甄 苗 劉穎潔

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

近年來(lái)民宿業(yè)發(fā)展迅速，但是激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致民宿獲客成本上升，行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)一部分民宿開(kāi)始虧損。降低民宿業(yè)的獲客成本最有效的方式就是提升消費(fèi)者的重購(gòu)意向，形成口碑營(yíng)銷。因而現(xiàn)實(shí)中如何提升消費(fèi)者的重購(gòu)意向，是一個(gè)十分值得研究的問(wèn)題。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)民宿周邊環(huán)境質(zhì)量、民宿內(nèi)部環(huán)境及設(shè)施[1]、交通條件[2]是影響民宿消費(fèi)者重購(gòu)意向的重要因素。本文研究的民宿為鄉(xiāng)村民宿，即依托景區(qū)或地方特色資源發(fā)展的小型住宿設(shè)施。民宿經(jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)能力有限，而從民宿周邊環(huán)境或設(shè)施設(shè)備裝修設(shè)計(jì)方面入手提高重購(gòu)率意味著大量的成本投入。據(jù)全世界最大的網(wǎng)上住宿預(yù)訂公司繽客2019年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，51%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榕c民宿主人的良好互動(dòng)氛圍而產(chǎn)生再次入住意愿，也有研究發(fā)現(xiàn)民宿內(nèi)主客互動(dòng)交流能影響消費(fèi)者的滿意度[3]。因此本文將研究重點(diǎn)放在既能影響消費(fèi)者重購(gòu)意向又便于民宿經(jīng)營(yíng)者及時(shí)調(diào)整的主客互動(dòng)，并引入滿意度為中介變量，旨在研究消費(fèi)者體驗(yàn)到的民宿主客互動(dòng)、滿意度、重購(gòu)意向三個(gè)變量間的關(guān)系。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)綜述

旅游業(yè)的主客互動(dòng)是指游客與居民的交流、交往[4]。服務(wù)企業(yè)的主客互動(dòng)指服務(wù)接觸，即消費(fèi)者與服務(wù)者之間的互動(dòng)[5]。而民宿主人既是居民又是服務(wù)者，因此主客互動(dòng)不能只是被看作服務(wù)接觸[6]。實(shí)際上，民宿主客互動(dòng)是緣于經(jīng)濟(jì)交往和感情交流的雙重需要[7]，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)中除了商品服務(wù)互動(dòng)，還包括主客之間的信息互動(dòng)和人際互動(dòng)[8]。因此，本文認(rèn)為民宿情境下的主客互動(dòng)主要分為兩個(gè)方面：服務(wù)互動(dòng)和人際互動(dòng)。

重購(gòu)意向是指顧客在消費(fèi)后想再次消費(fèi)的可能性[9]?，F(xiàn)有關(guān)于將互動(dòng)與行為意向相結(jié)合的研究，多集中在初次購(gòu)買意向?qū)用?，如Guttentag發(fā)現(xiàn)與主人互動(dòng)和家庭福利是消費(fèi)者預(yù)訂民宿的主要?jiǎng)訖C(jī)之一[10]。我國(guó)學(xué)者羅雯婷采用扎根理論構(gòu)建了民宿互動(dòng)的主范疇，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者會(huì)特別關(guān)注物品互動(dòng)和情感互動(dòng)[11]，但此項(xiàng)研究未探討互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響效應(yīng)。在重購(gòu)意向?qū)用?，Lalicic發(fā)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)、擁有社交是游客對(duì)Airbnb民宿忠誠(chéng)的重要前因[12]，但此項(xiàng)研究對(duì)具體的影響過(guò)程未有深入探究。在國(guó)內(nèi)，黃蘭蘭指出關(guān)于民宿顧客忠誠(chéng)度的研究較為缺乏[13]。張海洲通過(guò)總結(jié)臺(tái)灣地區(qū)有關(guān)民宿的研究經(jīng)驗(yàn)，提出我國(guó)大陸民宿未來(lái)的研究應(yīng)從微觀視角研究民宿顧客消費(fèi)行為，民宿經(jīng)營(yíng)者行為和主客互動(dòng)[14]。

綜上所述，為彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，本文將主客互動(dòng)與民宿消費(fèi)者重購(gòu)意向結(jié)合研究，引入滿意度為中介變量，基于微觀視角深入探討主客互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 主客互動(dòng)與重購(gòu)意向的關(guān)系

曾敏訥發(fā)現(xiàn)房東對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)的回復(fù)率會(huì)影響消費(fèi)者的再次入住行為[15]。Lalicic也發(fā)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)和社交互動(dòng)是消費(fèi)者忠誠(chéng)的前因變量[12]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：民宿主客互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向有正向影響

1.2.2 主客互動(dòng)與滿意度的關(guān)系

在民宿情境下，已有研究證實(shí)了主客互動(dòng)能正向影響消費(fèi)者的滿意度。尹子晨研究發(fā)現(xiàn)，民宿主客互動(dòng)因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體滿意度影響最大[16]。在住宿業(yè)，黃倩發(fā)現(xiàn)員工與消費(fèi)者的互動(dòng)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度具有顯著的正向影響[17]。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H2：民宿主客互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向影響

1.2.3 滿意度與重購(gòu)意向的關(guān)系

沈涵研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意度對(duì)再購(gòu)買傾向具有很強(qiáng)的正向影響[18]。馬桂玲發(fā)現(xiàn)，民宿消費(fèi)者的重購(gòu)意向受到消費(fèi)者對(duì)民宿產(chǎn)品、服務(wù)及附加服務(wù)的滿意度的影響[19]。由此可知，消費(fèi)者的重購(gòu)意向受到滿意度的影響，主客互動(dòng)能一定程度上影響消費(fèi)者滿意度。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者滿意度對(duì)其重購(gòu)意向有正向影響

H4：消費(fèi)者滿意度在主客互動(dòng)和重購(gòu)意向關(guān)系之間起中介作用

1.3 研究模型

根據(jù)本文的研究目的，結(jié)合國(guó)內(nèi)外有關(guān)本主題的研究，本文主要研究消費(fèi)者體驗(yàn)到的民宿主客互動(dòng)質(zhì)量對(duì)其重購(gòu)意向的影響，以消費(fèi)者滿意度為中介變量，最終提出模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 研究模型圖

2 調(diào)查方法與抽樣

根據(jù)研究的背景和目的，本研究是以曾經(jīng)入住過(guò)鄉(xiāng)村民宿的消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象,通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者入住民宿時(shí)期體驗(yàn)到的主客互動(dòng)對(duì)滿意度及重購(gòu)意向的影響程度，從而驗(yàn)證對(duì)主客互動(dòng)存在不同體驗(yàn)的消費(fèi)者在滿意度和重購(gòu)意向上存在差異性。其中，主客互動(dòng)量表引自王建芹開(kāi)發(fā)的量表[8]，根據(jù)研究需要將題項(xiàng)描述進(jìn)行一定修改。滿意度主要指消費(fèi)者整體情感體驗(yàn)的滿意度[20]，引自O(shè)liver開(kāi)發(fā)的量表[21]。因民宿業(yè)的特殊性，重購(gòu)意向分為重購(gòu)意向和推薦意愿兩個(gè)方面[22]，故引用Boulding開(kāi)發(fā)的量表[23]。

在引用權(quán)威的測(cè)量量表的基礎(chǔ)上，采用問(wèn)卷調(diào)查法作為本文收集數(shù)據(jù)的方法，獲得本文所需數(shù)據(jù)。據(jù)此運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最后得出結(jié)果。本研究的調(diào)查問(wèn)卷主要采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量，分值越高，說(shuō)明消費(fèi)者受對(duì)應(yīng)的語(yǔ)句感知越強(qiáng)烈。由于疫情的影響，本次調(diào)查通過(guò)合理利用微信等社交軟件線上發(fā)放問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷252份，其中有效問(wèn)卷210份，有效回收率為83%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 人口學(xué)特征分析

本文運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的人口學(xué)特征進(jìn)行分析，由結(jié)果可知，調(diào)查對(duì)象的基本情況具有以下特征：在性別調(diào)查上，以女性居多；在年齡階段上，以青年人居多，其中18～30歲的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的96.7%，民宿預(yù)訂用戶整體偏年輕化，因此年齡段差異符合現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象；在學(xué)歷水平上，調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷主要是本科和大專,分別占到75.2%和14.8%；在住宿時(shí)長(zhǎng)上，調(diào)查對(duì)象入住時(shí)長(zhǎng)在2晚的最多，占比42.9%；從收入水平上來(lái)看，調(diào)查對(duì)象的月收入多在3 000元以下，人數(shù)占總?cè)藬?shù)的57.1%，由此可見(jiàn)調(diào)查對(duì)象的收入狀況處于中等偏低水平。

3.2 信度和效度分析

本研究采用Cronbach’s Alpha系數(shù)值來(lái)衡量各變量的信度，運(yùn)用KMO值檢驗(yàn)與Bartlett球形檢驗(yàn)系數(shù)來(lái)判斷量表的效度。測(cè)量結(jié)果如表1所示，系數(shù)值均大于0.7，表明各變量測(cè)量問(wèn)卷具有較高的可信度。因滿意度只有兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，KMO值無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)量其有效性，故不在此展示，鑒于該量表來(lái)源于經(jīng)過(guò)多次檢驗(yàn)的成熟量表，本文認(rèn)為該量表具有有效性。主客互動(dòng)和重購(gòu)意向兩個(gè)變量的KMO值均大于0.7，且顯著性<0.05，表明各變量可以進(jìn)行因子分析。

表1 各變量量表信度及效度檢驗(yàn)

3.3 因子分析

3.3.1 主客互動(dòng)量表的因子分析

本文根據(jù)研究需要對(duì)原始量表[8]進(jìn)行了適當(dāng)修整，故對(duì)主客互動(dòng)量表進(jìn)行探索因子分析重新提取因子。分析結(jié)果如表2所示，初始特征值有3個(gè)因子，從方差貢獻(xiàn)率可以看出，共可解釋總方差為67.089%，解釋程度較高。

表2 主客互動(dòng)解釋的總方差

主客互動(dòng)量表的旋轉(zhuǎn)矩陣分析結(jié)果如表3所示，題項(xiàng)得分均大于0.5。根據(jù)文獻(xiàn)理論基礎(chǔ)和提取的共同因子特征，將3個(gè)因子分別命名為常規(guī)服務(wù)互動(dòng)(X1—X4)、延伸服務(wù)互動(dòng)(Y1—Y4)、人際交往互動(dòng)(Z1—Z4)。其中常規(guī)服務(wù)互動(dòng)指民宿主人提供的基礎(chǔ)服務(wù)。延伸服務(wù)互動(dòng)指主人可以根據(jù)消費(fèi)者提出的明確要求被動(dòng)地提供服務(wù)，或者主動(dòng)地提供滿足消費(fèi)者潛在需求的服務(wù)模式。人際交往互動(dòng)是指游客與旅游地東道主之間的信任、支持、合作等行為，主要是指文化傳播與情感交流。

3.3.2 重購(gòu)意向量表的因子分析

分析結(jié)果如表4所示，重購(gòu)意向的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)提取了1個(gè)因子，可解釋總方差為78.78%，說(shuō)明重購(gòu)意向測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)效度較好，效度通過(guò)檢驗(yàn)。

表4 重購(gòu)意向的解釋的總方差

據(jù)重購(gòu)意向的因子成分矩陣分析結(jié)果如表5所示，重購(gòu)意向的3個(gè)測(cè)量因子中，最高得分均大于0.5，不存在交互項(xiàng)，沒(méi)有需要?jiǎng)h除的題項(xiàng)。

表5 重購(gòu)意向的成分矩陣

3.4 各變量間的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)分析

本文使用均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析各變量及各維度的得分情況，采用相關(guān)分析來(lái)了解各變量及維度之間的相關(guān)情況。分析結(jié)果如表6所示，主客互動(dòng)3個(gè)維度中平均分得分順序降序排序依次是常規(guī)服務(wù)互動(dòng)(M=4.050)、人際交往互動(dòng)(M=3.925)、延伸服務(wù)互動(dòng)(M=3.318)。從整體來(lái)看消費(fèi)者滿意度較高(M=3.874)，重購(gòu)意向(M=3.714)得分略低于滿意度。從相關(guān)分析來(lái)看，主客互動(dòng)中3個(gè)維度與滿意度和重購(gòu)意向都有中度以上的相關(guān)關(guān)系。其中常規(guī)服務(wù)互動(dòng)及延伸服務(wù)互動(dòng)與重購(gòu)意向之間為中度正相關(guān)關(guān)系，人際交往互動(dòng)與重購(gòu)意向之間為正向強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。主客互動(dòng)的3個(gè)維度與滿意度之間都是中度正相關(guān)關(guān)系。中介變量滿意度與因變量重購(gòu)意向之間為正向強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。為厘清變量間具體的影響關(guān)系，接下來(lái)進(jìn)行回歸分析。

表6 各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)性分析

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)

3.5.1 主客互動(dòng)、滿意度和重購(gòu)意向的關(guān)系分析

回歸模型結(jié)果如表7所示，在模型1中，整體主客互動(dòng)的P值<0.05，調(diào)整后的R2為0.598，且回歸系數(shù)值為0.775，說(shuō)明主客互動(dòng)對(duì)重購(gòu)意向有顯著正向影響，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。接下來(lái)看主客互動(dòng)各個(gè)維度與重購(gòu)意向的多元線性回歸結(jié)果，回歸模型中P值均<0.05，且回歸系數(shù)均>0，說(shuō)明自變量各維度對(duì)重購(gòu)意向均有顯著正向影響。由標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)可知，主客互動(dòng)3個(gè)維度中，人際交往互動(dòng)(β=0.46)對(duì)重購(gòu)意向的影響最大，其次為延伸服務(wù)互動(dòng)(β=0.3)，影響最小的是常規(guī)服務(wù)互動(dòng)(β=0.132)。在模型2中，P值<0.05，調(diào)整后的R2為0.485，回歸系數(shù)值為0.698，說(shuō)明整體主客互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。接下來(lái)看主客互動(dòng)的3個(gè)維度與滿意度的回歸分析結(jié)果，結(jié)果顯示常規(guī)服務(wù)互動(dòng)與人際交往互動(dòng)的P值均<0.05，且回歸系數(shù)均>0，說(shuō)明常規(guī)服務(wù)互動(dòng)和人際交往互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度均有顯著正向影響。延伸服務(wù)互動(dòng)的P值>0.05，說(shuō)明延伸服務(wù)互動(dòng)對(duì)滿意度的影響不顯著。在模型3中，滿意度與重購(gòu)意向的回歸模型中P值<0.05，調(diào)整后的R2為0.633，回歸系數(shù)值為0.797，說(shuō)明滿意度對(duì)重購(gòu)意向有顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。接下來(lái)，對(duì)滿意度的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

表7 變量間的回歸分析結(jié)果

3.5.2 滿意度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用SPSS的插件Process做Bootstrap結(jié)構(gòu)性方程分析，來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者滿意度在消費(fèi)者體驗(yàn)到的民宿主客互動(dòng)和重購(gòu)意向之間關(guān)系的中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示，中介效應(yīng)的上限值為0.594，下限值為0.328，上下限取值區(qū)間不包括0，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)占比45%。可以認(rèn)為滿意度在主客互動(dòng)與重購(gòu)意向之間起中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

4.1.1 變量間的描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

根據(jù)描述統(tǒng)計(jì)分析顯示，消費(fèi)者體驗(yàn)到的常規(guī)服務(wù)互動(dòng)得分均值最高，其次是人際交往互動(dòng)，得分均值最低的是延伸服務(wù)互動(dòng)。表明我國(guó)民宿經(jīng)營(yíng)者都有提供最基礎(chǔ)的常規(guī)服務(wù)互動(dòng)，驗(yàn)證了人際交往互動(dòng)是主客互動(dòng)的重要組成部分，而經(jīng)營(yíng)者對(duì)于延伸服務(wù)互動(dòng)的提供較少。消費(fèi)者滿意度的(M=3.874)得分均值要高于重購(gòu)意向(M=3.714)，表明存在一部分消費(fèi)者達(dá)到了滿意狀態(tài)，但是沒(méi)有產(chǎn)生很強(qiáng)的重購(gòu)意向。這是因?yàn)槁糜螛I(yè)的空間特殊性，消費(fèi)者故地重游要克服的障礙較多，諸如時(shí)間成本、空間距離等。因此作為旅游業(yè)衍生品的民宿業(yè)，也會(huì)存在消費(fèi)者對(duì)入住體驗(yàn)滿意但是不會(huì)再重購(gòu)的情況。

4.1.2 主客互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向有顯著正向影響

通過(guò)線性回歸分析結(jié)果可知，民宿主客互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向有顯著正向影響，回歸系數(shù)β值為0.775。這也驗(yàn)證了Lalicic的研究結(jié)果[12]，即消費(fèi)者體驗(yàn)到的主客互動(dòng)越好，則消費(fèi)者的重購(gòu)意向越高，反之則越低。為進(jìn)一步了解兩者間的關(guān)系，本文將研究深入到主客互動(dòng)內(nèi)部維度對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響分析。根據(jù)多元回歸分析結(jié)果顯示，主客互動(dòng)內(nèi)部維度對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向均有顯著正向影響。根據(jù)影響程度降序排序?yàn)槿穗H交往互動(dòng)(β=0.46)、延伸服務(wù)互動(dòng)(β=0.3)、常規(guī)服務(wù)互動(dòng)(β=0.132)。提供常規(guī)服務(wù)互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者基本需求得到滿足，消費(fèi)者會(huì)對(duì)民宿產(chǎn)生良好的印象。延伸服務(wù)互動(dòng)會(huì)滿足消費(fèi)者的特殊需求，讓消費(fèi)者感受到一種獨(dú)特體驗(yàn)，而這種獨(dú)特體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者記憶十分深刻，形成美好回憶。人際交往互動(dòng)指主客之間通過(guò)交友式的交流來(lái)建立友誼、成為朋友，而這些互動(dòng)結(jié)果會(huì)作用到消費(fèi)者的入住體驗(yàn)上，因此民宿經(jīng)營(yíng)者若積極地與消費(fèi)者互動(dòng)，會(huì)提升消費(fèi)者的入住體驗(yàn)，從而影響到消費(fèi)者的重購(gòu)意向。

4.1.3 主客互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響

通過(guò)線性回歸分析結(jié)果可知，民宿主客互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響，回歸系數(shù)β值為0.698。這與孫華貞的研究結(jié)果一致[3]，消費(fèi)者體驗(yàn)到的主客互動(dòng)越好，滿意度就會(huì)越高，反之則越低。主客互動(dòng)的3個(gè)維度中常規(guī)服務(wù)互動(dòng)、人際交往互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響，且人際交往互動(dòng)對(duì)滿意度的影響要大于常規(guī)服務(wù)互動(dòng)。研究還發(fā)現(xiàn)延伸服務(wù)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響不顯著?？赡苁且?yàn)橄M(fèi)者自身沒(méi)有此類服務(wù)需求，因此即使主人提供此類服務(wù)，也不會(huì)顯著提升其滿意度，而主人未提供此類服務(wù)也不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒。這表明若民宿經(jīng)營(yíng)者做好常規(guī)服務(wù)互動(dòng)和人際交往互動(dòng)，滿足消費(fèi)者的社交需求，會(huì)提升消費(fèi)者的入住體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者達(dá)到滿意的狀態(tài)。

4.1.4 消費(fèi)者滿意度對(duì)其重購(gòu)意向有顯著正向影響

通過(guò)線性回歸分析結(jié)果可知，消費(fèi)者滿意度對(duì)其重購(gòu)意向有顯著正向影響，回歸系數(shù)值為0.797。即滿意度越高，其重購(gòu)的可能性也就越大，重購(gòu)意向就越高，這與之前的研究結(jié)果一致[19]。另外，通過(guò)Bootstrap結(jié)構(gòu)性方程分析結(jié)果可知，滿意度的中介效應(yīng)通過(guò)了檢驗(yàn)，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的45%，這表明主客互動(dòng)通過(guò)滿意度影響消費(fèi)者重購(gòu)意向占較大比重。即消費(fèi)者體驗(yàn)到的整體主客互動(dòng)質(zhì)量不僅能直接影響到消費(fèi)者的重購(gòu)意向，還能通過(guò)滿意度間接影響重購(gòu)意向。這說(shuō)明若民宿經(jīng)營(yíng)者積極與消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)互動(dòng)和人際互動(dòng)，營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍，使消費(fèi)者身體及情感上的雙重需求得到滿足，可以提升消費(fèi)者入住體驗(yàn)的滿意度，重購(gòu)意向也會(huì)隨之提高。

4.2 建議

4.2.1 提供常規(guī)服務(wù)互動(dòng)以滿足消費(fèi)者基本需求

常規(guī)服務(wù)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度和重購(gòu)意向均有顯著影響，且常規(guī)服務(wù)互動(dòng)滿足的是消費(fèi)者最基本的住宿需求，因此經(jīng)營(yíng)者一定要提供此類服務(wù)互動(dòng)。首先，民宿經(jīng)營(yíng)者在接到消費(fèi)者訂房信息時(shí)要及時(shí)與消費(fèi)者取得聯(lián)系，確認(rèn)預(yù)訂信息，提供民宿具體位置，目的在于給予消費(fèi)者安全感。另外，要為消費(fèi)者準(zhǔn)備好其預(yù)訂的房間，檢查房間衛(wèi)生，確保消費(fèi)者入住時(shí)有房可住，保證消費(fèi)者的基本需求得到滿足。消費(fèi)者入住民宿對(duì)住宿需求十分看重，只有消費(fèi)者的基本需求被很好地滿足后才會(huì)有產(chǎn)生高滿意度的可能，而高滿意度也會(huì)提升消費(fèi)者的重購(gòu)意向。

4.2.2 通過(guò)延伸服務(wù)互動(dòng)來(lái)增加消費(fèi)者獨(dú)特體驗(yàn)

延伸服務(wù)互動(dòng)不會(huì)影響消費(fèi)者滿意度，但是會(huì)直接影響消費(fèi)者的重購(gòu)意向，且此類互動(dòng)得分均值很低，因此我國(guó)民宿經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)延伸服務(wù)互動(dòng)引起重視。民宿內(nèi)延伸服務(wù)互動(dòng)可以參照民宿“住”+“吃行游購(gòu)?qiáng)省钡哪Ｊ?，集中精力滿足消費(fèi)者除住宿以外的1～2項(xiàng)需求，以增加消費(fèi)者除住宿以外的獨(dú)特體驗(yàn)。首先，經(jīng)營(yíng)者要注重提升自身的技能，如開(kāi)車技能、烹飪技能等，要增加自身的知識(shí)儲(chǔ)備，了解民宿周圍景區(qū)的歷史文化及特色。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)注重刺激消費(fèi)者的延伸服務(wù)互動(dòng)需求，主動(dòng)詢問(wèn)消費(fèi)者是否需要幫忙安排車輛、準(zhǔn)備早餐等。因經(jīng)營(yíng)者精力有限，當(dāng)自身技能或知識(shí)儲(chǔ)備滿足不了消費(fèi)者的需求時(shí)，可考慮與當(dāng)?shù)剀嚿?、旅行社或飯館合作，在價(jià)格透明的情況下提供幫助以滿足消費(fèi)者的延伸服務(wù)需求。當(dāng)消費(fèi)者的延伸服務(wù)需求被滿足后，其獨(dú)特的體驗(yàn)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)入住體驗(yàn)的滿意度，形成深刻的美好回憶，從而達(dá)到提升消費(fèi)者重購(gòu)意向的效果。

4.2.3 深化人際交往互動(dòng)以滿足消費(fèi)者社交需求

本研究發(fā)現(xiàn)人際交往互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度及重購(gòu)意向的影響均大于服務(wù)互動(dòng)，由此可見(jiàn)社交需求是消費(fèi)者選擇民宿主要因素之一，因此民宿主人可通過(guò)深化人際交往互動(dòng)以滿足消費(fèi)者的社交需求。首先，作為民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游地的吃、喝、玩、樂(lè)及文化要非常熟悉，以便根據(jù)消費(fèi)者感興趣的話題進(jìn)行交談。其次，要主動(dòng)與消費(fèi)者打招呼問(wèn)好，互動(dòng)時(shí)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與，多嘗試以提問(wèn)的方式激發(fā)消費(fèi)者的分享欲望，以提升消費(fèi)者參與感。再次，注重滿足消費(fèi)者對(duì)于文化方面的需求，向消費(fèi)者介紹當(dāng)?shù)氐臍v史文化及風(fēng)土人情?？梢越?jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)，撰寫(xiě)推廣文章，內(nèi)容包括景點(diǎn)介紹、推薦指數(shù)等。消費(fèi)者若能夠通過(guò)民宿了解當(dāng)?shù)匚幕?，?huì)使他們覺(jué)得入住民宿有所收獲，產(chǎn)生物有所值的想法。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到的人際交往互動(dòng)很好時(shí)，消費(fèi)者的社交需求得到了滿足，其入住體驗(yàn)的滿意度便會(huì)提高，重購(gòu)意向也會(huì)隨之提高。經(jīng)營(yíng)者還需意識(shí)到，消費(fèi)者在評(píng)語(yǔ)中表達(dá)重購(gòu)意向，可能會(huì)積極影響潛在消費(fèi)者的預(yù)訂意向。在消費(fèi)者入住結(jié)束后，經(jīng)營(yíng)者可致電消費(fèi)者進(jìn)行回訪，利用機(jī)會(huì)與消費(fèi)者寒暄，讓其在預(yù)訂平臺(tái)留下好評(píng)，刺激消費(fèi)者表達(dá)重購(gòu)意向。

5 結(jié)語(yǔ)

本研究嘗試將服務(wù)互動(dòng)與人際互動(dòng)一起納入民宿主客互動(dòng)的范疇，實(shí)證分析整體主客互動(dòng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度及重購(gòu)意向的影響。在此基礎(chǔ)上，基于微觀視角深入分析主客互動(dòng)各維度對(duì)消費(fèi)者滿意度和重購(gòu)意向的影響，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究在微觀視角研究的不足。此外，本研究可以有效指導(dǎo)民宿經(jīng)營(yíng)者提高主客互動(dòng)質(zhì)量，也為民宿經(jīng)營(yíng)者提高消費(fèi)者滿意度和重購(gòu)意向指明了一條便于實(shí)踐又實(shí)際有效的道路。但是受新冠疫情影響，本研究還有可改進(jìn)之處。如在數(shù)據(jù)收集的方法上，采用的是網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷的方法，以后的研究可以結(jié)合實(shí)地調(diào)研對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，從而更能了解到消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)情況。