□白 蘭

（中共天津市委黨校，天津 300191）

在國家發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)＜2020 年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)＞的通知》中，明確指出要加強(qiáng)數(shù)字政策工具的利用，通過推動農(nóng)村電商發(fā)展助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

根據(jù)《2021 年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，自2012 年以來，我國的農(nóng)村社會消費(fèi)品零售額連續(xù)9 年上漲，2020 年農(nóng)村電商規(guī)模達(dá)到了28 015.7 億元，同比增長22.35%。農(nóng)村電商作為新業(yè)態(tài)可以為農(nóng)村社會發(fā)展注入活力，對解決“三農(nóng)”問題具有重要意義，應(yīng)深入分析農(nóng)村電商面臨的發(fā)展困境，提出科學(xué)發(fā)展對策，加速推動農(nóng)村的建設(shè)與發(fā)展。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境

在世界范圍內(nèi)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新經(jīng)濟(jì)增長極。黨的十九屆五中全會中明確提出需要實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，完成數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群打造。從數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征上來看，首先應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，然后通過提供數(shù)字化服務(wù)打造新業(yè)態(tài)、新模式，通過轉(zhuǎn)變生產(chǎn)關(guān)系使生產(chǎn)力得到極大提升[1]。近年來，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)被移動網(wǎng)、無線網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)覆蓋，促使電子商務(wù)開始深入到農(nóng)民生活中，釋放了農(nóng)村新消費(fèi)市場潛力。隨著越來越多的農(nóng)民開始進(jìn)行網(wǎng)上購物，加速了電商進(jìn)鄉(xiāng)，為農(nóng)村發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)奠定了基礎(chǔ)。在農(nóng)村電商市場初步形成的背景下，為加速農(nóng)村生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，使電商進(jìn)一步與農(nóng)民生產(chǎn)融合，國家制定了新農(nóng)村政策，各地也陸續(xù)推出了建設(shè)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園、現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲物流等數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，希望能發(fā)揮電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，充分挖掘農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，為農(nóng)戶提供更大的增收空間。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村電商發(fā)展困境

2.1 流通基礎(chǔ)設(shè)施落后

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，信息流、物流和資金流處于同等地位，將對電商發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響?，F(xiàn)階段，農(nóng)村仍然面臨流通基礎(chǔ)設(shè)施落后的問題，導(dǎo)致電商發(fā)展受到較大制約。

一方面，農(nóng)村在信息流通方面存在網(wǎng)速不穩(wěn)、速度慢等問題，給電商經(jīng)營主體實(shí)時把握市場動態(tài)帶來困難。農(nóng)村電商發(fā)展需要尊重市場規(guī)律，但受信息分割因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品市場依然無法實(shí)現(xiàn)信息共享，導(dǎo)致農(nóng)民在獲取農(nóng)業(yè)資源時存在信息偏差，生產(chǎn)出的產(chǎn)品無法滿足市場需求，在電商市場上缺乏競爭力[2]。

另一方面，農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，給生產(chǎn)、生活物資的流通帶來了困難。相較于城市，許多農(nóng)村地理位置偏僻，存在物流點(diǎn)較少、配送公司不健全等問題。工業(yè)產(chǎn)品下行受阻的同時，也給農(nóng)民開展電商交易帶來了阻礙。比如，近年來京東、天貓等大型電商企業(yè)陸續(xù)加入到農(nóng)村電商市場開辟行列中，但在農(nóng)村人力、物力等各方面條件有限的背景下，農(nóng)民購置大型農(nóng)具、電氣等設(shè)備后依然面臨退換貨麻煩的問題。在農(nóng)產(chǎn)品交易方面，包含果蔬、生鮮等在內(nèi)的許多農(nóng)產(chǎn)品具有易損、易變質(zhì)等特點(diǎn)，需要達(dá)到較高保鮮要求。在缺少配套冷鏈設(shè)施的情況下，將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷承擔(dān)較大風(fēng)險。在沒有建立科學(xué)物流機(jī)制的情況下，無法保證農(nóng)產(chǎn)品采摘、裝卸、配送等環(huán)節(jié)得到規(guī)范管理，導(dǎo)致到達(dá)客戶手中的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)腐爛、摔傷等問題，電商企業(yè)會承擔(dān)較多損失。

2.2 農(nóng)村企業(yè)實(shí)力不足

從發(fā)展主體來看，農(nóng)村電商企業(yè)多為小公司、小企業(yè)，缺少自建平臺的實(shí)力和能力，需要通過與電商平臺合作開展?fàn)I銷活動。相較于大型電商企業(yè)規(guī)模小、不完善，缺乏足夠的市場競爭力，僅局限于銷售原始或初加工產(chǎn)品，導(dǎo)致農(nóng)村電商處于產(chǎn)業(yè)鏈低端。在日常經(jīng)營上單純關(guān)注產(chǎn)品線上銷售，缺少運(yùn)營能力，導(dǎo)致在產(chǎn)品經(jīng)營過程中無法做到嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障的同時，技術(shù)含量較低，銷售的不同批次產(chǎn)品在規(guī)格、外觀等各方面存在較大差異，難以取信消費(fèi)者。在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各方面缺少專業(yè)電商團(tuán)隊，造成企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營和規(guī)?；a(chǎn)，獲得的利潤有限。

從農(nóng)村地區(qū)整體發(fā)展情況來看，普遍存在從事電商活動的人員文化程度低、綜合素質(zhì)差等問題，無法建立系統(tǒng)的電商管理體系，難以結(jié)合地區(qū)發(fā)展需求制訂合適的發(fā)展方案。即便企業(yè)花費(fèi)較多資金聘請電商精英，在缺少良好生活環(huán)境和較優(yōu)發(fā)展平臺的情況下，多數(shù)人不會選擇長時間駐扎，導(dǎo)致農(nóng)村電商企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型改革不徹底的問題，僅能作為電商銷售基地，無法提供專業(yè)的生產(chǎn)性服務(wù)和售后性服務(wù)，導(dǎo)致農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈的延伸受到限制[3]。同時，城鄉(xiāng)發(fā)展的差距導(dǎo)致農(nóng)村電商在與大型電商建立合作時始終處于弱勢地位，難以爭取更多的發(fā)展機(jī)會。

2.3 市場發(fā)展缺乏后勁

在開拓電商市場的過程中，應(yīng)認(rèn)識到產(chǎn)品才是核心競爭力，只有優(yōu)質(zhì)品牌才能激發(fā)消費(fèi)者購買欲，賦予產(chǎn)品更高附加價值。但從農(nóng)村電商發(fā)展情況來看，存在農(nóng)產(chǎn)品種類單一、缺少特色等問題，很少有農(nóng)村電商能樹立自己的品牌，多數(shù)選擇在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行模仿、抄襲，促使同類產(chǎn)品競爭日漸加劇。通過電商平臺搜索農(nóng)產(chǎn)品信息，時常能發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)村電商產(chǎn)品信息、包裝照片等相同或類似的情況。出現(xiàn)這一情況與農(nóng)村地區(qū)電商從業(yè)人員大多缺乏創(chuàng)新意識有關(guān)，同時多數(shù)商家來自外地，不了解地方農(nóng)業(yè)特色，在以盈利為出發(fā)點(diǎn)的前提下，難以與本地農(nóng)村建立利益聯(lián)結(jié)。

忽視鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展需求，僅將村莊、村民和農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)成是獲取收益的載體，極易導(dǎo)致商戶在農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多的情況下一味地通過降價形式增加銷量、爭奪客戶，造成產(chǎn)品市場價格持續(xù)下滑[4]。隨著利潤下降，將引發(fā)群體間的惡性競爭，商戶為獲得更大收益只能采取縮小產(chǎn)品規(guī)格尺寸、以次充好等手段，給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了不良影響。由于商戶與村民無法達(dá)成利益共識，未能帶動農(nóng)民群體致富，同時，村民無法參與電商經(jīng)營，只能采取坐地起價、上漲租金等措施獲取收益，農(nóng)村電商發(fā)展陷入到惡性循環(huán)中，導(dǎo)致出現(xiàn)市場發(fā)展乏力的局面。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村電商發(fā)展對策

3.1 加快流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

流通基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村電商發(fā)展離不開的硬件資源，在落實(shí)鄉(xiāng)村數(shù)字戰(zhàn)略的過程中要應(yīng)用各種科學(xué)技術(shù)，逐步完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施。

一方面，將農(nóng)村信息化建設(shè)納入到國家鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略中，建立以政府為主導(dǎo)、涉農(nóng)企業(yè)參與的信息化工程，確保居民能共享信息資源，為農(nóng)村電商發(fā)展提供良好環(huán)境。結(jié)合這一目標(biāo)，首先需要加強(qiáng)與三大通信運(yùn)營商的合作，盡快改善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。同時，結(jié)合村級電商發(fā)展需求推動光纖進(jìn)村，實(shí)現(xiàn)有線網(wǎng)絡(luò)提速升級。通過為農(nóng)民提供方便的溝通途徑，刺激農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，使其享受線上消費(fèi)帶來的良好購物體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)農(nóng)村電商公共服務(wù)平臺的建設(shè)，整合政府公開的信息資源和行業(yè)資源，依托共享服務(wù)平臺加速農(nóng)村信息傳遞，確保農(nóng)戶、商戶能及時掌握市場最新消息。引入大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，平臺應(yīng)提供“一站式”涉農(nóng)信息服務(wù)，利用數(shù)據(jù)合理引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，降低電商經(jīng)營風(fēng)險。此外，還應(yīng)加大農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)力度，為農(nóng)民提供上傳農(nóng)產(chǎn)品照片等信息服務(wù)，加速電商平臺購銷對接，有效解決農(nóng)村電商發(fā)展存在的信息不對稱問題，增進(jìn)農(nóng)村商戶與大型電商企業(yè)的合作發(fā)展。

另一方面，完善農(nóng)村物流設(shè)施，打通城鎮(zhèn)到鄉(xiāng)村的“最后一公里”。為推動農(nóng)村物流現(xiàn)代化發(fā)展，政府應(yīng)結(jié)合地區(qū)農(nóng)村公路網(wǎng)建設(shè)情況，出臺優(yōu)惠政策，鼓勵更多物流、快遞企業(yè)入駐農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園，在末端建立集約化配送點(diǎn)。考慮到物流設(shè)施建設(shè)需要大量資金，政府需要對銀行、保險等各行業(yè)資源進(jìn)行整合，加大物流基礎(chǔ)設(shè)施投入，保證物流網(wǎng)點(diǎn)均勻覆蓋縣、鄉(xiāng)、村[5]。為提高農(nóng)村物流組織管理水平，需要加強(qiáng)自動分揀機(jī)等智能設(shè)備的投入，打造農(nóng)村智慧化物流體系，使物品分揀、包裝、配送等環(huán)節(jié)向著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方向發(fā)展，有效減少經(jīng)營損耗，提高物流配送效率。考慮到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，需要加快推進(jìn)農(nóng)村電商和冷鏈物流企業(yè)的合作，通過在原產(chǎn)地建設(shè)冷鏈物流體系，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲等環(huán)節(jié)的全覆蓋，形成“一條龍”服務(wù)模式，保證農(nóng)產(chǎn)品可以保質(zhì)保量到達(dá)消費(fèi)者手中，為農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供支持。

3.2 助推農(nóng)村電商企業(yè)升級

加快推動農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級可以優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展的軟件條件，引領(lǐng)農(nóng)村電商向著提供高質(zhì)量服務(wù)的方向發(fā)展。

一方面，政府需要為農(nóng)村電商企業(yè)提供創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、金融服務(wù)等各種政策支持，同時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立電商服務(wù)中心等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，全力為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)服務(wù)，加速農(nóng)村電商市場主體培育。在政府引導(dǎo)下，促使商貿(mào)、金融等各類資本下沉農(nóng)村，以龍頭企業(yè)為示范建立農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群，完成本地電商平臺孵化。由政府機(jī)構(gòu)提供市場信息、創(chuàng)業(yè)扶持、課程培訓(xùn)等各種創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，建立商戶與村委的“一對一”溝通途徑。通過精準(zhǔn)分析，幫助農(nóng)村電商企業(yè)解決發(fā)展中遇到的人力、物力等各方面的難題。與此同時，政府需要出臺法律法規(guī)加強(qiáng)對農(nóng)村電商生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)的監(jiān)督、檢查，嚴(yán)格懲處違規(guī)行為，規(guī)范電商企業(yè)運(yùn)營。此外，為推動農(nóng)村電商融入市場經(jīng)濟(jì)，推動產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，還需建立多元主體利益聯(lián)結(jié)模式，使村民、村集體以入股等方式成立電商合作社，通過與電商企業(yè)、大型電商平臺合作縮短銷售鏈條?；诠蚕砝砟罱㈦娚虆f(xié)同機(jī)制和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，約束各主體的行為，促進(jìn)公平競爭，并通過深度合作形成優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)范化運(yùn)營，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

另一方面，創(chuàng)新農(nóng)村電商人才支撐體系，通過提供專業(yè)人才全面提升農(nóng)村電商經(jīng)營水平。加強(qiáng)本土電商人才培養(yǎng)，由地方政府出面加強(qiáng)與地方院校合作，建立農(nóng)村電商人才培育基地，為地方輸送專業(yè)電商人才。與此同時，加強(qiáng)與電商平臺合作，采取訂單模式進(jìn)行人才培訓(xùn)，確保引進(jìn)高學(xué)歷人才的同時，實(shí)現(xiàn)人才合理分配。為吸納外地人才和鼓勵大學(xué)生返鄉(xiāng)，政府需要出臺人才激勵機(jī)制，將農(nóng)村電商人才納入到重點(diǎn)人才計劃中，在醫(yī)療、住房、教育等方面給予保障，通過優(yōu)化生活、工作環(huán)境保證人才能扎根農(nóng)村，助力農(nóng)村電商事業(yè)發(fā)展。此外，面向電商從業(yè)人員，需要加快建立人才資格認(rèn)證體系，并開通線上、線下培訓(xùn)通道，鼓勵人員學(xué)習(xí)網(wǎng)上銷售、物流管理、市場營銷等各方面的專業(yè)知識和技能。通過各種教育平臺接受專業(yè)教育和培訓(xùn)，將農(nóng)村電商人員培養(yǎng)成懂電商、懂市場的復(fù)合型人才，夯實(shí)電商企業(yè)人才基礎(chǔ)，為推動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供有力支撐。

3.3 創(chuàng)造電商特色品牌效應(yīng)

農(nóng)村電商的發(fā)展應(yīng)立足地方特色，通過打造地方品牌獲得核心競爭力，逐步擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

一方面，深入分析地方地理環(huán)境和特色文化，建立與同類農(nóng)產(chǎn)品存在明顯差異的產(chǎn)品品牌，有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。為此，還要在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)融入文化創(chuàng)意，通過增加產(chǎn)品內(nèi)涵和科技含量提升產(chǎn)品附加價值。要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化運(yùn)營，電商企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把控，通過建立高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)樹立良好品牌形象，確保產(chǎn)品能在市場競爭中脫穎而出，并逐步形成品牌效應(yīng)。在品牌化運(yùn)營的過程中，農(nóng)村電商需要加強(qiáng)地方特色資源的利用，比如在農(nóng)村“一村一品”工程中推動地方農(nóng)業(yè)生態(tài)體系建設(shè)，將國家標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)成是基礎(chǔ)建立全流程標(biāo)準(zhǔn)體系，展現(xiàn)產(chǎn)品綠色、無污染等特點(diǎn)，完成優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)。同時，加大品牌建設(shè)力度，創(chuàng)新農(nóng)村電商產(chǎn)品宣傳方式。與電商巨頭合作，樹立自身品牌，通過抖音短視頻、APP 等各種途徑宣傳產(chǎn)品，并采取“直播+電商”模式縮短社交距離，充分凸顯產(chǎn)品特色。在品牌逐漸打響知名度的基礎(chǔ)上，還應(yīng)豐富產(chǎn)品層次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個性化定制，通過生產(chǎn)高端、精加工產(chǎn)品轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品“低級”“粗陋”等刻板印象，逐步提高品牌收益。

另一方面，為擴(kuò)大品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營和數(shù)字轉(zhuǎn)型，加速農(nóng)村電商向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)滲透，應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)加強(qiáng)與消費(fèi)者的良性互動，滿足消費(fèi)者文化體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。具體來講，從農(nóng)旅結(jié)合等角度在農(nóng)村電商平臺中引入服務(wù)類商品，將村莊當(dāng)成載體，將產(chǎn)業(yè)園當(dāng)成內(nèi)核，將資本引入休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游等產(chǎn)業(yè)，加速與農(nóng)村電商融合。圍繞經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過打造文化創(chuàng)意旅游路線，建設(shè)村級旅游示范點(diǎn)，在線提供食宿預(yù)定、特產(chǎn)訂制等各種服務(wù)，帶動農(nóng)村餐飲、住宿、旅游景點(diǎn)等各行各業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成業(yè)態(tài)豐富的農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系。隨著農(nóng)村電商向文化、娛樂、旅游服務(wù)、會展等各個行業(yè)滲透，可以持續(xù)拓展電商應(yīng)用場景，加強(qiáng)非實(shí)物類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，形成線上、線下互通的云商模式，為發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)和落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有力支持。

4 結(jié)束語

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，發(fā)展農(nóng)村電商不僅強(qiáng)調(diào)通過電商平臺開展數(shù)字交易活動，更要求轉(zhuǎn)變農(nóng)村生產(chǎn)關(guān)系，通過提高農(nóng)村生產(chǎn)力釋放市場發(fā)展?jié)摿?。針對目前農(nóng)村電商發(fā)展面臨的基礎(chǔ)設(shè)施落后、電商企業(yè)能力不足等問題，在深入思考問題形成原因的基礎(chǔ)上，應(yīng)加快推動農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、物流體系的建設(shè)，吸引資本入駐，同時使農(nóng)村電商企業(yè)在政策引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。通過打造電商專業(yè)團(tuán)隊，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化運(yùn)營。逐步完善軟硬件條件，通過挖掘地區(qū)優(yōu)勢資源創(chuàng)造電商特色品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，全面提升農(nóng)村電商發(fā)展水平。