韓一帆

近年來，融合傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目不斷增多，觀眾對其的關(guān)注度也日益提升，但就目前的發(fā)展狀況來看，大多數(shù)節(jié)目的傳播效果未達到預(yù)期目標。除了節(jié)目內(nèi)容制作上存在問題以外，營銷手段也是重要的影響因素。2021年，河南廣播電視臺圍繞“中國傳統(tǒng)節(jié)日”制作并播出了《2021年河南省春節(jié)晚會》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》和《重陽奇妙游》等一系列節(jié)目。這些節(jié)目一經(jīng)播出便席卷各大網(wǎng)絡(luò)平臺，贊譽之聲四起，熱度居高不下?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目在播出后通過不同渠道被受眾欣賞、消費、二次創(chuàng)作，是媒體產(chǎn)品功能的體現(xiàn)，也折射出其背后的傳播機制。本文從媒體產(chǎn)品營銷的角度對河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的營銷思維和合理性進行分析，并對媒體產(chǎn)品的傳播提出可行性建議。

一、作為媒體產(chǎn)品的“中國節(jié)日”系列節(jié)目的營銷效果

（一）經(jīng)濟、文化、社會的宏觀效果

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的熱播，從經(jīng)濟、文化、社會等方面都對受眾產(chǎn)生了影響。從經(jīng)濟方面來看，該系列節(jié)目的熱播為節(jié)目本身、制作單位以及播出平臺都帶來了經(jīng)濟效益。大眾的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目授權(quán)收益、廣告收益、產(chǎn)品銷售收益等，產(chǎn)生了各種經(jīng)濟行為，參與市場流通。從文化方面來看，傳統(tǒng)文化元素在繼承的基礎(chǔ)上得以創(chuàng)新使用，使得社會遺產(chǎn)能夠傳承延續(xù)。該系列節(jié)目還起到了為大眾提供知識和娛樂的作用，是寓教于樂的文化節(jié)目，具有新時代的教育意義。從社會方面來看，在河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心及河南大象融媒體技術(shù)有限公司的帶領(lǐng)下，節(jié)目的制播整合了河南博物院、河南各地市文化建筑等資源，實現(xiàn)了社會資源和社會分工的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。

（二）社會群體的中觀效果

不同的社會群體雖然自身角色定位存在差異，但也都直接或間接地受到了河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的影響。在河南衛(wèi)視連續(xù)推出春節(jié)、元宵、清明、端午等節(jié)日相關(guān)特別節(jié)目并廣受關(guān)注后，國家廣播電視總局圍繞該系列節(jié)目的出圈，召集相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、研究學(xué)者等，在鄭州舉行了文化類節(jié)目創(chuàng)作的座談會，分析了該系列節(jié)目的成功原因，總結(jié)了河南衛(wèi)視的工作經(jīng)驗，并對日后文化類節(jié)目的創(chuàng)作提出期望和要求。除了業(yè)內(nèi)的認可之外，該系列節(jié)目也受到媒體單位、網(wǎng)絡(luò)大V的推薦和支持。“中國節(jié)日”系列節(jié)目頻頻被《人民日報》點贊，包括新華網(wǎng)、央視網(wǎng)在內(nèi)的眾多主流媒體紛紛進行轉(zhuǎn)發(fā)推薦，擁有龐大粉絲數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也主動進行宣傳。

（三）受眾個體的微觀效果

對于分散的受眾個體來說，節(jié)目的播出為其帶來了知識的普及、視聽的欣賞和身心的陶冶。據(jù)河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心品牌推廣部總監(jiān)、“中國節(jié)日”系列節(jié)目執(zhí)行策劃徐娜介紹，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目播出以來，屢掀浪潮，累計超300億流量助推傳統(tǒng)文化出圈：2021年河南省春節(jié)晚會全網(wǎng)點擊量超50億，接下來的系列節(jié)目的全網(wǎng)點擊量均超25億，其中《端午奇妙游》點擊量突破60億，《中秋奇妙游》創(chuàng)65億點擊量新高。除了數(shù)據(jù)增長，受眾也紛紛通過各種方式參與到該系列節(jié)目的熱度維系中來。河南衛(wèi)視在新媒體平臺漲粉迅速，截止到2021年12月，已擁有245萬微博粉絲、258萬抖音粉絲，其在新媒體平臺的影響力可見一斑。

二、媒體產(chǎn)品的五個層次解讀

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認為產(chǎn)品是一個整體概念，其中包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次。這里的“產(chǎn)品”在現(xiàn)代營銷學(xué)中雖然指實體產(chǎn)品，但對于整體考察電視節(jié)目也具有參考意義。

（一）核心產(chǎn)品：根植本土文化，傳遞精神內(nèi)核

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品最基本的效用和功能?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目根植于本土文化，在中國傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，為受眾打造了一場場視聽盛宴，從多維度傳遞了正能量和主流價值觀，讓受眾由表及里地理解節(jié)目的內(nèi)涵。節(jié)日、文化、場景是節(jié)目的核心元素，也是滿足受眾視聽需求的基本條件。在傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍下，“唐小妹”、紙扇書生、洛神等形象讓本在書籍、畫像、博物館里的歷史記憶生動起來，展現(xiàn)了中華文化之美。另外，節(jié)目背后的寓意以及價值觀的傳遞是重要的內(nèi)核部分，巧妙的立意和真切的情感是感染受眾的重要因素。例如，《中秋奇妙游》中的武術(shù)節(jié)目《少林·功夫》以嵩山少林寺練功為場景，傳遞出不怕困難、直面挑戰(zhàn)的精神品質(zhì)。

（二）有形產(chǎn)品：中國元素映襯，技術(shù)手段輔助

有形產(chǎn)品是承載核心產(chǎn)品的外在形式，“中國節(jié)日”系列節(jié)目隨處可見的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素、技術(shù)手段等都是對核心內(nèi)容呈現(xiàn)的重要輔助，受眾得以沉浸式地領(lǐng)略節(jié)目場景。每期系列節(jié)目都由多個緊扣主題的部分組成，并通過創(chuàng)意編排層層遞進。其中，《中秋奇妙游》在60分鐘的晚會時長里，共設(shè)置了10個節(jié)目，采取“劇情轉(zhuǎn)場+節(jié)目表演”的方式，表現(xiàn)了“團圓”“祈?！薄昂教臁钡戎黝}，展現(xiàn)了皮影、舞獅、剪紙等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素。另外，《唐宮夜宴》采用“5G+VR”技術(shù)將演員與虛擬場景相結(jié)合，《龍門金剛》通過3D數(shù)字化掃描技術(shù)對洛陽龍門石窟進行舞臺取景，這些方式的運用使沉積的歷史畫面在現(xiàn)代科技的輔助下鮮活起來。

（三）期望產(chǎn)品：切中受眾偏好，文化娛樂并存

期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時希望擁有的產(chǎn)品屬性。對于該系列節(jié)目來說，受眾希望能夠以最便捷的渠道和最小的成本接收到最有效的信息。首先，在播出內(nèi)容上，“中國節(jié)日”系列節(jié)目將中原文化與當(dāng)代受眾喜聞樂見的文化形式相結(jié)合，創(chuàng)作出“文化+趣味、流行、視聽”于一體的媒體產(chǎn)品。《清明奇妙游》中的節(jié)目《我們是一家人》將最新出土的青銅尊擬人化，用Rap說唱的形式讓文物開口說話，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語和鬼畜手法表達了“中華一家親”的理念。其次，在傳播渠道上，該系列節(jié)目在播出前、播出時、播出后的三個階段利用電視、短視頻平臺、社交媒體等傳播渠道最大范圍地傳播節(jié)目內(nèi)容并接受受眾反饋，形成了全面、交叉、立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。

（四）延伸產(chǎn)品：自制鞏固受眾，他制拓展受眾

延伸產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的衍生部分?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目的延伸產(chǎn)品主要分為自制和他制兩部分，自制即河南衛(wèi)視或官方合作的平臺（如河南博物院、劍俠情緣三游戲等）發(fā)布的文創(chuàng)或衍生產(chǎn)品，他制即受眾自發(fā)制作的漫畫、表情包等。新媒體產(chǎn)品是傳媒集團產(chǎn)品體系的有機組成部分，是媒體的延伸①。河南廣播電視臺在2021年河南省春節(jié)晚會“出圈”的短時間內(nèi)，迅速成立了河南唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司。該公司負責(zé)唐宮夜宴及系列IP的運營，在85天內(nèi)便設(shè)計推出了46款產(chǎn)品。同時，在節(jié)目播出后，互聯(lián)網(wǎng)也涌現(xiàn)出一批根據(jù)節(jié)目形象和內(nèi)容自發(fā)制作表情包、漫畫等延伸產(chǎn)品的受眾，不斷為節(jié)目注入活力，吸引用戶關(guān)注。

（五）潛在產(chǎn)品：政策環(huán)境支持，主題選材豐富

潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能出現(xiàn)的所有增加和改變。就節(jié)目來說，中國的傳統(tǒng)節(jié)日和博大精深的中華文化正不斷為節(jié)目創(chuàng)作提供主題的靈感來源和內(nèi)容選材，這是河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目持續(xù)創(chuàng)新的重要條件。從外部環(huán)境來看，習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會等多個重要會議中發(fā)表關(guān)于“傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的重要講話，國家廣播電視總局一直大力倡導(dǎo)各廣播電視臺創(chuàng)作堅守中華文化立場、傳承中華文化基因的優(yōu)秀節(jié)目。與此同時，“中國節(jié)日”系列節(jié)目被確定為2021年“中華文化廣播電視傳播工程”重點項目。這些都是該系列節(jié)目發(fā)揮潛力的重要推動力量。

三、媒體產(chǎn)品出圈的營銷路徑

（一）購買決策五階段模型

菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒在《科特勒營銷思維》一書指出，消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生購買決策行為會經(jīng)歷五個階段：問題認知、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為②。消費者的購買很大程度上不是即時發(fā)生的行為，會有認知、選擇、反饋的過程。首先，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的工作人員會在節(jié)目播出之前將節(jié)目亮點畫面以視頻、圖文等視覺呈現(xiàn)形式在各大新媒體平臺先行投放。受眾能夠在碎片化的時間里提前接收節(jié)目的信息，并對節(jié)目內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和技術(shù)手段有所了解，從而自覺將“系列節(jié)目”與“傳統(tǒng)文化”連接在一起，形成對精美文化節(jié)目的初步認知。其次，受眾在逐漸形成初步認知的過程中，也在被動地接收同時段其他節(jié)目的大量宣傳，“傳統(tǒng)文化盛宴”與“現(xiàn)代明星歌舞”形成了鮮明的對比和反差，使受眾產(chǎn)生了收看該系列節(jié)目的欲望。在直播結(jié)束后，受眾通過視頻平臺、社交平臺等渠道對節(jié)目做出肯定的反饋并自發(fā)產(chǎn)生參與宣傳的行為，節(jié)目的熱度得以持續(xù)并延伸?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目在不同程度上滿足了五個階段的條件，為節(jié)目出圈提供了重要保障。

（二）差異化營銷

在泛娛樂化和泛流量化的節(jié)日氛圍中，河南衛(wèi)視以差異性的核心內(nèi)容和表現(xiàn)形式成為輿論焦點，并成功在春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日制作出既叫好又叫座的節(jié)目。近年來，各大省級衛(wèi)視都會以節(jié)日為基礎(chǔ)來策劃節(jié)日晚會，主要節(jié)目元素以“流量明星+歌+舞”為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生了審美疲勞?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目區(qū)別于其他衛(wèi)視的泛娛樂化和明星歌舞節(jié)目，立足本土文化與主旋律創(chuàng)新融合，打造出不能被輕易模仿或替代的節(jié)目，由此贏得了廣大觀眾的喜愛。另外，在傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，部分晚會割裂了節(jié)目與觀眾之間的關(guān)系，無法滿足受眾在特定節(jié)日對中華文化的情感歸屬。區(qū)別于快時尚包裝下的流量明星歌舞表演，河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目抓住了觀眾情感滿足的痛點，通過文化、人物、地域等符號喚起了受眾的記憶和共鳴。

（三）整合營銷

節(jié)目團隊綜合運用了多種傳播渠道和傳播方式，并在傳播過程中植入了交互、開放、共情等互聯(lián)網(wǎng)傳播基因，在擴大傳播面的同時也提高了傳播效果。該系列節(jié)目營銷的主體是河南廣播電視臺的全媒體營銷策劃中心。由于新媒體平臺的發(fā)展改變了人們的媒介使用習(xí)慣和生活方式，該中心便根據(jù)節(jié)目制播不同階段的特征進行了相應(yīng)的營銷宣傳組合，使得傳播鏈條不斷延長，達到了全民狂歡的傳播效果。另外，節(jié)目播出前，節(jié)目組通過在新媒體平臺的話題互動和創(chuàng)意征集等制作方式，讓更多受眾參與進來，并利用熱搜設(shè)置懸念、制造話題等，起到了預(yù)熱效果。節(jié)目播出后，官方自制和受眾他制的延伸產(chǎn)品繼續(xù)刺激受眾的參與熱情，包括眾多網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和主流媒體的推薦，也對節(jié)目的破圈傳播起到了至關(guān)重要的作用。

（四）品牌營銷

“中國節(jié)日”系列節(jié)目成功塑造并沿用了“唐小妹”（包括漫畫版、古代版、Q版等）的IP形象，成為貫穿系列節(jié)目敘事模式的主要切入點，也是觀眾對該系列節(jié)目的印象和記憶的具象化表征。河南唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司的成立也助力實現(xiàn)了“唐小妹”IP效益最大化，從而持續(xù)為該系列節(jié)目注入熱度?！疤菩∶谩钡某鋈Ω羌铀倭撕幽闲l(wèi)視出圈，讓河南衛(wèi)視在全媒體矩陣的傳播中與傳統(tǒng)文化的聯(lián)系深入人心，助力河南衛(wèi)視實現(xiàn)從注意力到影響力的轉(zhuǎn)變。由此可見，“中國節(jié)日”系列節(jié)目已成為國內(nèi)文化類節(jié)目創(chuàng)新的典范。

四、作為媒體產(chǎn)品的文化類節(jié)目營銷建議

首先，明確五階段戰(zhàn)略，保證戰(zhàn)術(shù)實施。購買決策的五階段模型是將節(jié)目內(nèi)容與受眾緊密聯(lián)系起來的重要前提，也指引著節(jié)目各環(huán)節(jié)的策劃方向。就節(jié)目的前期策劃來說，文化類節(jié)目的特質(zhì)是中華文化元素，要有兼?zhèn)涫卣c創(chuàng)新的媒體思維，牢牢把握消費者的心理。守正是要利用傳統(tǒng)文化元素打造節(jié)目場景，喚起受眾的文化認同和集體記憶，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。創(chuàng)新則需要面對當(dāng)下和未來，融合新的流行元素，符合新時代的受眾群體需求，為傳統(tǒng)文化增添新的活力。就節(jié)目的播出與宣傳而言，團隊成員要具備營銷思維，協(xié)調(diào)配合，利用“微傳播”各平臺，抓住傳播鏈各環(huán)節(jié)進行營銷，吸引受眾的注意力。

其次，讀懂消費者，達到有效差異化。差異化要求節(jié)目團隊通過一系列行為，使所創(chuàng)作的節(jié)目明顯區(qū)別于其他同類競爭者，打造有特色的節(jié)目內(nèi)容和易識別的節(jié)目場景，以此占據(jù)受眾心里此類型節(jié)目的優(yōu)先地位。菲利普·科特勒認為，有效差異化需要滿足重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可接近性和盈利性等原則。對于文化類節(jié)目來說，有效差異化要求節(jié)目團隊根據(jù)受眾需求和自身的資源條件，通過便捷的收看交流方式讓受眾獲得節(jié)目競爭者難以模仿的有價值的節(jié)目內(nèi)容。同時，節(jié)目組也能收獲收視率、點擊量或廣告費等利益回報。

再次，整合渠道傳播，實現(xiàn)擴散最大化。在場景時代下，媒體產(chǎn)品營銷環(huán)境的吸引力與媒體產(chǎn)品內(nèi)容的吸引力同等重要。文化類節(jié)目需要維護好傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播渠道，協(xié)調(diào)好與意見領(lǐng)袖等傳播主體的關(guān)系，重視傳播過程中的統(tǒng)一性和發(fā)散性。統(tǒng)一性即節(jié)目內(nèi)容傳播的統(tǒng)一，發(fā)散性即傳播方式的多樣化，最大程度地吸引潛在受眾的注意力。除此之外，還應(yīng)利用受眾與其社群的力量進行傳播。如今，社交媒體正深刻地改變著人們獲取、交流、發(fā)布信息的方式，具有瞬時指數(shù)級增長的能力。開發(fā)具有開放、共享、互動等互聯(lián)網(wǎng)基因的衍生新媒體產(chǎn)品，并利用基于成員共同興趣愛好形成的社群進行傳播，能夠不斷激發(fā)受眾參與式創(chuàng)作的熱情，甚至反哺節(jié)目創(chuàng)作。

最后，打造品牌IP，獲取長尾效應(yīng)。文化類節(jié)目品牌的生成可以根據(jù)節(jié)目定位或受眾反饋，在展現(xiàn)文化內(nèi)涵、滿足受眾需要的基礎(chǔ)上，在受眾頭腦中形成具有辨識度的形象，最終獲得受眾情感的認同。運營和管理品牌是在節(jié)目品牌生成后產(chǎn)生更強生命力和更長生命周期的重要舉措，主要包括強化、活化、聯(lián)合、延伸等方式。品牌強化需要傳播者利用與受眾的每個接觸點不斷傳播品牌理念，讓品牌深入人心。在品牌穩(wěn)定發(fā)展或有下降趨勢時，需要各方面更新?lián)Q代重新活化品牌。品牌聯(lián)合是通過找到有共性的其他品牌共同開發(fā)新產(chǎn)品，通過流量共享來獲得新受眾。利用已經(jīng)建立起的品牌開拓新產(chǎn)品類別，利用其影響力助力推廣新產(chǎn)品，從而獲得長尾效應(yīng)。

五、結(jié)語

2022年的河南省春節(jié)晚會仍然重視弘揚傳統(tǒng)文化，喚起受眾的集體記憶，對各媒體平臺進行不同效能的開發(fā)利用，激發(fā)受眾的參與熱情。文化類節(jié)目是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，是推動社會主義文化大發(fā)展、大繁榮的重要途徑。未來，會有更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文化類節(jié)目制作播出，并成為火速出圈的媒體產(chǎn)品，激活受眾的傳統(tǒng)文化基因，不斷推動中華文化走出去。

注釋：

①黃楚新,王丹.新媒體產(chǎn)品的研發(fā)思路與規(guī)律[J].新聞與寫作,2015(03):21-24.

②[美]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.科特勒營銷思維[M].汪濤 譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2015:48.