文新華 祝 麗

（湖南工商大學文學與新聞傳播學院，湖南 長沙 410205）

一、“甘長順”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

長沙市擁有眾多老字號品牌，但這些老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀卻差強人意，其中具有一定規(guī)模和效益的老字號品牌更為稀缺。

長沙餐飲老字號“甘長順”是中國傳統(tǒng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，它蘊藏著深厚的中華民族傳統(tǒng)文化底蘊。但在近年來隨著我國餐飲商業(yè)模式和消費者對餐飲需求的轉(zhuǎn)變，“甘長順”落后的經(jīng)營管理理念，淡化的服務意識遠不能滿足消費者的需求，導致消費者流失嚴重。因此，“甘長順”應如何突破發(fā)展瓶頸，轉(zhuǎn)變思想觀念，成為新時代發(fā)展過程中亟待解決的課題。

二、“甘長順”品牌發(fā)展存在的問題

（一）缺乏品牌文化宣傳及營銷

長沙餐飲老字號“甘長順”于1883年由湖南汨羅江商人甘長林先生出資創(chuàng)建，取“長治久順”之意。雖經(jīng)歷了百年滄桑，幾次瀕臨倒閉，但仍發(fā)展到了今天，這與該品牌注重食品質(zhì)量、講究食材選用、堅持薄利的原則是分不開的，如今更是成為了長沙市內(nèi)一流的特色面館。

“甘長順”老字號有著深厚的歷史文化底蘊，但現(xiàn)在的年輕消費者對其品牌背后的故事了解甚少。多年來，“甘長順”以實體店營銷為主，多利用海報、視頻等形式進行宣傳，但效果甚微。筆者建議可以開展老字號文化宣傳和主題營銷活動，以線下、線上合作的形式開展一系列有價值的老字號產(chǎn)品營銷活動，通過產(chǎn)品服務來弘揚和傳承中國民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進“甘長順”品牌的持續(xù)發(fā)展。

品牌文化本身就是推動企業(yè)生存和發(fā)展的主導力量，不充分了解品牌背后的故事，就不能理解企業(yè)品牌的核心價值觀和思想內(nèi)涵，也就不能對該品牌形成思想和精神上的認可，更無法形成品牌忠誠度。

（二）缺乏品牌視覺形象設計的管理

老字號品牌的視覺形象能夠潛移默化地影響消費者的印象，因此，好的品牌視覺形象對老字號的品牌發(fā)展起著積極的推動作用。餐廳、賣場的陳設裝飾、員工的服裝是否統(tǒng)一以及員工服務態(tài)度都會影響品牌在消費者心中的形象。

通過走訪長沙“甘長順”特色面館的實體店可以發(fā)現(xiàn)，該品牌的視覺設計缺乏創(chuàng)新，比如，在視覺形象中給人最直觀感受的門店裝潢、店員服裝以及店內(nèi)擺件等都沒有統(tǒng)一的設計，老字號品牌形象疏于規(guī)范，直接影響了消費者的消費體驗。對餐飲企業(yè)來說，最好的營銷就是人與人之間的口碑傳播，借助口碑傳播，品牌能夠獲得消費者較高的信任度和滿意度，而品牌能夠在這種高口碑的評價中獲得良好的宣傳。這種覆蓋性廣泛的宣傳方式具有更高的可靠性，可以吸引更多消費者產(chǎn)生消費意愿。

（三）缺乏傳承性創(chuàng)新人才的培養(yǎng)

如今，許多傳統(tǒng)行業(yè)都面臨著發(fā)展瓶頸，工作環(huán)境、工資待遇、工藝技術(shù)等都面臨著諸多問題。工資待遇缺乏吸引力，導致專業(yè)技術(shù)人員、專業(yè)管理人員缺失，加之傳統(tǒng)技藝人才引入困難，在后續(xù)人才培養(yǎng)、技術(shù)傳承的過程中出現(xiàn)了斷檔，導致老字號企業(yè)從業(yè)者年齡普遍偏高、文化程度低、創(chuàng)新能力不足、招聘創(chuàng)新型人才非常困難的局面。

“甘長順”的傳統(tǒng)手工技藝傳承需以人為載體，但這種單一的培養(yǎng)模式成為傳統(tǒng)技藝傳承的“軟肋”。究其原因，一是對傳統(tǒng)手工技藝傳承人的培養(yǎng)意識不夠，未能引起整個社會環(huán)境的足夠重視。二是“甘長順”手藝傳承人的培養(yǎng)環(huán)境缺失。筆者建議有關部門可從城市規(guī)劃、資金扶持、人才培訓以及社會環(huán)境等各個方面著手，建立起對老字號產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多維外部支持，在城市規(guī)劃和改造中為老字號留出充足的發(fā)展空間，推動老字號品牌價值評估，為其注入“金融動力”，相信能夠助其形成科學有效的人才培育體系。

（四）缺乏產(chǎn)品營銷的多樣化操作模式

“甘長順”品牌以實體經(jīng)營為主，對新技術(shù)下的多種銷售方式鮮有觸及，而門店銷售在很大程度上限制了客流量。在菜品的創(chuàng)新和宣傳上，“甘長順”品牌缺乏嘗試，這就很大地限制了產(chǎn)品銷量和品牌內(nèi)容的輸出?！案书L順”面館有著自己鮮明的制作特色以及優(yōu)秀的制作工藝，這是優(yōu)勢所在，也是需要改變的突破點所在，消費者在新的市場環(huán)境中形成新的消費習慣，若只局限于區(qū)域性老字號品牌效應，注定無法引起更多消費者的關注。

“甘長順”面館在長沙市已具有一定的知名度和市場影響力，若能將其老字號品牌應用到新產(chǎn)品或新渠道上，必能增加老字號新品牌對市場的接納度，滿足當代消費者對產(chǎn)品的多元化需求。若不作相應創(chuàng)新和改變，“甘長順”就會逐漸失去其老字號的優(yōu)勢地位，逐漸被新時代、新品牌所取代。

三、“甘長順”品牌發(fā)展的策略探索

“CBNData”聯(lián)合“阿里本地生活”發(fā)布了 《中華餐飲老字號城市創(chuàng)新報告》，該報告基于口碑平臺和餓了么平臺數(shù)據(jù)，從市場競爭力、品牌吸引力、消費者新生力、平臺創(chuàng)新力、社媒覆蓋力五個方面，對全國主要城市的中華餐飲老字號進行了一次深度把脈。從報告中可以看到，長沙老字號極其吸引年輕消費者，“甘長順”可以借此機會向年輕市場進軍，擴大自己在年輕消費者心中的傳播力和影響力。因此，筆者建議“甘長順”應從現(xiàn)有困境出發(fā)，認識到突破發(fā)展的重要性，積極采取有效措施，借助百年老字號的優(yōu)勢根基，從而實現(xiàn)品牌的扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略發(fā)展。

（一）提升品牌文化影響力

首先，企業(yè)要講好品牌故事。品牌故事能夠加深消費者對老字號品牌的理解與印象?！案书L順”應通過多種廣告?zhèn)鞑シ绞?，如視頻在各平臺官網(wǎng)、各平臺網(wǎng)店主頁、官微、公眾號、抖音等視頻軟件上投放，分享其品牌故事，并緊跟時事熱點，創(chuàng)新品牌故事與內(nèi)涵，不僅能夠弘揚品牌文化精神，還能深化品牌核心理念，提升其產(chǎn)品在消費者心中的品牌形象。

提高老字號品牌的影響力除了對其文化內(nèi)涵進行傳播之外，還可以通過宣傳傳統(tǒng)節(jié)日習俗去深化品牌形象。比如，可以將“吃壽面”的傳統(tǒng)習俗融入到“甘長順”品牌中，建立品牌在消費者心中的具象代表?！案书L順”曾遇到一次財務危機，在其發(fā)展難以為繼之時，恰逢一個億萬富翁過壽，在“甘長順”預訂了一千碗壽面，轟動一時，不僅扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營局面，也為自身品牌做了影響深刻又具有意義的宣傳。

（二）創(chuàng)新品牌的視覺形象

品牌帶給消費者最直觀的感受就是對其品牌的視覺形象，具有沖擊力的視覺形象更能給消費者帶來探索欲望，從而引導消費者產(chǎn)生消費意愿。然而，如今許多品牌在視覺形象的呈現(xiàn)上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，如在某個熱點產(chǎn)品出現(xiàn)后，品牌的視覺形象會刻意模仿該熱點產(chǎn)品的形象，卻不符合自身的企業(yè)文化內(nèi)涵。這樣一來，只會使其品牌形象更加碎片化、模糊化，最終導致企業(yè)獨特文化的內(nèi)涵這一核心競爭力日漸消失。

在對老字號品牌的視覺形象進行改良時，除了要對店鋪裝飾整理、產(chǎn)品包裝、店員服裝等統(tǒng)一形象進行管理外，官方賬號的管理也需要統(tǒng)一。不同的新媒體營銷平臺聚集了屬性不同的群體，宣傳效果也不盡相同。在形成品牌主題統(tǒng)一的基礎上，對各新媒體平臺進行不同側(cè)重宣傳，吸引消費者的注意力，能夠有效增強與潛在客戶的黏性，促使消費者對該品牌形成系統(tǒng)化印象，從而引發(fā)消費者關注。

企業(yè)員工的形象也會影響到企業(yè)品牌的形象，銷售人員的銷售素質(zhì)是品牌形象更加鮮明的關鍵。在現(xiàn)代消費模式中，人們對服務業(yè)的選擇在很大程度上取決于店員的服務態(tài)度和專業(yè)水平。因此，“甘長順”品牌的線上線下相關工作者在工作時要與消費者保持良好的溝通，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

（三）開展品牌產(chǎn)品的延伸

品牌傳播中的品牌延伸是重要因素。品牌擴張策略能夠幫助“甘長順”的新產(chǎn)品借助老字號的市場聲望，在節(jié)約促銷成本費用的前提下順利進入市場。這樣不僅可以省去新品牌引進所需的投入，還可以借助市場效應，得到事半功倍的宣傳效果。一般情況下，老字號品牌都擁有忠誠的顧客群體，要使品牌保持持續(xù)的吸引力，長久地受到新老消費者的青睞并且保持高度忠誠，就應不斷努力追求品牌的拓展延伸，準確地把握和利用老字號的品牌延伸策略。

但需要注意的是，如今消費者的消費觀前衛(wèi)，對產(chǎn)品要求較高，對墨守成規(guī)的產(chǎn)品或品牌容易失去“新鮮感”，如果新產(chǎn)品忽視了消費者的情感訴求，該品牌的延伸就會產(chǎn)生危機。

產(chǎn)品營銷除了產(chǎn)品本身之外，營銷渠道的延伸也格外重要。以浙江嘉興“五芳齋”的網(wǎng)絡營銷模式為例，“五芳齋”適應了網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM常態(tài)的形勢，開創(chuàng)了由直營零售、網(wǎng)絡分銷以及線上團購業(yè)務等多種營銷方法并存的電子商務營銷模式?！案书L順”若想借助品牌擴張來實施戰(zhàn)略發(fā)展，就必須進行互聯(lián)網(wǎng)思維的提升，滿足消費者的購買需求和習慣。網(wǎng)絡銷售具有透明化的物流和服務管理模式，能夠形成快速的市場供求響應機制，從而能夠有效突破倉儲物流的瓶頸。

（四）注重創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)

以徽商老字號的經(jīng)營為例，徽商老字號目光長遠，注重經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，尤其重視工匠的培養(yǎng)和傳承，即便是制藥技工與普通工人，也是經(jīng)過了認真篩選才得以被錄用，且待遇從優(yōu)。其品牌的經(jīng)營人員注重智力投資，由此造就了高素質(zhì)的經(jīng)營管理隊伍，保證了這些老字號品牌的長盛不衰。

“甘長順”應向徽商老字號學習，重視人才的培養(yǎng)，在強化企業(yè)員工主體地位的基礎上，以培訓、引進人才的方式來完善現(xiàn)代化銷售模式。這樣能夠保證企業(yè)管理人員充分發(fā)揮能動作用，從而促進企業(yè)創(chuàng)新和長效發(fā)展。

“薪火相傳”不僅是對傳統(tǒng)的繼承，也包含著順應時代變化所做的更新，要做到取其精華、棄其糟粕、推陳出新、革故鼎新。為了實現(xiàn)有效的推廣宣傳，現(xiàn)代企業(yè)品牌的傳播離不開新媒體工具的運用?！案书L順”要充分利用新媒體平臺進行品牌營銷與推廣，積極使用新媒體，與消費者進行良好的互動溝通，做好客戶服務。

（五）運用社會化媒體進行營銷

在經(jīng)濟市場變化多端的環(huán)境下，利用社交媒體進行營銷已是一種發(fā)展趨勢，通過“好口碑”可以產(chǎn)生裂變的傳播效果，進而贏得流量和消費人群。老字號品牌不僅要維護原有的微博官方賬號和微信公眾號，還要多在“小紅書”“抖音”等新型社交媒體上做出努力，設計優(yōu)質(zhì)的品牌傳播內(nèi)容，加快更新速度，實現(xiàn)與消費者互動，從而拉近與消費者的關系。

“甘長順”可以通過社會化媒體互動獲取顧客反饋，了解消費者需求，并以此推動產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級。此外，還可以入駐各大短視頻軟件平臺，通過拍攝制作視頻、微電影的方式進行品牌傳播，并嘗試直播帶貨，獲取更大的顧客群。

四、結(jié) 語

“甘長順”作為中華老字號品牌，具有鮮明的文化底蘊與寶貴的歷史價值，對長沙市的經(jīng)濟乃至社會文化發(fā)展都起到了重要的作用。面對激烈的市場競爭環(huán)境，老字號品牌在其他品牌的發(fā)展競爭下舉步維艱，只有不斷提升品牌文化影響力、創(chuàng)新品牌視覺形象、開展品牌延伸，才能激活老字號品牌的活力，實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略性發(fā)展！