葛永剛

（浙江普洛醫(yī)藥銷售有限公司，浙江 東陽 322118）

市場營銷屬于企業(yè)經(jīng)營中的一項重要工作，而銷售推廣又是市場營銷的重要組成部分，對于企業(yè)發(fā)展而言尤為重要。特別是對于制藥企業(yè)而言，在當前醫(yī)藥市場中，制藥企業(yè)需要結合自身藥品特點，選擇科學、合理的藥品銷售推廣模式，不斷擴大市場份額，促進自身的健康、持續(xù)發(fā)展。因此，本文對制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式的相關內(nèi)容進行分析，希望提供針對性的建議和有益參考。

一、制藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展速度逐漸加快，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場需求逐年加大，未來仍存在較大的發(fā)展空間。而相較于我國而言，西方醫(yī)藥市場趨于飽和，所以，較多外國企業(yè)逐步進入我國醫(yī)藥市場。在改革開放不斷推進的背景下，我國醫(yī)療體制得到創(chuàng)新發(fā)展，各項保障制度日漸完善。隨著我國逐漸步入老齡化社會，人口老齡化問題日益嚴重，在這種情況下，增加了醫(yī)藥行業(yè)市場需求。對我國當前醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展情況進行分析，可以發(fā)現(xiàn)，部分制藥企業(yè)的藥品銷售觀念比較落后，藥品銷售與管理未做到統(tǒng)一和融合，所以，應實現(xiàn)藥品總局對藥品的統(tǒng)一管理。同時，只有在征得上級同意后，藥店才能進行藥品購買和銷售，藥品流通以及銷售渠道均應由國家進行統(tǒng)一管理。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國從事藥品分銷的公司已經(jīng)超過一萬家，不具備較高的藥品分銷集中度，所以，制藥企業(yè)還應做好宣傳工作，通過有效的推廣模式，增加藥品分銷集中度。

二、制藥企業(yè)藥品營銷模式

根據(jù)不同視角，可以將制藥企業(yè)藥品營銷模式分為以下幾種：第一，直營制營銷模式。這種模式主要是企業(yè)內(nèi)部構建出專業(yè)隊伍，在相應場所進行營銷和推廣。在制藥企業(yè)中，營銷部門屬于核心部門，具體負責產(chǎn)品市場信息收集、市場策劃、促銷、銷售與推廣等。直營制營銷模式屬于比較傳統(tǒng)的營銷模式，是我國藥品營銷的一種主要手段，具備一定優(yōu)勢，如隊伍穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性高、營銷組織效率高等[1]。第二，代理制營銷模式。這種營銷方式是向代理商委托相關事項，基于廠商名義下開展營銷以及推廣等。在制藥企業(yè)中，藥品代理制營銷模式下，企業(yè)生產(chǎn)藥品后，會對藥品特點、消費者情況等做出綜合分析，合理選擇委托商，開展相關營銷推廣活動，由制藥企業(yè)規(guī)定活動區(qū)域，而委托商要在規(guī)定資金及時間內(nèi)完成相關工作。近年來，這種營銷模式應用逐漸廣泛，可以減少制藥企業(yè)工作量，科學分配企業(yè)資源，營銷推廣效果也會更好，能夠?qū)崿F(xiàn)制藥企業(yè)與委托商的共同發(fā)展。

三、創(chuàng)新藥品銷售推廣模式的必要性

新時期，我國醫(yī)療市場發(fā)生了較大變化，醫(yī)療行業(yè)也不斷做出改變，尤其是在我國加入WTO后，我國醫(yī)藥市場面臨較大壓力，降低了國內(nèi)制藥企業(yè)競爭力，這種壓力越來越大，倒逼我國醫(yī)藥市場必須不斷改革和創(chuàng)新，參與并融入國際市場競爭。因此，創(chuàng)新藥品銷售推廣模式尤為必要，主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，能夠保證制藥企業(yè)營銷策略滿足市場實際需求。醫(yī)藥市場需求逐漸增加下，制藥企業(yè)面臨的市場競爭也逐漸加劇，尤其是隨著外來進口藥品的不斷引進，對國內(nèi)藥品行業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。在這一市場環(huán)境下，為滿足消費者消費需求及市場需求，較多制藥企業(yè)均對自身銷售策略做出了調(diào)整，而一些沒有及時做出調(diào)整的制藥企業(yè)，最終失去了市場競爭力，有的阻礙了企業(yè)的長足發(fā)展；有的則被逼退出市場，因此，制藥企業(yè)若想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，需要進一步對自身藥品銷售推廣模式進行創(chuàng)新改革，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。第二，必須進一步規(guī)范醫(yī)療行業(yè)市場?，F(xiàn)階段，醫(yī)療市場仍良莠不齊，雖然我國逐漸加大了對醫(yī)療行業(yè)的整頓和規(guī)范力度，但一些制藥企業(yè)尚存在不良行為是不爭事實，對整個醫(yī)療市場秩序產(chǎn)生了不良影響。因此，制藥企業(yè)需要嚴格按照國家規(guī)定，積極做出改革與調(diào)整，避免不良藥品銷售行為的出現(xiàn)，通過精細化的管理方式，制定出更加專業(yè)、科學的推廣模式，對以往銷售模式進行創(chuàng)新。第三，消費者消費觀念發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，藥品銷售模式也應隨之改變。新時期，人們逐漸加大了對自身健康的關注度，在日常生活中，部分人群會購買較多的保健品與營養(yǎng)品，增強自身體魄。在藥品需求上，更偏向于疾病預防，因此，制藥企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)變藥品銷售推廣模式，了解消費者的想法與需求，明確藥品銷售側重點，使藥品銷售更具針對性，提升自身市場競爭實力。第四，通過對藥品營銷推廣模式進行規(guī)范與創(chuàng)新，有利于保障消費者的健康與安全。如果藥品推銷模式不夠規(guī)范，會傷害甚至危及消費者的健康，因此，藥品商應遵守國家法律法規(guī)，并具有較強的職業(yè)道德，明晰自身社會責任，以免只顧自身利益，忽略消費者健康的情況。應積極改變并創(chuàng)新藥品銷售推廣模式，實現(xiàn)制藥企業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

四、創(chuàng)新制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式的策略

（一）通過互聯(lián)網(wǎng)實施數(shù)字營銷

當前，信息技術快速發(fā)展，已經(jīng)逐步進入信息化時代，為醫(yī)藥行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，在此背景下，制藥企業(yè)應積極應用先進的信息技術開展醫(yī)藥營銷活動，從而提升醫(yī)藥營銷質(zhì)量，滿足醫(yī)藥市場與消費者的實際需求?，F(xiàn)階段，各個行業(yè)已經(jīng)積極引進“互聯(lián)網(wǎng)+”，制藥企業(yè)也應根據(jù)實際情況，構建“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式。利用先進的信息化營銷手段，對消費者需求進行全面的了解，強化自身與消費者間的溝通交流[2]。制藥企業(yè)還可以在互聯(lián)網(wǎng)中創(chuàng)設企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站中展示自身特色、產(chǎn)品特點以及自身實力，通過這樣的方式提升自身對市場的影響力，最大限度地降低營銷成本。此外，制藥企業(yè)可以應用多種互聯(lián)網(wǎng)軟件，如門戶網(wǎng)站、微博以及微信公眾號等，全面展示自身產(chǎn)品。此外，還可以邀請相關專家進行健康講座，使消費者了解一些健康知識，享受到相應的醫(yī)療保健服務，吸引到更多消費者。信息技術的良好應用，有助于制藥企業(yè)進行消費者健康信息的搜集，從而更加系統(tǒng)、全面地了解保健群體和患者的身體情況，在此基礎上，制定出更具針對性的藥品營銷方案。制藥企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術，可以進一步擴大藥品營銷范圍，良好地解決消費者用藥問題，增強自身消費者黏性，拓寬醫(yī)藥營銷市場。

（二）立足醫(yī)學工作者開展營銷推廣

通常情況下，民眾是制藥企業(yè)藥品銷售推廣的目標，為更加有效地開展藥品銷售工作，在藥品銷售和推廣過程中，需要先將關注點放在醫(yī)學工作者身上，獲得醫(yī)學工作者認可后，保證醫(yī)藥銷售工作的可行性[3]。在開展醫(yī)藥服務工作時，患者對醫(yī)學工作者具備較高的依賴性，對于醫(yī)師提出的藥品單以及交代的藥品服用注意事項等，患者絕大多數(shù)會嚴格遵守。從中可以看出，制藥企業(yè)在進行藥品銷售推廣前，需要獲得醫(yī)學工作者的認可，確保藥品質(zhì)量，從而會更有助于藥品銷售推廣工作的良好開展。為進一步提升藥品銷售工作質(zhì)量，制藥企業(yè)應設立專業(yè)能力強的醫(yī)藥研究小組，與醫(yī)學臨床工作者進行深入的溝通與交流，邀請其對藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行參觀、指導。多方協(xié)商溝通，可以做好藥品服務人群的市場定位，明確藥品適應病癥等，為藥品銷售推廣奠定良好基礎，確保藥品營銷推廣環(huán)節(jié)，得到消費者的信任與認可。同時還應與醫(yī)學工作者主動合作，構建長期的戰(zhàn)略合作關系，從而促進藥品推廣工作良好開展，更好地實現(xiàn)藥品銷售推廣目標。藥企在構建與醫(yī)學工作者的關系時，雙方都應合規(guī)守法，不應超越道德和法律的底線。

（三）發(fā)掘潛在消費群體

社會在不斷發(fā)展和變化，我國消費者的醫(yī)藥消費觀念也出現(xiàn)了較大變化，以往醫(yī)藥產(chǎn)品消費主要是以疾病治療為主，而當前則逐漸向疾病預防轉(zhuǎn)變。而且，隨著信息技術不斷發(fā)展，出現(xiàn)了較多醫(yī)療科普節(jié)目[4]。在這種環(huán)境下，制藥企業(yè)在進行藥品銷售推廣時，應不斷優(yōu)化藥品營銷模式，與新聞媒體以及各類社交平臺開展積極的合作，根據(jù)自身產(chǎn)品類型制定相應的健康講座節(jié)目；也可以選擇贊助的方式，在電視節(jié)目中進行藥品的營銷推廣，從而提升藥品知名度，發(fā)掘潛在消費人群，提升產(chǎn)品營銷效果。制藥企業(yè)通過市場開展多樣化活動，如藥品知識分享以及健康宣傳等，塑造良好企業(yè)形象，贏得消費者的認可，以便后期藥品營銷推廣的良好落實。除此之外，制藥企業(yè)還應與各大藥房進行合作，可以提供一些免費的醫(yī)療服務，如測體重、測血壓等，還可以為快遞員以及清潔工等人群提供一些免費的醫(yī)療用品，如酒精、創(chuàng)可貼等。在這些愛心活動下，制藥企業(yè)會逐漸樹立起良好的品牌形象，能夠進一步擴大消費者群體。

（四）構建專業(yè)化營銷推廣機構

制藥企業(yè)在開展藥品營銷推廣工作時，為確保此項工作的良好開展，應有專業(yè)化的營銷推廣機構作為支撐。制藥企業(yè)應設置專門的營銷部門[5]，同時還應在營銷部門中創(chuàng)建相應機構，包括臨床醫(yī)學研究策劃機構以及醫(yī)學信息機構，對于臨床醫(yī)學研究策劃機構而言，其主要負責的工作是，根據(jù)制藥企業(yè)研發(fā)藥品使用環(huán)節(jié)存在的問題與競爭品特點優(yōu)勢，重點對研發(fā)藥品進行臨床醫(yī)學研究，并對藥品安全性以及與其他藥品協(xié)同作用等方面進行研究。通過實際研究，保證藥品在上市前確定出產(chǎn)品的市場定位，并獲得學術界的認可，從而確保藥品上市后推廣工作的順利開展。而醫(yī)學信息機構具體負責的工作是收集并分析市場中同類產(chǎn)品的相關信息，特別是要重點關注競爭品的買點，在此基礎上，科學地進行藥品的市場定位，最大限度地提升藥品競爭力。

（五）建立專業(yè)的營銷推廣隊伍

當前市場環(huán)境下，企業(yè)間的競爭一個重要表現(xiàn)就是人才的競爭，無論何種行業(yè)，其健康持續(xù)的發(fā)展均需要人才作為支撐，尤其是銷售行業(yè)，會對銷售人員有著更高的要求。并且，制藥企業(yè)藥品銷售推廣存在一定的特殊性[6]，藥品營銷推廣人員不僅要擁有較強的市場推廣能力，還應掌握醫(yī)藥領域中的相關知識。所以，新時期背景下，制藥企業(yè)若想實現(xiàn)藥品銷售推廣模式的不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，應進一步提升營銷推廣隊伍的能力水平，構建出一支專業(yè)的營銷推廣隊伍。為實現(xiàn)這一目標，第一，制藥企業(yè)須重視醫(yī)藥代表選擇，可以進入高校選擇優(yōu)秀的醫(yī)藥學畢業(yè)生，在人才引進后，開展相應的營銷培訓工作，使醫(yī)藥代表獲得較高的醫(yī)藥推廣能力，掌握更多的專業(yè)知識，具備較強的市場營銷能力。第二，制藥企業(yè)還應增加營銷推廣人員數(shù)量。根據(jù)市場情況與發(fā)展趨勢，增加醫(yī)藥代表數(shù)量，并積極進行營銷終端的開發(fā)以及精細化管理，從而獲得更高的收益。第三，新醫(yī)改方案持續(xù)推進下，要求醫(yī)藥銷售人員具備更強的專業(yè)性，銷售人員需要對自身推廣的藥品進行深入的了解，在一些專業(yè)知識上，甚至要高于非本專業(yè)的醫(yī)藥專家，因此，制藥企業(yè)進行藥品營銷推廣隊伍培養(yǎng)時，應重視復合型人才培養(yǎng)，有效推廣OTC藥品的同時，可以在一些農(nóng)村地區(qū)對醫(yī)師合理用藥進行指導，以增加消費者黏性。

（六）合理制定藥品定價方案，實施學術推廣

第一，醫(yī)療行業(yè)改革發(fā)展中，藥品定價屬于較為重要的一個問題。我國加入WTO后，降低了一些進口藥品的關稅，從而使進口藥品價格有所下降，并且力度正在持續(xù)加大。這種情況下，在一定程度上對國內(nèi)藥品市場產(chǎn)生了相應的影響[7]。特別是對于一些療效價格親民、療效較好的藥品，會對國內(nèi)藥品產(chǎn)生較大挑戰(zhàn)，從而降低了國內(nèi)藥品的市場占有率，因此，應科學、合理地制定藥品定價方案，保證藥品定價的合理性，從而提升藥品市場競爭實力。第二，在藥品銷售和推廣過程中，還可以選擇學術推廣的方式進行藥品銷售，通過學術互動以及學術宣傳對藥品進行推廣銷售，同時，積極參與醫(yī)藥學研討與技術交流活動，有效宣傳自己的藥品。

五、結語

制藥企業(yè)若想實現(xiàn)長久發(fā)展，應轉(zhuǎn)變自身營銷觀念，不斷創(chuàng)新藥品銷售推廣模式，通過互聯(lián)網(wǎng)實施數(shù)字營銷；立足醫(yī)學工作者開展營銷推廣；發(fā)掘潛在消費群體；構建專業(yè)化營銷推廣機構；建立專業(yè)的營銷推廣隊伍；制定藥品定價方案，實施學術推廣等方式，提升藥品銷售推廣水平，使制藥企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟效益和社會效益。