǎn)寬松肥大一點(diǎn)的鞋?！备鶕?jù)總理的指示，同升和對(duì)商品的款式樣式進(jìn)行了梳理設(shè)計(jì)，從全國各地聘請(qǐng)了多位制鞋技師，生產(chǎn)的皮鞋集合了南派北派制作皮鞋的技術(shù)，在選料、做工上更是精益求精，制作出了讓老百姓穿得起、穿得上的各類鞋品。

“文革”期間，同升和多次改名，如，鞋廠曾改名為“紅旗鞋廠”“長征鞋廠”，曾用店名“前進(jìn)鞋帽店”等?！扒斑M(jìn)鞋帽店”是同升和與盛錫福兩家合并后的名稱。改革開放后，國家恢復(fù)老字號(hào)，同升和與盛錫福變回獨(dú)立經(jīng)營的單位，其中，同升和更名“北京同升和鞋店”。

2013 年8 月，北京同升和完成改制，全稱“北京同升和鞋業(yè)有限責(zé)任公司”。由國有股東和全福德投資有限公司各出資2 400 萬，分別持有公司50%股份。2018 年7 月，同升和王府井總店遷址到南池子。

（二）企業(yè)概述

同升和經(jīng)營范圍包括手工皮鞋、手工布鞋、時(shí)尚布鞋、膠粘皮鞋等多個(gè)品種，是原國內(nèi)貿(mào)易部、商務(wù)部命名的“中華老字號(hào)”企業(yè)和“中華老字號(hào)”會(huì)員單位，曾多次被評(píng)為“北京市著名商標(biāo)”“北京市優(yōu)秀特色店”“北京市名優(yōu)品牌”。2016 年，同升和王府井總店被市商聯(lián)會(huì)評(píng)為“北京市首批優(yōu)質(zhì)服務(wù)商店”“2016 年度百年功勛企業(yè)”稱號(hào)。2019 年，同升和“京派手工沿條縫绱工藝”制鞋技藝被正式批準(zhǔn)為北京市東城區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。截至2020 年底，同升和在北京有南池子、金源和東單3 家直營店，5 家加盟店。

二、匠心技藝及傳承

（一）手工沿條縫绱工藝

在北京，做鞋的老字號(hào)不少，但多產(chǎn)布鞋，因而“老北京布鞋”成為北京的一個(gè)區(qū)域品牌。在被譽(yù)為“中華第一街”的北京王府井大街，有一組醒目的銅雕景觀，中外游人往往駐足觀望或攝影留念，這就是同升和的標(biāo)志性產(chǎn)品——頑童腳下的一雙夸張的“三接頭”皮鞋。它本是軍官皮鞋的經(jīng)典款式，清末洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期學(xué)習(xí)西方建立新軍，從腳下學(xué)起，只有相應(yīng)軍銜的軍官才能配發(fā)“三接頭”?！叭宇^”皮鞋就是采用手工沿條縫绱工藝制作的。

同升和手工沿條縫绱工藝皮鞋因材料高級(jí)，工藝極為復(fù)雜，成為手工縫制皮鞋中的頂級(jí)商品?！熬┡墒止ぱ貤l縫绱工藝”有108 道傳統(tǒng)工序，對(duì)技師制作及設(shè)計(jì)能力有著極高的要求，每只鞋需要敲擊上千次、約45 天的時(shí)間才能完成。此工藝流程包括量腳設(shè)計(jì)鞋楦、制作鞋楦、設(shè)計(jì)鞋幫、制作鞋幫、縫制鞋底、整修檢驗(yàn)出廠這幾個(gè)基本步驟。

同升和手工皮鞋的制作采用彎針翻針工藝法和彎針對(duì)縫法，可以做到整雙鞋不用膠水、鞋底外觀看不見縫線。材料采用上等黃牛全粒面脊背皮、黃牛皮芯、羊皮里，劃料必須是“橫頭版，豎后幫”。工藝上，采用一整張牛皮制作完成，完全沒有接口，鞋匠需要一刀精準(zhǔn)拿捏厚度、皮料位置和大??；鞋里和膛底墊均采用柔軟的頭層皮，在最大程度保證牢固性的同時(shí)，將厚度縮減到1.5 毫米；大底與膛底之間填充棕墊，皮堆根采取打孔處理，減少重量，減震透氣；鞋面原料采用天然植鞣原色皮胚，有上百種配色選項(xiàng)，顧客可根據(jù)需求用純天然提取物進(jìn)行手工擦色。

（二）千層底布鞋技藝

千層底布鞋技藝是同升和流傳百年的獨(dú)特技術(shù)。十字花針“千層底”布鞋，從打袼褙、切底、納底、绱楦到成品，一律純手工制作。在工藝上，要完成粘、拉、調(diào)、配、套、沿、绱、排8 道工序。鞋底14層，納底每平方寸要納81 針；在每雙鞋的標(biāo)準(zhǔn)上都嚴(yán)格遵循“一正、二要、三不、四凈、五平、六一樣、七必須、八一定”的標(biāo)準(zhǔn)。底子采用定織純棉白布，十字納底，采用當(dāng)季新棉花填充，面料采用的也是由羊毛、豬鬃毛等拉絲成線的高檔禮服呢面料，可以保持穿著百日有型，萬折不斷，滴水不滲，彈塵即落。

三、品牌營銷創(chuàng)新舉措

（一）品牌標(biāo)識(shí)、品牌理念和品牌定位

2008 年，同升和確定了新的logo 和企業(yè)戰(zhàn)略方向，“同升和”品牌logo 圖形與文字左右結(jié)構(gòu)排列，圖形由6 只紫色鞋圓形拼接為一朵花的形狀，字體由中文繁體字“同陞和”、拼音“TONG SHENG HE”以及“始于1902”組成。（見圖2）

圖2 同升和的品牌logo

同升和logo 中圖形構(gòu)成的釋義：

1.“六”代表順利，生意人講究順順利利，買賣不成仁義在，凡事必當(dāng)先考慮顧客的心理和需求。

2. 圓形是中國傳統(tǒng)的吉祥圖形，象征團(tuán)圓、圓滿、和美、吉祥如意，也是同升和“和”文化的體現(xiàn)。

3.拼接，意味著同升和人要“共同生發(fā)”。

4.鏤空提醒后人，時(shí)刻要有空杯的心態(tài)，絕不可麻痹大意。

5.螺旋形是可以無限延展的圖形，寄意同升和發(fā)展前景不可限量，百年老字號(hào)生命長青。

6.整個(gè)圖案像一個(gè)不停轉(zhuǎn)動(dòng)的齒輪，寓意在信息時(shí)代，同升和依然能夠擁有與市場緊密結(jié)合，與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)取的干事創(chuàng)業(yè)的精神。

品牌理念：“和”“孝”“禮”。

和：和聚天地五行，和順塵世百事，和興千秋萬業(yè)。

孝：孝心感動(dòng)，天地震撼，必出賢德鴻才，方有財(cái)丁兩旺。

禮：人而不仁，如禮何？

品牌定位：“打造國際名品，彰顯東方尊貴”。通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，充分展示了中國人的大氣沉穩(wěn)，自然親和，在人體工程學(xué)的基礎(chǔ)上堅(jiān)持選用純天然材質(zhì)，手工縫制，在國內(nèi)外眾多品牌中脫穎而出，技?jí)喝悍肌?/p>

（二）產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

1.主打高端定制概念

同升和皮鞋主打高端“手工定制”概念，不但可以根據(jù)顧客腳型量腳定制，還可以根據(jù)顧客的喜好調(diào)色，在鞋上打上顧客的名字，顧客的資料及鞋楦等信息會(huì)永久保留，充分滿足顧客個(gè)性化需求。在手工定制鞋流程中，顧客需要首先用3D 掃描儀量腳，再由技師手工量腳，根據(jù)匹配測算的“雙結(jié)果”數(shù)據(jù)制作鞋楦，設(shè)計(jì)鞋樣。該流程的必要性在于中國人足部骨骼結(jié)構(gòu)、肌肉肌群分布與歐美人相比的差異性。同升和建議定制皮鞋的客人須下午兩三點(diǎn)鐘抵達(dá)店內(nèi)，此時(shí)雙腳最脹，而且制鞋模前要先泡腳，在這個(gè)狀態(tài)下制作出的皮鞋最“跟腳”。消費(fèi)同升和高端手工定制皮鞋的顧客，可享受一次免費(fèi)更換前后掌防滑膠片的服務(wù)與終身免費(fèi)保養(yǎng)（包括皮革定期護(hù)理、套楦整型、傷痕傷色修復(fù)）服務(wù)。

2015 年8 月1 日至10 月31 日，同升和推出首期尊享免費(fèi)上門高級(jí)定制服務(wù)，北京市五環(huán)路以內(nèi)所有定制皮鞋客戶均可享受免費(fèi)上門服務(wù)，包括上門量腳、上門選款、上門試樣、上門試穿、上門送貨等。這一服務(wù)一直延續(xù)至今，為特殊需要的高端客戶或腳型過大、過小、有異樣的顧客群體提供了便利。

2.注重養(yǎng)生和環(huán)保

老字號(hào)不僅具有市場資產(chǎn)屬性、人文屬性，還具有生態(tài)屬性（常繼生，2018［4］）。同升和鞋品在原料的選擇、鞋品的設(shè)計(jì)制作方面，處處體現(xiàn)環(huán)保性，比如，同升和的經(jīng)典布洛克雕花手工縫绱皮底花頭，皮鞋的里外均為優(yōu)質(zhì)頭層皮，大底采用黃牛皮芯，鞋面采用手工擦色小牛皮+羊反絨皮的獨(dú)特搭配，在環(huán)保的同時(shí)，注重細(xì)節(jié)體驗(yàn)與舒適性；“經(jīng)典手工縫绱皮底系列”鞋品采用植鞣的原材料，相對(duì)于其他材質(zhì)而言，更加綠色環(huán)保。“手工縫绱鞋”可以解決鞋子磨腳、打滑、底硬、笨重、易累等問題，具有美觀、耐穿、環(huán)保、養(yǎng)腳吸汗的特點(diǎn)。

同升和鞋品的設(shè)計(jì)與制作結(jié)合傳統(tǒng)中醫(yī)中的經(jīng)絡(luò)理論，讓消費(fèi)者在穿著過程中，以恰當(dāng)?shù)姆绞轿　暗貧狻?，釋放靜電，進(jìn)行人體與大地的物質(zhì)交換，使得身體維持自我平衡，從而達(dá)到調(diào)整和修復(fù)的養(yǎng)生效果。

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)：中西文化融合

同升和的手工定制縫绱系列鞋品被譽(yù)為“手工雕琢出來的藝術(shù)品”，每雙鞋都是獨(dú)一無二的。從設(shè)計(jì)上看，同升和的鞋品將中西文化結(jié)合起來，在傳統(tǒng)經(jīng)典基礎(chǔ)上吸納了現(xiàn)代時(shí)尚元素，線條流暢明快、大氣穩(wěn)重。2014 年，中華老字號(hào)時(shí)尚創(chuàng)意大賽上，同升和“經(jīng)典手工縫绱皮底系列”獲得“中華老字號(hào)始創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)尚創(chuàng)意銀獎(jiǎng)”。這兩款鞋的鞋面采用整張高檔皮胚+手工染色的組合，獨(dú)特的流線設(shè)計(jì)使鞋品一氣呵成，顯得流暢、時(shí)尚、質(zhì)感非凡?！捌づ呤止たp绱皮底素頭”男款皮鞋獲得“2016 年度中華老字號(hào)十大創(chuàng)意產(chǎn)品”，這是在此次大賽中全國制鞋參賽企業(yè)獲得的最高獎(jiǎng)。同升和2019 年上市一款高端商務(wù)皮鞋——手工雕花縫绱皮底男靴，鞋頭有著精致的花卉釘孔圖案，將原本生硬的“三接頭”轉(zhuǎn)變成線條優(yōu)美的側(cè)翼，是紳士身份的象征。該款鞋在設(shè)計(jì)上把經(jīng)典的雕花單鞋款式與皮靴結(jié)合起來，凸顯經(jīng)典與時(shí)尚。

近年來，同升和對(duì)手工千層底布鞋也進(jìn)行了產(chǎn)品系列拓展和款式創(chuàng)新。新增了兒童千層底布鞋、婚鞋和膠麻墊系列等款式，并在環(huán)保材料應(yīng)用、工藝設(shè)計(jì)和鞋面圖案設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了多種創(chuàng)新。其中，膠麻墊系列中有一款鞋，不僅吸汗舒適，且鞋面上看起來像兩個(gè)人在溝通的“?！焙汀拔颉钡南笮巫謭D案，體現(xiàn)了“和”“孝”“禮”品牌理念。

（三）銷售渠道的拓展與優(yōu)化

為了擴(kuò)大市場占有率，同升和拓展了多種經(jīng)營渠道，包括代理經(jīng)營、特許經(jīng)營、分店經(jīng)營、專柜經(jīng)營、連鎖經(jīng)營和批發(fā)銷售等，在王府井大街、前門大街、復(fù)興商業(yè)城、西單購物中心等商業(yè)有利位置開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。同升和的實(shí)體店鋪也處于不斷拓展和優(yōu)化中：南池子店是總店，是企業(yè)營業(yè)執(zhí)照登記地點(diǎn)和商標(biāo)注冊(cè)地，該店不僅承擔(dān)商品銷售功能，還強(qiáng)化了非遺技藝展示和體驗(yàn)功能，起到企業(yè)文化推廣和品牌宣傳作用；金源燕莎Mall 分店為“店中店”，貼近都市時(shí)尚人群；東單店是同升和與盛錫福聯(lián)合開的，懸掛了兩家老字號(hào)的牌匾。同升和王府井店遷址到南池子后，王府井盛錫福店為同升和開設(shè)了專柜。

線上店鋪方面：2010 年，同升和在京東和天貓“觸網(wǎng)”，并打通線上線下銷售渠道，賣家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，提供免費(fèi)退換貨等服務(wù)。2014 年后，同升和在當(dāng)當(dāng)、蘇寧和亞馬遜等電商平臺(tái)也上線了旗艦店。企業(yè)在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，同升和的顧客群體比較固定，平臺(tái)做多了效果反而不明顯，分散了精力。因此，同升和近年來逐步撤銷一些網(wǎng)上店鋪，集中運(yùn)營京東和天貓兩個(gè)平臺(tái)的旗艦店。同升和線上的手工皮鞋都是按單定制，顧客付款后需等待20 天左右。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買幾千元的手工皮鞋，是建立在品牌信任的基礎(chǔ)上。由于產(chǎn)品質(zhì)量好，客服響應(yīng)快，介紹清楚，退換貨及時(shí)，售后有保障，線上復(fù)購率較高，老顧客、回頭客較多，線上店鋪綜合評(píng)分均高于平均水平。2020 年4 月，同升和在淘寶直播試水直播帶貨，直播地點(diǎn)選擇在同升和東單店內(nèi)，重點(diǎn)推薦了同升和品牌各式布鞋產(chǎn)品，介紹各個(gè)實(shí)體門店的位置和營業(yè)時(shí)間等信息，解答各種問題，發(fā)放直播專屬優(yōu)惠券等，同時(shí)介紹了盛錫福品牌及商品。

（四）注重匠人精神的傳承

同升和得以傳承，離不開幾代匠人的匠心、智慧與技藝的不斷打磨。同升和手工沿條縫绱技藝創(chuàng)始人宋紹華，在原有制鞋工藝基礎(chǔ)上，制作出適合東方人腳型的楦型，根據(jù)人們的穿著習(xí)慣，摸索出“京派手工沿條縫绱工藝”。第二代傳人宋沛然子承父業(yè)，在楦型和款式設(shè)計(jì)上也有了新的突破。第三代傳承人張慶軍1982 年進(jìn)入鞋廠，經(jīng)30 余年修得一手精湛的制鞋技藝，在傳承前人技藝的基礎(chǔ)上有很多推進(jìn)，上述獲獎(jiǎng)鞋品均為張慶軍設(shè)計(jì)制作。

匠人們?nèi)諒?fù)一日枯燥而嚴(yán)格的工作，終其一生精修一門手藝，這對(duì)于當(dāng)今的年輕人來說是很大的挑戰(zhàn)。由于公眾對(duì)手工制鞋工藝本就了解甚少，有制鞋情懷的人少之又少，加之對(duì)“京派手工沿條縫绱工藝”及其傳承價(jià)值也缺乏認(rèn)識(shí)，該技藝的傳承陷入了“少人”的境況（高源慧等，2019［5］）。

2019 年初，同升和開展了“眾里尋君千百步——尋訪老顧客、老職工”活動(dòng)，被訪者以口述的形式為企業(yè)留下了珍貴的資料?；顒?dòng)的開展豐富了企業(yè)文化，也激勵(lì)著企業(yè)以用戶至上的匠心精神打造高端產(chǎn)品品質(zhì)。

（五）品牌傳播

同升和微信公眾號(hào)2014 年上線，前期主要推送企業(yè)活動(dòng)、品牌文化和促銷活動(dòng)等信息；升級(jí)改版后，可以鏈接到京東旗艦店。微信推文不多，以促銷信息為主，品牌傳播信息很少。

同升和主要通過參加各種展覽活動(dòng)開展品牌傳播，如王府井國際品牌節(jié)老字號(hào)技藝展、東方奧天購物節(jié)等，展示獨(dú)特手工技藝和經(jīng)典鞋款。2019 年“京交會(huì)”（后更名為“服貿(mào)會(huì)”）上，張慶軍為全國各地參展嘉賓展示非遺技藝，并接受《新京報(bào)》《北京商報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等近十家媒體采訪。

四、經(jīng)營管理啟示

（一）逐步完善品牌要素系統(tǒng)

老字號(hào)品牌化轉(zhuǎn)型首先要對(duì)品牌要素進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。品牌要素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象代表、品牌廣告語、包裝和域名等。完善品牌要素系統(tǒng)不僅可以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有助于提升品牌在市場中的辨識(shí)度和認(rèn)知度，并為品牌延伸和各種跨界聯(lián)合經(jīng)營奠定基礎(chǔ)（張景云，2020［6］）。中國老字號(hào)與歐美早期的品牌是各自獨(dú)立生成發(fā)展的兩條線，背后是不同的文化。中國老字號(hào)是以儒家文化、道家思想等傳統(tǒng)文化為導(dǎo)向（盧泰宏，2020［7］）。而西方品牌主要以市場為導(dǎo)向，便于市場的推廣與傳播。中國老字號(hào)在品牌要素建設(shè)方面，首先是完成“字號(hào)”到品牌標(biāo)識(shí)的轉(zhuǎn)變。根據(jù)王新剛等（2014）［8］的研究，中國老字號(hào)品牌標(biāo)識(shí)中，圖片+文字最多，其次是單一文字，單一圖案最少，圖案顏色和字體形態(tài)對(duì)消費(fèi)者感知和聯(lián)想的影響是需要重視的方面。由于歷史原因，中國老字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)由多個(gè)不同經(jīng)營主體共享，這就使得老字號(hào)難免會(huì)遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛、商標(biāo)搶注等問題。傳統(tǒng)的“字號(hào)”屬于單一文字樣式，容易被搶注和仿冒，因此，“圖片+文字”是老字號(hào)品牌標(biāo)識(shí)可取的方式。有些老字號(hào)雖然有了品牌圖文標(biāo)識(shí)，但沒有進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化釋義，制約了品牌形象的清晰表達(dá)。除了品牌標(biāo)識(shí)，還要增加其他品牌要素，逐步構(gòu)建并完善品牌要素系統(tǒng)。

（二）在提升市場活躍度基礎(chǔ)上適度提升認(rèn)知度

高認(rèn)知度品牌并不一定是強(qiáng)勢(shì)品牌，但強(qiáng)勢(shì)品牌也不是認(rèn)知度偏低的品牌（李杰，2014［9］）。基于品牌認(rèn)知度和回憶度構(gòu)建了一個(gè)“墓地模型”，在這個(gè)模型中提到一個(gè)特例——利基品牌，指那些通常是頂級(jí)奢侈品牌和高專業(yè)化但市場狹小的品牌，它們雖然品牌認(rèn)知度偏低，但各自的忠誠群體對(duì)其回憶度非常高。而“低回憶度+高認(rèn)知度”的品牌會(huì)陷入“墓地”困境。與同升和類似的小眾化手工定制鞋品符合“利基品牌”的特點(diǎn)，其品牌傳播工作重點(diǎn)不在于盲目擴(kuò)大認(rèn)知度，而是適度提升品牌認(rèn)知度，提高目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠度并強(qiáng)化品牌聯(lián)想。認(rèn)知度偏低的老字號(hào)，可通過產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)營模式等方面的創(chuàng)新提升市場活躍度，并通過開展特色專題活動(dòng)開展品牌傳播，適度提升認(rèn)知度。

（三）在做好精品的基礎(chǔ)上打造經(jīng)典奢侈品牌

一些規(guī)模較小、目標(biāo)顧客群體相對(duì)較窄的老字號(hào)品牌，不一定要“做大”，而“做精”是關(guān)鍵?！巴汀钡氖止ざㄖ破ば?、“瑞蚨祥”的旗袍、“盛錫?！钡拿弊拥龋梢酝怀霆?dú)特的手工技藝和民族文化元素，充分利用數(shù)字化技術(shù)，進(jìn)行定制模式的創(chuàng)新，在做好精品的基礎(chǔ)上打造經(jīng)典奢侈品牌。我們可以借鑒西方奢侈品牌營銷方式，注重從原料（部件）、工藝和傳統(tǒng)感（Perception Heritage）的營造方面下功夫，比如，美國老字號(hào)Shinola 從品牌名稱、生產(chǎn)場地、價(jià)值觀及移情等角度入手營造傳統(tǒng)感，效果較好（竇文宇，2020［10］）。我們從同升和的歷史和工藝流程可以看到，同升和的鞋品不僅工藝獨(dú)特，還將尊貴與教養(yǎng)揉入其中，并融合了中西文化設(shè)計(jì)理念，具有奢侈品品牌基因。這類老字號(hào)品牌一方面要在款式設(shè)計(jì)、材質(zhì)和工藝等方面進(jìn)行創(chuàng)新，還要善于將那些支撐品牌尊貴感和傳統(tǒng)感的內(nèi)在品質(zhì)屬性，如制作時(shí)間長、選料嚴(yán)格、特殊流程以及獨(dú)一無二的稀缺性等進(jìn)行有效傳播，并讓消費(fèi)者充分感知到，通過講述富有場景化、人性化的品牌故事營造品牌文化。

（四）營造新消費(fèi)場景，優(yōu)化線上、線下渠道

品牌信任對(duì)老字號(hào)網(wǎng)上店鋪銷售提供了有力支撐。然而，線上店鋪渠道并非越多越好，需要集中力量運(yùn)營效益好的店鋪并優(yōu)化服務(wù)、培育優(yōu)質(zhì)顧客，借助優(yōu)質(zhì)口碑提升品牌忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)+背景下，品牌資產(chǎn)打造過程中所涉及的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)越來越復(fù)雜，因此，品牌價(jià)值共創(chuàng)就十分重要（王永貴等，2019［11］）。平臺(tái)品牌為老字號(hào)共享線上線下渠道資源拓寬了視角，老字號(hào)可以借助平臺(tái)資源，與各種可能的合作者進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營，互借優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

場景營銷把碎片化的人、貨、場連接起來、通過場景體驗(yàn)，放大了產(chǎn)品價(jià)值，吸引了客流，奠定了產(chǎn)品的暢銷與長銷的基礎(chǔ)，為品牌構(gòu)建了核心競爭力（崔德乾等，2019［12］）。服裝老字號(hào)近年來主要圍繞傳承人、潮流工匠（“人”）和產(chǎn)品（“貨”）創(chuàng)新開展工作，始終缺乏一個(gè)合適的場景（“場”）來呈現(xiàn)其創(chuàng)新成果，所以場景是老字號(hào)品牌升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵因素。服裝老字號(hào)的線下門店具有展示商品、試穿和質(zhì)感體驗(yàn)功能。近年來，隨著新媒體技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，場景的呈現(xiàn)方式日趨多元。因此，老字號(hào)需要進(jìn)一步優(yōu)化線下門店，通過新科技賦能，設(shè)計(jì)出更加貼合消費(fèi)者的實(shí)際生活和心理特點(diǎn)的新消費(fèi)場景。

此外，老字號(hào)之間開展聯(lián)合經(jīng)營共享渠道是值得借鑒的策略，聯(lián)合經(jīng)營可以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，節(jié)約開店和促銷的成本。

（五）開展區(qū)隔經(jīng)營，塑造品牌個(gè)性

品牌個(gè)性成為消費(fèi)者識(shí)別選擇品牌差異化的依據(jù)。品牌和人一樣，可以擁有獨(dú)特的個(gè)性（藍(lán)燕玲等，2012［13］）。法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的研究中強(qiáng)調(diào)了趣味對(duì)階層劃分的決定性作用，他說：“審美配置也是社會(huì)空間中的一個(gè)特權(quán)位置的一種區(qū)分表現(xiàn)，而社會(huì)空間的區(qū)分價(jià)值客觀上在與眾不同條件出發(fā)而產(chǎn)生的表現(xiàn)的關(guān)系中確定自身。如同任何一種趣味，審美配置起聚集和分隔的作用?！保ㄆぐ枴げ紶柕隙?，1979/2019［14］）老字號(hào)可將通過品牌延伸拓展出不同定位的產(chǎn)品品類進(jìn)行區(qū)隔經(jīng)營，使之與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相契合，達(dá)到“品牌如人”或“人如品牌”的境界。同時(shí)，還要培養(yǎng)小眾化品牌社群，形成品牌依戀，密切品牌關(guān)系。在媒體選擇上，既可以利用高端時(shí)尚雜志、電影植入，也可以使用社交媒體持續(xù)開展品牌個(gè)性的塑造和傳播。

（六）挖掘與養(yǎng)育相結(jié)合，傳承“匠心”精神

匠心精神是老字號(hào)核心競爭力的來源。工匠精神是百年老店優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的核心支撐，因其商業(yè)化實(shí)質(zhì)而外顯；又因其資本化而獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)（郭會(huì)斌等，2018［15］）。對(duì)于老字號(hào)來說，匠心、技藝和品牌文化雖然是富礦，但也不能只挖掘不養(yǎng)育，以免坐吃山空。老字號(hào)要珍視品牌文化資源，將品牌歷史印記、工藝創(chuàng)新、品牌故事和匠人傳記等實(shí)時(shí)保存下來，為品牌真實(shí)性不斷延續(xù)提供保障。我們不能將老字號(hào)“非遺”僅理解為一種“獨(dú)特的技藝”，而是在特定的時(shí)空環(huán)境下的文化傳承，是老字號(hào)企業(yè)文化、品牌理念、匠人精神等非物質(zhì)要素借助其產(chǎn)品和服務(wù)與公眾的互動(dòng)。因此，老字號(hào)不僅要挖掘“匠心”中的品牌資產(chǎn)開展市場運(yùn)營，還要重視匠心文化的培育和體驗(yàn)性傳播。

此外，老字號(hào)匠心傳承還面臨人力資源困境，需要企業(yè)通過體制創(chuàng)新，吸引年輕匠人傳承老字號(hào)獨(dú)特技藝，從“喜歡學(xué)”到“坐得住”并“留下來”，使匠心傳承的主體——“匠人”及其理念精髓薪火相傳。