金亞蘭

（1．中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播系，安徽 合肥 230000；2．沉浸式媒體技術(shù)文化和旅游部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，安徽 合肥 230000）

廣告作為品牌與商品傳播的主要形式，自古以來(lái)就是商業(yè)社會(huì)中不可缺少的一部分。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人類用以接收信息與傳播信息的媒介渠道愈漸豐富，具有強(qiáng)媒介依賴性的廣告形式也愈加多樣化。傳統(tǒng)的廣告多是依賴廣播、電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體，而公交車站廣告、高速公路廣告以及地鐵廣告等也是常見的戶外廣告形式。在以創(chuàng)意創(chuàng)新為生命力的廣告行業(yè)里，這些廣告形式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。無(wú)論傳統(tǒng)廣告形式制作的多么精良，Slogan（標(biāo)語(yǔ)）多么響亮，也受限于消費(fèi)者的審美疲勞，更遑論其本身固有的缺陷，即單向信息傳播——這在戶外廣告中表現(xiàn)更甚，消費(fèi)者更多的是被動(dòng)接受信息，無(wú)法與信息互動(dòng)，更無(wú)法與品牌及商品產(chǎn)生信息連接，以至于出現(xiàn)“廣告已死、公關(guān)第一”的說(shuō)法。

VR技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)日漸落寞的傳統(tǒng)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)難得的促進(jìn)廣告形式革新，爭(zhēng)奪受眾注意力，有效提升品牌傳播效應(yīng)的機(jī)遇。在體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷大行其道的今天，地鐵本身就是一個(gè)良好的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋哂腥肆髁看?、路?jīng)各大商圈、環(huán)境封閉、廣告位眾多且形式多樣化等優(yōu)勢(shì)。但是，地鐵廣告也受限于消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變、新技術(shù)的出現(xiàn)以及手機(jī)屏幕搶奪消費(fèi)者注意力等問(wèn)題，地鐵廣告需要不斷的創(chuàng)意創(chuàng)新，才能充分發(fā)揮其空間優(yōu)勢(shì)與受眾優(yōu)勢(shì)，VR技術(shù)與地鐵廣告的結(jié)合，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)革命性的轉(zhuǎn)變。

一、VR廣告的研究現(xiàn)狀

VR廣告，即VR技術(shù)與廣告的結(jié)合。所謂VR技術(shù)，也就是虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）技術(shù)，最早于20世紀(jì)80年代初被提出。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心，結(jié)合相關(guān)科學(xué)技術(shù)，生成與一定范圍真實(shí)環(huán)境在視、聽、觸感等方面高度相似的數(shù)字化環(huán)境，用戶借助必要的裝備與數(shù)字化環(huán)境中的對(duì)象進(jìn)行交互作用、相互影響，可以產(chǎn)生身臨其境般的感受和體驗(yàn)。VR廣告在品牌傳播、場(chǎng)景營(yíng)銷等方面具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這也使得該廣告形式如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。

（一）文獻(xiàn)綜述

筆者以“虛擬現(xiàn)實(shí)廣告”“VR廣告”作為關(guān)鍵詞搜索期刊文獻(xiàn)，分別搜索到了40篇和41篇相關(guān)文獻(xiàn)，而以“虛擬現(xiàn)實(shí)地鐵廣告”“VR地鐵廣告”為關(guān)鍵詞，僅搜索到1篇相關(guān)期刊文獻(xiàn)。由此可見，當(dāng)前我國(guó)學(xué)術(shù)界并未廣泛研究VR廣告這一領(lǐng)域，尤其是VR技術(shù)與地鐵廣告的結(jié)合。以下將簡(jiǎn)要介紹當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)VR廣告、地鐵廣告等研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀。

就VR技術(shù)在廣告中的應(yīng)用研究層面而言，來(lái)自中國(guó)傳媒大學(xué)傳播心理研究所的陳銳學(xué)者研究了不同載體在推廣普及冰雪運(yùn)動(dòng)中的效果，結(jié)果顯示，通過(guò)VR技術(shù)，人們能更好地接受冰雪運(yùn)動(dòng)，特別是通過(guò)6DOF技術(shù)的運(yùn)用，創(chuàng)造身臨其境的場(chǎng)景有效增加了信息接觸面，強(qiáng)化了人們的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，使人們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)保留了更濃的興趣、更深的記憶，擁有更強(qiáng)烈的行為意愿度。劉松基于VR／AR元素在廣告中的應(yīng)用，著重闡述了VR展示產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、VR體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)際性能、VR提供產(chǎn)品衍生服務(wù)三種VR廣告形式，以及通過(guò)手機(jī)的掃描功能參與AR體驗(yàn)的AR廣告，研究科技對(duì)廣告創(chuàng)意傳播的推動(dòng)作用。招振華則梳理了當(dāng)前VR技術(shù)在各行業(yè)中的具體廣告應(yīng)用，通過(guò)描述房地產(chǎn)行業(yè)VR展示廣告、服裝行業(yè)VR展示廣告以及家電行業(yè)的VR展示廣告，突出VR技術(shù)在各行各業(yè)中具有極高的應(yīng)用價(jià)值與應(yīng)用意義，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維也必將被VR技術(shù)逐步改變。

就VR廣告的傳播策略研究層面，黃莉莉在技術(shù)與媒介形態(tài)雙重革新的背景下創(chuàng)造的VR廣告更具有策略性，通過(guò)摘錄分析美國(guó)Discovery頻道的VR公益廣告、瑞典麥當(dāng)勞“滑雪季”創(chuàng)意活動(dòng)、俄羅斯家庭暴力公益VR廣告等經(jīng)典案例得出VR廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，即沉浸式體驗(yàn)策略、趣味感十足策略、懸念感遞進(jìn)策略和互動(dòng)感真實(shí)策略。湯美娜立足VR廣告，通過(guò)探討VR廣告在全息化呈現(xiàn)、極致性參與、沉浸式體驗(yàn)等層面的創(chuàng)意表現(xiàn)，提出了VR廣告在內(nèi)容層面上需要營(yíng)造內(nèi)容爆點(diǎn)、在受眾層面上要迎合受眾求新欲、在形式層面上要關(guān)聯(lián)品牌目標(biāo)、在推廣層面上要聯(lián)動(dòng)傳播渠道的傳播之策。

此外，在地鐵廣告研究上，國(guó)內(nèi)有眾多學(xué)者都聚焦于場(chǎng)景化營(yíng)銷。譬如程燦燦以地鐵廣告為例，分析了場(chǎng)景化營(yíng)銷的三個(gè)轉(zhuǎn)變，包括外場(chǎng)感向在場(chǎng)感的轉(zhuǎn)變、線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景的融合、全景式的場(chǎng)景構(gòu)建。趙靜怡從場(chǎng)景化營(yíng)銷理論出發(fā)，利用武漢地鐵廣告?zhèn)鞑サ奶匦詠?lái)探討地鐵廣告改進(jìn)策略，提出連接消費(fèi)者、增加技術(shù)手段、拓寬渠道等建議?？德堵兜热藙t在分析地鐵廣告現(xiàn)狀和受眾的基礎(chǔ)上，探究地鐵互動(dòng)媒體中受眾的參與性與交互性創(chuàng)新，將設(shè)計(jì)者與受眾之間角色互換，充分利用互動(dòng)機(jī)制及互動(dòng)形式，促進(jìn)人、環(huán)境、廣告三者之間的和諧關(guān)系，打造出藝術(shù)氣息與文化氛圍統(tǒng)一的互動(dòng)媒體廣告。

國(guó)外學(xué)者研究地鐵廣告時(shí)，除了關(guān)注新媒介技術(shù)，還會(huì)去研究地鐵廣告的實(shí)際應(yīng)用設(shè)計(jì)。Fang X等人從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度探討了地鐵空間廣告形式的設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)地鐵空間和人口因素的分析，找出何時(shí)何地應(yīng)采用服務(wù)設(shè)計(jì)的方法來(lái)設(shè)計(jì)地鐵空間廣告形式。Musyoka KJ等人針對(duì)首爾地鐵網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)可行的智能廣告業(yè)務(wù)模型，該模型可以依據(jù)采集來(lái)的用戶數(shù)據(jù)，識(shí)別不同的廣告群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推薦，并且向消費(fèi)者提供各種各樣的廣告形式。Hwan WH等人重點(diǎn)研究了開發(fā)個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦服務(wù)的框架，經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)表明個(gè)性化廣告推薦可以取得更好的營(yíng)銷效果。

（二）研究目的與意義

地鐵廣告作為傳統(tǒng)的戶外廣告形式，必然是各大商家品牌爭(zhēng)相投放的場(chǎng)地。燈箱廣告、梯眉廣告、梯牌廣告、地鐵車廂看板廣告、地鐵品牌專列廣告、地鐵全景內(nèi)包車廣告都是當(dāng)前地鐵廣告的主要媒體形式。盡管如此，地鐵作為人流量巨大的場(chǎng)所之一，廣告最終達(dá)到的傳播效果卻并不理想。因此，如何吸引人們的注意力，充分調(diào)動(dòng)公眾的興趣，是當(dāng)前傳統(tǒng)地鐵廣告所面臨的難題?；谛畔⒓夹g(shù)的不斷發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與地鐵廣告的結(jié)合為廣告的創(chuàng)意創(chuàng)新、提升傳播效果提供了無(wú)限的可能性。本文從VR技術(shù)與地鐵廣告相結(jié)合的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)一系列VR技術(shù)應(yīng)用于地鐵廣告中的案例進(jìn)行分析，總結(jié)和歸納出適用于地鐵廣告的創(chuàng)新傳播策略：一方面，以技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)戶外廣告實(shí)現(xiàn)新突破，激勵(lì)地鐵廣告媒體形式不斷創(chuàng)新，為塑造城市形象提供有力支撐；另一方面，VR技術(shù)與地鐵廣告的結(jié)合，將“乘客流”轉(zhuǎn)化為“顧客流”，實(shí)現(xiàn)廣告信息的互動(dòng)性、趣味性傳播，滿足用戶需求，而其場(chǎng)景化營(yíng)銷方式也有利于塑造商業(yè)品牌形象。

二、VR技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ腥诤蠎?yīng)用的案例分析

隨著VR技術(shù)的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，當(dāng)前使用VR技術(shù)進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的品牌愈漸多樣。以下將通過(guò)分析近年來(lái)VR技術(shù)應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ブ械陌咐?，分析VR廣告的特征和優(yōu)勢(shì)。

（一）案例分析

1．農(nóng)夫山泉鼠年生肖瓶

繼農(nóng)夫山泉在農(nóng)歷新年推出的金猴瓶、金雞瓶、金狗瓶、金豬瓶之后，2020年庚子鼠年又推出了金鼠生肖瓶。生肖瓶的玩法與營(yíng)銷無(wú)疑是農(nóng)夫山泉臨近春節(jié)時(shí)期的固定項(xiàng)目，生肖瓶的創(chuàng)意與價(jià)值，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其本身所具備的實(shí)際功能，它已不僅僅是礦泉水，而是品牌實(shí)現(xiàn)口碑升級(jí)的營(yíng)銷手段。

農(nóng)夫山泉?dú)v年生肖瓶“只送不賣”，若用戶想要獲取生肖瓶，則要參與農(nóng)夫山泉發(fā)起的活動(dòng)。2020庚子鼠年的生肖瓶在獲取途經(jīng)上應(yīng)用了VR技術(shù)，用戶可以通過(guò)掃描農(nóng)夫山泉“鼠賀歲好水旺財(cái)”促銷裝的瓶身二維碼進(jìn)入實(shí)景，環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)并抓住身邊出沒的小金鼠，就有機(jī)會(huì)抽中金鼠瓶大獎(jiǎng)。趣味橫生的實(shí)景VR玩法，加上農(nóng)夫山泉一如既往精美的瓶身設(shè)計(jì)，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷量，提升了品牌傳播效應(yīng)與品牌口碑，鞏固既有市場(chǎng)，吸引新的消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶黏性。

圖1．農(nóng)夫山泉金鼠生肖瓶

2．雪花·馬爾斯綠地鐵傳播

安徽金鵑軌道交通傳媒科技有限公司擁有合肥市軌道交通傳統(tǒng)廣告資源的十年經(jīng)營(yíng)權(quán)，其在2019年于合肥市三里庵地鐵站投放的雪花啤酒廣告，是一次地鐵廣告與新媒體形式相結(jié)合的成功嘗試，榮獲了當(dāng)年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)年度創(chuàng)新營(yíng)銷金案獎(jiǎng)。

圍繞“世界雖然無(wú)聊，還好我會(huì)創(chuàng)造”的核心思想，雪花啤酒廣告在投放前期結(jié)合“時(shí)尚、創(chuàng)造力”的主題，經(jīng)過(guò)多次頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意討論，根據(jù)特有的馬爾斯綠顏色，采用光源、立體、櫥窗等創(chuàng)意形式，最終確立投放方案。

圖2 三里庵地鐵站C1、C2通道雪花啤酒廣告通道效果圖

在投放中期，雪花啤酒廣告共布滿500多平米墻貼，涵蓋創(chuàng)意多維墻、立體櫥窗、冷光源、雪花片、吸塑燈箱、韻動(dòng)閃光墻、動(dòng)感燈光架、互動(dòng)屏、自動(dòng)售賣機(jī)、燈箱改造、立體發(fā)光字等11種創(chuàng)意媒體。

三里庵雪花·馬爾斯綠時(shí)尚互動(dòng)品牌專區(qū)一經(jīng)問(wèn)世，即得到廣大路過(guò)乘客的一致好評(píng)，并有大量乘客駐足留影拍照及參與互動(dòng)屏游戲，體驗(yàn)雪花·馬爾斯綠帶來(lái)的時(shí)尚氛圍?；?dòng)游戲區(qū)開通的兩個(gè)月內(nèi)，已有113385人次參與互動(dòng)游戲，日均參與約1400人次。

投放后期，每日前往站內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意媒體巡查和互動(dòng)屏維護(hù)，同時(shí)進(jìn)行傳播總結(jié)。在傳播范圍上，主要覆蓋了三里庵周邊商圈及住宅區(qū)；傳播效果上，目標(biāo)消費(fèi)者集中，傳播針對(duì)性強(qiáng)，吸引了大量受眾參與品牌傳播、制造爆點(diǎn)、引爆話題。

3．“我的未來(lái)生態(tài)家”VR體驗(yàn)區(qū)

“我的未來(lái)生態(tài)家”VR體驗(yàn)區(qū)是無(wú)錫首個(gè)地鐵VR立體虛擬體驗(yàn)區(qū)，是廣匯集團(tuán)與雅士維傳媒攜手在三陽(yáng)廣場(chǎng)站恒隆通道以全媒體打造的海洋生態(tài)場(chǎng)景，乘客只需帶上VR眼鏡即可DIY“我的家”，還能暢游逼真的海底世界。

圖3 “我的未來(lái)生態(tài)家”VR體驗(yàn)區(qū)

該VR創(chuàng)意廣告面向的是高質(zhì)量的消費(fèi)者，采用多媒體組合的呈現(xiàn)形式，全方位塑造視覺效果，使過(guò)往乘客身臨其境般進(jìn)入“生態(tài)空間”。技術(shù)的成功應(yīng)用，新奇的視覺體驗(yàn)、沉浸式的場(chǎng)景塑造、趣味性的品牌互動(dòng)吸引了大量乘客群，極大地提升了品牌傳播效果。

（二）VR地鐵廣告的特征與優(yōu)勢(shì)

前文闡述了農(nóng)夫山泉生肖瓶、雪花啤酒地鐵互動(dòng)屏、“我的未來(lái)生態(tài)家”VR體驗(yàn)區(qū)三個(gè)案例，囊括了VR技術(shù)與瓶身廣告結(jié)合、VR技術(shù)與地鐵廣告結(jié)合等表現(xiàn)形式。結(jié)合地鐵本身空間廣、環(huán)境封閉、客流量大等特性，VR地鐵廣告具有以下特征和優(yōu)勢(shì)。

1．場(chǎng)景化傳播空間的塑造

常見的地鐵廣告多以圖文相結(jié)合的方式來(lái)呈現(xiàn)，靜態(tài)的表現(xiàn)方式往往無(wú)法在第一時(shí)間獲得乘客關(guān)注，更不用說(shuō)當(dāng)今移動(dòng)手機(jī)媒體已普及，比起關(guān)注靜態(tài)的圖文信息，地鐵乘客更多的是將自身注意力集中在手機(jī)上。而VR廣告憑借虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的想象性、交互性、沉浸性，擺脫了單調(diào)乏味的靜態(tài)圖文，在封閉式地鐵空間內(nèi)塑造起獨(dú)特場(chǎng)景，受眾可以在這種虛擬與現(xiàn)實(shí)交雜的獨(dú)特空間內(nèi)，與品牌實(shí)現(xiàn)深度連接，感受廣告信息所營(yíng)造的場(chǎng)景氛圍，從而達(dá)到一定的傳播效果。

2．視覺感官上的真實(shí)體驗(yàn)

從第三方視角轉(zhuǎn)變成主觀視角，這是VR廣告為受眾帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)。受眾通過(guò)VR設(shè)備，可以直觀感知信息。尤其是在體驗(yàn)過(guò)程中，視覺、聽覺、觸覺等感官都會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，超現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)感讓消費(fèi)者與品牌實(shí)現(xiàn)零距離的互動(dòng)。

3．藝術(shù)性與娛樂(lè)性并存的創(chuàng)意表現(xiàn)

創(chuàng)意創(chuàng)新是廣告行業(yè)的第一生命力。如何在創(chuàng)意層面上實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)廣告的發(fā)展僵局成為廣告行業(yè)近年來(lái)探索行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)。地鐵的空間環(huán)境賦予了廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)層面上的一切可能性。藝術(shù)性的設(shè)計(jì)易于激發(fā)人們對(duì)“美”的注意力，而娛樂(lè)性的互動(dòng)內(nèi)容則能吸引受眾親身參與到品牌傳播活動(dòng)中來(lái)，有利于增強(qiáng)用戶黏性，更有利于產(chǎn)品或品牌信息的傳播。

三、VR地鐵廣告的創(chuàng)新傳播策略

當(dāng)前國(guó)內(nèi)地鐵廣告形式主要包括標(biāo)準(zhǔn)十二封燈箱、八封燈箱、超級(jí)梯楣燈箱、梯楣燈箱、超級(jí)燈箱、全景內(nèi)包車、品牌包柱、品牌通道以及屏蔽門貼。足以可見，地鐵廣告形式多樣，但仍以傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式為主，并未在新技術(shù)的背景下做出新突破，且品牌傳播也未獲得明顯的熱度與知名度。當(dāng)前基于VR技術(shù)進(jìn)行的廣告創(chuàng)作層出不窮，在產(chǎn)品促銷、品牌傳播、開拓市場(chǎng)方面具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。因此，結(jié)合前文現(xiàn)狀分析與案例研究，本文在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)上，為地鐵廣告的創(chuàng)新傳播提供有效的方法和策略。

（一）圍繞品牌傳播目標(biāo)，優(yōu)化廣告內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)

實(shí)際上，VR地鐵廣告就是借助于龐大的客流量帶動(dòng)商品信息與品牌的傳播，從而提升產(chǎn)品銷量。因此，在設(shè)計(jì)與創(chuàng)作VR地鐵廣告時(shí)，切忌模糊方向，重技術(shù)而輕內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的內(nèi)容輸出才是推動(dòng)產(chǎn)品銷量、提升品牌口碑的根本力量。當(dāng)前VR廣告層出不窮，質(zhì)量參差不齊，盡管注重用戶體驗(yàn)是廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的要素，但將所有精力、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)都放在“炫技”上，乘客很可能會(huì)在體驗(yàn)過(guò)后失去興趣，不會(huì)真正關(guān)注品牌及其產(chǎn)品信息。此外，在VR地鐵廣告內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，借助時(shí)事熱點(diǎn)，再加上便于記憶的廣告詞，往往能夠收獲意想不到的傳播效果。正如前文農(nóng)夫山泉生肖瓶案例，其產(chǎn)品本身就具有令人印象深刻的廣告語(yǔ)，借助新春佳節(jié)，推出設(shè)計(jì)精美的生肖瓶，自然能夠引爆話題，獲得良好的傳播效果。

（二）緊跟用戶需求，精準(zhǔn)選擇廣告投放位置

地鐵由于空間廣泛而封閉，內(nèi)部擁有不同的廣告投放位置，而廣告位置的不同也會(huì)導(dǎo)致傳播效果的差異。此外，地鐵作為城市的地下交通網(wǎng)，聯(lián)通城市各大核心商圈，不同的站點(diǎn)有不同的人流量，乘客的流動(dòng)性也造成消費(fèi)者群體的多元化。因此，在VR地鐵廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，根據(jù)品牌與產(chǎn)品所面向的目標(biāo)受眾，對(duì)地鐵站點(diǎn)以及站點(diǎn)內(nèi)各個(gè)區(qū)域進(jìn)行系統(tǒng)劃分，精準(zhǔn)選擇廣告投放位置，借助VR技術(shù)建立廣告場(chǎng)景。譬如步行街這樣的區(qū)域往往商家林立，來(lái)到這里的乘客大多是青年人，且有明確的購(gòu)物消費(fèi)需求，符合此站點(diǎn)乘客的群體特征、消費(fèi)心理的品牌可以在站內(nèi)人流量大的區(qū)域借助VR技術(shù)建構(gòu)場(chǎng)景，吸引乘客參與互動(dòng)。

（三）打通傳播渠道，聯(lián)合線上線下多元媒體

由于地鐵具有內(nèi)在的封閉性與外在的區(qū)域性，如果僅僅依靠VR技術(shù)在線下傳播，只會(huì)形成小范圍的傳播效應(yīng)，無(wú)法達(dá)到規(guī)?；瘋鞑?，無(wú)法讓全國(guó)各地的人都能夠獲知品牌傳播的信息。品牌依托地鐵線下場(chǎng)景建立VR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，從用戶需求出發(fā)，以創(chuàng)新的展示方式吸引線下乘客參與其中，并設(shè)計(jì)線上打卡活動(dòng)，激發(fā)乘客參與興趣的同時(shí)，激勵(lì)乘客主動(dòng)在社交媒體上分享VR體驗(yàn)。品牌在線上也可以借助VR小游戲等方式和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，打通線下地鐵場(chǎng)景與線上社交媒體，將線下內(nèi)容資源引流至線上，傳播到更廣泛的群體中。

四、結(jié) 語(yǔ)

對(duì)各大品牌商家來(lái)說(shuō)，地鐵龐大的客流量?jī)?yōu)勢(shì)使其內(nèi)部廣告資源具備強(qiáng)大的吸引力?！暗皖^族”漸成常態(tài)，傳統(tǒng)的地鐵廣告已無(wú)法輕易收獲乘客的注意力。技術(shù)的變革無(wú)疑為地鐵廣告的發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)遇。在地鐵站內(nèi)建構(gòu)廣告場(chǎng)景，結(jié)合VR技術(shù)特有的沉浸性、想象性、互動(dòng)性與趣味性等優(yōu)勢(shì)，成為聚集乘客注意力，有效傳達(dá)廣告信息，構(gòu)建用戶品牌認(rèn)知，增強(qiáng)用戶黏性的創(chuàng)意廣告方式。