李 棟

(山東省淄博市委黨校,山東 淄博 255000)

黨的二十大報(bào)告對“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”作出了重要部署,強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)守中華文化立場,提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓,加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系,講好中國故事、傳播好中國聲音,展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”。講好中國故事、傳播好中國聲音是時(shí)代賦予中國共產(chǎn)黨的重要使命,是展示真實(shí)、立體、全面的中國的客觀要求,是加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、全面提升國際傳播效能的重要任務(wù),也是“形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”[1]的現(xiàn)實(shí)需要。

習(xí)近平總書記明確指出:“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式,推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá),增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性?！盵2]只有對不同區(qū)域、不同國家和不同受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播,才能讓世界聽到聽清、聽懂中國故事和中國聲音。

一、認(rèn)清中國聲音精準(zhǔn)傳播的邏輯起點(diǎn)

當(dāng)前,中國的綜合國力日益增強(qiáng),國際戰(zhàn)略態(tài)勢已發(fā)生顯著變化,“東升西降”格局逐漸呈現(xiàn),大國關(guān)系悄然變化。面對百年未有之大變局和中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局,中國以精準(zhǔn)化傳播策略加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系,是增強(qiáng)話語體系影響力的內(nèi)在要求。

(一)匹配大國地位需要傳播中國聲音

改革開放以來,中國取得了舉世矚目的偉大成就,經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生了整體性巨變,已經(jīng)躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。與此同時(shí),中國與世界各國的經(jīng)濟(jì)政治文化交往日趨緊密,日益走近世界舞臺中央。但是,中國的話語權(quán)和話語影響力尚不能與其大國地位相匹配,中國聲音尚未奏響國際傳播樂章的“高音符”。在西方國家主導(dǎo)的話語體系、傳播環(huán)境中,中國的和平發(fā)展時(shí)常會被西方國家有意曲解,蓄意描繪成“中國威脅”的圖景,在一定程度上破壞了中國的國際形象傳播。在某些國際性話題中,中國時(shí)常會被樹立成反面典型案例而成為分析討論的對象。中國聲音在西方話語環(huán)境中遭受主導(dǎo)性壓制和阻礙,在重重圍困之中有聲發(fā)不出、有聲發(fā)不響、有聲傳不開。在這樣的國際傳播體系中,中國的敘事方式也存在一定的局限性,在某種程度上存在自說自話的現(xiàn)象,未能同世界敘事方式有效對接,不能很好地融入世界的敘事表達(dá)模式。面對“中國國際話語權(quán)‘大國弱語’的失衡狀態(tài)”[3],打造匹配大國地位的中國強(qiáng)音、加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),要分層級、有針對性、精準(zhǔn)化地講出中國故事,傳播中國聲音。

(二)參與議題設(shè)置需要表達(dá)中國話語

西方國家主導(dǎo)的話語體系之所以能主導(dǎo)國際輿論場,一個(gè)重要的原因是開展國際議題設(shè)置,引導(dǎo)相關(guān)國家參與其中,以此輸出自己的價(jià)值理念,借機(jī)占據(jù)國際話語權(quán)。因此,國際議題的設(shè)置能力就成為一個(gè)國家傳播國際話語、展示國際形象的重要標(biāo)尺。這是中國話語體系建設(shè)的艱巨任務(wù)。一方面,西方國家憑借長久以來形成的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和現(xiàn)代化建設(shè)優(yōu)勢,成為國際議題的主要設(shè)置者和國際規(guī)則的主要制定者,長期占據(jù)著傳播高地和話語優(yōu)勢,在這種“西強(qiáng)東弱”的傳播格局中,中國的國際形象在一定程度上是被西方話語體系和傳播路徑所塑造和描繪,屬于一種外在被動的“他塑”模式,而非內(nèi)在主動的“自塑”格局。因此,中國的形象可能在西方話語傳播體系的抹黑和歪曲中被部分國家誤解,進(jìn)而影響國家關(guān)系、削弱中國的國際影響。另一方面,中國主動設(shè)置國際議題的能力仍需加強(qiáng)。近年來,中國在國際議題設(shè)置上已經(jīng)作出較大的轉(zhuǎn)變,諸如“一帶一路”“人類命運(yùn)共同體”“亞太命運(yùn)共同體”“人類衛(wèi)生健康共同體”等理念的提出及闡釋,就是為國際傳播主動設(shè)置宣傳報(bào)道和交流互動的議題,向國際社會廣泛傳播和表達(dá)中國價(jià)值、中國理念,為提升中國國際話語權(quán)奠定了良好的基礎(chǔ)。但是,面對西方話語體系長期統(tǒng)治的現(xiàn)實(shí)格局,中國設(shè)置議題的難度依舊很大、任務(wù)依舊繁重,因此,面向不同區(qū)域、不同國家、不同受眾設(shè)置專門性議題則成為增強(qiáng)中國話語主導(dǎo)權(quán)的重要路徑。

(三)展示大國形象需要講好中國故事

中國是一個(gè)和平發(fā)展的大國,是一個(gè)講責(zé)任、重?fù)?dān)當(dāng)、有作為的大國。中國在推動國際合作、和平對話、溝通協(xié)商、地區(qū)穩(wěn)定、全球治理等多方面多領(lǐng)域積極貢獻(xiàn)力量,在國際事務(wù)中扮演著越來越重要的角色,發(fā)揮著越來越重要的作用。向世界展示中國負(fù)責(zé)任的大國形象,必須講好中國故事。首先,要善于分享中國和平發(fā)展的故事。中國沒有對外侵略擴(kuò)張、霸權(quán)制裁、經(jīng)濟(jì)壓制、和平威脅,而是采取協(xié)商協(xié)作、幫助援助、互惠互利、和平共處的方式實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。其次,要善于講好中國特色社會主義的故事。改革開放以來,中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民以自己的謀略、膽識和智慧,不僅開辟了一條全新的中國特色社會主義道路,而且創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會長期穩(wěn)定兩大奇跡,歷史性地解決了絕對貧困問題,創(chuàng)造了人類減貧史上的奇跡,“創(chuàng)造了人類文明新形態(tài)”[4]。講好中國特色社會主義發(fā)展的故事,有效闡釋和展示中國道路、中國制度、中國文化和中國理念,對謀求自身發(fā)展的發(fā)展中國家而言更具參考價(jià)值和借鑒意義。最后,要善于講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事。從現(xiàn)實(shí)審視,中國有自身發(fā)展故事、為世界做出貢獻(xiàn)的故事。從歷史看,中國有著厚重的歷史積淀。中國不僅是一個(gè)朝氣蓬勃、氣象萬千的現(xiàn)代東方大國,也是一個(gè)文脈悠長、底蘊(yùn)深厚的文明古國,五千年文化根脈是中華文明最寶貴的精神財(cái)富。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化自信的基礎(chǔ),中國有展示文化魅力的需求,有促進(jìn)文化交流的需要,讓世界全面了解一個(gè)悠久東方大國的歷史文脈,提升中國文化的價(jià)值吸引力和理念認(rèn)同感。因此,展示大國形象要著重講好中國故事,提供中國方案,貢獻(xiàn)中國智慧。

二、把握中國聲音精準(zhǔn)傳播的邏輯主線

為增強(qiáng)國際認(rèn)同,中國在加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系中,需要更加注重優(yōu)化傳播策略。這種傳播策略是一種因區(qū)域、國家和受眾的不同而采取的差異化傳播方式,是沿著全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)的邏輯主線展開的。

(一)全球化表達(dá):多平臺協(xié)同探求共同價(jià)值

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的智能化、普及化,國際社會之間的交流變得即時(shí)高效。中國要實(shí)現(xiàn)全球化表達(dá),必須充分用好用活這類傳播技術(shù)平臺,在多平臺、跨平臺的協(xié)同互動中傳播交流,逐漸構(gòu)建自己的話語體系和敘事體系。如今,多平臺傳播模式被廣泛認(rèn)可,主要包括以微信為代表的熟人社交網(wǎng)絡(luò)平臺,以微博和推特為代表的開放社交網(wǎng)絡(luò)平臺和以抖音、快手、B站為代表的直播短視頻平臺等。這些平臺在傳播內(nèi)容和方式上各有側(cè)重與優(yōu)勢,既有像微博和微信公眾號這樣的長篇文段配以圖片視頻的傳播方式,也有抖音、快手、微信、微博、B站、推特等視頻傳播形態(tài)。這種多平臺、多形態(tài)、多點(diǎn)位組成的全媒體傳播矩陣,以協(xié)同傳播的方式向全球進(jìn)行快速傳播。多平臺傳播的廣泛性、即時(shí)性和互動性已經(jīng)讓對內(nèi)和對外的傳播界限漸次模糊,實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式融合。多平臺協(xié)同傳播方式既能滿足全球用戶對不同平臺內(nèi)容和形式的現(xiàn)實(shí)需求,實(shí)現(xiàn)敘事內(nèi)容、表達(dá)方式、傳播鏈條的多樣化、差異化,還能維護(hù)國家的核心立場。多平臺傳播過程可以不斷探索中外文化之間的共同屬性和共通價(jià)值,從中國特有的文化語言和文化符號中探索和挖掘文化共性,從而在中國故事的敘述中凝聚價(jià)值共識、增進(jìn)國際認(rèn)同。

(二)區(qū)域化表達(dá):多語種協(xié)同追尋共同理念

在全球化表達(dá)的話語框架中,不同區(qū)域、不同語種、不同文化圈之間存在話語差異。這種區(qū)域塊在全球化過程中往往因?yàn)閰^(qū)域相臨、語言相通、文化相近、價(jià)值相合而表現(xiàn)得塊屬性更強(qiáng)、粘合度更高、關(guān)聯(lián)度更大,是國際話語體系傳播過程中必須高度重視的對象性存在,是必須認(rèn)真思考的靶向性目標(biāo)。以區(qū)域?yàn)閱卧?更容易實(shí)行針對性的議題設(shè)置,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。在對區(qū)域化存在進(jìn)行目標(biāo)定位和對語言分布區(qū)域進(jìn)行細(xì)化拆分的過程中,既可以謀略性設(shè)置一區(qū)域一政策,也可以策略化實(shí)施一語種一方案,還可以精準(zhǔn)化推行一文化一傳播的差異性表達(dá)方式,在目標(biāo)細(xì)化中實(shí)現(xiàn)對區(qū)域、語種和文化的分層級、針對性傳播。相對于全球化表達(dá)的廣博性和統(tǒng)一性而言,這樣的傳播方式更具精細(xì)化、針對性特點(diǎn),能以更為合適的傳播語言和更易接受的傳播形式與區(qū)域文化、區(qū)域心理有機(jī)融合,在回應(yīng)區(qū)域關(guān)切、把握民眾關(guān)注上更能精準(zhǔn)有效、即時(shí)高效,更容易實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)化選取和傳播方式的目標(biāo)化推送,更容易引發(fā)區(qū)域民眾共鳴、贏得區(qū)域認(rèn)同。在這種多文化、多語種的傳播模式中,尋找中國文化與區(qū)域文化的共同價(jià)值理念,既尊重文化差異,又相互包容理解,在存異中求同,在包容中共融,更好地滿足區(qū)域文化的傳播需求。

(三)分眾化表達(dá):多群體協(xié)同貼合共同情感

注重全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)的同時(shí),也要注意到新媒體技術(shù)手段的快速發(fā)展下使話語表達(dá)和傳播方式變得更加靈活自由。不同人群之間由于自身的知識結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次、社會閱歷、價(jià)值信仰和文化認(rèn)同存在差異,國際話語傳播更該關(guān)注差異化群體結(jié)構(gòu)的存在,及時(shí)采取不同的傳播技巧,推行不同的傳播策略。對于不同受眾,既可以發(fā)揮知名人物和意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)聚合作用,利用其政治影響、社會影響,在內(nèi)容發(fā)布上對不同群體實(shí)現(xiàn)高粘度吸引;同時(shí),要充分發(fā)揮各行各業(yè)典型代表的引領(lǐng)作用,利用其行業(yè)、群組的優(yōu)勢聚合相同愛好、相同行業(yè)的受眾。面向不同群體、不同職業(yè)、不同需求的受眾采取分眾化表達(dá)方式,選取傳統(tǒng)的民俗文化、特色美食、歌舞藝術(shù)、歷史建筑等內(nèi)容進(jìn)行高粘度吸引,并針對不同受眾采取因人而異的傳播策略,建立起覆蓋不同受眾、不同職業(yè)特點(diǎn)、不同文化層次的立體化、多層次話語表達(dá)體系,以小故事闡釋中國的大時(shí)代,以小人物講述背后的大精神,以小切口展示發(fā)展的大格局,把中國人的追夢故事傳播到世界各地,使尋常巷陌、尋常百姓、尋常故事的情感敘事范式在分眾化表達(dá)中更好貼合多群體情感,引發(fā)精神共鳴。

三、找準(zhǔn)中國聲音精準(zhǔn)傳播的邏輯進(jìn)路

推進(jìn)中國話語體系的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,要不斷創(chuàng)新敘事方式、提升傳播技巧、增強(qiáng)傳播效能,強(qiáng)化傳播的親和力、吸引力和實(shí)效性。

(一)拓展敘事平臺,突出中國聲音表現(xiàn)力

中國話語體系的國際傳播需要借用多元化敘事平臺,利用融媒體技術(shù),全方位、立體化布局傳統(tǒng)媒體、新興媒體,積極拓展敘事平臺,拓展中國話語體系的國際傳播渠道,全面提升傳播實(shí)效。

首先,充分發(fā)揮官方敘事平臺的主流引導(dǎo)作用。官方主流媒體的敘事方式,既能保證權(quán)威的信息輸出,也能以最高的專業(yè)水平敘寫豐滿可愛、張力十足的中國故事,尤其在傳統(tǒng)文化、民族復(fù)興、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、大國擔(dān)當(dāng)、偉大變革等宏大敘事主題上更具駕馭能力。官方主流媒體既能做好主題架構(gòu)、整體脈絡(luò)的宏觀性把握,也能有效做好素材選用、內(nèi)容設(shè)置的細(xì)節(jié)處理,發(fā)揮官方敘事平臺的國家優(yōu)勢,保證敘事范式和內(nèi)容的中國方向。同時(shí),在突破“西強(qiáng)東弱”、有失公允的西方話語體系上,官方敘事平臺具有無可比擬的穿透力和國際輿論影響力。其次,積極引導(dǎo)民間敘事平臺發(fā)揮聚合吸引作用。民間敘事更具大眾化視野,能夠站在平民大眾的視角觀察中國、展示中國,在人物選擇、故事講述、細(xì)節(jié)呈現(xiàn)、情感表達(dá)上,往往更加細(xì)膩、更貼近生活,讓國外受眾身臨其境、深有同感,在較強(qiáng)的代入感中彰顯中國故事強(qiáng)大的文化吸引力和情感說服力。最后,持續(xù)增強(qiáng)他者敘事平臺的價(jià)值引導(dǎo)作用。講好中國故事,既要以“我”傳播,又要借“口”說話,不僅從自身角度主動發(fā)聲,還要善于借用第三方敘事視角,讓國外媒體、熟悉中國的外國人從不同側(cè)面解讀和闡釋中國故事,選用更加適合國外受眾接受的表達(dá)內(nèi)容和方式,不斷拓展對外敘事的平臺和渠道,擴(kuò)大其社會影響力,增強(qiáng)中國故事的真實(shí)性、可信性和吸引力,增進(jìn)國際社會對中國的認(rèn)同感。

(二)豐富敘事技巧,提升中國形象感染力

中國故事有著厚重的文化積淀和豐富的資源存儲。傳播好中國聲音不僅要深挖敘事內(nèi)容,在表達(dá)方式上也要提升敘事技巧。

首先,注重抓細(xì)節(jié)與講情感相結(jié)合。中國故事的感染力既要靠細(xì)節(jié),更要靠情感,要在細(xì)節(jié)展示的同時(shí)體現(xiàn)情感溫度。中國敘事不僅要鋪陳“大”,還要落細(xì)、落小、落微,在微觀敘事中豐盈情感,在凡人瑣事中彰顯精神理念,以小見大,折射中國故事背后的中國情感和溫度,引發(fā)國外受眾的情感共鳴。其次,注重“講出去”與“走出去”相結(jié)合?，F(xiàn)代媒體傳播技術(shù)的飛速發(fā)展,讓中國聲音傳播變得快捷高效。傳播中國聲音既要注重線上傳播,也應(yīng)重視現(xiàn)實(shí)體驗(yàn),推動線上講述與線下體驗(yàn)相結(jié)合,讓中國故事在“講出去”的同時(shí)“走出去”。既要靠媒體宣傳推廣,也要善于通過文化體驗(yàn)和文化交流的方式,走到國外受眾中間,在沉浸式體驗(yàn)、情景式互動中,讓國外受眾親身感受中國文化的獨(dú)特魅力。最后,注重“講述式”與“共享式”相結(jié)合。在西方主導(dǎo)的話語體系中,中國對于國外受眾而言存在一定的距離感,拉近中國故事與國外大眾之間的距離,除了講述式傳播,還要讓國外受眾產(chǎn)生參與式、共享式感受。中國聲音的傳遞不僅要追隨西方議題設(shè)置,更要主動引導(dǎo)、參與議題設(shè)置,“運(yùn)用議題和議程設(shè)置主動權(quán),打造亮點(diǎn),突出特色,開出氣勢,形成聲勢”[5](P449),在共享互動中提升國際話語體系設(shè)置能力和國外受眾參與度。

(三)優(yōu)化敘事方式,增強(qiáng)中國故事親和力

敘事方式對傳播效果有著極其重要的影響。豐富的敘事方式、多彩的敘事創(chuàng)意,不僅能夠有效打動傳播受眾,還能快速形成傳播氛圍,打通受眾的認(rèn)知局限,拉近認(rèn)知距離。

首先,積極開展民間文化宣介。在敘事表達(dá)上要注重從政治宣介向文化交流轉(zhuǎn)變與傾斜。民間文化交流具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢,不僅能夠以非正式、非官方的靈巧形式開展活動,還能夠在受眾之間、參與者之間快速形成情感連接,讓中國元素、中國符號能夠快速在國外受眾之間傳播。因此,要善于從文化交流和文化宣介的視角開展話語表達(dá)與傳播,盡可能找準(zhǔn)價(jià)值觀念融通的契合點(diǎn),在避免文化沖突的前提下有效進(jìn)行話語表達(dá)。其次,積極運(yùn)用新興技術(shù)?，F(xiàn)代傳播技術(shù)手段的推陳出新,要求中國話語表達(dá)必須高度重視新興媒體力量和新型傳播手段,既注重常規(guī)手段的常態(tài)化表達(dá),也要積極突破傳統(tǒng)媒體的常規(guī)性應(yīng)用;既考慮國外受眾的接受方式,也考慮當(dāng)?shù)氐膫鞑グl(fā)展趨勢,提前布局新技術(shù),打造廣視角、多渠道、全方位、寬領(lǐng)域的傳播模式。最后,積極做好受眾呼聲回應(yīng)。說教式、灌輸式話語表達(dá)模式很容易讓受眾形成排斥心理,必須充分了解不同受眾的需求,找準(zhǔn)受眾關(guān)切、需求和興趣所在,運(yùn)用其喜聞樂見、易于接受的方式進(jìn)行傳播,讓主動發(fā)聲變?yōu)榻櫴絺鞑?讓受眾在潤物細(xì)無聲中喜歡中國故事,在主動搜索中尋找中國故事,在主觀情感上感悟中國故事,增進(jìn)對中國故事和中國聲音的共鳴和認(rèn)同。