□ 袁 丹，周圣杰

（1.重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074；2.重慶交通大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院，重慶 400074）

1 研究背景

2017 年中央一號文件提出建設(shè)“三區(qū)、三園和一體”方案。其中，“一體”是指田園綜合體，即通過一二三產(chǎn)業(yè)互融互動，集生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑旅游和田園社區(qū)于一體，在保障人與自然和諧發(fā)展的基礎(chǔ)上，把休閑娛樂、養(yǎng)生度假、文化藝術(shù)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)副產(chǎn)品和農(nóng)耕活動等有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)功能單一的農(nóng)業(yè)及食品加工業(yè)向現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)價(jià)值的乘數(shù)效應(yīng)[1]。

2017 年10 月，黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。2021 年全國兩會指出，在脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)完成后，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場進(jìn)入新發(fā)展階段。

2020 年10 月，重慶市巴南區(qū)人民政府為深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，結(jié)合巴南區(qū)實(shí)際，制定《重慶市巴南區(qū)人民政府關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的實(shí)施意見》，提出建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村民宿和康養(yǎng)基地。

巴南區(qū)豐盛鎮(zhèn)油房村位于五彩豐盛示范建設(shè)區(qū)內(nèi)，曾是一個(gè)以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植為主的村子。多年來，由于地理環(huán)境等原因，村里大多數(shù)村民依靠傳統(tǒng)種植業(yè)為生。2009 年初，村里引進(jìn)了“彩色森林”這個(gè)集吃、住、行、游、購、娛為一體的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，在保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)自然景觀的前提下，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化快速發(fā)展，改善鄉(xiāng)村社區(qū)文化環(huán)境，將當(dāng)?shù)卮蛟斐梢粋€(gè)物質(zhì)豐富、精神文明的宜居田園社區(qū)。

2 彩色森林項(xiàng)目

2.1 項(xiàng)目概況

彩色森林始于2009 年12 月，坐落于重慶市巴南區(qū)豐盛鎮(zhèn)，毗鄰豐盛古鎮(zhèn)。重慶邦天農(nóng)業(yè)公司先后投入 6 800 萬元，對 233.33 hm2無水、無電、無氣、無路、無通信的荒山、荒坡進(jìn)行改造，引進(jìn)金葉皂角、楓樹、金葉水杉等林木，使園內(nèi)在各季節(jié)呈現(xiàn)層林盡染、彩色斑斕的豐富景觀，故而取名“彩色森林”。

2.2 項(xiàng)目優(yōu)勢

2.2.1 交通優(yōu)勢

彩色森林距主城核心區(qū)僅1 h 車程。從江北機(jī)場至南川的南兩高速公路經(jīng)過豐盛鎮(zhèn)，通車后從機(jī)場至豐盛鎮(zhèn)僅需40 min。這使當(dāng)?shù)匕l(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、森林康養(yǎng)項(xiàng)目具有交通優(yōu)勢。

2.2.2 地理優(yōu)勢

彩色森林所在的重慶市巴南區(qū)豐盛鎮(zhèn)始建于宋代，明末清初因商貿(mào)業(yè)發(fā)達(dá)而興場，是重慶市首批“歷史文化名鎮(zhèn)”、第四批“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，有“長江第一旱碼頭”之稱。

2.2.3 環(huán)境優(yōu)勢

彩色森林平均海拔550 m，年平均氣溫17～18 ℃，年降水量1 100 mm，物豐林茂，水沛魚肥。

2.2.4 旅游資源優(yōu)勢

豐盛鎮(zhèn)全鎮(zhèn)森林覆蓋率達(dá)42%，轄區(qū)內(nèi)人文、自然景觀和地質(zhì)、地貌奇觀勝多，有近50 處明清時(shí)期修造的山寨、寺廟等，有許多保存完整的古民居、古建筑，有15 座“川渝”式碉樓，有大面積楓樹深秋紅葉、響水湖及崖下12 級瀑布、60 多處地下溶洞群等自然景觀，物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尤為豐富。

2.3 項(xiàng)目宣傳現(xiàn)存問題

根據(jù)市場調(diào)研及實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，彩色森林旅游景區(qū)內(nèi)部設(shè)備設(shè)施建設(shè)較為齊全，但在宣傳推廣方面存在以下問題。

第一，營銷計(jì)劃覆蓋范圍小。彩色森林采用傳統(tǒng)的線下宣傳方式，傳播范圍小，導(dǎo)致游客大多來自周邊村鎮(zhèn)。第二，營銷理念導(dǎo)向單一。彩色森林以門票銷售為導(dǎo)向的營銷策略，忽視了游客的需求，使?fàn)I銷內(nèi)容變?yōu)閱蜗蜉敵?。第三，營銷群體劃分不清晰。傳統(tǒng)線下宣傳方案大多為定點(diǎn)投放，營銷內(nèi)容針對性不足，營銷成本高但效果普通。第四，缺乏互聯(lián)網(wǎng)宣傳方案，未能在疫情期間有效宣傳。受疫情影響，游客人數(shù)大幅減少，彩色森林營收急劇下降。

3 規(guī)劃構(gòu)思和宣傳戰(zhàn)略

基于彩色森林原有運(yùn)營方式及設(shè)施設(shè)備，為彩色森林創(chuàng)新搭建CAT 模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅雙鏈并行。將原有農(nóng)旅項(xiàng)目劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，使宣傳對象體系更為清晰、完善，便于后續(xù)營銷方案設(shè)計(jì)。具體設(shè)計(jì)如下。

C（chain）：依托豐富的森林資源與農(nóng)業(yè)資源，將農(nóng)業(yè)與旅游雙鏈條進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以森林與農(nóng)業(yè)作為載體，融合一二三產(chǎn)業(yè)和文化、藝術(shù)、教育產(chǎn)業(yè)，形成全面互動發(fā)展模式，為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)。

A（agriculture）：建造生態(tài)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖基地，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供大量就業(yè)崗位，推進(jìn)當(dāng)?shù)刎毨糁赂辉鍪眨瑤又苓叺貐^(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展；依托豐富森林資源，發(fā)展林下養(yǎng)殖生態(tài)土雞、土鴨、土豬、山羊、野生動物等并進(jìn)行銷售，確保食材健康與食品安全，打造中國食品安全標(biāo)桿企業(yè)；基于豐富的農(nóng)副產(chǎn)品資源，建造木雕手工坊、木作手工坊、樹葉雕刻手工坊等，推出葉雕、木雕、木畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)項(xiàng)目，形成特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

T（tourism）：修筑森林康養(yǎng)藝術(shù)酒店、山景民宿、農(nóng)家樂、田園餐廳等，持續(xù)投入資金將無水、無電、無氣、無路、無通信的荒山荒坡打造為基礎(chǔ)設(shè)施完善、可持續(xù)發(fā)展和具有觀賞價(jià)值的彩色森林生態(tài)園林景區(qū)；種植各品種彩葉苗木，將荒土彩化、香化，打造彩色森林康養(yǎng)“氧吧”休閑區(qū)。

4 “1+3”融合推廣模式內(nèi)容

彩色森林需精準(zhǔn)定位用戶群體，引進(jìn)特色宣傳服務(wù)，結(jié)合多種互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，創(chuàng)新“1+3”融合推廣模式，以微信公眾號營銷為主，以咩咩森林農(nóng)場游戲推廣、以IP 為核心的社交平臺推廣、與第三方平臺合作推廣為輔，全方位為彩色森林吸引流量。彩色森林營銷體系見圖1。

圖1 彩色森林營銷體系

4.1 微信公眾號營銷

4.1.1 用戶定位

微信公眾號營銷的重點(diǎn)價(jià)值客戶群圈定為“70后“”80 后“”90 后”人群，圍繞客戶人群進(jìn)行內(nèi)容營銷。在針對搜索引擎自然排名機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，從而獲得更多流量，最終達(dá)成品牌建設(shè)或者產(chǎn)品銷售的目的?；赟EO 營銷方法，展開微信公眾號內(nèi)容營銷[2]。

4.1.2 優(yōu)化回復(fù)內(nèi)容

反饋方面，平臺告知的內(nèi)容為景區(qū)門票、景區(qū)景色和最新活動等。內(nèi)容要精短、凸顯平臺特色、增加互動，例如對景區(qū)的意見、歡迎粉絲留言等。

關(guān)鍵詞回復(fù)方面，應(yīng)設(shè)置相應(yīng)關(guān)鍵詞，例如特色介紹、品牌故事等，便于讀者查詢目標(biāo)信息[3]。應(yīng)用“半匹配”方式，只要輸入部分關(guān)鍵詞即可觸動自動回復(fù)，為用戶提供更多選擇。

4.1.3 平臺菜單設(shè)置

公眾號底端包括旅游指南、特色展示、邦天商城3 部分。旅游指南包括提供去往彩色森林的交通路線，景區(qū)內(nèi)容介紹、咨詢電話、景區(qū)3D 全景展示，后期將加入電子寵物向?qū)?。特色展示包括酒店房間、生態(tài)菜園、時(shí)節(jié)景色、彩色森林宣傳片。邦天商城包括彩色森林門票、陶瓷DIY、團(tuán)隊(duì)專屬活動定制、有機(jī)食品。

4.2 咩咩森林農(nóng)場游戲

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)開發(fā)咩咩森林農(nóng)場游戲。游戲內(nèi)嵌在已有一定關(guān)注量的彩色森林官方微信公眾號中。消費(fèi)者僅需關(guān)注彩色森林官方公眾號，點(diǎn)擊進(jìn)入窗口，即可享受咩咩森林農(nóng)場游戲產(chǎn)品。咩咩森林農(nóng)場游戲產(chǎn)品主要分成以下3 個(gè)部分。

4.2.1 VR虛擬現(xiàn)實(shí)導(dǎo)覽

針對高德地圖、百度地圖等市面現(xiàn)有地圖APP未能開發(fā)景區(qū)內(nèi)部具體地圖的情況，彩色森林營銷部利用三維圖形可視化、場景漫游引擎等技術(shù)，結(jié)合彩色森林景區(qū)三維虛擬地理環(huán)境，開發(fā)VR 虛擬現(xiàn)實(shí)導(dǎo)覽等功能[4]。

4.2.2 電子寵物向?qū)?/p>

電子寵物向?qū)锹糜螛I(yè)內(nèi)創(chuàng)新性的寵物成長類游戲，為用戶提供各種虛擬寵物養(yǎng)成體驗(yàn)和互動社區(qū)服務(wù)。電子寵物擁有多種寵物形象。不同種類的電子寵物與以彩色森林自然景觀為背景的游戲，共同構(gòu)成了豐富多彩的彩色森林世界，從而達(dá)到吸引游客實(shí)地體驗(yàn)的效果[5]。

4.2.3 咩咩森林農(nóng)場

咩咩森林農(nóng)場以彩色森林生態(tài)種養(yǎng)殖基地為背景，配以農(nóng)場漫畫化的標(biāo)志建筑物與工具。消費(fèi)者在游戲中扮演彩色森林種植基地農(nóng)場主，完成種植作物、養(yǎng)殖魚苗、收獲作物并售出等休閑娛樂項(xiàng)目，充分體驗(yàn)農(nóng)作的樂趣。游客也可到線下彩色森林進(jìn)行實(shí)踐操作。線上線下相統(tǒng)一，為旅客帶來獨(dú)特的觀景體驗(yàn)，使之共同參與到建造美麗的綠色鄉(xiāng)村過程中[6]。

4.3 以IP 為核心的社交平臺推廣

以IP 為核心的社交平臺推廣指以IP 為核心，依據(jù)IP 的縱向延伸性，在微博、知乎、抖音等社交軟件進(jìn)行宣傳，層層深入，打造內(nèi)容IP 新融合點(diǎn)。采用“KOL+超級大IP+熱點(diǎn)”3 件套營銷方式，填充彩色森林品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵。

KOL 即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，被相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力。邀請一些網(wǎng)絡(luò)知名、形象正面、價(jià)值觀念與彩色森林切合的旅游博主，開展以內(nèi)容為主的深度營銷，以其自身影響力影響“粉絲”，提高彩色森林的知名度[7]。

4.4 與第三方平臺合作推廣

與第三方平臺合作推廣主要是指開拓景區(qū)直銷途徑，提供網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、增值拓展、客戶管理為一體的“四位一體”景區(qū)營銷服務(wù)；提供景區(qū)網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳暨網(wǎng)絡(luò)廣告投放，為景區(qū)定制《景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷分析報(bào)告》，包括景區(qū)線下活動的合作、旅游景區(qū)自駕游活動、體驗(yàn)博客大賽等。

5 彩色森林取得的成效

5.1 促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興

彩色森林以森林、田園為載體，揉入體驗(yàn)、休閑、娛樂、文化、藝術(shù)等諸多元素，集一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為一體，采用互動發(fā)展模式，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供1 000 個(gè)就業(yè)崗位，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民尤其是貧困戶增收致富，帶動50 多家家庭農(nóng)場、種植養(yǎng)殖基地、專業(yè)合作社、手工作坊、農(nóng)家樂共同致富，極大促進(jìn)了豐盛古鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5.2 促進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展

彩色森林立足于農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)及其區(qū)位優(yōu)勢，以綠色、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展為核心，緊密圍繞生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、森林旅游、森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈集聚要素，分20 余批種植金葉水杉、金葉槐樹、美國紅楓、藍(lán)冰柏、紫葉紫荊等50 余品種20 余萬株彩葉苗木，將200 hm2荒山和33.33 hm2多年無人耕種的荒土彩化與香化，實(shí)現(xiàn)了旅游與農(nóng)業(yè)聯(lián)動綠色發(fā)展。

5.3 促進(jìn)鄉(xiāng)村文化復(fù)興

彩色森林因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)，尊重豐盛鎮(zhèn)地方傳統(tǒng)習(xí)俗，在保留鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，對鄉(xiāng)村環(huán)境進(jìn)行合理改造，不僅提高了農(nóng)民的物質(zhì)生活水平，而且促進(jìn)了農(nóng)村精神文明建設(shè)。

6 結(jié)束語

彩色森林遵循“市場導(dǎo)向，政府支持，突出特色，回歸生態(tài)，可持續(xù)發(fā)展”的原則，集一二三產(chǎn)業(yè)于一體，將文化藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造讓疲憊繁忙的現(xiàn)代都市人棲息心靈的一方凈土。彩色森林充分體現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”的理念，倡導(dǎo)綠色農(nóng)業(yè)，帶動農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)關(guān)注并踐行綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展理念。

彩色森林項(xiàng)目對促進(jìn)食品安全、增強(qiáng)國民體質(zhì)、促進(jìn)國民健康具有重大的社會意義，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村振興理念和時(shí)代特色，帶動地區(qū)旅游業(yè)，助力相鄰地區(qū)農(nóng)戶走上鄉(xiāng)村旅游振興經(jīng)濟(jì)的道路，為社會創(chuàng)建了以荒山荒土為基礎(chǔ)發(fā)展森林旅游、康養(yǎng)休閑，融合文化、藝術(shù)、教育等產(chǎn)業(yè)多功能發(fā)展的新模式。希望通過對該推廣模式的創(chuàng)新和摸索，為我國田園綜合體和農(nóng)旅項(xiàng)目建設(shè)提供參考。