蕭榮璇 余人

高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)。黨的二十大報(bào)告再次從戰(zhàn)略高度提出“著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，主動(dòng)構(gòu)建新發(fā)展格局”。具體到出版業(yè)，高質(zhì)量發(fā)展至少包括內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量與內(nèi)容傳播的高質(zhì)量。出版企業(yè)打造私域流量正是內(nèi)容傳播高質(zhì)量發(fā)展的大膽嘗試與創(chuàng)新。

受新冠病毒感染疫情影響，線下出版營(yíng)銷渠道受阻，倒逼出版業(yè)加速轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。出版企業(yè)在此背景下，改變了以線下交易為主的營(yíng)銷模式，紛紛借助電商平臺(tái)，試水圖書(shū)直播營(yíng)銷，形成“線上＋線下”互補(bǔ)的運(yùn)營(yíng)格局。抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2021 年12 月，抖音平臺(tái)直播帶動(dòng)的圖書(shū)銷售額同比增長(zhǎng)143%，圖書(shū)日銷售量超45 萬(wàn)冊(cè)。[1]與此同時(shí)，直播營(yíng)銷中圖書(shū)交易價(jià)格一降再降，主播一再抬高抽成費(fèi)和坑位費(fèi)，加劇了出版企業(yè)的營(yíng)銷壓力。低折扣和弱轉(zhuǎn)化成為當(dāng)前出版業(yè)直播帶貨的痛點(diǎn)。

隨著電商直播行業(yè)的快速發(fā)展，自播營(yíng)銷成為各大平臺(tái)直播帶貨的重要組成部分。自播營(yíng)銷，又稱品牌自播，與商家和頭部主播、網(wǎng)紅主播等專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的合作營(yíng)銷不同，是指商家（品牌方）通過(guò)自建社交媒體賬號(hào)的形式進(jìn)行直播帶貨，開(kāi)拓產(chǎn)品銷路，推廣品牌價(jià)值，以主動(dòng)作為的姿態(tài)應(yīng)對(duì)流量紅利消退的發(fā)展困境。

一、出版企業(yè)自播營(yíng)銷現(xiàn)狀

1. 出版企業(yè)布局新媒體渠道概況

隨著線上流量紅利的消退，出版企業(yè)開(kāi)始關(guān)注新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，英文縮寫CNNIC）發(fā)布的第50 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，較2021 年12 月提升了1.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與2021 年12 月基本持平。[2]中國(guó)目前有14 億人口，其中網(wǎng)民規(guī)模超10 億，已基本見(jiàn)頂，網(wǎng)民用戶持續(xù)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)減緩，在此背景下，商家可獲取的平臺(tái)流量正變得越來(lái)越少，不得不考慮如何留住平臺(tái)用戶的問(wèn)題，市場(chǎng)由增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

與增量競(jìng)爭(zhēng)、存量競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)應(yīng)的分別是公域流量與私域流量。公域流量即平臺(tái)流量，主要通過(guò)平臺(tái)主導(dǎo)流量的集聚與分配來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶注意力的觸達(dá)，這種流量轉(zhuǎn)移的主動(dòng)權(quán)和議價(jià)權(quán)往往掌握在平臺(tái)手中，具有壟斷性與付費(fèi)屬性（即需付費(fèi)才能獲得），比如淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等大型流量平臺(tái)。而私域流量的興起正是基于公域流量的強(qiáng)壟斷性與低性價(jià)比[3]，私域流量強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷主體能夠自主掌握流量的價(jià)格與應(yīng)用，通過(guò)自建平臺(tái)、自建賬號(hào)等方式打造社群，實(shí)現(xiàn)流量的私有化，進(jìn)而提高品牌忠誠(chéng)度、用戶復(fù)購(gòu)率。

目前，大多數(shù)出版企業(yè)都是采用公域流量和私域流量相結(jié)合的模式布局新媒體營(yíng)銷渠道，即前期通過(guò)從平臺(tái)購(gòu)買渠道并與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（key opinion leader，英文縮寫KOL）合作來(lái)聚集流量，之后基于品牌的打造與用戶的信任，在自建的媒體賬號(hào)中導(dǎo)入流量，形成以信息傳遞主體為中心的半封閉流量環(huán)。[4]

2. 出版企業(yè)自播營(yíng)銷概況

近年來(lái)，抖音電商成為圖書(shū)推廣營(yíng)銷的新興渠道。巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021 年年底，已有接近1 萬(wàn)個(gè)圖書(shū)出版企業(yè)號(hào)活躍在抖音平臺(tái)上，比2020 年同期增長(zhǎng)了134%。[1]出版企業(yè)多以兩種方式進(jìn)行自播營(yíng)銷渠道布局，一是借助書(shū)業(yè)KOL 的影響力進(jìn)行圖書(shū)產(chǎn)品的分銷，二是通過(guò)自建賬號(hào)的方式自主運(yùn)營(yíng)。前者的優(yōu)勢(shì)在于書(shū)業(yè)KOL 往往是頭部主播，自帶流量，熟練掌握直播營(yíng)銷技巧；后者則是依靠出版企業(yè)對(duì)自家產(chǎn)品內(nèi)容的熟練把握。面對(duì)書(shū)業(yè)KOL 苛刻的選貨條件、打折要求、抽成費(fèi)用，以及可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品假冒偽劣等亂象，越來(lái)越多的出版企業(yè)傾向于選擇后者進(jìn)行渠道布局。

2021 年是機(jī)械工業(yè)出版社（簡(jiǎn)稱“機(jī)工社”）自播營(yíng)銷元年，其抖音直播間在短短一年間經(jīng)歷了在線觀眾從個(gè)位數(shù)到數(shù)千人次、銷售額從零到幾十萬(wàn)元的增長(zhǎng)，2021 年自播共計(jì)100 余場(chǎng)，累計(jì)銷售碼洋近千萬(wàn)元，出版影響力名列前茅。[5]2021 年“雙十一”期間，機(jī)工社從11 月9 日開(kāi)始，連續(xù)三天直播，每天銷售實(shí)洋均在20 萬(wàn)元以上。其他出版社也紛紛跟進(jìn)，均取得不俗的業(yè)績(jī)。2021 年“雙十一”當(dāng)天，二十一世紀(jì)出版社自播成交額達(dá)5.2 萬(wàn)元，譯林出版社成交額為2.1 萬(wàn)元。[6]

機(jī)工社雖以20 萬(wàn)元的日均銷售額位于2021 年“雙十一”期間出版、發(fā)行企業(yè)帶貨能力榜首，但與劉媛媛等書(shū)業(yè)KOL 相比，相差仍極為懸殊。“雙十一”當(dāng)天，劉媛媛創(chuàng)造了7400 萬(wàn)元的日銷售額，相當(dāng)于機(jī)工社的370倍。在平臺(tái)和KOL 的雙重?cái)D壓下，出版企業(yè)線上營(yíng)銷空間的拓展舉步維艱。與其被動(dòng)接受線上營(yíng)銷的差距，不如嘗試將流量的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。在各種私域流量運(yùn)營(yíng)方式中，自播營(yíng)銷不失為一種切實(shí)可行的途徑。自播營(yíng)銷前期，賬號(hào)的搭建與運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)的自建與維護(hù)，都需要一筆為數(shù)不小的支出，但自播營(yíng)銷可帶來(lái)私域流量，其優(yōu)勢(shì)在于一次投入后即可反復(fù)利用流量、觸達(dá)用戶，而不像入駐公域流量后需多次消費(fèi)方能多次獲取流量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，出版企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域流量而擁有了穩(wěn)定的用戶資源，一方面可以持續(xù)為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益；另一方面還可以為企業(yè)帶來(lái)新的用戶與流量，甚至可以反哺圖書(shū)產(chǎn)品的選題策劃與市場(chǎng)推廣。

二、出版企業(yè)打造私域流量的邏輯與思路

私域流量成為近年來(lái)營(yíng)銷的熱點(diǎn)，對(duì)于出版企業(yè)而言，私域流量相當(dāng)于一個(gè)“養(yǎng)魚(yú)池”，以社群為紐帶直接與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，有助于了解用戶的潛在需求，并據(jù)此確定新的選題方向、營(yíng)銷方法等。

新媒體時(shí)代，出版企業(yè)有條件、有機(jī)會(huì)與用戶進(jìn)行跨時(shí)空對(duì)話，為保證新媒體運(yùn)營(yíng)投放的精準(zhǔn)性，引流、促活、留存、轉(zhuǎn)化是新媒體運(yùn)營(yíng)的四個(gè)基本思路，私域流量的應(yīng)用采取的是精細(xì)化和定制化的運(yùn)營(yíng)策略，同樣可以參照這四個(gè)基本思路進(jìn)行流量的挖掘、打造。

1. 引流：掌握用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

引流，又稱拉新，是新媒體運(yùn)營(yíng)中獲取用戶資源的第一步。媒體要將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推送給用戶，前提是要能掌握用戶的一手信息，而用戶的一手信息可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群、公眾號(hào)等方式獲取。私域流量的優(yōu)勢(shì)在于其數(shù)據(jù)價(jià)值，對(duì)于出版企業(yè)而言，這意味著可以隨時(shí)調(diào)取精準(zhǔn)的用戶畫像，包括地域、年齡、性別、購(gòu)物傾向、消費(fèi)能力等，還可以根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行促銷方式的調(diào)整，給用戶提供精準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)。

目前，民營(yíng)出版企業(yè)果麥文化已搭建由70 多個(gè)新媒體賬號(hào)組成的“果麥互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣”，旗下抖音賬號(hào)“小嘉啊”和“果麥書(shū)單”的粉絲數(shù)均超過(guò)百萬(wàn)，企業(yè)累計(jì)私域用戶更是超5500 萬(wàn)，這些私域流量在企業(yè)新媒體渠道布局的第一年就帶來(lái)了超過(guò)15%的銷售增量。[7]粉絲數(shù)是基礎(chǔ)，是出版企業(yè)品牌建設(shè)的根基，果麥文化所取得的銷量成績(jī)印證了私域流量在引流方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

以一手的用戶畫像為材料支撐，同時(shí)也需要關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求。書(shū)業(yè)KOL 帶貨的邏輯是將其影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)變現(xiàn)，如何賣出更多產(chǎn)品是他們主要考慮的問(wèn)題，因而在直播中他們更側(cè)重于介紹圖書(shū)的賣點(diǎn)以及打折力度。但圖書(shū)產(chǎn)品既具有經(jīng)濟(jì)屬性，又具有文化屬性，其售賣邏輯不同于一般的快消品。出版企業(yè)開(kāi)展自播營(yíng)銷，主播來(lái)自出版企業(yè)，他們熟知圖書(shū)出版的全流程，也更了解圖書(shū)的內(nèi)容，在直播過(guò)程中能聚焦圖書(shū)內(nèi)容本身進(jìn)行講解，直播的過(guò)程也是知識(shí)文化傳播的過(guò)程，有利于引領(lǐng)消費(fèi)者回歸對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的關(guān)注。

2. 促活：提高復(fù)購(gòu)頻率，加大自營(yíng)份額

促活，即促進(jìn)用戶的活躍度，激發(fā)用戶的購(gòu)買行為，對(duì)于出版企業(yè)而言，這不僅可以吸引用戶，還可以達(dá)到自控價(jià)格的目的。這里所指的用戶既包括已轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者的新用戶和多次復(fù)購(gòu)的老用戶，也涵蓋尚未轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者的潛在用戶，而激活這些用戶有助于實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。自控價(jià)格，主要是應(yīng)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的低價(jià)傾銷，通過(guò)加大自營(yíng)份額，拿回市場(chǎng)定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利即將見(jiàn)頂，用戶的主體規(guī)模主要還是集中在已發(fā)展成形的流量平臺(tái)。與其他品類的商品相比，圖書(shū)復(fù)購(gòu)率非常低，即用戶持續(xù)購(gòu)買同一家出版企業(yè)的圖書(shū)產(chǎn)品的概率非常小，這就需要出版企業(yè)不斷挖掘新的用戶。出版企業(yè)在線上的公域流量獲取大多依賴用戶前期對(duì)品牌的認(rèn)知和平臺(tái)生成的推薦機(jī)制，但由于圖文或視頻的推廣往往受制于平臺(tái)流量的分配，加之平臺(tái)流量通常并不穩(wěn)定，取得平臺(tái)紅利之后的流量暴跌是常有之事。而在私域流量中的營(yíng)銷以社群維系為主，受平臺(tái)的影響相對(duì)較弱，主要依靠平臺(tái)前期的流量積累而產(chǎn)生社交裂變，進(jìn)而直接有效地觸達(dá)用戶端，形成與用戶的良性互動(dòng)。

在直播行業(yè)利好趨勢(shì)下，各路KOL 從圖書(shū)板塊中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，紛紛搶占直播帶貨的賽道，而出版企業(yè)要與書(shū)業(yè)KOL 合作，不僅需要提供有吸引力的價(jià)格，頭部主播甚至要求提供全網(wǎng)最低價(jià)，并支付給主播占銷售額15%～25%的傭金。[8]打折促銷已經(jīng)成為圖書(shū)市場(chǎng)的常態(tài)，消費(fèi)者養(yǎng)成在各種銷售渠道進(jìn)行比價(jià)的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)價(jià)格的認(rèn)知底線已經(jīng)從非五折不買，降至三五折甚至更低。但低價(jià)并不是圖書(shū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的必然邏輯，圖書(shū)出版是微利行業(yè)，低折扣運(yùn)營(yíng)將導(dǎo)致出版企業(yè)無(wú)法正常盈利，圖書(shū)售價(jià)甚至低于直接成本。無(wú)奈之下，出版企業(yè)只能通過(guò)提高定價(jià)、降低折扣的模式來(lái)保住利潤(rùn)，這勢(shì)必?cái)_亂圖書(shū)市場(chǎng)的正常秩序，形成惡性循環(huán)。不少出版企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到與其依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道和當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)供應(yīng)商，以及與頭部主播合作，不如加大自營(yíng)份額，拓展自播營(yíng)銷，以期從平臺(tái)、分銷商和頭部主播壟斷的局面中拿回圖書(shū)定價(jià)、發(fā)行折扣的主動(dòng)權(quán)。

3. 留存：維護(hù)用戶穩(wěn)定，提高用戶黏性

留存，即對(duì)用戶關(guān)系的維護(hù)，使得用戶對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感，是已轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者的新用戶向多次復(fù)購(gòu)的老用戶過(guò)渡的量變過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的用戶具有流動(dòng)性、不穩(wěn)定性，他們主要是通過(guò)一次性的購(gòu)買行為來(lái)了解品牌，并與品牌方建立聯(lián)系，但這種利益關(guān)系往往是單向且短暫的。若要用戶對(duì)品牌建立起價(jià)值認(rèn)同，除了保證良好的品質(zhì)以外，還需要構(gòu)筑雙方平等、互動(dòng)的關(guān)系，甚至需要提供一些激勵(lì)機(jī)制。私域流量正是通過(guò)平等、互動(dòng)的方式將用戶集聚于一定的價(jià)值社群，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系維護(hù)以及用戶會(huì)員等級(jí)制的建立，形成雙向的、高黏性的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而加深用戶對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

在公域流量中，“流量為王”的營(yíng)銷思維，僅關(guān)注信息是否得到廣泛傳播，不關(guān)注信息擴(kuò)散傳播的效果，這種單純追求流量的行為還停留在粗放型經(jīng)營(yíng)的層面，導(dǎo)致品牌與用戶之間的聯(lián)系往往比較松散，所指向的是一種弱關(guān)系。而強(qiáng)關(guān)系則與之相反，更強(qiáng)調(diào)品牌與用戶之間的信任連接，以實(shí)現(xiàn)攜手用戶共創(chuàng)價(jià)值的最終目的。[9]美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特（Mark Granovetter）指出，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中人際交往的弱關(guān)系比強(qiáng)關(guān)系的傳播效率更高，而強(qiáng)關(guān)系因個(gè)體與個(gè)體之間有較強(qiáng)的同質(zhì)性，更利于勸服和促成消費(fèi)。[10]出版企業(yè)的自播營(yíng)銷自帶社交屬性，以提供相似興趣愛(ài)好的社群方式聚集用戶，收割流量，并通過(guò)社群內(nèi)各項(xiàng)體貼入微的信息服務(wù)活動(dòng)，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，留住用戶，使用戶結(jié)成情感的統(tǒng)一體，成為品牌對(duì)外宣傳的“移動(dòng)名片”。

4. 轉(zhuǎn)化：減少中間環(huán)節(jié)，提高變現(xiàn)能力

轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值在流量中的再造與變現(xiàn)的能力，既包括用戶價(jià)值的裂變?cè)鲋?，又涉及中間商在流通過(guò)程中賺取的抽成比例。當(dāng)大量企業(yè)進(jìn)駐線上市場(chǎng)，線上的渠道布局變得越來(lái)越豐富，與此同時(shí)企業(yè)也將面對(duì)爭(zhēng)奪用戶注意力的壓力。依據(jù)平臺(tái)邏輯，企業(yè)為吸引用戶為其產(chǎn)品買單，需要向平臺(tái)支付一筆費(fèi)用，用來(lái)購(gòu)買數(shù)據(jù)服務(wù)，俗稱線上獲客成本，而這筆支出往往是巨大的。

進(jìn)駐平臺(tái)和與主播合作是許多出版企業(yè)線上營(yíng)銷的主要方式，雖然兩者在銷售總額上都能取得不俗的業(yè)績(jī)，但企業(yè)在扣除各種成本后的實(shí)際利潤(rùn)卻并不理想。依托平臺(tái)營(yíng)銷，需要支付一定的銷售傭金和廣告費(fèi)，這將擠占出版企業(yè)較大利潤(rùn)空間，同時(shí)后臺(tái)的很多珍貴數(shù)據(jù)也難以保存下來(lái)以供后續(xù)再利用；與頭部主播合作，不斷提高的主播帶貨傭金和賺取高額差價(jià)的“行規(guī)”讓出版企業(yè)的利潤(rùn)空間被重度擠壓，甚至淪為“賠本賺吆喝”的角色。一方面，出版企業(yè)在頭部主播面前毫無(wú)議價(jià)優(yōu)勢(shì)可言；另一方面，出版大環(huán)境倒逼出版企業(yè)營(yíng)銷渠道變革已成燎原之勢(shì)，在內(nèi)外擠壓之下，自播營(yíng)銷成為出版企業(yè)自救的出口之一。

私域流量的打造在真正意義上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)與銷的合二為一，這對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，減少了中間環(huán)節(jié)的分成，實(shí)現(xiàn)與終端用戶的直接對(duì)接，節(jié)約了流通成本，拓展了利潤(rùn)空間。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021 年“雙十一”期間，圖書(shū)銷量同比增長(zhǎng)了194%，其間有不少出版企業(yè)開(kāi)啟了自播營(yíng)銷，均取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。[11]如二十一世紀(jì)出版社的自播在時(shí)長(zhǎng)、品種、價(jià)格方面都作了較大優(yōu)化，相較于之前按照書(shū)業(yè)KOL 直播的喜好和考慮產(chǎn)品的單個(gè)坑位商品交易總額（gross merchandise volume，英文縮寫GMV），出版社可以主動(dòng)推薦自己的產(chǎn)品，除了暢銷品和新書(shū)外，還可上架更多其他品種圖書(shū)，不僅受到了用戶的歡迎，還提高了產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。雖然自播營(yíng)銷的絕對(duì)營(yíng)銷額目前還處在較低水平，但整體發(fā)展態(tài)勢(shì)向好。

三、出版企業(yè)打造私域流量的方法與路徑

打造私域流量的目的在于將流量收歸企業(yè)自有，自建App 雖然是理想狀態(tài)下的發(fā)展模式，但考慮到開(kāi)發(fā)成本及維護(hù)的技術(shù)難度，對(duì)于出版企業(yè)而言，整合渠道資源、依托現(xiàn)有平臺(tái)布局媒體矩陣的方案更具性價(jià)比。

1. 借力公域流量，搶占流量高地

雖說(shuō)目前公域流量漸趨飽和，但構(gòu)建私域流量，并不意味著要摒棄公域流量的基礎(chǔ)，相反，兩者之間的關(guān)系是彼此作用、協(xié)同賦能、共生發(fā)展。公域流量長(zhǎng)期積累的用戶和廣泛的傳播覆蓋面是私域流量難以企及的，也是私域流量在建設(shè)過(guò)程中需要從中引流的。私域流量解決了企業(yè)在公域流量上獲客成本過(guò)高的痛點(diǎn)問(wèn)題，以免費(fèi)和自主性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)吸引著企業(yè)積極拓展?fàn)I銷渠道。

出版企業(yè)營(yíng)銷推廣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要依賴兩條路徑：在內(nèi)容平臺(tái)上開(kāi)展公域營(yíng)銷，在私域渠道上開(kāi)展自有流量運(yùn)營(yíng)，以此形成出版企業(yè)的內(nèi)容受眾和私域用戶兩個(gè)用戶群體，“公域”與“私域”同時(shí)發(fā)力。[12]

首先，出版企業(yè)要在全網(wǎng)發(fā)力，全渠道布局，通過(guò)微博、B 站、小紅書(shū)等平臺(tái)與KOL 達(dá)成合作，釋放直播信號(hào)，還要在正式開(kāi)播前通過(guò)短視頻等方式預(yù)熱，為直播引流，也為后續(xù)直播積攢口碑，促進(jìn)人氣轉(zhuǎn)存。

其次，在直播過(guò)程中，直播團(tuán)隊(duì)需要時(shí)刻留意后臺(tái)數(shù)據(jù)，根據(jù)不同用戶的特征，主播適時(shí)挖掘用戶潛在痛點(diǎn)，回應(yīng)用戶關(guān)切，同時(shí)后臺(tái)的策劃運(yùn)營(yíng)也要積極配合，推出不同的選品組合方案，以應(yīng)對(duì)不同品類的圖書(shū)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)差異化配置。

最后，出版企業(yè)的自播營(yíng)銷不能只局限于圖書(shū)的售賣環(huán)節(jié)，而要以圖書(shū)為紐帶提供知識(shí)服務(wù)，傳播用戶期待的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量的留存，以此擴(kuò)充私域流量空間。

2. 抵制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，盤活生產(chǎn)要素

出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，圖書(shū)價(jià)格一降再降，嚴(yán)重破壞了出版生態(tài)。圖書(shū)作為目前市場(chǎng)上為數(shù)不多的定價(jià)制商品，定價(jià)權(quán)遵循著“成本＋適當(dāng)利潤(rùn)”的原則，但當(dāng)利潤(rùn)微薄甚至無(wú)利潤(rùn)可言時(shí)，從業(yè)者的積極性自然也無(wú)從談起。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)不景氣。要走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的困境，首先需要出版企業(yè)團(tuán)結(jié)一致，整合營(yíng)銷渠道，自控圖書(shū)價(jià)格，抵制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。如何控價(jià)，這主要取決于企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)程度，即是否有能力去協(xié)調(diào)各個(gè)渠道的價(jià)格和利益。無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)電商還是直播電商，只要出版企業(yè)自身不主動(dòng)發(fā)起低價(jià)戰(zhàn)，平臺(tái)對(duì)外的銷售折扣還是可以控制的。

其次，為保證出版市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，出版企業(yè)除了控價(jià)，還要限制折扣。當(dāng)電商折扣越來(lái)越低時(shí)，出版企業(yè)作為市場(chǎng)主體不得不考慮低折扣帶來(lái)的損失，并被迫以提高圖書(shū)定價(jià)的手段來(lái)平衡經(jīng)濟(jì)收益。但從整體而言，全國(guó)消費(fèi)者在圖書(shū)上的支出費(fèi)用相對(duì)穩(wěn)定，并不會(huì)因?yàn)槌霭嫘袠I(yè)的變動(dòng)而提高圖書(shū)支出費(fèi)用，相反，消費(fèi)者更愿意花相同甚至更低的費(fèi)用去購(gòu)買圖書(shū)，這就導(dǎo)致無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)陷入死循環(huán)的態(tài)勢(shì)。因而，為保持價(jià)格天平的平衡，從行業(yè)角度來(lái)看，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的合理限折是必要的，對(duì)營(yíng)銷渠道的規(guī)范、整合也勢(shì)在必行。

最后，低價(jià)促銷不是不可行，而是要適可而止。一般而言，出版企業(yè)采用“平日限價(jià)，節(jié)點(diǎn)促銷”的營(yíng)銷策略。當(dāng)企業(yè)拿回圖書(shū)定價(jià)、打折的主動(dòng)權(quán)后，可以根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，由運(yùn)營(yíng)人員在私域社群內(nèi)分享限時(shí)的特惠鏈接。一方面以低價(jià)為營(yíng)銷策略，吸引用戶進(jìn)群，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶資源；另一方面，分享的鏈接為運(yùn)營(yíng)人員專屬，將用戶點(diǎn)擊鏈接的行為數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)人員的績(jī)效掛鉤，從而提高運(yùn)營(yíng)人員的積極性，盤活生產(chǎn)要素。

3. 保持良性互動(dòng)，加強(qiáng)用戶管理

傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷以出版企業(yè)為主體，信息交流往往是單向的，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，伴隨著用戶身份由被動(dòng)的價(jià)值使用者向主動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷模式也從價(jià)值提供模式邁向價(jià)值共創(chuàng)模式，此時(shí)的價(jià)值是用戶與企業(yè)在良性互動(dòng)中共同創(chuàng)造出來(lái)的。[13]出版企業(yè)為保證與用戶的有效溝通，除了最基本的在直播間內(nèi)以平等的姿態(tài)與用戶進(jìn)行交流，還可以通過(guò)在社群內(nèi)制造用戶感興趣的話題，或者是以發(fā)放優(yōu)惠券的手段，強(qiáng)化與用戶的良性互動(dòng)、價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而提高用戶黏性。

加強(qiáng)用戶的管理與維護(hù)同樣是留存用戶的關(guān)鍵。出版企業(yè)可以基于一定的社群關(guān)系和大數(shù)據(jù)技術(shù)，更個(gè)性化、精細(xì)化、準(zhǔn)確化地了解和管理用戶。為了提高用戶復(fù)購(gòu)率，企業(yè)可建立用戶會(huì)員等級(jí)制度，即用戶通過(guò)消費(fèi)獲得相應(yīng)會(huì)員積分，不同數(shù)額的積分對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員等級(jí)，企業(yè)再根據(jù)用戶的會(huì)員等級(jí)初步判斷用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，以建構(gòu)更適合、更深入的購(gòu)買行為激勵(lì)機(jī)制。

此外，相較于企業(yè)的“賣家秀”，用戶更傾向于通過(guò)閱讀“買家秀”的信息來(lái)決策消費(fèi)行為。因此，出版企業(yè)可從會(huì)員等級(jí)較高的用戶中發(fā)掘和培育優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（key opinion consumer ，英文縮寫KOC），讓他們從消費(fèi)者的視角來(lái)展示和評(píng)判產(chǎn)品，這樣更能起到說(shuō)服作用，更易激發(fā)用戶的購(gòu)買行為。

4. 布局媒體矩陣，塑造品牌形象

新媒體的出現(xiàn)，解決了出版企業(yè)下游渠道不暢的問(wèn)題，能夠讓更多圖書(shū)及相關(guān)信息直接有效地觸達(dá)用戶，為流量私有化提供了平臺(tái)和工具。但現(xiàn)階段搭建私域流量仍需借助社交媒體的外部導(dǎo)流，尚未能達(dá)到自主自立。因此，出版企業(yè)還需要進(jìn)一步建設(shè)和完善新媒體矩陣。

新媒體矩陣的建立是企業(yè)直接對(duì)外展示品牌形象的窗口。塑造品牌形象除了要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以外，還可以通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷和主播人設(shè)打造來(lái)實(shí)現(xiàn)。出版企業(yè)可選用圖書(shū)博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、庫(kù)房、實(shí)體書(shū)店等場(chǎng)景搭建直播間，通過(guò)主播沉浸式的講解，使用戶代入購(gòu)書(shū)現(xiàn)場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)改變、優(yōu)化用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)，出版企業(yè)還需要組建包括主播、活動(dòng)策劃、系統(tǒng)輔助、售后客服、數(shù)據(jù)分析等多工種在內(nèi)的專業(yè)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，派出專業(yè)營(yíng)銷人員、圖書(shū)編輯甚至總編、社長(zhǎng)出鏡帶貨，打造品牌辨識(shí)度。矩陣內(nèi)部甚至可以根據(jù)不同的賬號(hào)屬性，賦予不同的功能定位。比如官方賬號(hào)以推介圖書(shū)為主，作為品牌宣傳的出口；而達(dá)人賬號(hào)以了解用戶需求為主，以便豐富選品；兩者之間相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)宣傳屬性和銷售屬性的融合，延伸品牌價(jià)值。

私域流量的免費(fèi)性和自控性對(duì)出版企業(yè)有著強(qiáng)大的吸引力，但其前提是需要有可以提供免費(fèi)流量的平臺(tái)作為支撐。構(gòu)建流量獲取的通道是很難免費(fèi)的，需要出版企業(yè)為渠道的建設(shè)與維護(hù)支付一定的費(fèi)用，相當(dāng)于以間接付費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)流量的私有化。目前大部分出版企業(yè)都沒(méi)有開(kāi)發(fā)自有App，特別是對(duì)于中小型出版企業(yè)而言，這是一筆不菲的費(fèi)用。媒體矩陣的建設(shè)未必能一步達(dá)成，但可通過(guò)功能模塊組裝的方式，將紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)等分發(fā)到不同功能模塊并形成內(nèi)容列表，以云服務(wù)模式為產(chǎn)品和服務(wù)引流，實(shí)現(xiàn)與自有App 相近的功能。[14]

四、結(jié)語(yǔ)

繼流量紅利之后，公域流量所暴露出的獲客成本高、數(shù)據(jù)壟斷等問(wèn)題，迫使出版企業(yè)尋求一種性價(jià)比更優(yōu)的營(yíng)銷手段，即私域流量下的自播營(yíng)銷。就目前來(lái)說(shuō)，雖然自播營(yíng)銷的效益并沒(méi)有完全凸顯，與頭部主播帶貨能力仍存在著巨大差距，但這是出版企業(yè)布局新媒體的關(guān)鍵一步，也是防止外部施壓壟斷渠道的必要手段。未來(lái)，構(gòu)建全渠道、全媒體、全鏈接營(yíng)銷體系將成為出版企業(yè)加速營(yíng)銷能力建設(shè)的重要著力點(diǎn)，進(jìn)而有效提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但無(wú)論是公域流量引流，還是私域流量自播，歸根到底是出版企業(yè)在營(yíng)銷工具使用方式上的不同，最終作用的對(duì)象仍是出版企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)仍是出版業(yè)的立基之本。營(yíng)銷手段的創(chuàng)新僅是最大限度地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更及時(shí)、更有針對(duì)性地送達(dá)用戶手中，以實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與用戶的價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而反哺出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)。