■吳先強(qiáng)

（廣西大學(xué)工商管理學(xué)院）

引 言

在構(gòu)建“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，作為“夜經(jīng)濟(jì)”重要組成部分的城市夜間旅游逐漸受到人們的關(guān)注。旅游公共服務(wù)是旅游服務(wù)的重要組成部分，對(duì)旅游者感知的旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游者滿意度有著積極的正向影響。由于夜間旅游進(jìn)行時(shí)間區(qū)別于日間旅游的特殊性，這就對(duì)其所配套的旅游公共服務(wù)提出了更高的要求。因此，選取譽(yù)享中外的旅游勝地桂林市，從游客視角出發(fā)，對(duì)其城市夜間旅游公共服務(wù)進(jìn)行現(xiàn)存問(wèn)題的探尋和針對(duì)性提升策略的研究，具有較強(qiáng)代表性和相應(yīng)的借鑒性，對(duì)當(dāng)?shù)匾灾猎S多類(lèi)似城市的旅游公共服務(wù)提升大有裨益。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 城市夜間旅游文獻(xiàn)綜述

城市旅游是由伴隨工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而出現(xiàn)的城鎮(zhèn)旅游演變而來(lái)的，并被認(rèn)為是旅游活動(dòng)發(fā)生在城市的一種旅游類(lèi)型。古詩(shī)韻、保繼剛（1999）將城市旅游影響分為城市里旅游活動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境的影響[1]。夜間旅游的發(fā)生時(shí)間，岳超等（2013）提出夜間旅游是游客的旅游休閑活動(dòng)發(fā)生在晚餐到入睡前階段的活動(dòng)[2]。顧至欣（2013）延長(zhǎng)了時(shí)間范圍，認(rèn)為夜間旅游是日落到緊鄰日出之間為滿足休閑愉悅體驗(yàn)進(jìn)行的各類(lèi)旅游活動(dòng)[3]。綜上，可認(rèn)為城市夜間旅游的定義，即日落到緊鄰日出期間內(nèi)發(fā)生在城市的以尋求旅游體驗(yàn)的旅游活動(dòng)。

1.2 旅游公共服務(wù)文獻(xiàn)綜述

旅游服務(wù)，以滿足旅游者旅游過(guò)程中的相應(yīng)需求為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可得到不同的旅游服務(wù)維度結(jié)果；旅游服務(wù)可根據(jù)不同的旅游要素，即“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”劃分為不同場(chǎng)景下具體的旅游服務(wù);根據(jù)旅游服務(wù)提供者的不同，旅游服務(wù)可分為脫胎于公共服務(wù)、具有公益性的旅游公共服務(wù)[4]和提供者為非官方（非公益性）的旅游服務(wù)，非官方（非公益性）提供的旅游服務(wù)往往被認(rèn)為是對(duì)旅游公共服務(wù)在一定程度上的補(bǔ)充。根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的《中國(guó)旅游公共服務(wù)“十二五”專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》可知，旅游公共服務(wù)是政府和其他社會(huì)組織、經(jīng)濟(jì)組織為滿足海內(nèi)外旅游者的公共需求，而提供基礎(chǔ)性、公益性的旅游公共產(chǎn)品與服務(wù)。目前，旅游公共服務(wù)是旅游服務(wù)中的重要組成部分，對(duì)旅游者的旅游服務(wù)質(zhì)量感知、旅游目的地形象感知等都具有積極影響[5-6]。

2 桂林市夜間旅游公共服務(wù)問(wèn)題探尋

桂林市是世界著名旅游城市和中國(guó)歷史文化名城，是廣西東北部地區(qū)及桂湘交界地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心。目前，桂林已構(gòu)筑航空、鐵路、公路、水運(yùn)等四通八達(dá)的復(fù)合式、立體化便捷交通網(wǎng)絡(luò)。桂林市是廣西壯族自治區(qū)全域旅游示范城市，城市夜間旅游資源豐富，有以“夜游兩江四湖”為代表的自然山水景觀，也有以 “東西巷”為中心的人文商業(yè)街區(qū)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，桂林市2021年第一季度接待游客1814.97萬(wàn)人次，同比2020年增長(zhǎng)159.22%，旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，夜游桂林正在成為桂林旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。因此，進(jìn)行桂林夜間旅游公共服務(wù)的提升策略研究，對(duì)桂林旅游經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

2.1 實(shí)地走訪調(diào)研

目前，旅游公共服務(wù)的測(cè)度研究劃分多以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，從已有數(shù)據(jù)出發(fā)來(lái)對(duì)旅游公共服務(wù)進(jìn)行研究，少有研究基于游客感知視角來(lái)對(duì)旅游公共服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)價(jià)。本文依據(jù)相應(yīng)的報(bào)道、文獻(xiàn)等資料，將旅游公共服務(wù)按內(nèi)容劃分為交通服務(wù)、信息服務(wù)、安全服務(wù)、行政服務(wù)四個(gè)維度（見(jiàn)表1）。調(diào)研地點(diǎn)選擇在桂林市東西巷步行街，采用隨機(jī)方式抽取游客，請(qǐng)游客對(duì)問(wèn)題進(jìn)行打分（分值范圍1-10分，分?jǐn)?shù)值越高代表該項(xiàng)在桂林城市夜間旅游中實(shí)施得越好）。由此得到影響值矩陣R（12行6列），運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析法并結(jié)合調(diào)研過(guò)程中對(duì)游客的訪談材料，從游客感知視角分析得出桂林城市夜間旅游公共服務(wù)現(xiàn)存的問(wèn)題。

2.2 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

灰色關(guān)聯(lián)分析是通過(guò)分析系統(tǒng)中因素間相互關(guān)聯(lián)程度的整體性分析方法，若具體的服務(wù)細(xì)則和旅游公共服務(wù)變化程度趨勢(shì)具有一致性，則二者的關(guān)聯(lián)程度越高，該方法適用于樣本數(shù)據(jù)信息貧瘠的分析。根據(jù)受訪游客打分?jǐn)?shù)據(jù)信息，構(gòu)造指標(biāo)矩陣Y=（Yij）n×m，矩陣中n、m分別表示該指標(biāo)矩陣中含有的服務(wù)細(xì)則個(gè)數(shù)和調(diào)查游客的個(gè)數(shù)。主觀權(quán)重向量α為結(jié)合受訪游客訪談?dòng)涗浿袑?duì)夜間旅游的感受，由調(diào)研人員綜合分析后得出。經(jīng)過(guò)以下處理后，得到各個(gè)服務(wù)細(xì)則的灰色關(guān)聯(lián)度（詳見(jiàn)表1）。

（1）選取每位游客打分里的最大值作為矩陣Y的參考序列 Y0j

（2）計(jì)算ρ:

其中：

ρ的取值范圍為：ρ∈[φ，2φ]。

當(dāng)Δmax＞3Δk時(shí)，φ≤ρ≤1.5φ；當(dāng)Δmax＜3Δk時(shí)，1.5φ≤ρ≤2φ。

（3）計(jì)算灰關(guān)聯(lián)系數(shù)ξi j :

其中：

（4）計(jì)算灰關(guān)聯(lián)度γi:

其中：

向量α=[0.2,0.1,0.2,0.15,0.15,0.2]

計(jì)算各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)γj和客觀權(quán)重向量β=（β1，β2，…，βm）：

計(jì)算各服務(wù)細(xì)則得分的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差：

表1 旅游公共服務(wù)內(nèi)容表

2.3 現(xiàn)存問(wèn)題分析

2.3.1 交通服務(wù)

在“交通服務(wù)”這一服務(wù)分類(lèi)中，“能夠便捷的到達(dá)夜間旅游場(chǎng)所（S1）”、“夜間旅游交通比較通暢（S2）”的灰色關(guān)聯(lián)度分別為0.826和0.716，均大于0.7，屬于良好狀態(tài)。說(shuō)明在夜間旅游進(jìn)行過(guò)程中，公共交通的通達(dá)性和順暢性較好，旅游者能夠且快速地到達(dá)意欲前往的地點(diǎn)?！扒巴归g旅游場(chǎng)所交通引導(dǎo)指示清晰（S3）”的灰色關(guān)聯(lián)度為0.575，小于但接近0.6，說(shuō)明目前桂林城區(qū)現(xiàn)有的旅游交通指示引導(dǎo)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌基本可以滿足旅游者在出行過(guò)程中的需求，但尚存在一些問(wèn)題。結(jié)合受訪者的訪談內(nèi)容可以得知：桂林市旅游交通標(biāo)識(shí)標(biāo)牌的位置不夠醒目、旅游配套設(shè)施（例如停車(chē)場(chǎng)等）的標(biāo)識(shí)標(biāo)牌較少。這使得步行旅游者和自駕旅游者的出行需求沒(méi)有得到較好滿足。

2.3.2 信息服務(wù)

在“信息服務(wù)”這一服務(wù)分類(lèi)中，“獲得夜間旅游信息渠道較多（S4）”、“獲得夜間旅游信息較為全面（S5）”、“獲得夜間旅游信息內(nèi)容準(zhǔn)確（S6）”的灰色關(guān)聯(lián)度分別為0.533、0.565、0.544，均接近且小于0.6。結(jié)合受訪者的訪談內(nèi)容可知：旅游信息整合度較高的桂林城市夜間旅游發(fā)布渠道較少，分散的各種旅游信息在經(jīng)過(guò)旅游者整理后，容易產(chǎn)生與實(shí)際情況有出入的偏差，并且信息更新頻率略低于旅游者的期待頻率，使得旅游者獲取旅游信息的時(shí)間成本、精力成本較高。由此可知，旅游信息公共服務(wù)在旅游者獲取所需相應(yīng)旅游信息的渠道多樣性、內(nèi)容全面性以及內(nèi)容準(zhǔn)確性上，仍具有較大提升空間。

2.3.3 安全服務(wù)

在“安全服務(wù)”這一服務(wù)分類(lèi)中，“旅游場(chǎng)所夜間安全警示標(biāo)識(shí)較清晰（S7）”、“旅游場(chǎng)夜間安全設(shè)施設(shè)備較完善（S8）”、“常見(jiàn)到旅游場(chǎng)所安保人員夜間執(zhí)勤（S9）”的灰色關(guān)聯(lián)度分別為0.903、0.795、0.779，均大于0.7，處于優(yōu)良水平。旅游安全是旅游活動(dòng)的必要前提，也是城市夜間旅游的重要基礎(chǔ)。調(diào)研結(jié)果表明，旅游者在桂林市區(qū)進(jìn)行夜間旅游活動(dòng)時(shí)，旅游安全通過(guò)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、安全設(shè)施設(shè)備以及安保執(zhí)勤人員，體現(xiàn)到夜間旅游的全過(guò)程、各方面，并且得到了旅游者的高度認(rèn)可。桂林夜間旅游安全服務(wù)是“平安桂林”建設(shè)向旅游行業(yè)內(nèi)的縱深發(fā)展，將會(huì)為本地夜間旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展保駕護(hù)航。

2.3.4 行政服務(wù)

在“行政服務(wù)”這一服務(wù)分類(lèi)中，“夜間旅游消費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)”的灰關(guān)聯(lián)度的為0.724，大于0.7，屬于良好狀態(tài)。這直接表明經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)以及旅游者消費(fèi)的放心，間接體現(xiàn)出相關(guān)行政監(jiān)管部門(mén)的良好工作成果?！耙归g旅游投訴中心方便找到”、“夜間旅游投訴電話接通快速”的灰色關(guān)聯(lián)度分別為0.633、0.677，均大于且接近0.6，表明旅游者在尋找投訴中心以及撥打投訴處理熱線的過(guò)程中遇到了一些困難，這需要對(duì)癥下藥，有針對(duì)性地解決相應(yīng)問(wèn)題。

3 桂林市夜間旅游公共服務(wù)提升研究

旅游公共服務(wù)是一個(gè)整體性、系統(tǒng)性的服務(wù)體系。因此，提升桂林夜間旅游公共服務(wù)應(yīng)該“穩(wěn)優(yōu)勢(shì)”、“補(bǔ)短板”共同推進(jìn)，保持目前已經(jīng)取得旅游者認(rèn)可的服務(wù)狀態(tài)，并對(duì)尚存在問(wèn)題的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，以此促進(jìn)旅游公共服務(wù)的整體提升。

3.1 穩(wěn)住優(yōu)勢(shì)服務(wù)

桂林夜間旅游公共服務(wù)的優(yōu)勢(shì)服務(wù)是在實(shí)際旅游活動(dòng)中為旅游者所認(rèn)可的服務(wù)，在今后需要保持。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可以得出，夜間旅游景點(diǎn)可通達(dá)性和通暢性較好，旅游者能夠通暢到達(dá)景點(diǎn)。同時(shí)，由于夜間旅游的發(fā)生時(shí)間區(qū)別于傳統(tǒng)的日間旅游，夜間旅游的安全也被格外重視和關(guān)注?！捌桨补鹆帧钡慕ㄔO(shè)成果在夜間旅游者的安全服務(wù)感知上得到了印證，夜間旅游安全服務(wù)為夜間旅游活動(dòng)的進(jìn)行和發(fā)展打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)旅游過(guò)程中的消費(fèi)活動(dòng)，明碼標(biāo)價(jià)、貨真價(jià)實(shí)、放心消費(fèi)的良好消費(fèi)氛圍，是商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、監(jiān)管部門(mén)依法行政共同構(gòu)建的，因此需要繼續(xù)保持相應(yīng)的宣傳和監(jiān)管工作，為旅游者打造舒適放心的旅游消費(fèi)環(huán)境。

3.2 改善短板服務(wù)

3.2.1 完善標(biāo)牌指示體系

交通指示標(biāo)識(shí)標(biāo)牌的指引對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)是不可或缺的。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，景區(qū)指向標(biāo)識(shí)標(biāo)牌不明顯以及景區(qū)配套設(shè)施指示標(biāo)識(shí)標(biāo)牌缺乏問(wèn)題，這在一定程度上會(huì)加大旅游者通達(dá)時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本，影響旅游服務(wù)質(zhì)量。因此，在目前的指示標(biāo)識(shí)標(biāo)牌體系下，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況做出相應(yīng)的調(diào)整，核對(duì)并修改有誤的指示標(biāo)識(shí)標(biāo)牌信息，以旅游者視角出發(fā)判斷指示標(biāo)識(shí)標(biāo)牌的位置、大小等是否合理方便，以做出調(diào)整；增加并選擇旅游景點(diǎn)配套設(shè)施標(biāo)識(shí)標(biāo)牌的放置地點(diǎn)，在細(xì)微之處下功夫，提高旅游指示標(biāo)識(shí)標(biāo)牌體系的實(shí)用性，進(jìn)一步滿足旅游者的交通出行需求。

3.2.2 整合夜間旅游信息

出行信息、景點(diǎn)信息、交通信息等能夠?yàn)橐归g旅游活動(dòng)消除不確定性帶來(lái)價(jià)值的信息，都是旅游者旅游活動(dòng)中所需要的。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可得出，存在旅游者獲取桂林夜間旅游所需信息渠道較少、渠道內(nèi)所推送的信息覆蓋面較小以及準(zhǔn)確性有待提高等問(wèn)題。

首先，需要對(duì)已有旅游信息發(fā)布渠道和發(fā)布成本進(jìn)行摸底記錄，根據(jù)旅游者信息搜索、接收的特點(diǎn)，以“渠道多種”、“形式多樣”、“覆蓋面廣”、“成本較低”為原則，整合已有的信息發(fā)布渠道，建立滿足旅游者信息獲取需求的發(fā)布渠道體系。

其次，渠道內(nèi)所推送信息應(yīng)與桂林城市夜間旅游有較高相關(guān)性?！俺?、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素，也是旅游者獲取夜間旅游活動(dòng)相應(yīng)信息的目標(biāo)對(duì)象。因此，渠道內(nèi)信息內(nèi)容應(yīng)該“點(diǎn)面結(jié)合，以點(diǎn)帶面”進(jìn)行分類(lèi)和推送。即依據(jù)旅游要素作為旅游信息的歸類(lèi)目錄，在相應(yīng)旅游要素欄目下推送具體的信息，同時(shí)以具有一定知名度的旅游吸引物為“點(diǎn)”，吸引信息接受者閱覽此欄目下的其他相關(guān)信息，一定程度上可以促進(jìn)潛在旅游者向?qū)嶋H旅游者的轉(zhuǎn)化，增加夜間旅游出行人次。同時(shí)，信息推送需要把握信息量，減少冗余信息，以避免對(duì)旅游信息接收者造成信息轟炸，增加其信息篩選成本。

最后，由于現(xiàn)實(shí)情況會(huì)發(fā)生變化，這使得發(fā)布信息有失真現(xiàn)象的存在，此時(shí)應(yīng)該根據(jù)變化情況修改信息或者重新發(fā)布信息，以保持信息的準(zhǔn)確性，即根據(jù)實(shí)際情況來(lái)調(diào)整信息的發(fā)布頻率。

3.2.3 注重糾紛處理服務(wù)

如若作為消費(fèi)者的旅游者和經(jīng)營(yíng)者發(fā)生了糾紛，此時(shí)就需要有相應(yīng)的糾紛解決機(jī)制和相應(yīng)的投訴處理渠道。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，目前桂林市已經(jīng)建立健全旅游糾紛投訴處理機(jī)制，但由于游客中心大都身兼投訴中心的職能，并且標(biāo)識(shí)標(biāo)牌數(shù)量不足，使得旅游者不能容易找到處理中心。夜間旅游時(shí)間的特殊性，也使得投訴電話響應(yīng)存在延遲現(xiàn)象。因此，應(yīng)該增加標(biāo)識(shí)標(biāo)牌數(shù)量，引導(dǎo)旅游者容易找到處理中心，合情合理合法地解決糾紛。同時(shí)根據(jù)夜間旅游進(jìn)行時(shí)間的實(shí)際情況，配備人員讓投訴電話響應(yīng)能夠做到實(shí)時(shí)接聽(tīng)、快速處理。