鄒新嫻，楊 松，白宇飛

(1.北京體育大學 管理學院，北京 100084；2.北京體育大學體育商學院，北京 100084)

數(shù)字經(jīng)濟是我國構建新發(fā)展格局的重要支撐、建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的重要引擎、構筑國家競爭新優(yōu)勢的必然選擇[1]，正推動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式的深刻變革[2]。黨的二十大報告明確指出，“加快建設制造強國、質(zhì)量強國、航天強國、交通強國、網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國”。面對不斷變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，體育產(chǎn)業(yè)與體育消費之間互動更為頻繁[3]，我國體育產(chǎn)業(yè)走上數(shù)字化之路是順應歷史潮流之舉[4]。體育消費作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的，既是終點又是起點。隨著國家政策支持力度的不斷加碼、國民消費能力的普遍提升以及新冠肺炎疫情的催化作用，我國居民體育消費需求得到前所未有的釋放，體育消費無論從量的層面還是質(zhì)的維度均得到顯著提升，成為助推體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關鍵力量。

數(shù)字經(jīng)濟時期的體育消費主體和客體均發(fā)生了顯著變化，并呈現(xiàn)多元化、個性化、網(wǎng)絡化、互動化和實時化等特征。因此，如何發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟帶來的“技術紅利”，使其充分賦能消費升級，進一步激發(fā)消費在經(jīng)濟社會發(fā)展中的基礎性作用，是我國“十四五”時期乃至中長期內(nèi)始終要面對并解決的重大課題?；诖耍疚脑诶迩鍞?shù)字經(jīng)濟時期我國體育消費主客體的新特征基礎上，從供需理論及體育消費環(huán)境角度出發(fā)，系統(tǒng)分析數(shù)字經(jīng)濟賦能我國體育消費升級的作用機理，并提出激發(fā)居民體育消費潛力、促進體育消費升級的實現(xiàn)路徑，為提振我國體育消費提供智力支持。

1 數(shù)字經(jīng)濟時期我國體育消費主客體的新特征

1.1 體育消費主體的新特征

1.1.1 體育消費者主導地位更為凸顯 工業(yè)經(jīng)濟時期，由于傳播途徑受限，知識、信息更多掌握在供給側層面，從而形成典型的賣方市場。數(shù)字經(jīng)濟時期，一方面，現(xiàn)代信息技術的演進與發(fā)展使消費者獲取產(chǎn)品信息的途徑更加豐富，信息閉塞導致的供需雙方信息不對稱性大幅度降低，由傳統(tǒng)的賣方市場逐漸走向買方市場，體育消費者在產(chǎn)品價值鏈中的主導地位進一步凸顯[5]；另一方面，隨著消費者所能掌握信息和可利用資源渠道的不斷豐富，體育消費者在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位得以提升，主動性、話語權在產(chǎn)品供給體系中的作用更加凸顯，逐漸形成以消費者為主體的體育產(chǎn)品與服務供給網(wǎng)絡。消費者通過點贊、產(chǎn)品效用評分等多種途徑表達對體育用品與服務的意見，實時對體育用品進行橫向和縱向對比，挑選出最符合自身需求的體育產(chǎn)品，從而更積極主動地指導自身的消費決策行為。

1.1.2 體育消費群體更為多元 隨著生活理念和消費觀念的不斷轉變，尤其是體育產(chǎn)品休閑性、娛樂性、社交性、健康性等特征的進一步彰顯，全年齡段消費人群深度參與其中。其中，作為中等收入群體的主力軍，70后、80后憑借強大的購買力，成為體育消費規(guī)模擴張和引領體育消費升級的核心力量；同時，作為新一代體育消費力量的90后、95后以及“Z世代”群體，其對更具科技含量和趣味性的體育產(chǎn)品訴求不斷增加，社交性、成就感成為其參與體育消費的主要動機[6]。美國銀行《OK Zoomer:Gen Z Primer》報告顯示，未來5年我國“Z世代”消費市場規(guī)模將達到1 100億美元[7]，也將成為除70后、80后以外體育消費參與的重要力量。此外，隨著我國老齡化程度的不斷加深，老年群體對健康生活更為關注，數(shù)字技術更加“適配”老齡群體對高品質(zhì)生活的需求。中國社會科學院2018年發(fā)布的《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活研究報告》顯示，運動健身以及旅游成為中老年人最廣泛參與的社會活動。

1.1.3 體育消費主體需求呈現(xiàn)個性化和互動化特征 1)個性化體育產(chǎn)品與服務愈加受到體育消費者的青睞。與傳統(tǒng)消費環(huán)境相比，數(shù)字經(jīng)濟時期的體育消費者對獨家定制的個性化體育產(chǎn)品與服務的消費熱情顯著提升，其通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端向供給側反饋自身訴求，使承載個人喜好、興趣的定制化體育產(chǎn)品快速、及時送達需求端，定制logo的體育器材、運動視頻集錦等產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn)。2)互動化產(chǎn)品體驗逐漸成為體育消費者關注的重點。體育消費者不再局限于產(chǎn)品的功效與體驗，其更希望以體育參與和體育消費為媒介，形成在體育產(chǎn)品與服務消費過程中個人體驗的實時互動與分享的滿足。

1.2 體育消費客體的新特征

1.2.1 體育產(chǎn)品迭代速度不斷加快 工業(yè)經(jīng)濟時期，產(chǎn)品的更新升級多是基于原有技術基礎上的相似性演進，即使出現(xiàn)顛覆性產(chǎn)品也會進入一段相對較長的技術穩(wěn)定期[8]；數(shù)字經(jīng)濟時期，通過自動化、智能化技術的應用，體育產(chǎn)品生產(chǎn)逐漸由傳統(tǒng)的B2C向C2B轉變，體育產(chǎn)品生產(chǎn)商與消費者之間的距離不斷被壓縮，生產(chǎn)者之間的競爭更加激烈，體育產(chǎn)品技術創(chuàng)新速度得到顯著提升，生命周期不斷縮短，新一代體育產(chǎn)品問世速度越來越快。

1.2.2 新型體育服務樣態(tài)不斷涌現(xiàn) 圍繞“互聯(lián)網(wǎng)＋”，體育產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)大量新商業(yè)模式、新經(jīng)濟樣態(tài)，如利用直播經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)技術形成的線上體育健身、在線體育競賽等，打破了消費者參與體育消費的時空界限，使其選擇面進一步拓寬。同時，依托現(xiàn)代科技興起的電子競技運動成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ捏w育項目并擁有龐大的市場體量。艾瑞咨詢公布的《2022年中國電競行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國電競市場規(guī)模達到1 673億元，同比增長13.5%，預計到2024年我國電競用戶規(guī)模將達5.3億人[9]。

1.2.3 體育產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 當前我國體育消費開始由物質(zhì)層面的滿足向精神層面的追求轉變，由“量”的增長向“質(zhì)”的提升轉變。各類電商垂直平臺將高科技體育產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者匯聚一體，以智能手環(huán)、“黑科技”材料應用為代表的具有更高技術含量、更優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品海量涌現(xiàn)，助推體育產(chǎn)品與服務供給品質(zhì)的不斷升級。

2 數(shù)字經(jīng)濟賦能我國體育消費升級的作用機理

從社會生產(chǎn)和消費的全過程來看，消費升級主要集中在消費對象、消費方式以及消費制度和觀念的轉變與升級過程中，其通過消費總量提升以及結構優(yōu)化[10]，創(chuàng)新經(jīng)濟增長空間，驅動經(jīng)濟持續(xù)增長[11]。當前，以互聯(lián)網(wǎng)、5G等先進技術為代表的數(shù)字經(jīng)濟通過長尾效應、協(xié)同效應、滲透效應、融合效應和創(chuàng)新效應使體育產(chǎn)品服務質(zhì)量以及消費方式便捷性得到大幅度提升，從體育產(chǎn)業(yè)供需兩端協(xié)同發(fā)力推動我國體育消費升級。

2.1 需求端:數(shù)字經(jīng)濟增強體育消費能力及意愿

2.1.1 數(shù)字經(jīng)濟長尾效應助力更多消費者“能消費”數(shù)字經(jīng)濟通過鼓勵新生產(chǎn)者和創(chuàng)新者的進入，為眾多行業(yè)利基產(chǎn)品供應商提供了長期進入閾值，從而創(chuàng)造利基產(chǎn)品的“長尾”，為滿足多樣化、個性化消費喜好提供良好條件，形成長尾效應[12]，這一效應在體育領域更為凸顯。依托數(shù)字經(jīng)濟的公平性和共享性所形成的“受眾長尾-產(chǎn)品長尾-渠道長尾”極大滿足需求端的訴求，更多消費者能夠通過多樣化渠道享受更豐富的體育產(chǎn)品，開始擁抱“個人體育消費時代”。

1)數(shù)字經(jīng)濟的強連接性使更多消費主體之間進行交叉、關聯(lián)與聚合，從而形成“受眾長尾”。工業(yè)經(jīng)濟時期，體育產(chǎn)品消費主體受收入、區(qū)域發(fā)展等因素影響，呈現(xiàn)層級化、分散化等特征；數(shù)字經(jīng)濟時期，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)提高了體育信息、消費、服務的可達性，體育產(chǎn)品供給的針對性以及價格的相對合理性，使更多消費者能夠參與體育消費，并根據(jù)不同興趣愛好有效集聚，形成更為廣泛的“受眾長尾”，為體育消費規(guī)模擴容提供基礎。

2)數(shù)字經(jīng)濟的深度觸達性使多樣需求得以挖掘并助推體育產(chǎn)品供給，從而形成“產(chǎn)品長尾”?！绑w育產(chǎn)品長尾”主要是指尚未受到重視且待開發(fā)的體育利基產(chǎn)品，當前對個性化體育產(chǎn)品的需求種類、質(zhì)量均呈快速增長的趨勢。尤其是在新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興的深入推進過程中，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術的應用使原本分散、被忽略的小眾化、異質(zhì)化體育消費需求得以最大程度挖掘，若干小眾體育產(chǎn)品之間的組合效應逐漸顯現(xiàn)，“體育產(chǎn)品長尾”進一步延展。

3)數(shù)字經(jīng)濟的高便捷性使生產(chǎn)者與消費者之間溝通途徑更為多元，從而形成“渠道長尾”。技術升級為消費升級提供重要支撐[13]，如大數(shù)據(jù)、5G移動通信技術將分散的文化、體育以及旅游等相關資源進行有效整合，通過多屏、多端平臺直達體育消費者，實現(xiàn)實時可視、可達、可查[14]。此外，以物聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術使萬物皆為媒，體育企業(yè)直接觸及消費者的接口變得更為多元；通過互聯(lián)網(wǎng)構建的信息溝通與反饋渠道極大程度降低供需雙方之間的信息不對稱性[15]，有效提升體育產(chǎn)品生產(chǎn)者的感知力，為洞察消費需求提供有效支撐，使體育產(chǎn)品能夠有效瞄準“渠道長尾”。

2.1.2 數(shù)字經(jīng)濟協(xié)同效應促使更多消費者“會消費”1)數(shù)字經(jīng)濟帶來的技術協(xié)同效應深刻改變著體育消費群體的消費方式，極大程度提升消費便捷性。技術的迭代升級使體育消費者能夠切實體驗網(wǎng)絡應用軟件帶來的便利，如各類線上賽事平臺的注冊為消費者帶來更便捷化的體育活動參與；微信、支付寶等線上支付手段的豐富進一步提升體育消費的便捷性。此外，線上體育消費趨勢增強所形成的示范效應進一步形塑體育消費方式，促進體育消費升級，線上體育競賽、體育健身等成為后疫情時期體育消費的新潮流。

2)數(shù)字經(jīng)濟帶來的主體協(xié)同效應重塑產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的關系，有效提升消費積極性。數(shù)字經(jīng)濟時期，區(qū)別于傳統(tǒng)體育產(chǎn)品大規(guī)模標準化生產(chǎn)的情景，生產(chǎn)者通過面向更為細分的消費群體進行產(chǎn)品設計、需求匹配，從而在生產(chǎn)者與消費者之間構建一條較為及時、完整的反饋回路，形成“消費者在生產(chǎn)，生產(chǎn)者也在消費”的新局面。如依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，社交化、互動化的體育參與得到最大程度滿足，“虎撲社區(qū)”“懂球帝”等在線體育社交App通過構建開放平臺為體育迷在日常賽事觀賞、評論等方面構建良好的參與生態(tài)；通過主體間互動程度的不斷加深，使消費者能夠在使用體育產(chǎn)品的過程中不斷提升體育消費技能，同時也作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者不斷推動新產(chǎn)品與服務的誕生。

2.2 供給端:數(shù)字經(jīng)濟提升體育產(chǎn)業(yè)質(zhì)量

2.2.1 數(shù)字經(jīng)濟滲透效應重塑體育產(chǎn)業(yè)鏈 1)在體育產(chǎn)品設計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，數(shù)字技術的深度滲透有效提升產(chǎn)品對于消費需求的響應力，最大程度滿足多樣化、個性化的體育消費。以耐克公司為例，其將數(shù)字技術滲透、應用至產(chǎn)品生產(chǎn)、設計的每一個環(huán)節(jié)，消費者通過使用Nike Fit軟件拍攝自己的腳部照片，基于后臺的計算機視覺、數(shù)據(jù)科學、人工智能等現(xiàn)代技術即能測量雙腳完整形狀，助其選擇完美貼合度產(chǎn)品[16]。

2)在體育產(chǎn)業(yè)供應流通環(huán)節(jié)，數(shù)字技術搭建的現(xiàn)代化倉儲物流管理、財務管理和采購管理體系有效支撐全渠道業(yè)務活動的開展，全面提升體育產(chǎn)業(yè)運營能力。以李寧公司為例，通過同阿里云的結合有效實現(xiàn)產(chǎn)品供應和渠道一體化，使產(chǎn)品材料的采購、物流、倉儲，貨單的接發(fā)以及貨物的實時派送實現(xiàn)統(tǒng)一管理；同時，通過進一步打通數(shù)據(jù)壁壘，共享線下與線上消費者數(shù)據(jù)并將其融入整個產(chǎn)品生產(chǎn)體系中，以此實現(xiàn)全渠道營銷觸點布局，有效提升產(chǎn)品流通能力。

3)在體育產(chǎn)品營銷匹配環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)化、智能化技術的深度應用重構“人-物匹配”機制，在提升有效供給的同時促進供需之間精準匹配。以安踏公司為例，2021年“雙11”安踏集團旗下運動鞋服在天貓平臺交易總額達33.89億元，是阿迪達斯的兩倍有余[17]；其更是在“雙11”第一波活動期間以數(shù)字化管理體系聚焦目標人群進行精準營銷，實現(xiàn)新增會員143萬[18]。

2.2.2 數(shù)字經(jīng)濟融合效應培育體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)1)以數(shù)據(jù)為主要生產(chǎn)要素的數(shù)字經(jīng)濟使體育產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)之間不斷融合。數(shù)字經(jīng)濟時期，體育產(chǎn)業(yè)同醫(yī)療、文化、健康、教育等產(chǎn)業(yè)之間的邊界日益模糊，不斷衍生出新應用、新業(yè)態(tài)和新模式，數(shù)字經(jīng)濟的融合效應為消費者提供豐富、新穎的消費體驗，拉動新型體育消費并進一步提升體育產(chǎn)業(yè)價值。例如:東京奧運會期間由體育明星帶來的“注意力經(jīng)濟”以及“國潮 ＋奧運”催生的國貨品牌消費熱潮[19]，借助互聯(lián)網(wǎng)強大的放大與倍增效應，使傳統(tǒng)體育產(chǎn)品不斷再造與創(chuàng)新。

2)以信息技術為主要媒介的數(shù)字經(jīng)濟推動線上、線下體育產(chǎn)業(yè)場景不斷融合。“十三五”以來，電子商務以及結合大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的新零售加速發(fā)展并引領流通革命[20]，在極大提高流通效率的同時創(chuàng)造了更為豐富的消費場景[21]，“線上買”“線上訂”“線上賽”“線上學”在體育領域都已成為現(xiàn)實。傳統(tǒng)體育零售商店受此影響，也逐漸由單純的銷售空間過渡到互動式、沉浸式場景[22]，為消費者提供更豐富的消費體驗。

2.2.3 數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新效應拓寬體育產(chǎn)品消費渠道

數(shù)字經(jīng)濟時期以“數(shù)據(jù)”為核心動能的數(shù)字經(jīng)濟通過發(fā)揮創(chuàng)新效應催生以平臺經(jīng)濟、區(qū)塊鏈等為代表的新型經(jīng)濟形式，極大拓寬了體育產(chǎn)品供給途徑，為有效滿足體育消費者消費需求提供良好的渠道。1)依托數(shù)字經(jīng)濟不斷發(fā)展起來的平臺經(jīng)濟突破傳統(tǒng)平臺的時間、空間等多方面限制[23]，有效拓寬產(chǎn)品渠道并實現(xiàn)資源的高效率配置[24]，使體育消費活力得到充分釋放。以騰訊、京東、天貓為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺承載著海量消費需求，其同體育產(chǎn)業(yè)的深度結合圍繞消費者重構人、貨、場，更好地連接消費者與產(chǎn)品供給者；同時充分打通體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈、服務鏈、物流鏈以及金融鏈，以新消費促進新制造，使二者真正實現(xiàn)融通，為消費者提供更豐富的選擇渠道，激發(fā)體育消費活力，促進體育消費轉型升級。2)以技術為基礎、數(shù)據(jù)為驅動形成的區(qū)塊鏈技術重構體育產(chǎn)業(yè)信用體系，推動體育供需雙方對接更為暢通。以區(qū)塊鏈粉絲經(jīng)濟服務商Socios.com公司為例，其依托區(qū)塊鏈技術同歐洲足球五大聯(lián)賽部分足球俱樂部開展深度合作，通過購買代幣(Token)為球迷在球衣樣式選擇與設計、訓練場名稱設置等方面提供意見表達途徑[25]。

2.3 環(huán)境端:數(shù)字經(jīng)濟重塑體育消費環(huán)境

1)從供給端來看，數(shù)字經(jīng)濟時期，數(shù)據(jù)資源成為構建新發(fā)展格局的重要支撐，數(shù)據(jù)要素更是成為“資本、土地、勞動力、技術”傳統(tǒng)四大生產(chǎn)要素之外的核心生產(chǎn)要素。利用數(shù)據(jù)要素，體育企業(yè)能夠對市場發(fā)展進行有效預測、了解消費者需求、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務的場景化體驗以及精準分析、規(guī)避與防范風險。因此，有效收集、存儲與使用數(shù)據(jù)成為體育企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時期獲得競爭力的關鍵，深刻影響著體育企業(yè)的決策行為。2)從需求端來看，一方面，數(shù)字經(jīng)濟時期，體育消費市場中信息不對稱性大幅降低，消費者擁有更豐富的訴求表述渠道，能夠實時、有效地獲取產(chǎn)品信息并結合實際情況做出較為理性的消費決策；另一方面，數(shù)據(jù)開放共享是數(shù)字經(jīng)濟的重要發(fā)展動力，而隱私權則以保密性、私密性為根本屬性[26]，數(shù)字經(jīng)濟時期的體育消費者個人處在較為復雜的數(shù)據(jù)、信息環(huán)境中，這也將深刻影響體育消費者的消費行為。

3 數(shù)字經(jīng)濟賦能我國體育消費升級的實現(xiàn)路徑

3.1 加強體育消費需求側管理，助推體育消費升級

3.1.1 全方位營造良好的體育參與氛圍，有效提升體育消費意愿 一方面，大力培育新型體育消費樣態(tài)，為居民體育參與提供更廣闊的選擇渠道。數(shù)字經(jīng)濟時期，價值共創(chuàng)理論深入人心，共享經(jīng)濟等新型經(jīng)濟樣態(tài)不斷涌現(xiàn)，引領體育消費新潮流。因此，應通過新型體育共享產(chǎn)品的研發(fā)，逐步拓寬消費者參與體育消費的渠道，在提升體育產(chǎn)品品質(zhì)的同時進一步降低產(chǎn)品價格。另一方面，要充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟的強滲透性，通過多屏、多端宣揚體育參與的積極作用，并根據(jù)不同人口年齡結構、特征，倡導、推廣綠色體育消費；借助新媒體、短視頻等信息平臺將健康的體育消費理念傳播給居民群體，引導消費者建立積極、健康的體育消費觀，為消費者“愿消費”提供良好支撐。

3.1.2 多途徑提升居民收入，為其參與體育消費提供動能 一方面，應緊緊抓住居民體育消費需求轉變的契機，健全收入分配機制，提高勞動報酬在初次分配中的比重；完善再收入分配制度，進一步落實如個人所得稅專項附加稅扣除等政策，有效提升居民參與體育消費的能力。另一方面，作為同教育、娛樂、文化消費并行的體育消費，其消費升級與社會保障機制緊密關聯(lián)，如果政府過高的行政消費擠壓了教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等社會性消費支出，會導致居民對未來的不確定性預期提升，預防性儲蓄動機增強，進而抑制參與體育消費的意愿與動機。因此，政府應加大社會福利投入，穩(wěn)步提升住房、醫(yī)療、教育等民生層面的財政支持；大力推進基本公共服務均等化，增強公共產(chǎn)品供給能力，改善居民體育消費預期，為居民參與體育消費織密、織牢保障網(wǎng)，消除大眾參與體育消費的后顧之憂。

3.1.3 多舉措創(chuàng)新體育服務形式，為體育消費提供便利 一方面，應充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟的技術優(yōu)勢，著力推進體育產(chǎn)品與服務的線上、線下融合，不斷增強消費者獲取體育產(chǎn)品與服務的便捷性；積極鼓勵品牌化體育企業(yè)設立“社區(qū)便利店”，實現(xiàn)線下產(chǎn)品體驗、線上訂單購買、線下上門服務的OTO模式，充分發(fā)揮線上、線下差異化優(yōu)勢，激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)實體經(jīng)濟活力，促進實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟有效結合。同時，進一步完善體育產(chǎn)品下沉市場商業(yè)網(wǎng)點布局，提升體育在新型城鎮(zhèn)化建設以及鄉(xiāng)村振興中的重要作用，如完善社區(qū)便民體育設施、健全農(nóng)村流通體系，建設體育消費體驗中心、健身休閑娛樂中心等多功能性、便捷性綜合體育消費體，為欠發(fā)達地區(qū)消費者獲取體育產(chǎn)品與服務提供便捷性保障。另一方面，應聚焦居民身邊的體育場地設施與服務，圍繞居民體育參與切實需求，豐富居民體育參與途徑，如吸引社會資本力量參與體育設施建設與管理，推動居民身邊的體育小鎮(zhèn)、體育公園、體育綜合體等體育場地設施的建設。同時，依托現(xiàn)代化信息技術對現(xiàn)有體育資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃，如將現(xiàn)有體育設施“上云”，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端為消費者實時提供場館信息和定制化體育內(nèi)容，為居民體育參與提供智能化指引。此外，部分體育產(chǎn)品消費有別于其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費，具有一定的技術、規(guī)則要求，存在一定參與門檻，因此應結合數(shù)字化手段將相應體育技術、規(guī)則和培訓內(nèi)容通過多屏、多端進行傳播，如采取開設慕課等措施有效助力居民掌握體育參與技能，為實現(xiàn)其“易消費”提供便捷條件。

3.2 加強體育產(chǎn)業(yè)供給側結構性改革，推動更高質(zhì)量體育產(chǎn)品供給

3.2.1 政府層面:強化政策供給，為體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型提供支撐 1)加強體育產(chǎn)業(yè)領域數(shù)字基礎設施建設。核心技術層面，政府部門應積極推動如數(shù)字ABC技術(人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算)在體育產(chǎn)業(yè)領域的應用，為其數(shù)字化轉型提供基礎技術支撐；實踐層面，平臺經(jīng)濟作為有效連接供給和需求之間的橋梁愈發(fā)成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎性支撐，政府部門應在推動構建體育產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心的基礎之上，鼓勵支持并引導體育產(chǎn)業(yè)領域平臺經(jīng)濟的發(fā)展，為數(shù)字經(jīng)濟促進體育產(chǎn)業(yè)更高層次供需平衡和供給高水平體育產(chǎn)品提供保障。

2)優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型政策工具供給。政策制度的完善是實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的根本保障[27]，體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型具有高投入、高風險等特征，因此必須采取積極措施，統(tǒng)籌運用如政府購買、專項資金等政策工具加大體育產(chǎn)業(yè)領域科技創(chuàng)新投入力度，通過直接補貼、稅收減免、研發(fā)費用加計扣除等多元手段為體育企業(yè)提供穩(wěn)定的財政支持，有效激勵具備高水平科技應用能力的體育企業(yè)開展自主研發(fā)與創(chuàng)新。同時，應充分發(fā)揮深交所、北交所在扶持體育領域中小型創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展方面的作用以及國家級產(chǎn)業(yè)投資基金的杠桿功能。此外，體育產(chǎn)業(yè)管理部門應與稅務等相關主管部門加強溝通協(xié)調(diào)，根據(jù)其自身特性制定體育領域高新技術企業(yè)認定標準，為體育產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新提供良好的財稅政策支持，充分提升體育企業(yè)數(shù)字化轉型意愿。

3)推動體育產(chǎn)業(yè)領域“民族品牌工程”創(chuàng)建。政府部門應著手啟動體育產(chǎn)業(yè)領域“民族品牌工程”，強化體育產(chǎn)品和服務標準體系建設，開展高端品質(zhì)認證，充分借力現(xiàn)代化數(shù)字技術推動體育產(chǎn)品品牌建設，培育一批體育領域“專精特新”企業(yè)和單項冠軍企業(yè)，打造一批享譽國內(nèi)外的知名體育產(chǎn)品品牌。當前，以安踏、李寧為代表的體育用品與裝備制造龍頭企業(yè)正顯示出強勁的發(fā)展勢頭，政府部門應抓準時機，結合數(shù)字中國建設，扶持專項品牌，助力其品牌影響力、號召力的再提升，以帶動中高端體育消費的回流。

3.2.2 企業(yè)層面:提升轉型意愿，自覺、主動擁抱數(shù)字化轉型 1)以場景化需求為基礎，推動體育企業(yè)實現(xiàn)差異化轉型。體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型的成敗主要取決于體育企業(yè)能否順利實現(xiàn)數(shù)字化轉型，但由于體育企業(yè)自身規(guī)模、面臨的應用場景、所處的發(fā)展階段不同，其數(shù)字化轉型并無統(tǒng)一模板。因此，數(shù)字化轉型應始終圍繞消費者需求，結合企業(yè)實際情況，實行“自轉”與“他轉”相結合的差異化轉型策略。以體育競賽表演業(yè)為例，中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等較為成熟的職業(yè)性體育賽事應積極投身數(shù)字化轉型，圍繞觀賽體驗、服務體驗搭建數(shù)字化場景，如賽前開通多渠道賽事門票購買服務以及結合區(qū)塊鏈技術開發(fā)帶有個人標簽的電子門票，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端為消費者提供賽前、賽后體育場館周邊實時路況和最優(yōu)路線規(guī)劃。此外，還可以對球迷在觀賽過程中的反饋意見進行實時收集并與之互動，以此提升賽事價值。從體育用品制造業(yè)來看，以安踏、李寧為典型代表的大型企業(yè)應繼續(xù)增加數(shù)字化轉型投入，結合多樣文化特性融入“新國風”“黑科技”等元素，以更出色的產(chǎn)品設計瞄準需求，為消費者提供優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品；而中小企業(yè)則應緊盯上下游企業(yè)，利用上下游供應鏈協(xié)同倒逼自身實現(xiàn)轉型，并積極引入大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代數(shù)字技術，不斷提升自身在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的數(shù)字化水平，以“他轉”促進“自轉”、“自轉”適應“他轉”，從而實現(xiàn)數(shù)字化轉型。

2)以扁平化、柔性化為目標，實現(xiàn)體育企業(yè)組織結構自我革新。數(shù)字經(jīng)濟時期，組織層級間的信息傳遞要求快捷和準確，扁平化組織替代科層制組織已成為不可逆轉的趨勢[28]。一方面，體育企業(yè)應通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術重構體育企業(yè)內(nèi)部組織結構，積極推動體育企業(yè)扁平化、柔性化、網(wǎng)絡化管理，為生產(chǎn)與管理搭建暢通的溝通平臺和信息傳遞通道，使其能夠及時、快速、有效地回應市場需求，更好地適應體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型所需。另一方面，體育企業(yè)更應加強內(nèi)部文化建設，進一步加大對企業(yè)員工的數(shù)字化、智能化轉型培訓，創(chuàng)建學習型企業(yè)文化。

3)以開放、協(xié)作意識為方向，強化體育企業(yè)數(shù)字平臺建設。一方面，體育企業(yè)應緊跟政策形勢超前謀劃布局，推動自身數(shù)字平臺建設。具有規(guī)模優(yōu)勢的體育企業(yè)應強化平臺意識，實現(xiàn)自身的“賦智上云”，推動智慧體育產(chǎn)品建設；同時鼓勵消費者以數(shù)字平臺為訴求表達渠道，以平臺評論內(nèi)容為價值評價主要標準，對產(chǎn)業(yè)平臺進行有效評級。另一方面，區(qū)別于大型體育企業(yè)，中小體育企業(yè)應加強同第三方機構如天貓、京東等大型平臺企業(yè)聯(lián)合，形成依托超大規(guī)模平臺發(fā)展的間接過渡模式，在運營過程中逐步構建自身的“私域流量”，為自身的數(shù)字化平臺建設提供基礎。在此過程中，各類中小體育企業(yè)要緊密合作，依托平臺實現(xiàn)虛擬聚集，提高體育消費的可及性，讓更多的體育消費者在最廣泛的消費場景內(nèi)獲取更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

3.3 營造良好的體育消費環(huán)境，為體育消費升級提供保障

3.3.1 健全體育產(chǎn)業(yè)保障體系，創(chuàng)建完善的制度環(huán)境 1)加強體育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)權法治建設。2021年，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》的出臺凸顯了數(shù)字經(jīng)濟在我國社會發(fā)展中的重要作用，包括《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》等在內(nèi)的多部法律文本均對“數(shù)據(jù)產(chǎn)權”有所提及。因此，體育產(chǎn)業(yè)主管部門應會同相關部門結合體育產(chǎn)業(yè)實踐，緊緊抓住《中華人民共和國體育法》修訂契機，結合現(xiàn)階段數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展實際情況，積極推動體育產(chǎn)業(yè)領域數(shù)據(jù)產(chǎn)權標準的制定、優(yōu)化與完善，加快體育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)權法規(guī)制度建設，促進體育產(chǎn)業(yè)領域數(shù)據(jù)產(chǎn)權保護法制化與規(guī)范化，切實有效地為我國體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型提供制度保障。

2)建設有效的體育消費者個人數(shù)據(jù)產(chǎn)權保護體系。政府層面，應以個人信息保護為“紅線”，綜合運用行政手段對體育產(chǎn)業(yè)平臺領域中信息內(nèi)容的價格、交易和潛在風險進行全流程評估，強化對個人數(shù)據(jù)與個人隱私的保護，推動商業(yè)利益與公共利益的平衡；體育平臺企業(yè)層面，應強化企業(yè)社會責任意識，堅持“知情同意”原則，主動構建規(guī)范的信息收集、使用、交易標準，充分保障消費者主體權益。此外，與傳統(tǒng)有形物品產(chǎn)權保護不同，體育產(chǎn)業(yè)領域個人數(shù)據(jù)產(chǎn)生途徑具有多樣化特征，消費者個人數(shù)據(jù)產(chǎn)權的保護涉及范圍更為廣泛且復雜。因此，體育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)使用規(guī)范應對數(shù)據(jù)使用人的行為規(guī)范進行限制，遵循誰使用、誰負責的原則，避免其對數(shù)據(jù)進行濫用導致個人利益受到侵害。同時，應對違規(guī)使用個人信息、數(shù)據(jù)的相關主體采取嚴厲懲治措施以實現(xiàn)對體育消費者的有效保護。

3.3.2 創(chuàng)新體育產(chǎn)品消費場景，提供優(yōu)質(zhì)的體驗環(huán)境 1)以“智能鏈接＋大數(shù)據(jù)”為支撐，吸引消費者注意力，推動實現(xiàn)場景之間相互融通。一方面，可利用網(wǎng)絡平臺對分散的體育需求進行集聚、分析，并借助二維碼、人臉識別等數(shù)字技術對眾多碎片化場景進行銜接，匯聚形成興趣群體；另一方面，應充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢，結合不同體育消費場景以及多樣化產(chǎn)業(yè)運行要素，對不同類型的體育消費群體和消費者需求進行分析，提供用戶畫面，以實現(xiàn)信息的定制化、智能化、精準化推送，吸引消費者注意力，拓寬體育消費入口，為消費者提供更便利的服務。

2)以技術賦能體育場景的多樣化與智能化，提升體育消費者的參與體驗。一方面，5G、8K、裸眼3D等數(shù)字技術在北京冬奧會的深度應用[29]使觀賽體驗極大提升。我國將舉辦成都大運會、杭州亞運會等國際性體育賽事，因此更需圍繞體育參與進行場景細分、場景適配、場景體驗，在體育賽事觀賞、體育用品裝備設計制造以及體育活動參與等方面進行超前數(shù)字化布局，推動高質(zhì)量的體育產(chǎn)品與服務體系建設以及多樣化體育消費場景創(chuàng)建。另一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)融合、互通作用，構建智能化、社群化網(wǎng)絡社區(qū)，滿足體育消費者在體育參與過程中的表達訴求，為其傳遞自身價值取向、實現(xiàn)自身社會認同提供途徑，有效提升消費者體驗。

4 結語

“十四五”以來，我國體育消費主體、客體以及消費環(huán)境發(fā)生顯著轉變，數(shù)字經(jīng)濟也以其磅礴動能從供需兩端有效見證并逐漸助推體育消費升級。瞄定“2035年體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”這一宏偉目標，我國應緊緊抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展帶來的機遇，從供給側和需求側精準發(fā)力，營造良好的體育消費環(huán)境；以需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的體育產(chǎn)業(yè)領域供需平衡新局面的真正形成充分賦能體育消費升級，在助力體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和推動體育強國建設進程不斷加快的同時，為我國新發(fā)展格局的構建貢獻體育力量。