寧澤逵，李智鑫

〔西安財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710100〕

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為快速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代最具代表性的營銷模式之一，是推進(jìn)我國脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要途徑和手段。事實(shí)上，我國政府歷來重視農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)，最早可追溯到“八五”計(jì)劃時期，國家政策規(guī)劃重點(diǎn)引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)健康發(fā)展，全面振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。2017年《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》明確提出，支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺和鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。2021年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快農(nóng)村寄遞物流體系建設(shè)的意見》則進(jìn)一步指出，要強(qiáng)化農(nóng)村寄遞物流與農(nóng)村電子商務(wù)、交通運(yùn)輸?shù)热诤习l(fā)展；繼續(xù)發(fā)揮郵政快遞服務(wù)農(nóng)村電子商務(wù)的主渠道作用，推動運(yùn)輸集約化、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化和流程信息化。受新冠肺炎疫情和電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展雙重影響，農(nóng)產(chǎn)品購銷行為不斷蝶變升級、購銷業(yè)務(wù)不斷增多。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年前三季度全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.2萬億元，同比增長7.8%。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2884.1億元，同比增長4.3%(1)數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部《2020年前三季度網(wǎng)絡(luò)零售報(bào)告》。。農(nóng)村電子商務(wù)已成為高效鏈接農(nóng)產(chǎn)品供需兩端、助力農(nóng)產(chǎn)品上行的重要流通渠道。然而，目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購體系還處于發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不協(xié)同問題加劇了農(nóng)產(chǎn)品供需雙方的矛盾，儼然成為影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的主要障礙。面對當(dāng)今市場環(huán)境和社會環(huán)境的復(fù)雜多變，精準(zhǔn)識別消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的關(guān)鍵影響因素，挖掘其內(nèi)在作用機(jī)理，對推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興有效銜接具有重要意義。

梳理已有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)者側(cè)重于統(tǒng)計(jì)量化分析消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素，認(rèn)為不同因素對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響的顯著性也是有差別的。事實(shí)上，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿是主客觀多因素共同影響的結(jié)果，易受不易量化的消費(fèi)者自身感知和外在客觀條件的影響，對此，統(tǒng)計(jì)量化研究的解釋力難免弱化。而且，已有研究主要側(cè)重對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素的識別，對不同影響因素之間的作用機(jī)理分析有所忽視。基于此，本文運(yùn)用扎根理論研究方法，通過對研究對象深入訪談內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化理論研究，精準(zhǔn)識別影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的關(guān)鍵因素，挖掘其內(nèi)在作用機(jī)理，以期對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供政策性的指引。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究方法

扎根理論最早由Glaser和Strauss提出，是一種對特定行為材料進(jìn)行歸納并識別出主要范疇的方法，其主要過程包括：資料獲取、數(shù)據(jù)編碼、理論構(gòu)建、飽和度檢驗(yàn)、結(jié)論形成等。近年來，隨著國內(nèi)外學(xué)者對扎根理論研究的不斷深入和完善，扎根理論已被認(rèn)為質(zhì)性研究中最科學(xué)的研究方法之一。本文通過對研究對象訪談及扎根機(jī)理分析，歸納總結(jié)提煉核心觀點(diǎn)，有利于深入剖析消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿背后的復(fù)雜影響機(jī)理。

2.數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)主要來源于對中青年群體的深度訪談，研究對象涉及多領(lǐng)域不同行業(yè)人員，包括：在校學(xué)生、教師、企業(yè)普通員工等20人，有效訪談樣本信息見表1。同時，為提高研究樣本的代表性與科學(xué)性，保證研究結(jié)果真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀，選定的訪談對象對網(wǎng)購有一定了解并有過網(wǎng)購經(jīng)歷。但是，農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)人員不列為訪談對象。訪談方式多樣，包括：面對面交談、微信通話、騰訊會議等方式，每次訪談時間大約40分鐘。本研究遵循“尊重、客觀、規(guī)范”等原則，尊重受訪者并保護(hù)受訪者隱私，客觀真實(shí)進(jìn)行訪談，以此保證后續(xù)研究結(jié)果的客觀真實(shí)性。在進(jìn)行扎根理論分析時，預(yù)留5份有效訪談以便后續(xù)進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

表1 研究對象基本信息表

三、資料分析與研究發(fā)現(xiàn)

1.編碼策略

(1)開放式編碼。開放式編碼旨在探究描述現(xiàn)象的初始概念，主要是通過原始數(shù)據(jù)材料的拆分、概念的賦予，以及概念的歸納組合分析，以凝練為初始范疇?；诖耍狙芯繉?5個訪談對象的文本資料進(jìn)行拆分、編碼和貼標(biāo)簽，將原始訪談內(nèi)容予以概念化和范疇化。經(jīng)過反復(fù)比較、整理和歸納，共提煉出46個初始概念，然后結(jié)合現(xiàn)有研究文獻(xiàn)進(jìn)一步綜合分析，最終形成18個初始范疇。具體消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素初始范疇見表2。

表2 開放式編碼結(jié)果

(2)主軸編碼。主軸編碼是在開放式編碼基礎(chǔ)上，形成類屬、屬性和維度，以分辨出主范疇和副范疇，并建立其相互之間的關(guān)系。首先將通過開放式編碼獲得的18個初始范疇進(jìn)行歸納分析，并根據(jù)已有研究對初始范疇再分辨，最終形成6個主范疇，分別是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望、感知價值、物流服務(wù)效率、物流服務(wù)質(zhì)量、物流從業(yè)者素質(zhì)、外部環(huán)境影響，具體內(nèi)容見表3。

表3 主軸編碼形成的主范疇與對應(yīng)的副范疇

(3)選擇性編碼。選擇性編碼是在主軸編碼基礎(chǔ)上進(jìn)一步歸納總結(jié)，根據(jù)主副范疇提煉出更具統(tǒng)領(lǐng)性的范疇，作為研究最核心的范疇?；诒狙芯亢w農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望、感知價值、物流服務(wù)效率、物流服務(wù)質(zhì)量、物流從業(yè)人員素質(zhì)、外部環(huán)境影響6大范疇的綜合分析與考量，將“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿”作為本質(zhì)的核心范疇。

(4)模型構(gòu)建?；诤诵姆懂牎稗r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿”建立模型，認(rèn)為消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素主要為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望、感知價值、物流服務(wù)效率、物流服務(wù)質(zhì)量、物流從業(yè)人員素質(zhì)、外部環(huán)境影響。其中，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望直接影響其網(wǎng)購意愿，消費(fèi)者在選擇是否網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時，也會考慮感知價值，決定是否要選擇網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)然，消費(fèi)者的感知價值也會直接影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。物流服務(wù)效率、物流服務(wù)質(zhì)量、外部環(huán)境影響、物流從業(yè)人員素質(zhì)共同組成的主客觀因素，一方面影響了消費(fèi)者的感知價值，進(jìn)而影響其購買意愿，另一方面對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望和網(wǎng)購意愿之間的關(guān)系強(qiáng)度具有一定的調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，構(gòu)建了消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購影響因素作用機(jī)理模型，見圖1。

圖1 消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素作用機(jī)理

2.理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是指在目前樣本的基礎(chǔ)上，新增樣本對目前研究內(nèi)容不會有影響，不能出現(xiàn)新的范疇和理論。本研究對預(yù)留的5份訪談資料繼續(xù)進(jìn)行分析和編碼，以檢驗(yàn)理論飽和度，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有編碼的基礎(chǔ)上，并沒有形成新的范疇概念。因此，認(rèn)為本研究模型已達(dá)到飽和。

3.模型闡釋

對于上述理論分析認(rèn)為“農(nóng)產(chǎn)品購買意愿”可以作為最本質(zhì)的范疇，基于此探究六大范疇間的作用機(jī)理。

(1)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望和感知價值直接影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。

第一，由收入水平、產(chǎn)品價格、購買偏好組成的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。通常來說，高收入群體購買農(nóng)產(chǎn)品行為可能不會過多糾結(jié)線上價優(yōu)還是線下價優(yōu)，更多體現(xiàn)在個人對產(chǎn)品精神需求層面。只要能夠滿足自身需求，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品和去實(shí)體店購買均可選擇，所以產(chǎn)品價格也未必是此群體過于關(guān)心的問題。然而，對于低收入群體來說，已有的收入水平會直接影響其購買農(nóng)產(chǎn)品方式的選擇，而產(chǎn)品價格甚至是影響其做決策的關(guān)鍵因素。除此之外，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品，則容易形成較為明確的購買偏好。當(dāng)然，如果消費(fèi)者本身對于網(wǎng)購持否定或中立態(tài)度，那么可能對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品形成排斥心理。但總體而言，收入越高，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望越大，網(wǎng)購意愿越顯著。

第二，由距離成本、時間成本、情感體驗(yàn)組成的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購感知直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。相比較線下購買農(nóng)產(chǎn)品而言，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品容易產(chǎn)生較多的時間成本，負(fù)向影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。距離成本會通過消費(fèi)者距離快遞站點(diǎn)的距離進(jìn)行考量，在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品容易產(chǎn)生較多時間成本的前提下，如果仍產(chǎn)生了不必要的距離成本，則會降低消費(fèi)者的感知價值，負(fù)向影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。比如“我直接在超市買，比我網(wǎng)上買再去取快遞更方便(A10)?！敝档靡惶岬氖牵绻M(fèi)者通過網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷獲得了較多的情感體驗(yàn)，則可能不會過多糾結(jié)因網(wǎng)購而產(chǎn)生了不必要的距離成本和時間成本，而且易產(chǎn)生“網(wǎng)上買的水果比水果店便宜很多，而且壞果包賠，體驗(yàn)感很不錯(A13)”的情感體驗(yàn)。因此，此類消費(fèi)者可能依然會將網(wǎng)購作為購買農(nóng)產(chǎn)品的主要方式。

(2)感知價值、外部環(huán)境及物流相關(guān)影響因素在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

第一，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購意愿易受網(wǎng)購期望的直接影響。但是，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素并非是單一向度的，而是會受到多種因素共同作用?；谙M(fèi)者視角的感知價值、基于社會環(huán)境影響的外部影響因素以及基于物流服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、從業(yè)人員素質(zhì)的物流相關(guān)影響因素，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的直接作用機(jī)理起調(diào)節(jié)作用。具體來說，當(dāng)出現(xiàn)因網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品而產(chǎn)生不必要的距離成本、時間成本和情感體驗(yàn)，此時，消費(fèi)者的網(wǎng)購期望可能不足以影響其網(wǎng)購意愿，比如“網(wǎng)購產(chǎn)品與商家描述存在不一致，收到貨的新鮮度不夠(A15)”。反之，當(dāng)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品有利于消費(fèi)者節(jié)省距離和時間成本，能夠帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，會改善消費(fèi)者的網(wǎng)購認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。

第二，外部環(huán)境對消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生的作用進(jìn)而影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的形成。例如，當(dāng)身邊的消費(fèi)者對于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品持肯定或否定的態(tài)度時，自身極易受此類消費(fèi)者的影響，進(jìn)而增強(qiáng)或降低自身網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的意愿。“通過同事推薦和口碑而選擇網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品(A06)”則成為消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的主要動力。當(dāng)然，受新冠肺炎疫情及網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的沖擊，消費(fèi)者難以像往常一樣隨時隨地購買農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)購則成為當(dāng)前形勢下的利己選擇。除此之外，物流相關(guān)影響因素也會重塑消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿，例如“京東和順豐運(yùn)輸效率更高，物流信息更新及時，我會優(yōu)先選擇這兩種快遞(A02和A05)”。雖然目前已有較多關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿和滿意度的文獻(xiàn)研究，但很少有涉及物流從業(yè)人員個人素質(zhì)對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響的研究。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展伴隨著對物流人才的需求更加強(qiáng)烈，而已有的物流從業(yè)人員在知識水平、從業(yè)能力等方面存在的缺陷并不利于充分挖掘消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。

(3)外部環(huán)境及物流相關(guān)影響因素通過感知價值間接影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。

第一，由他人影響、主流浪潮、重大安全事件構(gòu)成的外部環(huán)境間接影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。消費(fèi)者對于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的感知一方面來源于自身網(wǎng)購經(jīng)歷，另一方面來自自身所處社會環(huán)境。當(dāng)出現(xiàn)“同事經(jīng)常推薦網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的平臺，而且口碑也比較好，久而久之就習(xí)慣了在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品(A06)”或“之前聽說過三聚氰胺、毒奶粉等食品安全事件，我和家人很少在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品(A11)”等情況時，消費(fèi)者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)容易發(fā)生較大變化，進(jìn)而影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。同時，也可能會出現(xiàn)因“我之前沒有在網(wǎng)上買過農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)在各種直播帶貨，我才開始嘗試網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品(A09)”而引起的對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購情感體驗(yàn)及網(wǎng)購意愿的改變。

第二，由物流服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)效率、物流從業(yè)人員素質(zhì)構(gòu)成的物流相關(guān)影響因素間接作用于消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。通常來說，一流的物流服務(wù)水平能夠顯著影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿，當(dāng)人們滿足了最基本的物質(zhì)需求，往往會更加追求精神層面的需求。比如“由于我工作忙，有時候取快遞不及時，快遞人員經(jīng)常專門替我簽收和保管(A06)”。這種來自最后一公里的關(guān)懷會大大增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。然而，根據(jù)訪談結(jié)果來看，目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的發(fā)貨問題、配送問題、退換貨問題嚴(yán)重制約消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的形成。同時，考慮到網(wǎng)購可能會增加不必要的時間成本和距離成本，因此，消費(fèi)者是否將網(wǎng)購作為購買農(nóng)產(chǎn)品的首要方式是值得商榷的。

四、總結(jié)與對策建議

網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品交易的虛擬性、不確定性和復(fù)雜性，意味著影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的因素很少是單一向度的，往往受多種因素的綜合影響?；谠碚摲治?，本研究構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購期望、感知價值、物流服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)效率、物流從業(yè)人員素質(zhì)、外部環(huán)境影響六大主范疇作用機(jī)制模型，不僅豐富了消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿形成機(jī)理相關(guān)理論，也為我國推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興和鞏固脫貧攻堅(jiān)有效銜接提供了針對性的政策建議。

第一，提高消費(fèi)者收入水平，充分刺激消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。已有研究指出，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的壓艙石。本研究發(fā)現(xiàn)，收入水平與消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿密切相關(guān)，且收入水平越低，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿越不顯著。因此，一方面要健全工資收入保障機(jī)制，穩(wěn)步提高消費(fèi)者收入水平，尤其是低收入群體保障機(jī)制，充分刺激消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿，提升消費(fèi)能力；另一方面要做好基本農(nóng)產(chǎn)品保供穩(wěn)價，加快線上線下農(nóng)產(chǎn)品購買模式有機(jī)融合，注重聽取消費(fèi)者對產(chǎn)品定價的建議，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的實(shí)惠性，有序引導(dǎo)消費(fèi)者明確自身購買偏好，提升消費(fèi)者網(wǎng)購期望。

第二，革新農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)促銷手段，充分提升消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購感知價值。在當(dāng)今電子商務(wù)發(fā)展迅猛的時代，良好的感知價值顯著影響消費(fèi)者購買意愿，消費(fèi)者在非價格激勵下的網(wǎng)購行為能夠帶來更好的情感體驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品容易產(chǎn)生非增值的時間成本和距離成本，負(fù)向影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。因此，一方面可以通過嚴(yán)格把關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，提高消費(fèi)者購后滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知愉悅；另一方面也可以通過附贈小禮物、贈送優(yōu)惠券等促銷手段，調(diào)節(jié)消費(fèi)者因網(wǎng)購產(chǎn)生不必要的時間成本和距離成本而出現(xiàn)的低情感體驗(yàn)。

第三，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)體系和人才培養(yǎng)體系，充分保障消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量和效率。已有研究認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新可以提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的物流效率和物流服務(wù)質(zhì)量[18]。本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的發(fā)貨、配送、售后等諸多問題嚴(yán)重制約消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的形成。因此，一方面要求農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)擁有先進(jìn)物流功能、物流網(wǎng)絡(luò)和物流信息技術(shù)，不斷創(chuàng)新物流運(yùn)輸路線和方式，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)實(shí)時監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量狀況和運(yùn)輸情況，充分提高農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量和效率；另一方面要加快物流人才的培育，不僅要加強(qiáng)對現(xiàn)有物流從業(yè)人員的培訓(xùn)，培養(yǎng)既懂物流專業(yè)知識又具有社會責(zé)任感的高素質(zhì)物流人才，而且要挖掘潛在的物流人才，培育專業(yè)技術(shù)和實(shí)踐能力強(qiáng)的潛在物流人才，以及面對重大突發(fā)事件能夠妥善應(yīng)對的應(yīng)急物流人才，充分提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值增值。

需要指出的是，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素具有個體差異性，并非所有消費(fèi)者都受到上述全部因素的影響，且同一因素對不同消費(fèi)者造成的影響大小甚至方向也是不同的。因此，今后的研究中還需要結(jié)合更加寬廣的經(jīng)驗(yàn)參數(shù)和樣本數(shù)據(jù)進(jìn)一步修訂和完善，以便更好地用于實(shí)踐指導(dǎo)。