林禹彤 任樂(lè)毅 范博樂(lè)

（北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，北京 100876）

一、研究背景

近年來(lái)，很多觀察類節(jié)目走進(jìn)大眾的視野，如《我們戀愛(ài)吧》《婆婆媽媽》等。這些觀察類節(jié)目以“第一現(xiàn)場(chǎng)短片+第二現(xiàn)場(chǎng)觀察”的獨(dú)特錄制形式，從“上帝視角”觀察主人公的情感或生活狀態(tài)，探討社會(huì)熱點(diǎn)話題，吸引了很多觀眾。然而，越來(lái)越多的“觀察+”綜藝節(jié)目在受到熱烈歡迎的同時(shí)，大量同類型的節(jié)目頻出，導(dǎo)致這些節(jié)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，引發(fā)了觀眾的視覺(jué)疲勞。

2020年7月，國(guó)家廣電總局發(fā)文“節(jié)目的熱度取決于觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)程度，如何保持節(jié)目熱度、讓節(jié)目釋放出長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的價(jià)值，是綜藝節(jié)目發(fā)展必然要考慮的問(wèn)題。與更廣闊的題材、更廣泛的觀眾建立聯(lián)系，是綜藝節(jié)目開(kāi)拓價(jià)值空間的有效途徑”[1]。《令人心動(dòng)的offer》作為國(guó)內(nèi)首檔律政職場(chǎng)觀察類節(jié)目，打破了聚焦于情感類觀察綜藝節(jié)目的同質(zhì)化困境，將內(nèi)容由情感類轉(zhuǎn)向職業(yè)類，呈現(xiàn)出年輕人為生活努力奮斗的畫面，反映了社會(huì)職場(chǎng)縮影。在節(jié)目播出后，吸引了大量觀眾，在媒介平臺(tái)引起了廣泛的熱議和好評(píng)。

本文以傳播學(xué)理論“使用與滿足”為研究視角，以職場(chǎng)觀察類節(jié)目 《令人心動(dòng)的offer》的觀眾為研究對(duì)象，在典型個(gè)案研究的基礎(chǔ)上，探究職場(chǎng)觀察類節(jié)目的受眾觀看需求和使用滿足情況，期望能為職場(chǎng)觀察類節(jié)目提供更為廣闊的優(yōu)化策略和創(chuàng)新發(fā)展思路。

二、研究問(wèn)題與研究假設(shè)

（一）研究問(wèn)題與假設(shè)

本文根據(jù)丹尼斯·麥奎爾、羅伯特·卡茨在American Sociological Review上發(fā)表的論文On The Use of Media For Important Things來(lái)歸納成員動(dòng)機(jī)與滿足的分類，同時(shí)對(duì) 《令人心動(dòng)的offer》進(jìn)行了節(jié)目特點(diǎn)分析，在此研究基礎(chǔ)上，將受眾觀看 （使用）因子分為以下幾個(gè)方面：1．人際需求；2．認(rèn)知需求；3．情感需求；4．休閑消遣需求。

研究問(wèn)題及研究假設(shè)為：

Q1．受眾觀看 《令人心動(dòng)的offer》使用動(dòng)機(jī)與滿足情況是否具有正相關(guān)影響？哪些因素可以使受眾更容易獲得滿足？

Q2．受眾滿足程度是否會(huì)對(duì)受眾觀看黏度產(chǎn)生影響？

H2a．受眾人際需求動(dòng)機(jī)與受眾在觀看節(jié)目后獲得人際需求屬性的滿足呈正相關(guān)。

H2b．受眾認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)與受眾在觀看節(jié)目后獲得認(rèn)知需求屬性的滿足呈正相關(guān)。

H2c．受眾情感需求動(dòng)機(jī)與受眾在觀看節(jié)目后獲得情感需求屬性的滿足呈正相關(guān)。

H2d．受眾休閑消遣需求動(dòng)機(jī)與受眾在觀看節(jié)目后獲得休閑消遣屬性的滿足呈正相關(guān)。

H3a．受眾滿足程度與受眾觀看頻率呈正相關(guān)。

H3b．受眾滿足程度與受眾觀看時(shí)長(zhǎng)呈正相關(guān)。

圖1 研究模型

（二）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本情況

本研究問(wèn)卷分為四個(gè)部分，涵蓋3個(gè)類型的問(wèn)題，分別為：《令人心動(dòng)的offer》節(jié)目受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查、受眾的基本行為特征、受眾的觀看（使用）動(dòng)機(jī)、受眾的滿意度分析以及整體滿意度與具體因素滿意程度。其中部分題型為李克特量表題，分為五個(gè)評(píng)分等級(jí)。

本研究借助“問(wèn)卷星”平臺(tái)，于2020年12月11日通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放、微博超話、貼吧等途徑進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷242份，全部有效。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)受訪者處于18-27歲，基本符合該節(jié)目主要針對(duì)的受眾群體（20-30歲青年群體），抽樣具有代表性。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本文通過(guò)SPSS26．0數(shù)據(jù)分析軟件，對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了信度分析和效度分析，確保了測(cè)量工具的可靠性和有效性。

（一）受眾觀看 《令人心動(dòng)的offer》使用動(dòng)機(jī)與滿足情況呈正相關(guān)

首先，通過(guò)聚類分析來(lái)驗(yàn)證假設(shè)中的“使用”與“滿足”分類是否合理。在確認(rèn)合理后，去除各因子之間的相關(guān)性，進(jìn)行更為精確的劃分。通過(guò)旋轉(zhuǎn)成分矩陣，將觀眾“使用”因子劃分為4類（將“使用”因子設(shè)為x），分別是情感需求動(dòng)機(jī)（x1）、人際需求動(dòng)機(jī)（x2）、休閑消遣動(dòng)機(jī)（x3）、和認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)（x4）；將觀眾“滿足”因子分為5類（將“滿足”因子設(shè)為Y），分別是情感需求滿足（Y1）、人際需求滿足（Y2）、休閑消遣滿足（Y3）、認(rèn)知需求滿足（Y4）和明星效應(yīng)（Y5）。

根據(jù)“使用滿足”理論，將4對(duì)相似的“使用”“滿足”類進(jìn)行了回歸分析，發(fā)現(xiàn)它們之間都具有明確的回歸關(guān)系，并產(chǎn)生了相應(yīng)的回歸公式：

可以發(fā)現(xiàn)，“使用”與“滿足”之間呈現(xiàn)正相關(guān)，系數(shù)約為0．5，常數(shù)可忽略不記。因此可以得出：觀眾在觀看 《令人心動(dòng)的offer》時(shí)，其總體觀看（需求）動(dòng)機(jī)與總體觀看后的滿足程度之間存在正相關(guān)性，不同類別的觀看（需求）動(dòng)機(jī)與其對(duì)應(yīng)的滿足程度也呈正相關(guān)。

（二）受眾觀看 《令人心動(dòng)的offer》獲得滿足的影響因素

對(duì)觀眾觀看節(jié)目后獲得的總體滿意度，與觀眾的具體需求（觀看動(dòng)機(jī)）進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)兩者存在強(qiáng)烈的相關(guān)性，如圖2所示。

圖2 總體滿意度與觀眾各需求間的線性回歸關(guān)系

根據(jù)回歸分析的結(jié)果，得出總使用滿足的回歸方程，即：情感需求動(dòng)機(jī)（x1）、人際需求動(dòng)機(jī)（x2）、休閑消遣動(dòng)機(jī)（x3）、認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)（x4），與總體滿意程度（Y）存在線性回歸關(guān)系為：

通過(guò)公式可以看出，5類屬性對(duì)總體滿意度的影響基本相近，其中第一類情感需求動(dòng)機(jī)對(duì)觀眾的總體滿意度影響最強(qiáng)，其余情感需求影響值排序?yàn)椋呵楦行枨髣?dòng)機(jī)＞認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)＞人際需求動(dòng)機(jī)＞休閑消遣動(dòng)機(jī)。因此得出“情感需求動(dòng)機(jī)”和“認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)”可以使觀眾更容易獲得滿足。

本公式中的系數(shù)之所以是負(fù)數(shù)，是因?yàn)樵趩?wèn)卷的選項(xiàng)設(shè)置中滿意度隨序號(hào)的增加而減少，所以數(shù)值越小，影響越強(qiáng)。

（三）觀眾對(duì)節(jié)目的滿意程度與節(jié)目黏度呈正相關(guān)

本研究對(duì)觀眾收看節(jié)目的期數(shù)與觀眾觀看節(jié)目后獲得的總體滿意度進(jìn)行了均值分析，發(fā)現(xiàn)兩者之間存在強(qiáng)烈的正向相關(guān)，即觀眾滿意度越高，越會(huì)看更多期的節(jié)目。

四、職場(chǎng)觀察類節(jié)目的創(chuàng)新策略與建議

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自該節(jié)目播出以來(lái)，第一季、第二季每期的播放量約為1億，可見(jiàn)該節(jié)目能夠滿足受眾需求。下文將結(jié)合實(shí)證分析的結(jié)果，對(duì)其取得高收視的原因進(jìn)行分析，為類似節(jié)目提供可借鑒的創(chuàng)新策略。

（一）嘉賓定位：職場(chǎng)新人群體滿足受眾的情感需求

“使用與滿足”理論以受眾的角度為基準(zhǔn)，通過(guò)分析受眾的媒體接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸如何滿足受眾的需求，來(lái)考察大眾傳播的心理和行為效應(yīng)[2]?！读钊诵膭?dòng)的offer》節(jié)目的亮點(diǎn)在于它還原了年輕人在職場(chǎng)上的真實(shí)工作場(chǎng)景，能夠引起觀眾心理上的共鳴，滿足了觀眾在觀看中的情感需求，達(dá)到傳遞節(jié)目?jī)r(jià)值的目的。

節(jié)目選擇的素人嘉賓既貼近觀眾，又稍許與眾不同。這些嘉賓基本上都來(lái)自國(guó)內(nèi)外的高等名校，高學(xué)歷背景使得觀眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生更多期待，也讓更多人想去了解高材生的職場(chǎng)態(tài)度。這也是在實(shí)證分析中，受眾情感動(dòng)機(jī)最為強(qiáng)烈的原因。在觀看節(jié)目后，可以明顯感覺(jué)出每個(gè)人的人物性格特征大不相同，觀眾能在不同的嘉賓身上找到自己的影子，產(chǎn)生情感聯(lián)系。例如，屢上微博熱搜的話題＃丁輝是打工人的真實(shí)寫照＃，是觀眾在嘉賓身上看到自身影子的情感共鳴，引起很多年輕觀眾的共情心理。

筆者建議職場(chǎng)觀察類節(jié)目在選取嘉賓時(shí)可以更加多元化、個(gè)性化，讓觀眾在多元的人物身上找到最貼切自己學(xué)歷背景、工作狀態(tài)、生活模式的認(rèn)同影像，更多地滿足觀眾的情感共鳴。基于這種情感共鳴、心理認(rèn)同，觀眾也會(huì)被節(jié)目人物所感染，從而更加積極地面對(duì)工作和生活，達(dá)到節(jié)目所要傳遞的主旨和價(jià)值。

（二）主旨內(nèi)涵：專業(yè)知識(shí)與社會(huì)熱點(diǎn)的輸出滿足受眾的認(rèn)知需求

在“使用與滿足”理論中，觀眾通過(guò)觀看電視節(jié)目，可以獲取對(duì)自己生活有幫助的信息，產(chǎn)生對(duì)事物的新認(rèn)知和新看法。在實(shí)證分析中，觀眾的認(rèn)知需求得到了最大程度的滿足，這也反映了職場(chǎng)觀察類節(jié)目帶給觀眾的是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題、法律知識(shí)、職場(chǎng)主題等不同專業(yè)層面的輸出滿足。

節(jié)目在內(nèi)容的設(shè)置上，直擊社會(huì)熱點(diǎn)話題，讓觀眾緊跟時(shí)事的同時(shí)，產(chǎn)生看待事情的多維度思考。在節(jié)目中，實(shí)習(xí)生面臨的考題經(jīng)常是社會(huì)上的熱門話題，明星加油團(tuán)也會(huì)根據(jù)實(shí)習(xí)生面臨的考題及實(shí)習(xí)生的境遇所衍生的話題進(jìn)行討論。例如，第一季第二期就當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“喬碧蘿”事件，女主播美顏過(guò)度是否該返還賞金的問(wèn)題展開(kāi)了一場(chǎng)辯論賽。觀眾通過(guò)雙方辯論中的觀點(diǎn)，增加了自己看待社會(huì)問(wèn)題新的思考方式。

節(jié)目的內(nèi)容兼顧了綜藝節(jié)目的娛樂(lè)屬性和職業(yè)類節(jié)目的專業(yè)屬性，具體且細(xì)致地帶領(lǐng)觀眾走近律政職場(chǎng)生活，并借用具體的案例向觀眾普及了生活中會(huì)接觸到的法律知識(shí)，補(bǔ)充了此類題材節(jié)目的空白。每一個(gè)案件在科普知識(shí)的同時(shí)也能給受眾傳遞警示，如網(wǎng)絡(luò)游戲充值糾紛案就是在警示父母，要對(duì)孩子進(jìn)行積極負(fù)責(zé)的教育，避免不良事件發(fā)生。節(jié)目將綜藝內(nèi)容與專業(yè)知識(shí)科普、主流價(jià)值觀等多方面相平衡，強(qiáng)化了節(jié)目對(duì)觀眾的價(jià)值引領(lǐng)作用。

職場(chǎng)觀察類節(jié)目的內(nèi)容選擇應(yīng)該緊跟熱點(diǎn)，吸引更多的觀眾關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件，但一定要確保專業(yè)知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)性，以輕松的方式將專業(yè)知識(shí)傳遞給受眾，向觀眾傳遞正確的價(jià)值觀，給人以啟迪。

（三）宣傳方式：節(jié)目話題的廣泛討論與宣傳滿足受眾的人際需求

麥奎爾等人認(rèn)為，電視節(jié)目可以讓觀眾達(dá)到人際關(guān)系的滿足。一種是擬態(tài)人際關(guān)系，另一種是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，即觀眾通過(guò)與朋友有更多的討論話題，進(jìn)而建立自己的社交圈子，融入社會(huì)。在策劃上，節(jié)目積極創(chuàng)造了大家感興趣的話題，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱度。而觀看了節(jié)目的觀眾，可以更加理解網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“新興詞匯”的內(nèi)涵，擁有更多與朋友交流的話題，滿足了受眾的人際需求。

《令人心動(dòng)的offer》自開(kāi)播以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了微博超話約69．2億次閱讀，918．3萬(wàn)次討論，以及知乎平臺(tái)《心動(dòng)的offer·悸動(dòng)的職場(chǎng)》圓桌討論“500萬(wàn)+”的瀏覽量。節(jié)目在各平臺(tái)策劃的討論話題，讓很多人產(chǎn)生了觀看節(jié)目的欲望，并且在觀看節(jié)目后，也積極地加入到討論中。這樣的良性循環(huán)使節(jié)目收獲了較高的收視率和熱度。

職場(chǎng)觀察類節(jié)目應(yīng)該善于抓住并創(chuàng)造有趣的、易使人產(chǎn)生共鳴的話題，這不僅可以滿足觀眾的需求，還能借助新媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)，為節(jié)目贏得更多的關(guān)注與更高的收視率，促進(jìn)節(jié)目的良性發(fā)展。

五、結(jié) 語(yǔ)

一檔節(jié)目要想獲得良好的收視效果，就一定要與受眾緊密相連，思考如何從多維度滿足受眾需求，如何做有價(jià)值、有態(tài)度的節(jié)目，釋放出更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更有深度的價(jià)值。本文以 《令人心動(dòng)的offer》為例，進(jìn)行研究分析，總結(jié)了其獲得好評(píng)的原因在于：奮斗的年輕群體、真實(shí)的工作場(chǎng)景滿足了觀眾的情感需求；專業(yè)知識(shí)和社會(huì)熱點(diǎn)話題的高頻輸出滿足了觀眾的認(rèn)知需求；節(jié)目善抓熱點(diǎn)話題的宣傳策略滿足了觀眾的人際需求。我國(guó)其他職場(chǎng)觀察類節(jié)目可以以此為鑒，從受眾思維出發(fā)，多角度挖掘不同題材，娛樂(lè)與專業(yè)屬性輸出并行，創(chuàng)造出更多有價(jià)值、有深度的節(jié)目。