韓 媛 媛

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué), 江蘇 揚(yáng)州 225009)

直播營(yíng)銷(xiāo)是指各種類(lèi)型的主播在直播的同時(shí)帶貨。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨憑借其直觀、快捷、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),成為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的新形式,各大品牌、明星乃至主流媒體也加入直播帶貨營(yíng),人們的購(gòu)物方式也因此發(fā)生了變化。2018年是中國(guó)短視頻帶貨和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展元年。此后,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播電商增長(zhǎng)速度直線上升,直播業(yè)用戶群體也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2019年,用戶量增至5.04億,達(dá)到10.6%的增長(zhǎng)率[1]。2020年,因新冠疫情的出現(xiàn),實(shí)體店銷(xiāo)售被迫暫時(shí)停止,網(wǎng)絡(luò)直播卻在此時(shí)得到更好的發(fā)展[2]。由于疫情原因,多數(shù)中小型企業(yè)都出現(xiàn)資金鏈緊張、供應(yīng)鏈斷裂的問(wèn)題。此時(shí)大部分中小廠商紛紛將直播帶貨當(dāng)作自己的出路,只要資金允許就會(huì)投入大量資金購(gòu)買(mǎi)粉絲量龐大的主播資源位,希望利用即時(shí)銷(xiāo)售讓自己的資金、倉(cāng)儲(chǔ)等相關(guān)壓力得到減輕,通過(guò)建立線上銷(xiāo)售渠道,讓企業(yè)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)。到2022年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的交易額達(dá)到6千億元,市場(chǎng)滲透率接近5.5%[3]。

1 疫情下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.1 帶貨場(chǎng)內(nèi)頭尾部主播差距大

因直播帶貨所產(chǎn)生的流量效應(yīng)得到全民的追捧,全民直播已成為一種新常態(tài)。2020年6—12月,銷(xiāo)售總金額排名在前十的主播銷(xiāo)售總額達(dá)到了630億元,在百大主播總額中占比為55.75%,產(chǎn)生顯著的頭部主播效應(yīng)[4]。雖然直播行業(yè)具有極大的流量和占比很高的銷(xiāo)售體量,但優(yōu)質(zhì)的資源還是集中在頭部,由于疫情中競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,帶貨場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生明顯的馬太效應(yīng)。

1.2 主流媒體、企業(yè)家、明星加入直播帶貨

疫情下,為了讓我國(guó)經(jīng)濟(jì)能盡快復(fù)蘇,實(shí)現(xiàn)復(fù)產(chǎn)復(fù)工,央視新聞等主流媒體也加入直播帶貨。自2020年4月起,央視一共進(jìn)行了6場(chǎng)直播帶貨活動(dòng),銷(xiāo)售總額達(dá)7.3億元以上。各地政府也組織當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w進(jìn)行直播帶貨,積極幫助中小企業(yè)輕減庫(kù)存。4月1日,羅永浩通過(guò)抖音平臺(tái)開(kāi)啟直播帶貨,4800萬(wàn)以上的人在線觀看,交易額達(dá)到1.1億元[5]。除此之外,受疫情影響,影視行業(yè)發(fā)展步入低谷。很多明星也選擇做客頭部主播直播間,通過(guò)自己的粉絲效應(yīng)增加直播帶貨的人氣。也有明星選擇自己直播帶貨,通過(guò)注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)提高自己的曝光量,加快市場(chǎng)商品流通。

1.3 直播扶貧助農(nóng)成新趨勢(shì)

疫情下,農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道受到了嚴(yán)重影響,特別是在交通、信息不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)山區(qū)。在淘寶直播平臺(tái)、共青團(tuán)的牽頭下,一些商業(yè)主播開(kāi)展公益性直播帶貨,如頭部主播李佳琦在2020年中華慈善日與《新京報(bào)》、北京扶貧支援辦進(jìn)行合作,共同開(kāi)展扶貧公益帶貨直播活動(dòng)[6]。商業(yè)和公益共同發(fā)展,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任逐漸成為頭部主播的主動(dòng)選擇。

2 疫情下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 主播整體素質(zhì)有待提高

直播帶貨在疫情期間快速發(fā)展,直播崗位的需求急劇擴(kuò)張,吸引了大批優(yōu)質(zhì)人才。但過(guò)低的準(zhǔn)入門(mén)檻導(dǎo)致帶貨直播間雖然數(shù)量與日俱增,但是直播帶貨主播的整體素質(zhì)卻良莠不齊。例如人稱“快手一哥”的辛巴就由于假貨事件被平臺(tái)封禁了2個(gè)月，導(dǎo)致社會(huì)上對(duì)其聲討、質(zhì)疑的聲音不斷增多。由此可見(jiàn),主播素質(zhì)不高是目前網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下,直播帶貨存在的問(wèn)題之一。

2.2 直播過(guò)程互動(dòng)性不足

很多官方品牌的直播形式都大同小異,主播與消費(fèi)者的互動(dòng)觀念比較弱，直播內(nèi)容缺乏主題，不夠吸引眼球。而很多產(chǎn)品品牌都是在最初的階段進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有增加用戶體驗(yàn),沒(méi)有深層的情感共鳴或者是情感上的互動(dòng)。這就導(dǎo)致不少平臺(tái)形成一種網(wǎng)友聚集看熱鬧的場(chǎng)面,缺乏與用戶的深度互動(dòng),無(wú)法增添用戶黏性。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量與物流售后難以保證

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示：“主播夸大和虛假宣傳，有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)。”這兩個(gè)問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的正常權(quán)益。[7]例如,2020年,李佳琦直播間銷(xiāo)售某款護(hù)手霜，被認(rèn)為其是利用直播間清庫(kù)存,因?yàn)槭盏降淖o(hù)手霜距離生產(chǎn)日期已經(jīng)一年,贈(zèng)品甚至是兩年前生產(chǎn)的。而李佳琦在直播時(shí)稱之為“以色列國(guó)寶級(jí)品牌”,但實(shí)際上產(chǎn)品是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn),并非真正的進(jìn)口品牌。此外,“直播帶貨”的物流與售后服務(wù)也存在管理痛點(diǎn)。受疫情影響,很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo),而這些農(nóng)產(chǎn)品大多都是快銷(xiāo)品。由于冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀竞芨?，物流在運(yùn)輸時(shí)能否及時(shí)送達(dá)成為生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)囊淮箅y關(guān),消費(fèi)者進(jìn)行售后反饋時(shí)經(jīng)常遭遇三方(主播、商家、物流)互相推責(zé),因此其實(shí)際很難得到滿意的售后服務(wù)。

3 疫情下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

3.1 提高主播素質(zhì),提升直播門(mén)檻

主播的職業(yè)與行為性質(zhì)無(wú)界定標(biāo)準(zhǔn),維權(quán)追責(zé)十分困難。“直播帶貨”實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)形式的直接或間接廣告,主播分享親身試用感受或展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行商品的推銷(xiāo)。由此可見(jiàn),主播可能同時(shí)具有廣告主體廠商、廣告發(fā)布者、廣告代理人等多重角色,絕大部分直播平臺(tái)無(wú)法對(duì)帶貨直播廣告的真正主體廠商進(jìn)行核實(shí)登記,商品一旦在交易完成后出現(xiàn)售后問(wèn)題,主播往往以分享、展示、試用、評(píng)測(cè)等為由否定其存在廣告誘導(dǎo)消費(fèi)的性質(zhì),逃脫有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管,甚至逃脫法律責(zé)任。因此，主播應(yīng)樹(shù)立良好的直播職業(yè)道德,培養(yǎng)自己直播的使命感和責(zé)任感。就平臺(tái)而言,要加強(qiáng)行業(yè)自律,建立信用評(píng)價(jià)體系與黑名單制度，健全直播平臺(tái)的法律規(guī)制,完善平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制,提升所售產(chǎn)品質(zhì)量。

3.2 打造專(zhuān)業(yè)化直播團(tuán)隊(duì),建立雙向溝通平臺(tái)

受新冠疫情的影響,直播帶貨呈井噴式發(fā)展。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要拔得頭籌,打造專(zhuān)業(yè)的直播帶貨團(tuán)隊(duì)尤為重要。專(zhuān)業(yè)化和團(tuán)隊(duì)化是現(xiàn)階段直播帶貨發(fā)展中的主要特點(diǎn)與方向。從選品到銷(xiāo)售,再到售后,完善的團(tuán)隊(duì)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整體的售前、售中以及售后服務(wù)。售前團(tuán)隊(duì)需要把好產(chǎn)品關(guān),在產(chǎn)品選品的初期,做好詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶,還要對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)商的資質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告進(jìn)行核實(shí),并對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的合理性展開(kāi)論述。主播售中團(tuán)隊(duì)需要在直播帶貨的過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題進(jìn)行分析與總結(jié),跟進(jìn)消費(fèi)者的需求,進(jìn)一步增強(qiáng)主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng),增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。而售后團(tuán)隊(duì),則應(yīng)及時(shí)了解每一種產(chǎn)品,以及不同年齡段、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者體驗(yàn),及時(shí)更新產(chǎn)品的售后信息,解答每一位消費(fèi)者的售后問(wèn)題。主播應(yīng)保持不斷學(xué)習(xí)的能力，培養(yǎng)創(chuàng)新能力,掌握最新的產(chǎn)品動(dòng)態(tài),增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通能力,把最好的消費(fèi)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者,用赤忱的工作熱情對(duì)待消費(fèi)者,推動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

3.3 依法規(guī)范“直播帶貨”,開(kāi)啟直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

疫情下,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為國(guó)民經(jīng)濟(jì)提供了新的增長(zhǎng)熱點(diǎn),因此，在電商直播帶貨飛速發(fā)展的同時(shí)及時(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的立法及規(guī)范性的引導(dǎo)勢(shì)在必行。主要舉措有:一是加快修訂和制定電商相關(guān)法律,使新媒體電商行業(yè)規(guī)范化,使直播帶貨的監(jiān)管有法可依;二是加強(qiáng)行業(yè)自律,建立信用評(píng)價(jià)體系,對(duì)于多次違規(guī)的主播,實(shí)行禁播。2020年11月5日,市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》,對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)的各主體進(jìn)行了初步的法律定性,對(duì)直播帶貨涉及到的十四種行為進(jìn)行了規(guī)范。[8]三是在往后的新媒體電商發(fā)展中,各大電商平臺(tái)都必須嚴(yán)格遵守《廣告法》和《電商法》等相關(guān)法律法規(guī),使直播帶貨能夠得到相關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格監(jiān)管。四是明確責(zé)任主體,從生產(chǎn)到直播銷(xiāo)售再到物流配送,參與的每個(gè)主體都應(yīng)對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé),從而推動(dòng)新媒體電商的有序發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

疫情讓人們給予網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更多的關(guān)注,加速了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前的直播內(nèi)容大多為跟風(fēng)之作,缺乏創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新才會(huì)留住老粉絲,吸引新粉絲。因此,加強(qiáng)自身直播內(nèi)容多元化建設(shè)以創(chuàng)建高質(zhì)量的直播內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。疫情終將過(guò)去,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的強(qiáng)勁風(fēng)頭也終將減弱,唯有高質(zhì)量、正能量的直播才會(huì)得以持續(xù)發(fā)展。