段屹甲

一、問題的提出：算法個性化技術崛起的法律挑戰(zhàn)

自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明以來，人們的社會生活愈發(fā)離不開網(wǎng)絡，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，算法逐漸成為法律規(guī)制的對象。海量的數(shù)據(jù)為算法個性化技術提供了信息基礎，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為算法個性化技術提供了科技支持，算法技術在為社會經(jīng)濟帶來促進效果的同時，也因其自身的結果隱蔽性等特征飽受爭議。痛斥“大數(shù)據(jù)殺熟”“信息繭房”的呼聲四起。算法個性化技術在不知不覺中造成了對消費者利益的損害，而且這一技術采用自動化的機器決策，消費者通常處于不知情狀態(tài)。故算法個性化技術在各個不同商業(yè)場景之下被予以使用的同時，對社會的損害也不可忽視，算法個性化技術正在挑戰(zhàn)社會的一些基本規(guī)則。

算法因其不透明性和風險系統(tǒng)性引起了學界的關切，對于算法的規(guī)制路徑為何？算法的技術邏輯和技術特征為何？算法個性化技術的應用形式有哪些？算法個性化技術帶來的損害為何？類似問題皆因算法技術未受到更加具體規(guī)制，成為當下尖銳的課題。本文擬從算法個性化技術的商業(yè)應用場景切入，對算法個性化技術的技術特征與邏輯予以描繪，將其對消費者與競爭秩序的損害予以分析，從社會層面予以思考，應以何種姿態(tài)來應對算法個性化技術帶來的規(guī)制挑戰(zhàn)，以期增強算法個性化技術的正向效應，謹防算法權力的不當蔓延。

二、算法個性化技術邏輯和技術特征

算法個性化技術的技術邏輯體現(xiàn)在購物類、內(nèi)容類、媒介類和生活類等場景下的商業(yè)應用當中，從流程上看，算法個性化技術包括三個流程：

第一步，收集用戶信息，獲取用戶數(shù)據(jù)。如今各大軟件在初次使用時，都會與用戶簽訂諸如“隱私協(xié)議”一類的條款，以此來保證自己獲取用戶信息的暢通無阻，在獲得了用戶的“同意”后，算法將會開始收集用戶信息，作為后續(xù)個性化技術應用的數(shù)據(jù)基礎。第二步，構建用戶畫像，打上個性標簽。在收集用戶信息后，個性化技術會將用戶的特點予以標注，為其“量身定制”一個用戶畫像，至此，用戶在技術后臺內(nèi)已成為一串“代碼”，算法通過將用戶喜好、興趣進行標注，為接下來的內(nèi)容推送打下技術基礎。第三步，推送定制信息，實施算法推薦。在為用戶打上標簽以后，用戶在算法程序中就是一個十分明了的代碼或是數(shù)字，算法技術可以通過將用戶代碼與信息、商品或是服務進行匹配，將用戶最為感興趣的信息或是商品推送給用戶，以此來促成交易或吸引用戶注意力。

算法個性化技術的特征表現(xiàn)為：（1）龐大數(shù)據(jù)性。算法是依仗大數(shù)據(jù)而運行的，而大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)需要新處理模式才能成為具有更強決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。算法和大數(shù)據(jù)互相依存，如若缺少算法，龐大的數(shù)據(jù)量將無法被分析；缺少大數(shù)據(jù)，算法就失去了數(shù)據(jù)來源，失去了運行基礎，也沒有了發(fā)展空間。算法執(zhí)行的結果依賴于初始數(shù)據(jù)，不同的初始數(shù)據(jù)將會推導出不同的結果。如果數(shù)據(jù)量過小，容易導致算法運行結果缺乏說服力，可能導致無法執(zhí)行。而且簡單的算法模型往往更容易獲取大量數(shù)據(jù)，其最終表現(xiàn)將超越僅掌握了少量數(shù)據(jù)的復雜算法。（2）高度可行性。算法想要正常運轉，在邏輯和數(shù)據(jù)上必須是通徹的。實際上，算法只是一種編程的思想，縱觀歷史，直至21世紀，算法方才發(fā)展至現(xiàn)在的規(guī)模，只因其需要具備兩個條件：其一，特定的技術條件和社會環(huán)境；其二，海量的數(shù)據(jù)。算法并不能獨自發(fā)揮作用，而是需要結合其他各類程序以及數(shù)據(jù)才能發(fā)揮其功效，算法必須在運行方式上是通順的，并且要適應現(xiàn)有的技術條件，擁有和現(xiàn)有技術匹配的運行機制，再加上其物化的表現(xiàn)——硬件設施，以及海量的數(shù)據(jù)基礎，才能夠發(fā)揮其作用。（3）時間有窮性。算法以其精準和迅速著稱，其運行過程必須是極為迅速的，相較于人工運算機制而言，算法最根本的優(yōu)勢就是顯著的高效率運作機制，倘若算法運行機制反應緩慢，其也就失去了算法本身的意義。（4）結果隱蔽性。從千人一面到千人千面，通過算法為消費者勾勒畫像，精確掌握消費者喜好，是阿里巴巴、亞馬遜等現(xiàn)代零售巨頭成功的關鍵。

三、算法個性化技術的法律風險：消費者損害與競爭秩序破壞

1.損害消費者利益

作為支撐平臺經(jīng)濟快速增長的應用技術，個性化技術被視為一種強有力的工具，同時，個性化技術能夠解決工業(yè)社會定價難以最優(yōu)的難題，因此為平臺普遍采用。與此同時，其也因侵犯消費者權利、減少消費者福利和顯著增加數(shù)字平臺的跨界擴張速度而備受爭議。具體而言，個性化技術給消費者帶來的損害主要有以下表現(xiàn)：

第一，侵犯消費者的公平交易權。從經(jīng)濟理性而言，個性化定價能為經(jīng)營者增加財富、實現(xiàn)利益最大化，同時，大數(shù)據(jù)價格歧視行為使所有消費者都獲得了其經(jīng)濟承受范圍內(nèi)的最高限度購買價格。例如，某產(chǎn)品原先針對的是消費能力在1000 元以上的消費者，在實行個性化定價后，消費能力在500 ～800 元的消費者也能在自身承受的最高價格800 元左右購買該產(chǎn)品，這導致原本只針對高消費群體的經(jīng)營者也開始涉足低消費市場，其所針對的消費群體范圍得到了擴張，使得以消費等級劃分的市場規(guī)劃失去了意義，經(jīng)營者之間的市場競爭更加激烈。這種價格歧視雖然拉動了消費，刺激了生產(chǎn)，增加了市場活力，但卻也導致消費者剩余被“榨干”，削弱了消費者進行其他消費活動的可能性，進而導致消費者福利的下降。

第二，侵犯消費者個人信息安全。對消費者個人數(shù)據(jù)的收集與分析是算法進行個性化技術商業(yè)應用的前提條件，收集和分析的個人數(shù)據(jù)越復雜越龐大，算法個性化分析就越精確。經(jīng)營者趨于逐利本性，為了達到更加精細化的算法分析效果，通常會采集消費者允許范圍之外的個人數(shù)據(jù)，例如，手機型號、通話記錄等，算法根據(jù)私密信息為消費者構建更為精確的用戶畫像，經(jīng)營者借此向消費者推送個性化廣告，私密信息成為經(jīng)營者提升消費吸引力的工具，這明顯超出了數(shù)據(jù)收集的合理范圍，存在侵犯消費者個人隱私的嚴重風險隱患。

第三，侵犯消費者的知情權。算法個性化技術具有結果隱蔽性，在其收集數(shù)據(jù)、運算數(shù)據(jù)以及得出結果的過程之中，消費者無法得知經(jīng)營者所使用的算法運行機制以及算法收集了哪方面的數(shù)據(jù)，消費者處于信息劣勢一方，對經(jīng)營者的行為往往是不知情的。算法在消費者使用程序之時就通過技術手段獲取消費者的個人信息，從而對消費者進行畫像定制，針對其個體采取獨一無二的個性化技術，以此來促成交易或是掌握更多數(shù)據(jù)信息，這一行為顯然侵犯了消費者的知情權。

2.破壞競爭秩序

伴隨著平臺規(guī)模的擴大，超級平臺時代正在到來，反競爭的隱憂日益凸顯，算法給平臺帶來了更為便利的擴張條件。全球市值前五的位置長期處于蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜和臉書等超級平臺的掌握之下；在中國，阿里巴巴和騰訊的市值相繼突破4000 億美元，加上市值已突破500億美元的百度、京東、滴滴等平臺，中國將全面邁入超級網(wǎng)絡平臺主導的新階段，2019年貴士移動（Questmobile）報告顯示，百度、阿里、騰訊三家巨頭公司的滲透率分別為89.4%、95.5%、97.8%，遠遠超過其他公司，成為國內(nèi)的流量“黑洞”。超級平臺通過“代理人壟斷”等方式，踏足每一個其所能觸碰到的領域，技術的進步和數(shù)字通信的實現(xiàn)，為平臺迅速擴張達成了前提條件，給整個競爭秩序帶來了不利影響。然而平臺的消極影響與少數(shù)超級平臺市場集中度提高密切相關，多邊市場的規(guī)模效應和網(wǎng)絡效應會構造出相應的市場壁壘，加速形成“贏者通吃”的市場形態(tài)。為實現(xiàn)平臺利益的穩(wěn)固化，保持平臺獨占性，超級平臺近年來出現(xiàn)的不規(guī)范競爭行為引發(fā)了國家市場監(jiān)管難題。

贏家通吃。互聯(lián)網(wǎng)平臺屬于信息社會新興的產(chǎn)物，其與傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)不同的一點是，剛剛踏入此行業(yè)的新興企業(yè)往往可能因其獨特的經(jīng)營理念和過人的技術應用而吸引極高的流量，但其同時也面臨著大型平臺所帶來的風險。大型平臺通常有著雄厚的資金底蘊，可以通過平臺資金補貼來降低整個市場的利潤，打壓新興企業(yè)，提高行業(yè)進入壁壘，逼迫小型企業(yè)退出市場或被兼并。

劣幣驅逐良幣。進駐平臺的商家往往對平臺有著極強的依賴性，商家往往不具備與平臺平等談判的地位，只能接受平臺給出的條件?！捌脚_二選一”廣為人知，平臺禁止經(jīng)營者在競爭對手平臺上從事經(jīng)營活動，如果駐平臺商家能夠自由選擇平臺從事銷售，就可以擁有更多用戶群體，給平臺施壓，促使平臺給予更好的優(yōu)待以挽留商家，促進互聯(lián)網(wǎng)平臺間的競爭。隨著平臺壟斷能力不斷擴大，平臺對于商家的操控能力會逐漸變強，支付更高價格的商家會獲得更靠前的排名和更高的曝光度，一方面，這進一步壓縮了商家的利潤空間，使商家逐步淪為平臺的賺錢工具，另一方面，部分商家為了保證自己的利潤空間，會將成本轉移到消費者身上或降低商品或服務的質量，從而出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象。

四、結語

本文以算法個性化技術的商業(yè)應用場景為基礎，剖析了該技術對消費者以及競爭秩序的損害，研究表明：（1）算法個性化技術以海量數(shù)據(jù)和高超技術作為基礎，對消費者和社會造成的影響是隱性不為人知的，算法技術一旦產(chǎn)生風險，將會是系統(tǒng)性且不可顛覆的。（2）算法個性化技術促進效率的同時，對消費者的損害集中在知情權、公平交易權、自主選擇權上，而消費者往往是不自知的，這將會導致算法在某種程度上會對消費者產(chǎn)生“支配效果”的決定性影響，進而有改變社會結構的風險。

新興事物的發(fā)展總是一波三折，作為二十一世紀最為核心的“算法”，其必然經(jīng)歷復雜的發(fā)展路徑，對待算法個性化這一技術，我們應當懷揣審慎與包容的態(tài)度，在對其予以必要規(guī)制的同時鼓勵其健康發(fā)展，以期算法技術能夠引領社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。