許青青 王麗純 孫艷玲 張麗花 邵懿婧

習近平總書記在澳門大學橫琴校區(qū)考察時指出：“中華文化源遠流長、博大精深，如同一座寶藏，一旦探秘其中，就會終身受益［1］?！眱?yōu)秀傳統(tǒng)文化是動態(tài)的、發(fā)展的，地方產(chǎn)業(yè)與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融合不僅能為扶貧產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興作出貢獻，也可以繼承、弘揚傳統(tǒng)文化。

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的意義

（一）發(fā)掘和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強文化自信

包裝是產(chǎn)品與消費者交流的第一媒介。 若要使產(chǎn)品包裝設(shè)計既要負載優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又能吸引消費者興趣、促進消費欲望，自然離不開包裝設(shè)計師們深入了解傳統(tǒng)文化、發(fā)掘其中的優(yōu)秀元素，這是一個去蕪存菁的過程，再在此基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)造。因而將傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計，有助于發(fā)掘和繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化， 也是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的前提。

當優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品包裝設(shè)計， 產(chǎn)品包裝便成為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的渠道與載體， 比如七夕節(jié)特賣紡織產(chǎn)品，在包裝上添加牛郎織女的文化元素，消費者通過產(chǎn)品包裝就能強化關(guān)于中國節(jié)日七夕節(jié)傳統(tǒng)文化故事的認知。與此同時，消費行為也是消費者接觸優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，潛移默化接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的過程， 這有利于堅定中國消費者的文化自信，而這種文化自信又反作用于產(chǎn)品包裝設(shè)計，讓包裝設(shè)計領(lǐng)域又興起了“國潮”風尚，二者相互促進［2］。

（二）提升產(chǎn)品設(shè)計的文化價值，增添文化底蘊

產(chǎn)品的價值并不限于使用價值，還有其附加價值，如文化價值、藝術(shù)價值等。感性消費時代，消費者對產(chǎn)品的需求不再僅僅是物質(zhì)性的，還包含精神需求，其希望通過產(chǎn)品消費達到愉悅身心的目的。對產(chǎn)品而言，質(zhì)量至關(guān)重要，但是包裝是產(chǎn)品最好的廣告，包裝的精美性、藝術(shù)性也是讓其脫穎而出的重要方式，因而需要在產(chǎn)品包裝設(shè)計上下功夫?，F(xiàn)在越來越多的國貨品牌和消費者興起了一股國潮風， 這也是文化自信增強的表現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計可以跟隨這一潮流，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計交融，為產(chǎn)品增添更多的文化價值，在產(chǎn)品實用性的基礎(chǔ)上，賦予了產(chǎn)品設(shè)計文化底蘊［3］，進而拓展產(chǎn)品及品牌價值，滿足消費者需求。

（三）激發(fā)消費者的情感共鳴，提升購買欲

我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠流長，有著五千年的悠久歷史，縱觀整個世界，這樣悠久深厚的文化底蘊都是獨一無二的，也令每一個中華兒女都為之驕傲。 它是我們文化自信的根源。社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，以及人民生活水平的提高的背景下，更多產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的日常生活中，大到汽車，大型家電，小到零食，塑料袋，都有產(chǎn)品包裝設(shè)計的身影，這就成為了一個很好的文化傳播媒介，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計相結(jié)合，可以“潤物細無聲”式地增強購買者對產(chǎn)品的認同感，用文化感染力引起購買者共鳴，提升消費者購買欲［4］。

二、以臨川菜梗包裝進行《牡丹亭》優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的可行性

臨川菜梗與《牡丹亭》之間具有天然的連接性，包括兩者地域上的契合性、主題上的相關(guān)性、市場上的可行性，因而將兩者聯(lián)系起來既能促進產(chǎn)品的銷售， 又能推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

（一）地域的契合性

歷經(jīng)了幾千年的漫長發(fā)展的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化， 涵蓋了形式各樣、內(nèi)涵極其豐富的歷史文化與精神文明［5］。作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的珍寶，《牡丹亭》 是由著名劇作家湯顯祖在其晚年創(chuàng)作的作品——“臨川四夢”的其中之一，也是他的成名之作，他曾用“一生四夢，得意處惟在牡丹”來形容他的一生，也對《牡丹亭》進行了高度肯定。

湯顯祖誕生于才子之鄉(xiāng)——撫州， 一個歷史文化底蘊厚重的文化寶地。如今的撫州，正嘗試以戲劇對話世界，用戲劇展現(xiàn)中國文化，也因此被稱為為中國戲曲之都。而經(jīng)典之作《牡丹亭》則以實景表演——尋夢牡丹亭的方式讓游客在實景中可以用心感受故事中相互纏綿的凄美愛戀。

除了《牡丹亭》，臨川還有著它的地方美食，例如在宋朝時就已出現(xiàn)的菜梗——臨川菜梗。 作為一種歷史悠久的地域性食品， 臨川菜梗在撫州及周邊地區(qū)都擁有較高的知名度和美譽度。

《牡丹亭》和臨川菜梗都可稱之為撫州的傳統(tǒng)文化，而這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在展現(xiàn)出地方特色的獨特性的同時，也可以反映出不同的審美方向和審美價值［6］。二者結(jié)合，不僅為包裝設(shè)計提供更多的設(shè)計靈感和設(shè)計素材， 還著眼于熟知的歷史故事且與當?shù)匚幕?能夠為臨川菜梗注入豐富的文化內(nèi)涵， 也取得了更大程度的社會認同， 鞏固了自身受眾，帶來更有效的經(jīng)濟利益，進而帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，響應(yīng)國家脫貧攻堅主旋律，為國家的脫貧攻堅事業(yè)助力，同時也可以傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，帶來很好的社會效益。

（二）主題的相關(guān)性

《牡丹亭》講述了一個書生和千金小姐之間虐戀情深的故事，杜麗娘因情而亡，化為靈魂，尋找愛人柳夢梅，展開人鬼之間的凄美愛戀。故事的最終，柳夢梅掘墓起棺，杜麗娘于是死而復生，兩人在經(jīng)歷種種困難后仍然深愛著對方，最后二人終于永結(jié)同心。

臨川菜梗是撫州的一款特色食品，又被稱為相思梗。相傳，臨川菜梗是由王安石的母親所發(fā)明的，其中不但意味著故土的恩惠，還蘊含了王安石母子之間的情深。王安石回鄉(xiāng)帶回了母親做的菜梗， 他將幾壇菜梗送給皇帝和嬪妃們品嘗，菜梗味道絕美，皇帝和嬪妃紛紛稱贊。嬪妃們更是向王安石討要菜梗，反復品嘗，菜梗成為了她們消磨時光、排遣孤獨的情感寄托。

一個是經(jīng)典的愛情故事，一個是寓意“相思”的產(chǎn)品，二者在主題上有著強烈的相關(guān)性，因而《牡丹亭》融入臨川菜梗包裝設(shè)計，能夠不斷創(chuàng)新發(fā)展、拓寬發(fā)展空間，也更好地弘揚和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）市場的可行性

首先， 融入臨川優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的新包裝有助于提升臨川菜梗的知名度。作為一種地域性食品，臨川菜梗在全國市場上的知名度并不高。不同于涪陵榨菜、王致和豆腐乳這些知名度高的同類型產(chǎn)品， 臨川菜梗只在撫州當?shù)鼐哂懈咧?。究其原因，其一，臨川菜梗產(chǎn)品定位模糊，市場競爭力弱。臨川菜梗沒有發(fā)掘產(chǎn)品本身的獨特優(yōu)勢，而是一味地跟同類型產(chǎn)品展開競爭，導致品牌形象模糊，不能給顧客留下較深的印象，處于弱勢市場地位，競爭力薄弱。其二，品牌知名度低，宣傳不足。長期以來，臨川菜梗在產(chǎn)品包裝和市場推廣方面并不完善。 在廣告的投放上相比于其它同類型高知名度產(chǎn)品有著較為明顯的差距， 在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體上幾乎不能夠看到臨川菜梗的身影，產(chǎn)品宣傳不到位，嚴重缺乏宣傳意識。臨川菜梗銷售渠道單一，影響力弱［7］。其三，臨川菜梗的現(xiàn)包裝元素比較簡一，醒目的菜梗圖片，主體突出，但是缺少吸引力。包裝對于產(chǎn)品而言非常重要，包裝具有吸引力，則更能吸引消費者。在臨川菜梗的包裝中融入知名度高的《牡丹亭》傳統(tǒng)文化元素，可以明確產(chǎn)品的文化定位，提升產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品包裝的新鮮感，有效吸引消費者。

其次，臨川菜梗具有廣闊的市場前景，且消費者對新包裝認可度高?，F(xiàn)代社會，快節(jié)奏的工作和生活使許多年輕人在三餐飲食中出現(xiàn)了不規(guī)律、消化不良等情況，因而人們對于自身的飲食健康給予更多關(guān)注，傾向于選擇綠色、營養(yǎng)豐富的食物。臨川菜梗恰恰與人們新興的消費觀念相契合，菜梗不但吃起來很美味，而且還是一種食療良好的佳品，能夠防治疾病。同時，臨川菜梗的持續(xù)發(fā)展，需要擴大消費群體，即年輕消費者的加入， 而不能將消費者僅僅定位為中老年人。在線下調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以年輕化的表達方式融入包裝設(shè)計易于被大學生接受， 同時中老年人因為熟知戲曲《牡丹亭》，因而對新包裝的接受度也很高。

三、以臨川菜梗包裝進行《牡丹亭》優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的策略

（一）選擇中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀部分，提取價值內(nèi)涵

我國歷史悠久，幅員遼闊，在不同的政治時期對于文化產(chǎn)物有不同的訴求， 且文化在經(jīng)過人手創(chuàng)作和潤色之后，也不免會帶上作家本人的思想情感。因此，這也決定了文化產(chǎn)物不可避免地兼具優(yōu)點和缺點兩個方面，而其中的優(yōu)秀文化可以更好地幫助品牌打造形象。因此在探尋傳統(tǒng)文化的價值時，需要去蕪存菁，注重中華傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會的延續(xù)和情感寓意與產(chǎn)品、受眾的融合。在挖掘《牡丹亭》的內(nèi)部價值時，應(yīng)該從以下幾點方面進行探尋：

首先， 探尋對現(xiàn)代人生活有指導意義的文化內(nèi)涵。在《牡丹亭》的篇章中，杜麗娘和柳夢梅對于愛情的“忠貞”和對封建禮教與制度的反抗， 都是對現(xiàn)代人價值觀和人生觀一種正向的積極的引導。 這樣的精神文化內(nèi)核也正是現(xiàn)代人的內(nèi)心所需要和推崇的。 將這樣的文化內(nèi)涵植入包裝設(shè)計中，能夠喚起大眾對這種“正能量”的呼吁與渴望，提升品牌形象，同時傳播了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

其次， 尋找大眾喜愛的表現(xiàn)元素與手法， 注重意境結(jié)合。意境是中國古人追求最高境界，在一種虛實相生的情景中將生命律動和無窮韻味體現(xiàn)得淋漓盡致［8］8。在《優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入腌菜包裝設(shè)計的調(diào)查報告》中顯示，包裝中使用水墨、書畫等具有古典意蘊的表現(xiàn)形式可以增加受眾喜愛度。 而一些中國古代詩詞等具有中國代表性的傳統(tǒng)文化元素也令受眾青睞。 因此， 包裝的表現(xiàn)形式可以從 “水墨”“寫意”的風格入手，同時，也可以插入中國古典詩詞點綴其中，形成獨特的文化情景。除此之外，還有與《牡丹亭》有相當關(guān)聯(lián)的“昆曲”等戲曲元素，中式庭院的園林建筑藝術(shù)等，也都是后續(xù)包裝設(shè)計中可以開發(fā)和反復提煉的要點。

（二）拓寬優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入包裝設(shè)計的外延

傳統(tǒng)文化流傳至今， 其中的意蘊已不僅是靠圖形元素的運用就能完全表達。 如果只是選取圖形文字印刻與包裝上，實際上的成果也只是浮于表面。在圖形之外還有各種內(nèi)涵值得我們探究，比如《牡丹亭》和臨川菜梗的理念融合、古法的改進等等方面。深挖臨川菜梗的背后含義可以發(fā)現(xiàn)，臨川菜梗又名“相思?！?，正與《牡丹亭》的內(nèi)核不謀而合。尋找兩者關(guān)聯(lián)時便可以從“相思”這一方面入手，實行碰撞和融合。同時，鑒于湯顯祖在明代書寫此篇，若是能找到明代制作腌菜的古法進行細致研究，融入臨川菜梗的產(chǎn)品開發(fā)中，也能將兩者更加緊密關(guān)聯(lián)。除此之外，中國傳統(tǒng)節(jié)假日也可以作為產(chǎn)品和《牡丹亭》聯(lián)合的立足點。例如“七夕”這樣等富有中國特色的節(jié)日，在這些節(jié)日的背景基礎(chǔ)上構(gòu)想故事，適當?shù)亍安錈岫取保材芨蟮丶ぐl(fā)受眾熱情。

（三）打造新媒體營銷傳播策略

現(xiàn)代科學技術(shù)在文化藝術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用，在極大豐富文化藝術(shù)的內(nèi)容的同時，也不斷地創(chuàng)造著新的審美模式。現(xiàn)代化的技術(shù)更是極大地豐富了藝術(shù)的表現(xiàn)力和感染力，將藝術(shù)效果提高［9］?，F(xiàn)代社會的高速發(fā)展使得自媒體平臺空前活躍。人們的關(guān)注點會更多地放在短視頻、微電影等方向，互聯(lián)網(wǎng)的忠實客戶逐漸繁茂。在《牡丹亭》優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入臨川菜梗包裝后，可以通過當今消費者喜聞樂見的短視頻、動畫的方式進行“病毒”營銷，呈現(xiàn)兩者的密切關(guān)聯(lián)，在消費者心目中刻下《牡丹亭》與臨川菜梗之間的等號，擴大產(chǎn)品知名度，建立品牌形象化發(fā)展道路，延展產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時，整合資源運作、維護用戶群體、打造多媒體傳達途徑，形成完整的新媒體營銷策略。在此過程中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播也就自然而然地實現(xiàn)了。

四、結(jié)語

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（包含）了中國古人的智慧與對美好品德的向往，是中國人民思想的結(jié)晶，在歷史的長河中歷經(jīng)千年而不見褪色。 將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與地方特產(chǎn)結(jié)合不僅可以助力地方經(jīng)濟發(fā)展，也可以使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更具現(xiàn)代特色，在發(fā)展中重獲新生和力量。