何 衡

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是一種新型的電商業(yè)態(tài)，它通過(guò)情景化營(yíng)銷的方式，向消費(fèi)者介紹和推薦產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式有諸多不同，具有互動(dòng)性、虛擬性等特點(diǎn)，且往往有著更好的銷量表現(xiàn)。雖然當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中仍存在困境，但從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，它有著非常光明的前景。本文將重點(diǎn)討論直播帶貨助推農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式升級(jí)的可行性路徑。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷模式構(gòu)建的必然性

1.規(guī)?；r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與組織化營(yíng)銷的匹配

營(yíng)銷是溝通產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品從生產(chǎn)者端到消費(fèi)者端必然需要借助營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷的規(guī)模和效率在很大程度上影響著消費(fèi)水平。在傳統(tǒng)的農(nóng)耕時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的供給以自給自足為主要形式，缺乏體系化的生產(chǎn)自然也不存在組織化的營(yíng)銷。在工業(yè)社會(huì)中，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)日趨規(guī)模化，由此也對(duì)規(guī)范化、組織化的營(yíng)銷提出了迫切需求，從而使生產(chǎn)與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，緩解供需之間的矛盾。信息技術(shù)的快速發(fā)展使電子商務(wù)、直播帶貨等創(chuàng)新型營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，這些營(yíng)銷模式具有組織化的特點(diǎn)，因此可以很好地匹配農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品依托直播帶貨的形式拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大銷售規(guī)模成為數(shù)字信息時(shí)代必然的發(fā)展趨勢(shì)。

2.鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興發(fā)展的必然要求

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展背景下，直播帶貨營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，該模式能有效集聚消費(fèi)者，體現(xiàn)出情景化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，它為產(chǎn)品從生產(chǎn)者端到達(dá)消費(fèi)者端搭建了良好的渠道。將該模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷中即為規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)打通了營(yíng)銷渠道，有助于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮，進(jìn)而推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展振興。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷模式的構(gòu)建促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品在更為廣闊的地理區(qū)域間進(jìn)行流通，極大地提升了產(chǎn)品銷售量，為農(nóng)民帶來(lái)了客觀的收入。直播帶貨模式的發(fā)展還可間接促進(jìn)鄉(xiāng)村的信息化建設(shè)，提高鄉(xiāng)村社會(huì)信息化水平，使數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)高度地融合。

3.數(shù)字經(jīng)濟(jì)向鄉(xiāng)村滲透融合的直接體現(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷模式的出現(xiàn)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展融合的具體體現(xiàn)，直播帶貨極大地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，由此為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工者帶來(lái)了更多信息，激發(fā)了其生產(chǎn)的積極性與主動(dòng)性，這使得農(nóng)產(chǎn)品具有更加廣闊的市場(chǎng)空間。此外直播帶貨的模式發(fā)展了以農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，而對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，帶貨功能助推了平臺(tái)的發(fā)展，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力，平臺(tái)通過(guò)運(yùn)作帶貨直播可以吸引更多用戶入駐，增加平臺(tái)的知名度與影響力。直播平臺(tái)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外在表現(xiàn)形式，其規(guī)模的不斷壯大自然會(huì)提升數(shù)字經(jīng)濟(jì)的活力，它與數(shù)字經(jīng)濟(jì)之間有著密切的關(guān)聯(lián)。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與不足

1.管理制度不健全

當(dāng)前，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷尚缺乏系統(tǒng)而完善的管理規(guī)范，第一，管理主體的權(quán)威性較低，直播平臺(tái)或營(yíng)銷企業(yè)是管理行為的主要實(shí)施者，他們通過(guò)制定一些規(guī)則和要求來(lái)維系良好的直播秩序，但所發(fā)揮的約束作用非常有限。第二，現(xiàn)有的平臺(tái)或企業(yè)制定的規(guī)范是針對(duì)所有行業(yè)直播的一般性規(guī)范，缺乏專門針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨的具體規(guī)定。針對(duì)諸多農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)時(shí)效、物流等有特殊要求，由此應(yīng)有專門性的條例來(lái)對(duì)此加以規(guī)范。第三，當(dāng)前無(wú)論在國(guó)家的法律法規(guī)還是政府的行政文件中，都還沒有專門針對(duì)直播帶貨的具體規(guī)定，一些部門性規(guī)章中略有涉及，但也僅僅是籠統(tǒng)性、宏觀性的要求，缺乏操作細(xì)則，能發(fā)揮的約束作用也非常有限，從某種程度上可以說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨目前尚處于無(wú)章可據(jù)的狀態(tài)，這樣勢(shì)必造成各種問(wèn)題與現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)。

2.存在諸多脫節(jié)或不匹配因素

首先，脫節(jié)或不匹配狀況體現(xiàn)在傳播主體層面。主播是溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者與消費(fèi)者之間最直接且有效的橋梁，但在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中往往存在一個(gè)很凸顯的問(wèn)題，即主播與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地之間有較遠(yuǎn)距離，無(wú)法親臨農(nóng)產(chǎn)品場(chǎng)地，加之農(nóng)產(chǎn)品會(huì)因運(yùn)輸而降低新鮮度，如此會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)主播講解的信任度，這種脫節(jié)情況在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中普遍存在。其次，直播帶貨營(yíng)銷主要依托移動(dòng)終端（手機(jī)、平板等）來(lái)進(jìn)行，這種過(guò)度單一的媒介形式影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間多樣化的交互溝通，使農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)的電商渠道進(jìn)行銷售的模式受到干擾，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨雖然興起時(shí)間較短，但其發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，并借此迅速占領(lǐng)了大范圍的市場(chǎng)空間，它對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易形勢(shì)造成的沖擊與擠壓也非常明顯。

3.售后維權(quán)程序繁瑣難度較大

傳統(tǒng)以實(shí)體為核心的貿(mào)易形式中，消費(fèi)者親臨銷售限現(xiàn)場(chǎng)，可直接看到或觸摸商品，由此便會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量、性能等有準(zhǔn)確而直觀的判斷，但在虛擬化的直播帶貨中，消費(fèi)者只能通過(guò)手機(jī)屏幕來(lái)遠(yuǎn)程瀏覽直播主播向其展示的商品，同時(shí)會(huì)受到主播單方面突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、極具煽動(dòng)性的語(yǔ)言和情緒的影響，其判斷甄別能力就會(huì)下降，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了過(guò)高的想象與期望，下單收到實(shí)物商品時(shí)難免失望。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更由于其特殊屬性及對(duì)物理運(yùn)輸較高的要求，而使其到達(dá)消費(fèi)者端時(shí)出現(xiàn)各種問(wèn)題，這給消費(fèi)者的售后維權(quán)帶來(lái)了重重阻礙。

四、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷模式的策略與途徑

1.加大監(jiān)管力度，促進(jìn)規(guī)范性運(yùn)作

農(nóng)產(chǎn)品直播會(huì)依托不同的新媒體平臺(tái)而進(jìn)行，這些平臺(tái)有著不同的規(guī)模及管理制度，提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范性，規(guī)避帶貨亂象的發(fā)生，應(yīng)從完善平臺(tái)監(jiān)管做起，平臺(tái)環(huán)境優(yōu)劣直接決定著直播帶貨的效率與質(zhì)量。

首先，平臺(tái)應(yīng)制定出臺(tái)具有較高可操作性的規(guī)范細(xì)則，以形成針對(duì)直播帶貨的制度化管理，這些細(xì)則應(yīng)涵蓋主播身份確認(rèn)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、售后服務(wù)、消費(fèi)者維權(quán)等多個(gè)方面，在制定的過(guò)程中應(yīng)注意理論聯(lián)系實(shí)際，立足現(xiàn)實(shí)狀況，結(jié)合平臺(tái)運(yùn)作規(guī)律來(lái)進(jìn)行，規(guī)范條例應(yīng)盡可能簡(jiǎn)明扼要、直擊重點(diǎn)，對(duì)可能涉及的細(xì)節(jié)問(wèn)題加以明確。

其次，電商直播平臺(tái)加強(qiáng)自身的運(yùn)維與監(jiān)管，還應(yīng)注重以用戶為中心進(jìn)行功能設(shè)置以提高用戶的體驗(yàn)感，便于其操作。也就是說(shuō)，應(yīng)堅(jiān)持用戶導(dǎo)向的建設(shè)原則，在技術(shù)上也應(yīng)不斷進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，使直播帶貨數(shù)據(jù)的采集、分析、統(tǒng)計(jì)以及向直播主體的反饋都能更具效率。圍繞數(shù)據(jù)服務(wù)提升平臺(tái)的支持與服務(wù)水平，使直播主體可依據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)做出準(zhǔn)確的分析與判斷，進(jìn)而改進(jìn)和優(yōu)化直播策略，從根本上杜絕和規(guī)避違規(guī)帶貨事件的發(fā)生。

2.增加匹配度，提高直播帶貨營(yíng)銷效率

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷模式的開展過(guò)程中，應(yīng)突破單一平臺(tái)載體的局限，打造多元化的營(yíng)銷途徑與渠道，通過(guò)健全營(yíng)銷渠道體系來(lái)為直播帶貨創(chuàng)設(shè)良好的外部環(huán)境，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的有序健康發(fā)展。

首先，為了解決主播所處地理區(qū)域與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工產(chǎn)地不一致的問(wèn)題，提高主播與產(chǎn)品之間的匹配度和契合度，有必要積極培育農(nóng)村本土的主播人才，支持農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域打造自己的帶貨明星，充分利用本土帶貨達(dá)人資源來(lái)助推直播帶貨營(yíng)銷的發(fā)展。在此過(guò)程中，應(yīng)注重提高農(nóng)產(chǎn)品品牌與帶貨主播性質(zhì)定位之間的匹配度，使二者相得益彰，另外，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性和直播帶貨風(fēng)格制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，由此保障直播帶貨有序進(jìn)行。

其次，直播帶貨應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品宣傳、明星推薦等來(lái)進(jìn)行，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行的直播帶貨還應(yīng)不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，拍攝高品質(zhì)、能發(fā)揮良好宣傳效應(yīng)的短視頻。其間，應(yīng)結(jié)合品牌文化建設(shè)來(lái)進(jìn)行，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量與性能的象征，它代表著產(chǎn)品的信譽(yù)度，影響著產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)高度重視品牌建設(shè)，做好品牌的打造維護(hù)工作，并將品牌推廣與直播帶貨結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，品牌是拓展?fàn)I銷渠道最有力的武器。

最后，應(yīng)在推進(jìn)線上直播營(yíng)銷的同時(shí)，還不斷豐富線下營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)線上線下的融合，比如在農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)第一線進(jìn)行直播帶貨，通過(guò)這種方式可有效增強(qiáng)營(yíng)銷效果，擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模。

3.提升售后服務(wù)水平，減少消費(fèi)者維權(quán)阻礙

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷中一個(gè)突出的問(wèn)題是產(chǎn)品的售后服務(wù)難以跟上，消費(fèi)者維權(quán)存在諸多阻礙。為此，需通過(guò)多種舉措來(lái)提高售后服務(wù)能力，使售后流程更加合理而高效。

首先，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性，其對(duì)時(shí)效、物流等有較高要求，因此在遴選直播帶貨主播時(shí)，即應(yīng)了解主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的熟悉程度，只有主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品各方面的特性有充分的認(rèn)知和了解，才能在接受推薦產(chǎn)品時(shí)更加全面，更能突出重點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、購(gòu)物心理也才有更為準(zhǔn)確的把握。另外，應(yīng)重視地理區(qū)域問(wèn)題，盡可能選擇本土帶貨主播，方便主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工過(guò)程進(jìn)行直播展示，以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴，促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。

其次，為了保障售中、售后服務(wù)的品質(zhì)，在相同條件下應(yīng)盡可能地選擇規(guī)模較大的平臺(tái)開展直播營(yíng)銷，大平臺(tái)相對(duì)而言管理更加規(guī)范，相關(guān)制度設(shè)置也更為完善，在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、配送等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，這樣可以保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，消費(fèi)者的售后維權(quán)也更為便利，由此可提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度。

最后，直播帶貨作為一種經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為，相關(guān)主體應(yīng)主動(dòng)擔(dān)負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，在介紹推廣產(chǎn)品的同時(shí)，還要注意提醒消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，防止消費(fèi)者受直播間氛圍感染而沖動(dòng)下單，主播應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀宣傳，不盲目夸張美化，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有準(zhǔn)確判斷。與此同時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)建立良好的引導(dǎo)機(jī)制，幫助消費(fèi)者樹立正確的購(gòu)物價(jià)值觀。另外，直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，保障直播的真實(shí)性，杜絕刷單、沖流量等現(xiàn)象的發(fā)生，以最大限度地維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益不受損失。

4.優(yōu)化利益分配機(jī)制，規(guī)避各方利益沖突

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷模式中，利益的分配問(wèn)題直接影響著利益鏈的穩(wěn)定性，因此要不斷優(yōu)化利益分配機(jī)制，避免各方利益分配產(chǎn)生沖突。

首先，就農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言，其在利益鏈中占據(jù)著重要位置，而其利益的取得是建立在產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)上。在對(duì)于中間商的利益配給上，應(yīng)體現(xiàn)出層級(jí)性的特點(diǎn)，即視產(chǎn)品銷售數(shù)量而定，以提成的方式來(lái)提高主播的積極性。

其次，就中間商而言，它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間溝通交互的橋梁，是促進(jìn)產(chǎn)品流通的重要媒介，其利益的取得受制于產(chǎn)品質(zhì)量、銷售量等的影響。鑒于此，帶貨主播應(yīng)積極淬煉自己的能力與素養(yǎng)，提高宣傳介紹產(chǎn)品、帶貨營(yíng)銷的能力，對(duì)于產(chǎn)品的選擇應(yīng)多加甄別，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品進(jìn)行帶貨。

最后，就消費(fèi)者而言，直播帶貨作為一種新穎的營(yíng)銷模式極易引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者對(duì)此也有較大的參與興趣，他們希望通過(guò)這種方式購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，他們對(duì)于自身的利益有較多考量。因此，作為生產(chǎn)者與中間商，可通過(guò)發(fā)放購(gòu)物券等各種營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者，適度為消費(fèi)者讓利，由此可激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，促進(jìn)購(gòu)買數(shù)量的上升。銷售量的增長(zhǎng)勢(shì)必為生產(chǎn)者與中間商帶來(lái)更多的利益收獲，這些收獲將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷過(guò)程中讓渡的些微利益。總之，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷應(yīng)注重優(yōu)化利益分配機(jī)制，從而提高利益鏈的穩(wěn)定性，規(guī)避各方之間的利益沖突。