吳麗芬

摘 要：在全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易不斷升級(jí)的時(shí)代背景下，我國(guó)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)為了有效地應(yīng)對(duì)時(shí)代變化和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須走升級(jí)轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路。企業(yè)通過(guò)提高自身的科技水平和產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)要加快產(chǎn)品品牌建設(shè)，拓展多樣化營(yíng)銷模式，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈流程，減低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品升級(jí);營(yíng)銷模式;“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”;品牌

中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.05.007

由于受疫情影響，外貿(mào)遇到非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是危機(jī)又是機(jī)遇。黨中央根據(jù)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)變化及時(shí)提出了“推動(dòng)形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。當(dāng)前我國(guó)國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，正在經(jīng)歷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與營(yíng)銷模式升級(jí)的全新時(shí)期。從貿(mào)易實(shí)際看，企業(yè)依舊以低附加值產(chǎn)品、無(wú)品牌、單一化的銷售模式為主，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這一時(shí)代變化，并且開(kāi)拓適合企業(yè)發(fā)展的路徑，至關(guān)重要。在全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易不斷升級(jí)發(fā)展的時(shí)代背景下，我國(guó)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)為了有效地應(yīng)對(duì)時(shí)代變化和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須走升級(jí)轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路，企業(yè)通過(guò)提高自身的科技水平和產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)要加快產(chǎn)品品牌建設(shè)，拓展多樣化營(yíng)銷模式，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈流程，減低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

1 國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論

收集和整理許多關(guān)于“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”方面研究，其中，學(xué)者弗里曼（Freeman）和洛特蘇克（Luc Soete）在《工業(yè)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)》著作中認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面——技術(shù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新。學(xué)者管順豐認(rèn)為通過(guò)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能夠充分利用社會(huì)資源和能力，培育新興產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，可以讓原有產(chǎn)業(yè)獲得突破性的發(fā)展，從而促使產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

查閱關(guān)于外貿(mào)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略方面研究，其中，學(xué)者李瑞提出外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該“貼牌”與“創(chuàng)牌”并舉，通過(guò)加大企業(yè)品牌宣傳力度來(lái)提高品牌國(guó)內(nèi)外知名度，而且加大企業(yè)品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。眾所周知，品牌已成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的必然選擇。但是，我國(guó)多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)主營(yíng)低端產(chǎn)品，產(chǎn)品普遍存在以下幾個(gè)問(wèn)題——缺乏自主品牌、缺乏技術(shù)含量、產(chǎn)品附加值不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)來(lái)自承接國(guó)外貼牌產(chǎn)品的訂單求生存，在提升產(chǎn)品的科技含量和品牌化的方面發(fā)展進(jìn)程速度較慢。

在外貿(mào)營(yíng)銷模式方面的研究表明，中小外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷模式單一，多數(shù)企業(yè)還是停留在依靠展會(huì)找客源和合作伙伴，新型的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等利用度不高。學(xué)者陳熙提出外貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)展的方向要細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)，企業(yè)不僅要提供異質(zhì)化產(chǎn)品及服務(wù)，走品牌化道路，而且企業(yè)采用多樣化市場(chǎng)營(yíng)銷手段，比如利用新媒體營(yíng)銷等方式。有些研究顯示突破我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)營(yíng)銷方式的途徑有：投資B2B跨境電商平臺(tái)、利用搜索引擎推廣、投資小語(yǔ)種平臺(tái)，從而探索新型的營(yíng)銷方式以擴(kuò)大公司的外銷市場(chǎng)，巧用FACEBOOK整合外貿(mào)營(yíng)銷推廣。

2 紹興某外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)與營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型研究

近幾年我國(guó)對(duì)外貿(mào)易面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，國(guó)內(nèi)人民幣升值，原材料價(jià)格上漲和勞動(dòng)力成本不斷增加的現(xiàn)狀下，外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。為了尋求更好發(fā)展，多數(shù)企業(yè)采用“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的理念，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、高科技技術(shù)，大力發(fā)展跨境電子商務(wù)，提升企業(yè)品牌，加強(qiáng)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力，改變出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展外貿(mào)營(yíng)銷模式等各種途徑助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型。紹興某外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展中同樣存在以上問(wèn)題，企業(yè)為了尋求更快更好的發(fā)展，企業(yè)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改革。

2.1 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化、差異化

筆者與紹興某企業(yè)導(dǎo)師合作，分析企業(yè)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中面臨的問(wèn)題和需求，調(diào)研并分析國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品差異化需求情況，調(diào)研走訪同行業(yè)其他企業(yè)，特別是對(duì)染織產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)的調(diào)研。目前多數(shù)染織企業(yè)以O(shè)EM（貼牌）針織面料生產(chǎn)為主，缺乏自主品牌。企業(yè)試圖根據(jù)產(chǎn)品的不同級(jí)別注冊(cè)不同品牌系列，基于企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的實(shí)際困難，建立產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)品差異化體系。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品差異化系列方面，分析研究不同客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的接受程度和購(gòu)買意向。根據(jù)客戶群體需求不同、市場(chǎng)需求不同、精準(zhǔn)地向客戶推廣不同級(jí)別產(chǎn)品。比如針織面料，有環(huán)保棉針織面料（高端），不同等級(jí)面料推廣到不同的市場(chǎng)，對(duì)客戶和市場(chǎng)需求做好充分調(diào)研和記錄，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，精準(zhǔn)地向不同客戶進(jìn)行推廣不同等級(jí)產(chǎn)品。

2.2 形成產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制——原材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)人員需要在原材料、工藝、生產(chǎn)過(guò)程等方面不斷地創(chuàng)新，才能贏得客戶的訂單。在原材料方面，目前紹興某企業(yè)主要產(chǎn)品是三線衛(wèi)衣面料，歐美市場(chǎng)對(duì)原材料是有機(jī)棉（環(huán)保棉）的需求量逐年上升，客戶對(duì)原材料要求越來(lái)越高，特別是對(duì)環(huán)保棉原材料的需求量很大。在產(chǎn)品工藝方面，企業(yè)一直以素色面料為主，據(jù)調(diào)查，越來(lái)越多的客戶對(duì)顏色要求多樣化，比如印花面料在市場(chǎng)中占比逐年上升。企業(yè)設(shè)計(jì)部門需要開(kāi)發(fā)不同顏色、多種花式圖案的面料來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。在生產(chǎn)過(guò)程方面，面料的起毛起球、色牢度、縮水率問(wèn)題上，經(jīng)常收到客戶的投訴，企業(yè)質(zhì)檢部門應(yīng)該制定新的生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量監(jiān)控制度和實(shí)施方案來(lái)解決質(zhì)量問(wèn)題。

2.3 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一營(yíng)銷模式，形成多樣化營(yíng)銷模式

由于今年受疫情影響，外貿(mào)遇到非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，客戶不能來(lái)中國(guó)參展，企業(yè)不能出國(guó)參展，企業(yè)只有另辟蹊徑，尋求突破，尋求新型營(yíng)銷模式勢(shì)在必行。筆者與企業(yè)分析傳統(tǒng)單一營(yíng)銷模式的利與弊因素，探討企業(yè)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷人員方面的問(wèn)題，尋找適合企業(yè)發(fā)展的新型營(yíng)銷模式（直播帶貨、跨境電商、Facebook、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷等）的實(shí)效性和可行性。構(gòu)建新形態(tài)多樣化營(yíng)銷模式，利用SWOT分析新形態(tài)營(yíng)銷模式帶來(lái)的效用和實(shí)施的可行性。與企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)研討跨境電商的優(yōu)勢(shì)，制定新的營(yíng)銷方案——發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)。目前企業(yè)嘗試在阿里速賣通上銷售成品服裝，力求發(fā)展跨境電商B2B業(yè)務(wù)，擴(kuò)大新的銷售增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。利用新形態(tài)營(yíng)銷模式（直播帶貨、跨境電子商務(wù)）進(jìn)行分析研究，找出有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，加以實(shí)施和效用分析。企業(yè)將在阿里速賣通平臺(tái)開(kāi)發(fā)跨境電商業(yè)務(wù)渠道，利用SWOT分析阿里速賣通平臺(tái)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策。

2.4 優(yōu)化國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈管理流程

調(diào)研期間，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)目前存在庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重，如何“去庫(kù)存”這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)困擾該企業(yè)多年。筆者與企業(yè)一起分析庫(kù)存積壓形成的原因，得知由于投產(chǎn)損耗核算不夠精細(xì)化，產(chǎn)品次品率過(guò)高，客戶尾單頻繁等原因造成?；谶@些原因，參與這家企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易實(shí)際業(yè)務(wù)流程操作，全程記錄若干筆業(yè)務(wù)整個(gè)工作流程，利用優(yōu)化供應(yīng)鏈管理理念分析工作流程，對(duì)國(guó)貿(mào)的產(chǎn)品流、資金流、信息流進(jìn)行優(yōu)化，提出國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，進(jìn)一步與企業(yè)設(shè)計(jì)解決“去庫(kù)存”實(shí)施方案。另一方面，該企業(yè)著手對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化，該企業(yè)聯(lián)合長(zhǎng)期合作的下游企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，協(xié)同發(fā)展，減少中間環(huán)節(jié)差價(jià)，形成利益共同體合作模式，制造物美價(jià)廉、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，形成企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化實(shí)施方案。優(yōu)化供應(yīng)鏈管理流程（產(chǎn)品流、物流、資金流）設(shè)計(jì)，主要對(duì)生產(chǎn)過(guò)程（質(zhì)量監(jiān)控）優(yōu)化方案制定、實(shí)施執(zhí)行，分析其帶來(lái)的效用。在質(zhì)量監(jiān)控方面，引入六精五細(xì)管理制度和六西格瑪質(zhì)量管理方法，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程和質(zhì)量監(jiān)控進(jìn)行全方位的改進(jìn)，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少次品率，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“去庫(kù)存”化生產(chǎn)。

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