張可心

內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古自治區(qū) 呼和浩特 010000

一、前言

產(chǎn)品設(shè)計中的視覺傳達(dá)設(shè)計，是一種最早流傳于上個世紀(jì)60年代的專業(yè)術(shù)語，設(shè)計內(nèi)容包括報刊環(huán)境設(shè)計雜志、海報設(shè)計印刷以及電影等媒體傳播，是人們通過眼睛獲得造型外觀的表現(xiàn)性設(shè)計方式，又被稱之為“給人看的設(shè)計，告知的設(shè)計”。后來，經(jīng)過不斷研究發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計與思維應(yīng)

用越來越廣泛，賦予設(shè)計作品的情感與價值，亦越來越豐富。當(dāng)代的產(chǎn)品設(shè)計，以視覺為媒介，以顏色為外顯方式，將作品情感與價值充分傳達(dá)出來，特點(diǎn)方面既具備設(shè)計的時代性特征和圖形設(shè)計，也具備豐富的內(nèi)涵、情感與價值。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩的情感

于視覺傳達(dá)設(shè)計而言，色彩無異于先聲奪人的重要學(xué)習(xí)傳遞要素，優(yōu)勢明顯較之于圖形和文字，更為突出，更易吸引受眾眼球，具有特殊訴求性力量與價值，能較準(zhǔn)確和快速達(dá)到信息與情感傳遞的目的，在圖像生成中，所扮演角色，無可替代。色彩對于人們情緒、感官及生活氛圍方面影響較為突出。人們通常能從各類顏色入眼瞬間，就于潛意識內(nèi)，對顏色產(chǎn)生或喜歡或厭惡的明顯情緒與感覺，并基于此，對顏色產(chǎn)生個體評價，而如此便體現(xiàn)出視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩的情感表現(xiàn)。就視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩的情感而言，是具有獨(dú)立且專屬表達(dá)語法和句意的，色彩通過特定組織形式、利用豐富組合變化，來傳遞不同情感意義。于受眾而言，設(shè)計作品色彩影響，既存在于生理方面，亦存在于心理方面。具體設(shè)計活動組織，無論哪種色彩都有自我魅力展現(xiàn)，也賦予了設(shè)計師與受眾不同情感表達(dá)，為設(shè)計作品帶來不同價值體現(xiàn)。具體而言，視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩的情感表達(dá)，可以劃分為單色系情感表達(dá)和組合色彩情感表達(dá)。

（一）視覺傳達(dá)設(shè)計中單系色彩的情感表達(dá)

就以鑲刻進(jìn)中華兒女骨子里的顏色紅色來講，作為國色，是能帶給人們強(qiáng)烈視覺沖擊和心理影響的顏色色調(diào)，不僅熱烈奔放，色彩洋溢，且極具閃爍特點(diǎn)，觸目所及皆覺旺盛與活躍，此類極為醒目的顏色，具有極強(qiáng)煽動性，能夠在有效范圍內(nèi)，基于顏色本身，煽動人們情緒高漲，帶給受眾的注目性，極高極強(qiáng)，刺激作用可謂較為突出。看到紅色時，人們會不由自主聯(lián)想到中國幾千年歷史中，紅色所扮演的角色。無論是上古炎帝相關(guān)，還是近代新中國成立，都與紅色有解不開的“緣分”。而中國歷史，有自身獨(dú)屬情感、價值與榮耀，而且歷史總會帶給人們厚重感，會讓人不自覺間敬意橫生，處于如此背景之下，人們再次解讀紅色，不難發(fā)現(xiàn)隱性情感。

紅色所攜帶的情感表達(dá)，具體可分為以下幾種。如血液般的正紅，通常會帶給人們較明顯心理反應(yīng)特點(diǎn)，會讓受眾猶如置身于熱鬧且嘈雜的環(huán)境之中，頗有情感躍然心間，亟需奔涌而出的急迫感，卻又區(qū)別于慣常急迫感，讓受眾忍不住熱血沸騰，尤以瞬間熱血上頭，讓人倍覺艷麗且值當(dāng)，同時，亦會讓受眾倍覺自信權(quán)威。極具熱情、活潑、引人注目、莊嚴(yán)、穩(wěn)重、能量充沛等情感特點(diǎn)的正紅，讓受眾倍覺福、吉、喜。而高明度紅，則更容易帶給人健康、優(yōu)美等獨(dú)特感受，讓受眾難免心生喜悅。頗體現(xiàn)少女風(fēng)格的粉紅，則帶給受眾柔和、美麗、夢境、虛幻、愉悅等感覺，被譽(yù)為女性專用色彩。當(dāng)然，哲學(xué)教會人們看待問題一分為二。因此，在對紅色情感表達(dá)，進(jìn)行解讀過程中，還需注意到紅色的消極影響，炫目紅，會讓人們產(chǎn)生妒忌、暴力、血腥、控制等負(fù)面情緒，令人疲勞，容易造成心理壓力。

就以圖1來講，圖中是匯豐科技公司品牌宣傳視覺傳達(dá)設(shè)計作品，作品希望通過紅白相間顏色所帶來的視覺沖擊，達(dá)到企業(yè)品牌宣傳目的。

圖1 典型案例作品展示

就作品本身涵義方面來講，首先字母hf，極容易帶給消費(fèi)者哈佛或者哈弗的拼音認(rèn)知錯覺，此種錯覺，會于一定程度上，調(diào)動受眾好奇心理，有些人可能會于此間，對哈佛或者哈弗這兩個似乎慣常見到的詞匯進(jìn)行檢索，對檢索結(jié)果解讀，又會讓其對hf這兩個字母，產(chǎn)生獨(dú)特記憶。往后，但凡接觸到hf，都會聯(lián)想到哈弗、哈佛以及讓受眾有所記憶的圖中l(wèi)ogo，真正達(dá)到品牌記憶目的。

就作品色彩情感和價值而言，紅色背景色和白色字母顏色，形成強(qiáng)烈視覺沖擊，于同一作品中，出現(xiàn)代表溫暖、熱烈的暖色和代表冰冷、沉穩(wěn)的冷色，紅色大方，充滿想象，白色穩(wěn)重且高品位，雖然極為簡約，但能快速讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈記憶，將企業(yè)品牌宣傳logo，與企業(yè)大刀闊斧的發(fā)展、開放崩騰的理念結(jié)合起來，同時顯現(xiàn)出企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的金屬冷硬質(zhì)感特點(diǎn)，視覺傳遞效果是極為突出。由此也說明，色彩是極其獨(dú)特的設(shè)計語言。在設(shè)計作品完成前，只有設(shè)計師充分掌握了色彩與企業(yè)品牌及產(chǎn)品之間關(guān)系及規(guī)律，才能充分運(yùn)用色彩在視覺傳達(dá)過程中的刺激效應(yīng)，熟練掌握色彩特性，以最能吸引大眾色調(diào)或色彩，把產(chǎn)品推薦給顧客，為商品市場營銷增色。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計中組合色彩的情感表達(dá)

組合色彩的情感表達(dá)又劃分為調(diào)性表達(dá)和情感表達(dá)兩方面。

調(diào)性表達(dá)指的是顏色的色調(diào)所呈現(xiàn)出的情感表達(dá)。

就華麗純色調(diào)來講，所有色相都極富個性化、鮮明性和挑戰(zhàn)性，整體色調(diào)帶有動蕩且蓬勃向上意向，也不乏伸張、外向及前進(jìn)等感覺，設(shè)計師選用華麗色調(diào)對作品進(jìn)行渲染，會讓色彩氣氛更為激蕩與浪漫，作品也會呈現(xiàn)出極強(qiáng)生機(jī)活力。就中明色調(diào)來講，則少了華麗純色調(diào)張揚(yáng)與外顯，顯得更加清新和亮麗，作品會不由自主讓受眾產(chǎn)生純、凈等感覺，受此類色調(diào)影響，受眾心情會倍覺愉悅輕松，意象方面清新明朗，感覺方面則蓬勃活力。

就明灰調(diào)來講，則表現(xiàn)更為平和穩(wěn)，給人平靜穩(wěn)重之感，意象方面兼具高雅與恬靜，感覺方面令人信服、尊崇。就中灰調(diào)來講，更為含蓄和沉穩(wěn)，充分顯現(xiàn)出人們求穩(wěn)、和諧心理需求。暗色系中暗調(diào)，猶如穩(wěn)重老成的智者，理智、倔強(qiáng)、孤傲又帶有幾分保守、嚴(yán)厲與尊貴；而深沉暗色調(diào)，表現(xiàn)了冷酷深邃氣質(zhì)，略帶有貴重威嚴(yán)精神，頗像高深莫測、嚴(yán)厲固執(zhí)的老人。

情感表達(dá)方面又劃分為冷與暖的情感、華麗與樸素的情感、舒適與疲累的情感、興奮與沉靜的情感。

冷與暖的情感中，由于色彩差異，或產(chǎn)生溫度差異感，色彩冷暖相對而言，人們無法孤立判斷某種色彩屬于冷系亦或暖系。具體來講，人們看到黃色、橙色等，會聯(lián)想到火或太陽，潛意識中產(chǎn)生暖、熱烈等認(rèn)知，但在看到白色、藍(lán)色或綠色時，卻會不由自主聯(lián)想到水、冰、雪、天空等，進(jìn)而產(chǎn)生冷、理智等認(rèn)知。冷暖對比，人們就會發(fā)現(xiàn)暖色讓人舒適、愉悅，冷色則讓人鎮(zhèn)靜、寒涼。

華麗與樸素的情感中，色相是影響最大的因素，往往暖色系或鮮艷色彩讓人倍覺華麗，冷色系和灰暗色調(diào)色彩則讓人覺得樸素。另外，高明度色彩也會有突出華麗感，低明度色彩則往往更有質(zhì)地感，也更樸素。質(zhì)地細(xì)密而有光澤的色彩，給人以華麗感，質(zhì)地疏松、無光澤的色彩，則給人以樸素感。

舒適與疲累的情感中，例如藍(lán)色、金色等較為華麗、純度極高、色相多、明度差突出的顏色，極易造成極大視覺沖擊，容易讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞。而綠色作為人類生存最為常見色彩，耐看度明顯較高。因此，綠色是最不會讓人們產(chǎn)生視覺疲勞的顏色，而紅色恰恰相反。

興奮與沉靜的情感中，色彩不同，人們產(chǎn)生興奮或安靜感覺不同，情緒反應(yīng)變化亦有所不同。粉色、棕色等暖色以及高純度色彩，極具興奮感，容易于受眾注目過程中，產(chǎn)生興奮情緒。青色、紫色等冷色及低純度色彩，則會讓人沉著、平靜、冷淡，產(chǎn)生沉靜感。當(dāng)然，色彩的興奮與沉靜表達(dá)，直接受組合色彩對比強(qiáng)弱影響，對比越強(qiáng)，人們越會覺得興奮，反之，則會覺得沉靜。此外，暖色、高純度色、豐富多彩色、強(qiáng)對比色感覺跳躍、活潑，有朝氣；冷色、低純度色、低明度色感覺莊重、嚴(yán)肅。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩的價值

盡管隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷完善發(fā)展，人民生活水平顯著提高，對于產(chǎn)品的追求已經(jīng)逐漸由原來的數(shù)量、質(zhì)量及價格，向當(dāng)前的情感需要滿足不斷轉(zhuǎn)變。但是不可否認(rèn)，于絕大多數(shù)消費(fèi)群體而言，對產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)及企業(yè)信譽(yù)等方面的追求，依舊沒有太大變化，在力所能及消費(fèi)范圍內(nèi)，人們的消費(fèi)追求依舊更傾向于產(chǎn)品實(shí)用價值。基于此，人們才會將消費(fèi)追求細(xì)化或拓展。而設(shè)計價值，便在于對企業(yè)形象和產(chǎn)品包裝，進(jìn)行塑造與提升，以便于提升企業(yè)品牌與產(chǎn)品的知名度和市場價值，讓更多消費(fèi)群體青睞于企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)，以此帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而色彩作為設(shè)計不可或缺元素，在上述方面影響不言而喻。具體來講，視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩的價值，一是實(shí)現(xiàn)有效推廣，二是充分體驗企業(yè)文化品味與產(chǎn)品特質(zhì)，以便消費(fèi)者極簡的捕捉和滿足消費(fèi)信息與需求。

（一）實(shí)現(xiàn)有效推廣

就色彩設(shè)計有效推廣價值來講，基于色彩設(shè)計的推廣，并非一成不變，而是應(yīng)順應(yīng)時代變遷。在企業(yè)品牌或產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計中，色彩應(yīng)恰如其分達(dá)到內(nèi)容描述特征，以期更好地達(dá)到信息和價值傳遞效果。以礦泉水、牛奶制品、各類飲料、農(nóng)貨糧油等為例，通常會以淺色調(diào)作為主要產(chǎn)品色調(diào)，以便于及時向消費(fèi)群體傳達(dá)清新、健康、淡雅、養(yǎng)生及柔和等視覺心理感受。而當(dāng)前比較火的網(wǎng)紅休閑小零食，如豆干辣條、糖果薯片、堅果蜜餞等，則選用對比鮮明且高純度的色調(diào)，傳達(dá)自由選擇、開放明朗、個性需求、快樂活潑等較強(qiáng)烈視覺心理感受。此外，諸如巧克力、咖啡等其他帶有明顯色彩特征的產(chǎn)品或企業(yè)品牌，則應(yīng)選擇較暗沉色調(diào)，純度和明度較低，傳達(dá)優(yōu)質(zhì)、淳厚、深邃、內(nèi)斂、穩(wěn)重、神秘等視覺感受。不同色彩代表不同語言，在不同的地方展現(xiàn)產(chǎn)品特色。

（二）充分體驗企業(yè)文化品味與產(chǎn)品特質(zhì)

就充分體驗企業(yè)文化品味與產(chǎn)品特質(zhì)方面來講，優(yōu)質(zhì)又極具內(nèi)涵的色彩設(shè)計，能讓企業(yè)品牌及產(chǎn)品，顯示出獨(dú)特文化品位，讓人們一目了然通過文化品味滿足自身購物情感需求，通過產(chǎn)品與需求之間情感共鳴，達(dá)到企業(yè)盈利與發(fā)展目的，讓消費(fèi)者體驗到商品特性與品質(zhì)。對于不同企業(yè)“同質(zhì)化”產(chǎn)品，例如護(hù)膚品外包裝設(shè)計，部分包裝設(shè)計，能讓消費(fèi)者體味到陽剛、健康或養(yǎng)生的情感表達(dá)，立刻知道這是草本類產(chǎn)品?；蛘甙b設(shè)計色調(diào)方面低明度，較為暗沉，會充分顯現(xiàn)出用品的適用群體性別。另外，很多設(shè)計兼具暖色和舒適感，適度展露柔美特點(diǎn)，就會令受眾意識到，此乃專屬女性用品。因此，只有從專業(yè)設(shè)計角度，了解和掌握各類商品特性與色彩設(shè)計間關(guān)聯(lián)性，才能準(zhǔn)確地傳達(dá)出不同商品個性品位，讓色彩設(shè)計轉(zhuǎn)化為營銷力，充分體現(xiàn)各類產(chǎn)品商業(yè)價值。

四、視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩的應(yīng)用原則

眾所周知，正常人的世界，色彩斑斕，色彩亦與人們?nèi)粘９ぷ?、生活、休閑娛樂等緊密相關(guān)，可謂無處不顯。也因此，色彩，對于人們精神世界豐富、情感體驗滿足，有難以替代價值與作用。其中，視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩價值，一方面表現(xiàn)為物質(zhì)類價值，另一方面，表現(xiàn)為精神類價值。色彩創(chuàng)意設(shè)計，讓設(shè)計作品所傳遞和凸顯出的情感性特征，更高效、更準(zhǔn)確，也更有藝術(shù)韻味。視覺傳達(dá)設(shè)計中，色彩運(yùn)用得當(dāng)，不僅能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還能有效緩解人體心理疲勞，充分滿足人們審美需求，為人們生活增添無限美感。設(shè)計師進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計時，需盡可能地發(fā)掘全新設(shè)計理念，充分發(fā)揮色彩最大效益，讓設(shè)計深入人心，以達(dá)到被受眾接受的最佳效果。具體設(shè)計應(yīng)用中，需注意以下三點(diǎn)。其一是統(tǒng)一與局部兼顧原則，其二是產(chǎn)品主題突出原則，其三是民族情感表達(dá)原則。

（一）統(tǒng)一與局部兼顧原則

就統(tǒng)一與局部兼顧原則來講，設(shè)計師需明確作品整體色調(diào)對受眾視覺感受的直接影響，在具體色彩應(yīng)用過程中，兼顧局部和整體。作品主顏色一定需充分體現(xiàn)作品理念與情感定位，點(diǎn)綴色則不能太過突出，占比要小，且顏色選擇上，必須足夠吸引受眾視線，成為整個作品點(diǎn)睛之筆，如圖2。

圖2 作品統(tǒng)一與局部兼顧原則

（二）作品主題突出原則

就作品主題突出原則來講，設(shè)計作品備受喜愛，必定存在較突出主題內(nèi)容，也只有突出主題內(nèi)容，才能基于“一點(diǎn)”，達(dá)到受眾視線吸引目的。當(dāng)然，突出主題，僅靠色調(diào)所體現(xiàn)視覺沖擊，明顯不夠，還需將作品對比與差異充分體現(xiàn)出來，以此來將作品主題襯托，達(dá)到主題顯現(xiàn)目的，詳見圖3。

圖3 作品主題突出原則

（三）民族情感表達(dá)原則

就民族情感表達(dá)原則來講，一方面，設(shè)計作品中，應(yīng)具備突出民族文化傳統(tǒng)與特色，另一方面，還應(yīng)體現(xiàn)作品自然且親和的民族情感，將產(chǎn)品設(shè)計與受眾風(fēng)俗、審美等充分結(jié)合，將民族特征盡顯無余。

五、總結(jié)

總之，色彩在視覺傳達(dá)設(shè)計中的地位是不可替代的，對于人們的情緒、感覺影響突出，同時也極大可能影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。鑒于此，設(shè)計師在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計過程中，就可以此為突破口，充分依據(jù)色彩與人們情感及企業(yè)發(fā)展之間的潛在關(guān)系，來完成產(chǎn)品設(shè)計，以期最大限度將企業(yè)品牌和產(chǎn)品內(nèi)容，基于色彩外顯于消費(fèi)群體視覺范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品價值宣傳推廣目的。當(dāng)然，色彩的情感表達(dá)，是沒有固定內(nèi)容解讀的。因此，在進(jìn)行色彩選定時，設(shè)計師需根據(jù)具體需求展開，對于不同情境下的色彩情感解讀，也應(yīng)相對靈活，便于色彩給人們帶來賞心悅目的感覺，輔助產(chǎn)品與品牌推廣發(fā)展。