宋 譽(yù)

一、CC 汽車公司簡(jiǎn)介

CC 汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱CC 汽車），于2003 年在香港H 股上市、又于2011 年在國(guó)內(nèi)A 股上市，是國(guó)內(nèi)最大的SUV、皮卡制造商，公司經(jīng)營(yíng)范圍主要包括汽車整車及汽車零部件的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，汽車產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類，并且具備發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等核心零部件的自主配套能力。CC 汽車擁有先進(jìn)的企業(yè)文化以及管理團(tuán)隊(duì)，具有特色的經(jīng)營(yíng)以及管理模式，是中國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

1998 年，CC 汽車開始出口汽車，是中國(guó)首批“走出去”的中國(guó)汽車企業(yè)之一，從那時(shí)起，CC 汽車開始布局“全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略，后續(xù)的上市，更是促進(jìn)其國(guó)際化合作業(yè)務(wù)的進(jìn)行以及提升其在國(guó)際資本市場(chǎng)的地位。出口以來(lái)，CC 汽車陸續(xù)開發(fā)馬來(lái)西亞、厄瓜多爾、突尼斯、保加利亞海外5 個(gè)KD 工廠以及建立起來(lái)的俄羅斯圖拉全工藝生產(chǎn)制造廠，同時(shí)，在海外設(shè)立銷售子公司不斷加快國(guó)際市場(chǎng)拓展，目前已完成俄羅斯、南非、澳大利亞、厄瓜多爾、智利、馬來(lái)西亞、烏克蘭、伊拉克、沙特、科特迪瓦等60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)布局，海外網(wǎng)絡(luò)數(shù)量多達(dá)400 余家，累計(jì)實(shí)現(xiàn)海外銷售60 萬(wàn)輛。

二、CC 汽車公司盈利能力現(xiàn)狀

1.銷售毛利率

銷售毛利率是指毛利和銷售收入的比值，也是企業(yè)利潤(rùn)的源頭，較高的毛利率是企業(yè)能研發(fā)經(jīng)費(fèi)、人員薪資、營(yíng)銷費(fèi)用的主要來(lái)源，良好的毛利率能夠讓一個(gè)汽車企業(yè)更多地去進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、品牌營(yíng)銷等方面提供更好的資金。同樣，毛利率也代表了企業(yè)的品牌溢價(jià)能力等。CC 汽車2016—2020 年銷售毛利率分別為24.1%、18.53%、16.69%、17.21%、17.4%，而2016—2020 年行業(yè)平均銷售毛利率分別為16.2%、16.1%、15.9%、15.8%、15.7%。CC 汽車的銷售毛利率雖然在2016—2017 年下滑明顯，且屬于大幅度下滑的類型，但是整體的毛利率在行業(yè)水平中依舊高于平均值，即便是CC 汽車在毛利率最低的2018 年，其自身的毛利率也高于行業(yè)平均水平1.5 個(gè)百分點(diǎn)，說明CC 汽車經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研之后，認(rèn)為SUV 是中國(guó)消費(fèi)者最具喜好的車型，因此CC 汽車在2015 年推出第二代哈弗H6 之后，該車型就成為中國(guó)中小型SUV 中最具暢銷的車型。一度在2016 年月銷量突破4 萬(wàn)的關(guān)口。 2018 年，我國(guó)行業(yè)法規(guī)進(jìn)一步規(guī)范，再加上乘用車市場(chǎng)開始萎縮和國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行壓力逐漸增大等因素，導(dǎo)致了本來(lái)就激烈的SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上2017 年CC 汽車推出了“WEY”這一系列，使用了大量的成本進(jìn)行平面化營(yíng)銷，因此汽車的毛利率開始?jí)嚎s。再加上2017 年開始，伊朗、俄羅斯等CC 汽車的主要出口國(guó)開始減少或者停止進(jìn)口CC 汽車，進(jìn)一步壓縮了CC 汽車的海外生存空間，最終導(dǎo)致了CC 汽車的毛利率下滑。

2.銷售凈利率

銷售凈利率實(shí)際上是第三方投資機(jī)構(gòu)更加重視的指標(biāo)，也反映了整個(gè)企業(yè)在銷售過程中的盈利水平，代表了企業(yè)的綜合實(shí)力。換言之，企業(yè)存在的價(jià)值就是進(jìn)行盈利，在獲取利潤(rùn)的過程中，除了企業(yè)本身的產(chǎn)品利潤(rùn)之外，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)或者對(duì)自身管理進(jìn)行成本的控制等。因此，相關(guān)費(fèi)率所占比率是否合理是反映企業(yè)自身管理能力、營(yíng)銷能力等重要的衡量。銷售凈利率數(shù)值越高，代表企業(yè)的綜合獲利能力就越強(qiáng)。CC 汽車2016—2020 年銷售凈利率分別為10.70%、4.99%、5.29%、4.71%、5.19%，而2016—2020 年行業(yè)平均銷售凈利率分別為11.1%、9.1%、6.1%、5.3%、5.5%。2016 年以前，CC 汽車的銷售凈利率可以達(dá)到一個(gè)良好的水平，在國(guó)內(nèi)總體水平上展現(xiàn)了一個(gè)良好的位置。但是從2017 年開始，銷量大幅度下滑，并在2019 年達(dá)到了一個(gè)最低的閾值，雖然2020 年有所反彈，但是已經(jīng)完全無(wú)法回到2016 年的整體水平。CC 汽車的毛利率相比于行業(yè)平均水平較高，但是整體的銷售凈利率卻低于行業(yè)平均，尤其是2017 年CC 汽車的銷售凈利率相比于2016 年腰斬。

3.凈資產(chǎn)收益率

凈資產(chǎn)收益率是傳統(tǒng)盈利能力分析中的主要分析指標(biāo)，該指標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于股東投入資本的利用效率。從表1 可以看出，當(dāng)前CC 汽車的凈資產(chǎn)收益率正處于一個(gè)逐漸下滑的態(tài)勢(shì)。

images/BZ_187_425_1790_483_1823.pngimages/BZ_187_570_1789_639_1823.pngimages/BZ_187_642_1790_710_1823.pngimages/BZ_187_714_1790_747_1823.pngimages/BZ_187_752_1789_819_1823.pngimages/BZ_187_823_1790_892_1823.pngimages/BZ_187_895_1790_928_1823.pngimages/BZ_187_549_1866_613_1897.pngimages/BZ_187_616_1866_679_1896.pngimages/BZ_187_683_1866_747_1897.pngimages/BZ_187_292_1942_356_1973.pngimages/BZ_187_312_2018_377_2049.pngimages/BZ_187_272_2097_335_2128.pngimages/BZ_187_339_2097_403_2128.png

從表1 可以看出，近五年來(lái)，CC 汽車的凈資產(chǎn)收益率變化有著明顯的波動(dòng)。CC 汽車近五年的高點(diǎn)在2016 年，由于2014 年開始，CC 汽車公司開始走低成本戰(zhàn)略，從2014 年開始對(duì)新車指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)，并大幅度提升優(yōu)惠。為了保證利潤(rùn)，CC 汽車公司對(duì)主要車型進(jìn)行了一定程度的簡(jiǎn)配，并主推低成本的1.5 渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。這一政策在2018 年我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量答復(fù)增長(zhǎng)期間取得了奇效。但是，隨著合資汽車紛紛下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，當(dāng)時(shí)的CC 汽車主打“又便宜又大”的銷售策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈開始逐漸不具備優(yōu)勢(shì)，一定程度上影響了CC 汽車的銷量。2019 年，CC 汽車的凈資產(chǎn)收益率率只有可憐的8.45，相比于2018 年產(chǎn)生了腰斬。2020 年，CC汽車重新調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)出“質(zhì)量先行、科技為先”的口號(hào)，推出了全新的“檸檬”汽車平臺(tái)，同時(shí)大力整合供應(yīng)鏈，處理部分閑置資產(chǎn)，才讓凈資產(chǎn)收益率有所提升。

4.期間費(fèi)用率

期間費(fèi)用率是期間費(fèi)用分為銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用，三項(xiàng)費(fèi)用與一定時(shí)期的營(yíng)業(yè)收入之比即是各費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入中的占比，期間費(fèi)用率下降說明公司管控能力提高，同樣代表著企業(yè)盈利能力的提升。具體內(nèi)容如下表2 所示。

images/BZ_187_1517_929_1581_960.pngimages/BZ_187_1464_1162_1527_1193.pngimages/BZ_187_1531_1162_1595_1193.pngimages/BZ_187_1635_777_1692_809.pngimages/BZ_187_1773_777_1840_809.pngimages/BZ_187_1843_777_1907_809.pngimages/BZ_187_1981_777_2047_809.pngimages/BZ_187_2050_778_2082_809.pngimages/BZ_187_1763_852_1828_883.pngimages/BZ_187_1966_852_1997_883.pngimages/BZ_187_1598_1004_1629_1035.pngimages/BZ_187_1598_1083_1629_1115.png

從表2 可以看出，CC 汽車的財(cái)務(wù)費(fèi)用一直較低，但是2018 年之后有一個(gè)明顯的提升，這種提升可能是快速拓展市場(chǎng)所帶來(lái)的后遺癥，也可能與貸款利率的變動(dòng)有關(guān)。同時(shí)，在銷售費(fèi)用率方面，CC 汽車在2017 年的銷售費(fèi)用率較高，其原因不僅是對(duì)上一代低成本策略的車型的售后維修，也是對(duì)WEY 等新系列車型的宣發(fā)所導(dǎo)致?？傮w上來(lái)看，銷售費(fèi)用在2018 年達(dá)到定點(diǎn)之后，有繼續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。從管理費(fèi)用來(lái)看，2018 年屬于管理費(fèi)用的最低點(diǎn)，隨后在2019 年、2020 年不斷上升，但是總體上仍補(bǔ)給2016 年、2017 年的水平，說明CC 汽車公司在2017—2018 年整合供應(yīng)鏈達(dá)到了良好的費(fèi)用控制效果，通過整合供應(yīng)鏈的方式，一定程度地提升了自身的盈利水平。

三、CC 汽車公司盈利能力存在的不足

1.資本資產(chǎn)盈利能力不穩(wěn)定

CC 汽車在資本資產(chǎn)盈利方面存在大量不足。首先是自身毛利水平的欠缺，結(jié)合CC 汽車研發(fā)轉(zhuǎn)化能力需要提高存在一定關(guān)系。CC 汽車在發(fā)展的過程中長(zhǎng)期依靠車海戰(zhàn)術(shù)，使用薄利多銷的戰(zhàn)略從而攤薄其相關(guān)費(fèi)用和固定成本。但這樣的做法，也分散了對(duì)單一車型和技術(shù)的研發(fā)投入，使得CC 汽車的研發(fā)成果轉(zhuǎn)化率較低。CC 汽車2016—2020 年的研發(fā)費(fèi)用資本化率為25.33%、26.42%、31.55%、55.96%、41.55%。而相比于其他品牌而言，合資品牌在2016—2020 年的平均研發(fā)費(fèi)用資本化率分別為41.53%、46.75%、49.78%、43.12%。換言之，標(biāo)榜“進(jìn)軍高端”的CC 汽車的研發(fā)費(fèi)用資本化率只有2019 年高于行業(yè)平均。因此隨著自身產(chǎn)品力在新能源背景下的逐漸喪失，讓CC汽車在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入研發(fā)的真空期，自然資本資產(chǎn)盈利能力不足。

2.產(chǎn)品盈利能力欠缺

CC 汽車公司坦言：“CC 汽車要做中國(guó)的高端品牌，面向國(guó)際化”。而2017 年之后CC 汽車的高端化嘗試，也是面向合資品牌的主要市場(chǎng)區(qū)間進(jìn)行。因此，對(duì)比于合資品牌而言，CC 汽車的毛利率仍然沒有達(dá)到主流合資品牌的水平，CC 汽車的毛利率相比于主流合資品牌YQ 豐田、GQ本田、SQ 大眾、DF 日產(chǎn)相比處于倒數(shù)第一的水平，且自身的毛利率非常不穩(wěn)定，即便是和SQ 大眾、GQ 本田相近的近五年平均毛利，也是因?yàn)槠渥陨碓?016 年非常高的毛利率所導(dǎo)致。2017 年后，CC 汽車在進(jìn)軍高端化之后就沒有實(shí)現(xiàn)能與合資品牌匹敵的毛利率水平，說明自身的產(chǎn)品盈利能力存在嚴(yán)重的不足。其次，CC 汽車自身沒有一個(gè)良好的消費(fèi)者回購(gòu)鏈條，由于自身經(jīng)營(yíng)的汽車高端化還沒有完全實(shí)現(xiàn)，再加上汽車品類單一，沒有多功能乘用車、轎車業(yè)務(wù)，使得很多消費(fèi)者在換車后沒有回購(gòu)?fù)黄放频拇蛩悖偌由献陨硇履茉雌嚨娜狈Γ罱K導(dǎo)致了消費(fèi)者流失嚴(yán)重。

3.經(jīng)營(yíng)盈利能力欠缺

雖然CC 汽車自身有著較低的期間費(fèi)用率，整體的期間費(fèi)用率，無(wú)論是自主品牌還是合資品牌都處于一個(gè)較高的水準(zhǔn)，但是仍然要注意CC 汽車的期間費(fèi)用率低的同時(shí)，自身的銷售凈利率也處于較低的水平。尤其是當(dāng)前CC 汽車銷售凈利率自身也不足合資最低水平的一半，說明CC汽車2016 年以前的“薄利多銷”戰(zhàn)略下盲目擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模并沒有給企業(yè)帶來(lái)盈利能力的提升，反而是出現(xiàn)了負(fù)面的效應(yīng)。在CC 汽車當(dāng)前“一條腿走路”的情況下，尤其是當(dāng)前大部分用戶在青睞新能源汽車的前提下，CC汽車自身的銷售費(fèi)用居高不下。同時(shí)，CC 汽車經(jīng)營(yíng)能力不足的主要原因在于銷售費(fèi)用過高。而銷售費(fèi)用包含了整體營(yíng)銷費(fèi)用、在保內(nèi)汽車的汽車服務(wù)、維修費(fèi)用等，過高的銷售費(fèi)用讓長(zhǎng)城的經(jīng)營(yíng)能力不足凸顯。先是老一批CC汽車質(zhì)量下滑。由于是逆向開發(fā)車型， CC 汽車公司必須使用大量的資金對(duì)車輛進(jìn)行保養(yǎng)和修繕。同時(shí)，在2017 年以后，CC 汽車公司投入了大量的營(yíng)銷廣告，無(wú)論是線上線下都投放了大量的營(yíng)銷廣告，而這些廣告并沒有得到期待的效果，最終導(dǎo)致了期間費(fèi)用率高，經(jīng)營(yíng)能力不足。影響了盈利能力。

四、CC 汽車公司盈利能力提升對(duì)策

1.加強(qiáng)內(nèi)控管理

提高自身毛利水平，要求總部加強(qiáng)與各個(gè)分支機(jī)構(gòu)人力資源上的溝通與合作，提高CC 汽車公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，降低銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等期間費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)成本的把控，降低不必要的浪費(fèi)，從而增強(qiáng)盈利能力。

提高自身研發(fā)轉(zhuǎn)化能力，采取精細(xì)化的研發(fā)生產(chǎn)方式，減少研發(fā)費(fèi)用上不必要的浪費(fèi)，在設(shè)計(jì)、實(shí)施與測(cè)試階段嚴(yán)格按照一系列的標(biāo)準(zhǔn)成本系統(tǒng)，并確保嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，財(cái)務(wù)審計(jì)部門要與研發(fā)部門定期進(jìn)行審核和評(píng)估，隨時(shí)調(diào)整各階段的偏差。

2.增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

CC 汽車公司在加大研發(fā)力度和提高自身研發(fā)轉(zhuǎn)化能力同時(shí)，要逐步提高自身毛利水平。同時(shí)，要與消費(fèi)者建立一條良好的汽車回購(gòu)鏈，保持自身的客戶黏度，從而提高自身的產(chǎn)品盈利能力。

加快汽車高端化實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，CC 汽車公司應(yīng)該重新瞄準(zhǔn)轎車市場(chǎng)并且同步研發(fā)和生產(chǎn)多功能轎車，加快滲透上下游企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最終提升產(chǎn)整個(gè)品牌的盈利能力。

2021 年，國(guó)家發(fā)布的“電動(dòng)車新政”，對(duì)插電混合動(dòng)力和低瓦時(shí)純電汽車的補(bǔ)貼減少，以及正在提上日程的燃油車禁售，CC 汽車公司必須搶占市場(chǎng)，加深企業(yè)的技術(shù)和資本積累，強(qiáng)化電動(dòng)車的造車能力，只有在電動(dòng)車上持續(xù)發(fā)力，才能減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，最終提升產(chǎn)品的盈利能力。

3.減少不必要支出

加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。產(chǎn)品定型前需進(jìn)行大量的各種環(huán)境下的測(cè)試，以研究產(chǎn)品各部件的使用壽命。進(jìn)而針對(duì)不同的部位進(jìn)行對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)和選材，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和成本的統(tǒng)一。

減少不必要的營(yíng)銷廣告，通過對(duì)市場(chǎng)及客戶日常信息了解途徑的占比研究，使用最優(yōu)途徑投放適量的廣告營(yíng)銷，使其產(chǎn)出投入比達(dá)到最大值。