□孫智華

一、全媒體時代的公益?zhèn)鞑?/h2>

所謂公益?zhèn)鞑ィ櫭剂x就是指“以公益為目標(biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播”，其作用原理在于喚起受眾心中普遍的同情心。 在美國伊利諾伊大學(xué)傳媒學(xué)教授索蒂羅維奇關(guān)于媒體宣傳和公眾對公益計劃支持度的關(guān)聯(lián)研究中，研究小組調(diào)查了來自不同性別、年齡、種族和階層的上千位媒體受眾后得出結(jié)論，以有線電視新聞和娛樂節(jié)目為代表的缺乏情境的公益宣傳對公眾的公益計劃支持度呈現(xiàn)負(fù)面影響， 而使用個性化的媒體內(nèi)容， 主要是以貧困為主題的社交媒體宣傳則對公益項目的支持度有著重大的正面積極影響。[1]這意味著傳播媒介和傳播內(nèi)容的情境設(shè)置在傳播過程中有舉足輕重的地位。

此外， 索蒂羅維奇的研究還表明了公眾對于公益慈善事業(yè)的支持很大程度上是一種道德需求，這種需求可能來自于心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943 年所提出的人類價值的自我實現(xiàn)理論， 正如羅素在晚年所指出的那樣，“對人類苦難不可遏制的同情”支配著社會的價值觀念。 這在鄭強(qiáng)有關(guān)馬斯洛需求層次理論和縣域志愿者激勵機(jī)制的調(diào)查研究中也得到了證明，[2]即公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容創(chuàng)作需要遵循一個規(guī)律，就是激發(fā)受眾的實現(xiàn)自我社會價值的需求，只有這樣才能打造出符合全媒體時代傳播規(guī)律的公益內(nèi)容和模式。

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 公眾對于公益事業(yè)的關(guān)注度持續(xù)上升，但傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒的信息渠道單一、時效性滯后、互動性差、傳播覆蓋面狹窄、受眾的自我參與意識不強(qiáng)等問題日益凸顯，已經(jīng)無法滿足當(dāng)今公益宣傳的實際需求。 伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命和自媒體的迅速普及， 全社會進(jìn)入了一種信息爆炸的狀態(tài)， 單個新聞熱點話題能在極短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情空間， 引起海嘯般的關(guān)注和討論。 其中和公益慈善事業(yè)相關(guān)的話題也同樣受到社會公眾的長期關(guān)注。 中國社會報主編高一村將之稱為“公益彌漫”現(xiàn)象，體現(xiàn)為“從事公益活動的主體的增加以及公益活動模式的創(chuàng)新， 每個主體都在用自己的優(yōu)勢和資源進(jìn)行公益活動”。[3]這反映了全媒體時代參與公益活動的主體已經(jīng)從政府機(jī)關(guān)和相應(yīng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)， 逐漸演變成了普通個體為代表的全社會力量。

為了適應(yīng)全媒體時代信息傳播模式的特征，公益宣傳也應(yīng)該作出相應(yīng)調(diào)整。 首先，應(yīng)該繼續(xù)堅持黨政機(jī)關(guān)的公益宣傳引領(lǐng)作用和大眾自發(fā)宣傳并重的策略。 這不單是因為公益事業(yè)的核心在其“公共性”，政府部門掌握著公共資源分配規(guī)則的制定權(quán)，也因為廣大公眾對政府的公信力具有高度的信任感，更重要的是，政府部門的宣傳往往具有前瞻性、指導(dǎo)性、原則性的特點，筑牢了公益宣傳的基礎(chǔ)底線。 而鼓勵大眾自發(fā)進(jìn)行公益宣傳，則有助于補(bǔ)足政府機(jī)構(gòu)宣傳時效性和互動性不足的短板，并能借助自媒體形成宣傳的良性傳播循環(huán)。 其次，應(yīng)當(dāng)重視“議程設(shè)置”對自媒體等新興媒介的引導(dǎo)作用。 全媒體時代的特點之一就是輿論參與主體的全民化，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)被稀釋，但這并不代表就無法對大眾傳播進(jìn)行有效的正面引導(dǎo)。 根據(jù)傳播學(xué)理論，“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的 ‘大事’ 及其重要性的判斷”[4]。 活用“議程設(shè)置”將極大促進(jìn)有關(guān)部門在公益宣傳領(lǐng)域的宣傳成效。 例如在重大公共輿情事件中，人們總能看到各種謠言的影子， 造成了許多負(fù)面影響。 相關(guān)部門和組織除了第一時間用事實進(jìn)行辟謠外，也可以在平時有意識地設(shè)置議題，把握時機(jī)主動發(fā)聲，針對公眾關(guān)心的公益話題進(jìn)行闡述，這不但有利于正面引導(dǎo)輿論，反擊各種抹黑和謠言，還能增強(qiáng)政府自身的親和度和權(quán)威性， 在面對突發(fā)重大輿情時也能夠從容處置。

二、全媒體對公益資源的整合

全媒體的核心競爭力之一就是可以運用多元媒介進(jìn)行資源整合，這在公益領(lǐng)域顯得尤為重要。 因為公益事業(yè)的本質(zhì)就是再平衡呈非平均狀態(tài)分布的社會資源的過程。 具體而言，公益實踐可以通過全媒體做到快速貫穿公益行業(yè)上下游領(lǐng)域， 以專業(yè)化的視角進(jìn)行賦能，提升公益組織的影響力，引領(lǐng)公益事業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。 也可以有效地帶動橫向行業(yè)的協(xié)同運作，利用媒介平臺進(jìn)行互動，引發(fā)公眾與公益從業(yè)者對公益事業(yè)的理解與認(rèn)可、啟發(fā)、思考，從而促進(jìn)公益事業(yè)的規(guī)?；焖侔l(fā)展。 以往“兄弟登山，各自努力” 的公益組織和相對獨立的不同領(lǐng)域的公益項目，都通過全媒體平臺打破了各自壁壘。 其中既有政府主導(dǎo)資源整合的正面作用， 更多的則是媒介平臺和公益組織乃至個人尋求擴(kuò)大自身影響力和利益可持續(xù)的積極探索。 例如，通過組織專家學(xué)者對話、從業(yè)者訪談和頭腦風(fēng)暴等模式，圍繞公益項目、公益行業(yè)、公益組織、公益相關(guān)法律法規(guī)、公益基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及相關(guān)的政策、制度、機(jī)制、平臺等方面，進(jìn)行行業(yè)發(fā)展的研析與需求的討論。 進(jìn)而推動公益行業(yè)的能力建設(shè)、交流合作、知識生產(chǎn)、政策倡導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)建立等方面的提升，構(gòu)建出更專業(yè)、有效、可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。

此外， 全媒體的多元傳播模式可以直擊突發(fā)性案例與公益活動現(xiàn)場，進(jìn)行全程參與和跟蹤，通過專家多維連線點評與用戶實時互動的形式， 利用鮮活生動的案例展示，輸出公益事業(yè)的價值理念，引導(dǎo)輿論方向， 這種模式能充分發(fā)揮媒體作為 “支點”“橋梁”和“紐帶”的作用，將事件、專家、公眾進(jìn)行有效連接，既可以依托新媒體信息獲取的實時性、用戶多維互動性和群組用戶規(guī)模覆蓋的特點， 也可以以媒體的公信力和專家的影響力，促使其發(fā)揮社會效益。

在這個方面，很多國外的好經(jīng)驗值得借鑒。 比如作為全球最著名的非營利組織之一環(huán)球會議（TED）在20 世紀(jì)80 年代創(chuàng)立之初就持續(xù)關(guān)注公益類話題，并邀請了學(xué)術(shù)界、娛樂界、政界、民間等各行各業(yè)的優(yōu)秀人物共同分享自己關(guān)于公益類話題的看法。此外，TED 還從2006 年起， 將所有演講視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)，讓全球觀眾免費觀看，在全媒體時代，其中很多有意義的演講片段被截取出來，在微博、B 站、抖音等媒體平臺傳播，形成了巨大的傳播效應(yīng)。

另一方面，公益論壇也是實踐全媒體資源整合的有效手段。比如已經(jīng)連續(xù)舉辦六屆的中德環(huán)境論壇就是一個很好的例證。該論壇云集了中德相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威專家、著名企業(yè)家和政府高級官員定期進(jìn)行面對面的坦率交流，對促進(jìn)兩國環(huán)保交流和全球環(huán)保事業(yè)的發(fā)展都具有重大戰(zhàn)略意義。 同時，很多民間的公益交流會也發(fā)揮著舉足輕重的作用， 尤其是在疫情期間，大家都通過遠(yuǎn)程會議進(jìn)行意見的交流，網(wǎng)絡(luò)平臺的存在消除了地域的局限，也擴(kuò)大了公益事業(yè)參與者的受眾基礎(chǔ)。

三、公益?zhèn)鞑ツＪ降膭?chuàng)新

在全媒體時代，自媒體的廣泛運用已經(jīng)改變了信息傳播的主客體，如何能夠創(chuàng)作出符合全媒體時代傳播規(guī)律的公益內(nèi)容，就成了公益?zhèn)鞑サ氖滓獑栴}。

首先，要講好故事，做好內(nèi)容生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的信息傳播具有機(jī)械復(fù)制的特征， 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，這會讓受眾產(chǎn)生信息疲勞，在公益相關(guān)話題中就會降低內(nèi)容傳播的接受度。 針對這個問題，具體可以通過選取獨特解讀角度、重視挖掘深度信息、采用融合媒體表現(xiàn)形式等方法進(jìn)行改善。例如在2016 年關(guān)于《懸崖上的村莊》的報道中，《新京報》記者陳杰選取了懸崖村的“天梯”作為報道的切入點，講述了真實感人的上學(xué)故事。他還通過實地走訪深入剖析大涼山地區(qū)貧困的原因，獲得了公眾的極大關(guān)注。 雖然該新聞本身并不是嚴(yán)格意義上的公益報道，但產(chǎn)生了巨大的公益效果。 在報道發(fā)出后，包括央視在內(nèi)的多家官方媒體都進(jìn)行了深入的跟進(jìn)報道，尤其值得注意的是，許多網(wǎng)友自發(fā)前往大涼山懸崖村，通過拍攝Vlog 等形式，在自媒體上給受眾帶來最直接的“第一手”信息，讓這個大山深處的小村莊變成了全民熱議的公益話題，并引申出了“如何扶貧”的大討論，而這次作為討論主體之一的大眾，也從以往的“吃瓜路人”轉(zhuǎn)變成了公益內(nèi)容的“參與者、制造者和傳播者”。

其次，強(qiáng)化融媒傳播，進(jìn)行IP 化打造，整合相關(guān)公益資源。 從根本上來看，媒體技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了公益?zhèn)鞑ツＪ降霓D(zhuǎn)變。 在全媒體時代，各地都可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c開發(fā)“網(wǎng)絡(luò)熱點”并在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上將該地區(qū)或者地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行人格化、 符號化改造。這種IP 化傳播的主要形式可以歸結(jié)為兩大類：一種是多元聯(lián)動的傳播媒介模式，比如“短視頻+直播”或者“電商直播+精準(zhǔn)扶貧”等。[5]另一種是意見領(lǐng)袖模式，也就是俗稱的“網(wǎng)紅直播帶貨”模式。 這兩類雖然都立足于IP 打造，但側(cè)重點不同，前者關(guān)注多平臺聯(lián)動，后者注重人設(shè)的營造。

中國石油大學(xué)李曉夏、趙秀鳳關(guān)于直播助農(nóng)的相關(guān)研究表明，直播助農(nóng)模式在完成扶貧攻堅，推進(jìn)公益事業(yè)等方面都具有重要價值。[6]網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播不但可以建立以個體農(nóng)戶為主的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)模式和配套產(chǎn)業(yè)市場，還能夠盤活農(nóng)村產(chǎn)品的市場化流通，“賦能下沉市場的消費活力”， 為促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要作用。比如四川省石棉縣就通過縣政府的力量組織了縣供銷合作社、四川省微電影藝術(shù)協(xié)會和全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)40 余名枇杷種植戶一起參與“天府興村”直播帶貨公益活動，針對當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行直播和電商相關(guān)技能的培訓(xùn)， 讓大部分人員可以獨立進(jìn)行直播帶貨實操，切實提升了銷量，讓農(nóng)戶獲得了實惠。[7]

此外，“網(wǎng)紅” 模式也是公益?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤穆窂剑?一些粉絲數(shù)量眾多的網(wǎng)紅或者明星可以通過自己的流量效應(yīng)在短期內(nèi)吸引巨大的關(guān)注， 促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，給當(dāng)?shù)貛砜捎^的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

四、元宇宙、大數(shù)據(jù)和公益?zhèn)鞑?/h2>

除了以上傳播模式創(chuàng)新之外， 全媒體的數(shù)字化特征和巨量受眾形成的大數(shù)據(jù)資源， 運用到公益領(lǐng)域也能夠極大推動公益事業(yè)向全民公益的方向發(fā)展， 其中比較突出的例子就是元宇宙和大數(shù)據(jù)對公益事業(yè)的促進(jìn)作用。

元宇宙本質(zhì)上是對現(xiàn)實世界的虛擬化， 因其涵蓋范圍幾乎包括了人類社會的各個方面， 且具有真實的互動交易屬性而被稱為“宇宙”。 因此數(shù)字化的公益實踐，自然也成為元宇宙概念的一部分。 其實，類似的公益活動在“元宇宙”概念被提出之前就已經(jīng)存在了，并且獲得了巨大的社會效益，這就是支付寶的“螞蟻森林”項目。 2016 年8 月，螞蟻森林正式在支付寶的公益板塊被啟動，用戶使用步行替代開車、使用非紙張購買商品和服務(wù)等行為因具有降低碳排放的意義，被計算為虛擬的“綠色能量”，用來在螞蟻森林里澆灌一棵棵虛擬樹。而在虛擬樹長成之后，螞蟻森林和公益合作伙伴就會在真實世界的土地上種下一棵真實的樹，以鼓勵用戶的低碳環(huán)保行為。 根據(jù)中新網(wǎng)統(tǒng)計，截至2021 年8 月，螞蟻森林累計帶動6.13 億人的低碳生活，5 年來累計產(chǎn)生“綠色能量”2000 多萬噸。 螞蟻森林聯(lián)合中國綠化基金會、 中國扶貧基金會等8 家公益合作伙伴， 在內(nèi)蒙古、甘肅、青海、寧夏等11 個省份已種下3.26 億棵樹，種植總面積超過397 萬畝。[8]螞蟻森林的成功，證明了元宇宙概念在公益領(lǐng)域的巨大潛力， 也同時提升了公司的品牌價值，真正達(dá)到了環(huán)境、企業(yè)雙贏的正向循環(huán)。

全媒體的另一個優(yōu)勢是大數(shù)據(jù)。 在全媒體時代，媒介作為傳遞信息的工具，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展與智能終端普及，提供了海量的客戶數(shù)據(jù)，并為相關(guān)營銷模式分析提供了強(qiáng)有力的支持。北京大學(xué)的周華娟通過分析全媒體語境下微信對企業(yè)營銷模式的影響，指出了大數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)了解到用戶的具體購買習(xí)慣、購物邏輯和活躍時間，對于企業(yè)營銷模式能產(chǎn)生較大的干預(yù)。 同樣在公益領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)可以提供更多的相關(guān)分析， 比如關(guān)于糧食浪費的大數(shù)據(jù)分析，將有利于從生產(chǎn)端降低糧食浪費的程度；又如關(guān)于城市用電的數(shù)據(jù)分析，也將幫助相關(guān)部門精準(zhǔn)把握用電需求，提升社會的用電效率，以達(dá)到節(jié)約能源的目的。

五、結(jié)語

伴隨著我國公益事業(yè)的發(fā)展， 公益?zhèn)鞑ヒ惨c時俱進(jìn)，不斷開拓創(chuàng)新。 本文通過全媒體公益宣傳及其作用原理、全媒體資源整合、傳播模式創(chuàng)新，以及元宇宙和大數(shù)據(jù)等多個方面的探討和案例分析，指出全媒體的發(fā)展將極大促進(jìn)公益事業(yè)的進(jìn)步， 并提供了全媒體條件下推進(jìn)公益?zhèn)鞑サ木唧w建議措施，為構(gòu)建“人人參與”的全民公益社會提供新的觀察角度和可能的實踐路徑。