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網(wǎng)紅帶貨直播:演變過程、運(yùn)行邏輯與文化反思

2022-03-14 08:08徐旭初董維倩
關(guān)鍵詞:直播間主播購物

徐旭初,董維倩,徐 菁

(杭州電子科技大學(xué) 法學(xué)院,浙江 杭州 310018)

“所有女生,買它!”在帶貨一哥李佳琦的一聲令下,成千上萬支的口紅被粉絲們一掃而光,蹲直播間搶購已經(jīng)成為當(dāng)下一種流行的購物方式。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》[1]顯示,2019年進(jìn)入真正的電商直播元年,消費(fèi)者每天觀看直播的時(shí)長超35萬小時(shí),相當(dāng)于7萬場春晚,這一年內(nèi)的開播賬號數(shù)量大增,同比2018年的增速已達(dá)100%,淘寶直播的爆發(fā)驅(qū)動了全民直播時(shí)代的到來。從艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告來看,2019年,中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4 338億元,2021年市場規(guī)模將擴(kuò)大到12 012億元[2]。由此可見,網(wǎng)紅帶貨直播已進(jìn)入全面爆發(fā)期,正在成為一種新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

網(wǎng)紅帶貨直播是網(wǎng)絡(luò)直播的一種。目前,學(xué)術(shù)界對于網(wǎng)絡(luò)直播、電商直播等已有較多研究,主要研究成果如下:一是網(wǎng)絡(luò)直播、電商直播的概念特征及發(fā)展動因。電商直播是一種由電商直播平臺向直播受眾傳遞直播內(nèi)容并與之進(jìn)行價(jià)值交換的營銷模式[3],這一新興營銷傳播模式具有真實(shí)性、可視性、以及互動的實(shí)時(shí)性和立體性、社交性等特點(diǎn)[4-6],實(shí)時(shí)直播可以有效化解群體間信息不對稱問題,主播選品能夠降低消費(fèi)者搜索商品的時(shí)間成本并分散風(fēng)險(xiǎn)[7]。從主播和觀眾視角分析網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展動力,在直播過程中的自我呈現(xiàn)和身份構(gòu)建是網(wǎng)絡(luò)直播最初動力源,這反映出通過秀文化來獲得心理滿足的一種普遍社會心態(tài)[8];觀看網(wǎng)絡(luò)直播已成為一種消費(fèi)文化,網(wǎng)絡(luò)直播特有的強(qiáng)互動性會為觀眾帶來時(shí)空一體的沉浸式體驗(yàn),極大滿足其娛樂需求和情感需要[9]。二是對網(wǎng)絡(luò)直播、電商直播特有的互動參與行為進(jìn)行研究。不少學(xué)者解讀網(wǎng)絡(luò)直播中的彈幕、“送禮”“打賞”等虛擬互動行為,探究直播間內(nèi)的互動儀式[10-13]。魏華等(2021)[14]認(rèn)為,電商直播交互過程中的響應(yīng)性、娛樂性和互助性能夠增強(qiáng)用戶的社會臨場感和感知信任,使用戶在直播間產(chǎn)生沉浸感,進(jìn)而強(qiáng)化用戶的參與意愿和行為。在直播銷售過程中,主播通過個人或群體的情感代入、價(jià)格刺激、社交關(guān)系建立和身份認(rèn)同等話語來構(gòu)建直播場景以促進(jìn)直播觀看與消費(fèi)行為[15]。三是研究電商直播中影響消費(fèi)者購買行為的因素。大多數(shù)學(xué)者從實(shí)證研究入手進(jìn)行分析,陳義濤等(2021)[16]將電商直播屬性歸納為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播魅力、互動性、主播信任、激勵機(jī)制五個維度,并分析各維度對消費(fèi)意愿的影響,驗(yàn)證心理契約的中介效應(yīng),以及卷入度的調(diào)節(jié)作用。彭宇泓等(2021)[17]探討直播營銷中財(cái)務(wù)紐帶、社會紐帶和結(jié)構(gòu)紐帶對消費(fèi)者在線購買意愿的差異化影響。劉鳳軍等(2020)[18]探討了網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買意愿的影響及其機(jī)制,得出網(wǎng)紅信息源特征影響消費(fèi)者購買意愿,感知購物價(jià)值為中介變量,并探討了網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象的一致性的中介效應(yīng)。四是對網(wǎng)絡(luò)直播、電商直播的規(guī)范治理研究。有學(xué)者從道德建構(gòu)視角出發(fā),認(rèn)為直播間內(nèi)的失范行為是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展過程中存在的隱患,規(guī)訓(xùn)失范行為、構(gòu)建道德規(guī)范、設(shè)立倫理底線是保證直播行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)[19,20]。梅傲和侯之帥(2021)[21]認(rèn)為電商直播規(guī)范治理面臨跨界卻難以融合、直播間缺乏監(jiān)管、傳統(tǒng)治理思維尚未與新興媒介協(xié)調(diào)、多部法律治理路徑?jīng)_突等問題。

總體來看,網(wǎng)絡(luò)直播、電商直播的研究成果較多,但這些研究大多停留在現(xiàn)象描述、影響因素或營銷價(jià)值的研究,而對網(wǎng)紅帶貨直播這一新業(yè)態(tài)、新模式研究相對較少,很少有文獻(xiàn)研究這一新業(yè)態(tài)的演變路徑、社會事實(shí)背后的邏輯機(jī)制,更缺乏深入的文化反思。因此,本文在檢視網(wǎng)紅帶貨直播演變過程基礎(chǔ)上,揭示背后的邏輯機(jī)制及其文化反思,以期對這一新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)未來的向好發(fā)展提供適當(dāng)?shù)膯⑹?。本文的貢獻(xiàn)在于通過對網(wǎng)紅帶貨直播的演變路徑、邏輯機(jī)制等研究,提高對電商直播這一新業(yè)態(tài)的學(xué)理性認(rèn)識,并為近兩年網(wǎng)紅直播帶貨的火爆現(xiàn)象提供一定的原因解釋。同時(shí)通過研究其運(yùn)行邏輯,對網(wǎng)紅帶貨直播這一現(xiàn)象進(jìn)行理論初探,最后揭示其背后的文化反思,為這一新興行業(yè)的健康快速發(fā)展提供積極的指導(dǎo)意義。然而,需要說明的是,網(wǎng)紅帶貨直播是近兩年才得以快速發(fā)展的實(shí)踐領(lǐng)域,相關(guān)理論研究較少,受研究條件的限制,本文對這一新業(yè)態(tài)背后邏輯機(jī)制的分析可能略顯不足,且這一新模式正處于動態(tài)變化中,未來的發(fā)展路徑、機(jī)制、模式等都可能發(fā)生變革,需要持續(xù)關(guān)注這一新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

一、從電視購物到網(wǎng)紅帶貨直播

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,人們用來獲取、傳播信息的媒介不斷發(fā)生變化。保羅·萊文森(Paul Levinson)曾說過,“人類憑借媒介來拓展傳播,以求超越耳聞目睹的生物學(xué)局限”[22]。電視、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒介的發(fā)展不但改變了信息傳播途徑,提高了信息傳播效率,也對經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的形成與演變產(chǎn)生了重大影響。雖然網(wǎng)紅帶貨直播近幾年才興起,但回看現(xiàn)代媒介的發(fā)展歷程,便發(fā)現(xiàn)早在電視媒介興盛的時(shí)代已有跡可循,即電視購物。后來,新媒體蓬勃發(fā)展、直播技術(shù)日漸成熟,2016年網(wǎng)絡(luò)直播全面爆發(fā),人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代到來。到2019年,網(wǎng)紅帶貨直播爆發(fā),成為真正意義上的帶貨直播元年。全民直播、萬物可播、場景多樣,集“人”“貨”“場”于一體的網(wǎng)紅帶貨直播迎來“風(fēng)口”,成為新商業(yè)的主流。

(一)網(wǎng)紅帶貨直播的先聲

1982年,“家庭電視購物網(wǎng)”(Home Shopping Network,簡稱HSN)在美國佛羅里達(dá)州率先開播家庭購物節(jié)目,標(biāo)志著電視購物的誕生[23]。1992年,我國珠江電視臺也推出國內(nèi)首個電視購物節(jié)目,經(jīng)過短短幾年的發(fā)展,電視購物便迎來黃金發(fā)展期,全國絕大多數(shù)電視臺相繼開播電視購物節(jié)目,掀起了消費(fèi)者居家購物的狂潮,一時(shí)間備受追捧與好評。

作為一種無店鋪零售模式,電視購物以電視為媒介,依靠電視臺的形象和聲譽(yù),商家對消費(fèi)者進(jìn)行一對多的產(chǎn)品宣傳和銷售,消費(fèi)者足不出戶,拿起電話即可完成對商品的訂購,通過電視媒介,商家與消費(fèi)者建立直接連接。這種無店鋪、無中間商、一對多的銷售模式為消費(fèi)者提供了便捷的購買渠道、優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格,為商家降低了銷售成本、擴(kuò)大了銷售范圍,可以認(rèn)為,電視購物是網(wǎng)紅直播帶貨的先聲。

(二)網(wǎng)紅帶貨直播的基礎(chǔ)

隨著新媒體的發(fā)展和直播技術(shù)的成熟,眾多直播平臺、軟件應(yīng)運(yùn)而生,網(wǎng)絡(luò)直播成為一種新潮的信息傳播方式和媒體形式。根據(jù)2016年易觀智庫的報(bào)告,網(wǎng)絡(luò)直播由網(wǎng)頁或客戶端等虛擬現(xiàn)實(shí)平臺、以表演創(chuàng)作和展示為主要目的的草根主播以及與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動的用戶構(gòu)成,從本質(zhì)上講,網(wǎng)絡(luò)直播是一種“基于視頻直播技術(shù)的互動形式”[24]。互動性是網(wǎng)絡(luò)直播最顯著的特征,通過構(gòu)建虛擬場景空間、彈幕、連麥、“送禮物”等互動手段,形成觀眾與主播的共同在場,既滿足了觀眾的好奇心、窺視欲,也讓主播獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足感和可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。根據(jù)直播內(nèi)容、直播目的、內(nèi)容生產(chǎn)、主播類型、原生衍生的不同分類思路,也可將網(wǎng)絡(luò)直播細(xì)分為多種類型[3]。這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)直播雖未涉及帶貨內(nèi)容,變現(xiàn)模式也較為單一(主要依靠觀眾禮物打賞),但卻為網(wǎng)紅帶貨直播的出現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)網(wǎng)紅帶貨直播的興起

2019年,網(wǎng)紅帶貨直播興起。作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種形式,網(wǎng)紅帶貨直播是以直播平臺為媒介,網(wǎng)紅主播以帶貨為目的進(jìn)行直播,觀眾以購買商品為目的進(jìn)行觀看的一種新興直播形式。對于網(wǎng)紅帶貨直播的分類,目前尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)主播類型不同,可將其分為職業(yè)銷售型主播(網(wǎng)紅、店鋪工作人員等)、具有原生流量和話題的名人主播(明星、企業(yè)家等)以及擁有特殊身份的主播(科研人員、政府官員等)。網(wǎng)紅帶貨直播同時(shí)具有電視購物的產(chǎn)品銷售屬性和網(wǎng)絡(luò)直播的強(qiáng)互動性,在此基礎(chǔ)上又有一定程度的區(qū)別分化。

在產(chǎn)品銷售方面,網(wǎng)紅帶貨直播更多依賴具有強(qiáng)IP(Intellectual Property)屬性的網(wǎng)紅主播,通常他們在觀眾心中擁有獨(dú)特的標(biāo)簽甚至情感寄托。各大平臺中有影響力的頭部帶貨主播,均具有瞬間調(diào)動消費(fèi)需求和增量需求的能力,他們可以在幾小時(shí)內(nèi)快速引爆需求端,調(diào)動粉絲量能,制造出千億級需求。此外,網(wǎng)紅帶貨直播的出現(xiàn)讓位于生產(chǎn)端的企業(yè)、工廠可以有機(jī)會直接對話終端消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者真實(shí)反饋,了解消費(fèi)需求,并反向驅(qū)動供應(yīng)鏈的重構(gòu)與變革,這是對傳統(tǒng)銷售模式的顛覆式發(fā)展。

在互動性方面,網(wǎng)紅帶貨直播突破了時(shí)空限制,通過主播與觀眾、觀眾與觀眾的實(shí)時(shí)互動交流,還原線下真實(shí)購物場景,為觀眾營造出遠(yuǎn)程“現(xiàn)場感”,除了“買賣關(guān)系”外,主播與觀眾之間還增添了“社交關(guān)系”的屬性。在如今這個高度原子化的社會里,“宅”是許多人的生活常態(tài),隱匿真實(shí)身份與主播無壓力的自在交流成為一種緩解孤獨(dú)、排遣寂寞的有效手段,長期頻繁的互動交流也較易形成對主播的人格信任和情感依賴[25]。對于他們來說,網(wǎng)紅主播是導(dǎo)購,也是朋友。

不難看出,與電視購物和網(wǎng)絡(luò)直播相比,網(wǎng)紅帶貨直播既有關(guān)聯(lián)延續(xù),又有區(qū)別分化,它是一種隨著技術(shù)發(fā)展和人們生活需要應(yīng)運(yùn)而生的新商業(yè)模式。

二、網(wǎng)紅帶貨直播的運(yùn)行邏輯

直播帶貨的興盛繁榮并非偶然,其背后是技術(shù)革新、政策扶持、流量助推、社交渠道拓寬等因素的共同作用,實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“以貨為起點(diǎn)”到“以人為起點(diǎn)”的邏輯轉(zhuǎn)化[26]。網(wǎng)紅帶貨直播本質(zhì)上是一種整合營銷理念,依托數(shù)字技術(shù),匯集多渠道流量,形成重要的“注意力黃金時(shí)刻”,集中輸出品牌價(jià)值,延伸品牌傳播內(nèi)涵[27]。這一新興現(xiàn)象的背后,牽涉眾多主體,尤其是作為中介方的MCN機(jī)構(gòu),更是連接了上下游的商家、網(wǎng)紅、平臺等多方利益主體,這些主體在帶貨直播場域中各據(jù)一方,互利共生。從最初的觀眾的工具理性、主播的自我呈現(xiàn),形成“注意力資源”,構(gòu)建信任機(jī)制,到最后的“注意力變現(xiàn)”,在這一運(yùn)行過程中,各主體都在扮演什么角色?發(fā)揮什么作用?作為一種新業(yè)態(tài)、新模式,帶貨直播的運(yùn)行邏輯如何?(見圖1)

圖1 網(wǎng)紅帶貨直播運(yùn)行邏輯圖

(一)始于工具理性,終于沉浸狂歡

由馬克斯·韋伯提出的工具理性(Instrumental Reason)這一概念已成為批判當(dāng)代商業(yè)資本的核心范疇。工具理性強(qiáng)調(diào)的是行動與目標(biāo)結(jié)果達(dá)成所采取的手段與方式的適用性,追求的是技術(shù)工具的有效性、效率性[28],持工具理性的人,往往不關(guān)心過程,只注重結(jié)果,只在乎是否用最有效的手段實(shí)現(xiàn)利益最大化。韋伯認(rèn)為,社會行動的調(diào)節(jié)是建立在以理性為動機(jī)的利益的平衡或者同樣動機(jī)上的利益的結(jié)合之上。媒介時(shí)代的個體因“關(guān)系”而聯(lián)結(jié),直播間離散化的個體觀眾基于理性動機(jī)涌入直播間,營造社會臨場感(1)有學(xué)者用“社會臨場感”(Social Presence)一詞描述個體在某個時(shí)空中與他人互動的顯著程度以及伴隨著的人際關(guān)系的顯著程度。在直播場域中,通過線上互動讓消費(fèi)者仿佛置身于真實(shí)的、有人陪伴的線下購物場景。,進(jìn)而構(gòu)建社會關(guān)系,并通過群體規(guī)范影響個體消費(fèi)決策,最后引發(fā)集體搶購熱潮。

除獵奇心理外,絕大多數(shù)觀眾觀看網(wǎng)紅帶貨直播都始于工具理性,一方面他們想要追隨主播的時(shí)尚行為或生活方式,認(rèn)同主播的專業(yè)選品能力和獨(dú)到眼光。網(wǎng)紅帶貨主播大多擁有姣好的容貌、優(yōu)秀的身材、時(shí)尚的裝扮和專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì),觀眾們相信這樣一位優(yōu)秀主播推薦的產(chǎn)品也必然具有良好的品質(zhì)。另一方面,觀眾們普遍認(rèn)為,主播作為消費(fèi)的中介,可以為他們帶來最超值的價(jià)格,“不買吃虧”是許多人的心聲。網(wǎng)紅帶貨直播本質(zhì)上講是一種團(tuán)購行為,參加團(tuán)購的群體越龐大,主播的議價(jià)能力越強(qiáng),所獲折扣力度也就越大。因此,觀眾們相信在知名主播的直播間內(nèi)購物,可以獲得優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、超值的價(jià)格。就這樣,眾多持有強(qiáng)烈工具理性思維的觀眾帶著明確目的涌入直播間——搶購物美價(jià)廉的商品。

柯林斯認(rèn)為,不同情境中的儀式感會影響個體在群體行為中的言行舉止,而情感能量則是個體在互動過程中的主觀依托,也是互動儀式的產(chǎn)生結(jié)果[29]。媒介時(shí)代的社會微粒個體渴求社會歸屬感,直播帶貨借此通過情感動員營造歸屬感的聯(lián)結(jié)就成為了一種重要的推銷能力[30],主播通過個性化的表演吸引觀眾、傳達(dá)信息,觀眾以此在線回應(yīng),彼此之間通過互動形成情感共振,釋放情感能量,激發(fā)個體行為的一致性,以此形塑“虛擬共同體”,最后營造引爆購物儀式感,成功演變?yōu)榧w式消費(fèi)狂歡。

隨著觀看直播、在直播間內(nèi)購物次數(shù)的增多以及對網(wǎng)紅主播和新型購物方式的認(rèn)可,每晚觀看心儀主播的直播逐漸演變?yōu)橐环N陪伴和習(xí)慣,觀眾們欣然接受主播為其推薦的產(chǎn)品和生活方式,享受在直播間“拼手速”搶購的快感,沉浸于直播間的狂歡氛圍中。沉浸理論認(rèn)為沉浸是指“快樂最重要的部分”和“人們在所在情境中完全投入的狀態(tài)”[31]。沉浸會讓人陷入其中,全身心投入,甚至?xí)鼌s周圍的環(huán)境,忘卻時(shí)間的存在。在直播間內(nèi),專業(yè)且有趣的“導(dǎo)購”主播、物美價(jià)廉的商品、眾多虎視眈眈時(shí)刻準(zhǔn)備搶購的消費(fèi)者,完美還原了線下的火爆搶購場景,直播間內(nèi)的搶購氛圍隨著商品的一次次秒空達(dá)到高潮,有人因搶到全網(wǎng)最低價(jià)商品欣喜若狂,也有人因“手速”問題錯過心儀產(chǎn)品而懊悔不已,直播間成為群體狂歡的場所,所有人沉浸于搶購熱潮之中。

(二)拼實(shí)力、比魅力,搶奪觀眾注意力

直播電商平臺創(chuàng)造更多的是公域流量,而網(wǎng)紅帶貨直播通過雙向溝通,形成關(guān)系情感互動,聚集更多的私域流量。打造私域流量池的本質(zhì)是建立強(qiáng)情感連接、具有強(qiáng)關(guān)系鏈條的用戶群[32],網(wǎng)紅主播憑借其自身的議價(jià)能力及其自我呈現(xiàn)的個人魅力,成功贏得注意力資源。媒介用戶的注意力資源具有潛在性、抽象性、稀缺性、傳遞性等特點(diǎn)[33],因此注意力資源其實(shí)是一種有限性資源也是非共享性資源,想要獲得該資源就必須參與競爭。在這場搶奪觀眾注意力資源的競爭中,網(wǎng)紅主播的議價(jià)能力和個人魅力讓其贏得更多的注意力資源,最終成功變現(xiàn)。

平臺的流量是有限的,主播能吸引到多少流量,就意味著擁有多少社會資本,也決定其議價(jià)能力,議價(jià)能力是主播獲得觀眾注意力的硬實(shí)力。對于眾多價(jià)格敏感型消費(fèi)者來說,主播的議價(jià)能力如何,能否拿到全網(wǎng)最低價(jià)是決定其是否值得關(guān)注的重要指標(biāo)。馬太效應(yīng)在帶貨直播領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯,粉絲越多,擁有觀眾注意力越多,主播議價(jià)能力越強(qiáng),越容易拿到全網(wǎng)低價(jià),從而也就越容易獲得更多的粉絲和注意力。

此外,主播通過有目的的自我呈現(xiàn)展示個人魅力,也是贏得觀眾注意力的有效方法。歐文·戈夫曼認(rèn)為,在人生這個舞臺里,人們都在以不同的角色、在不同的場合進(jìn)行著表演。隨著直播從社交領(lǐng)域擴(kuò)展到電商領(lǐng)域,直播間即為主播表演的前臺,主播們的表演行為也從單一的情感勞動范疇演變?yōu)椤皵?shù)字化表演勞動”(Digital Performing Labor)[34]。一方面,他們想要通過表演行為打造觀眾喜愛的“人設(shè)”,贏得觀眾的信任,為其所推薦的產(chǎn)品背書。另一方面,通過適當(dāng)個性化的自我呈現(xiàn),讓觀眾在觀看直播時(shí)獲得“真實(shí)感”,拉近與觀眾的距離,如當(dāng)紅主播李佳琦在銷售一款麥克風(fēng)時(shí),就在直播間為大家現(xiàn)場演唱歌曲,但這些都已不再是主要的直播內(nèi)容,而僅是獲得觀眾注意力、促進(jìn)注意力快速變現(xiàn)的一種手段。

吸引注意力只是第一步,留住觀眾,實(shí)現(xiàn)注意力變現(xiàn)才是最終目標(biāo),即“注意力經(jīng)濟(jì)”。邁克爾·高爾德哈伯提出這一概念時(shí),就明確指出,“吸引是手段和基礎(chǔ),深度獲益是過程和目標(biāo)”[35]。在帶貨直播中,觀眾購買商品意味著成功轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者身份,主播們依靠超強(qiáng)的議價(jià)能力和有計(jì)劃的自我呈現(xiàn)搶奪觀眾注意力、贏取觀眾信任、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠、完成注意力變現(xiàn),在這一過程中凸顯了“注意力變現(xiàn)”的邏輯。

(三)構(gòu)建、轉(zhuǎn)化信任,促成注意力變現(xiàn)

正如齊美爾所說,信任是社會互動及交換等行為的基本條件[36]。信任是社會交往的基礎(chǔ),信任的缺失不僅會影響人際交往,也制約著消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)購物本身具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性,且買賣雙方信息不對稱,消費(fèi)者面對虛擬組織環(huán)境與面對面現(xiàn)實(shí)交流和實(shí)體交易環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)感知不同,在這樣的情況下,信任機(jī)制的構(gòu)建是促使帶貨直播交易成功進(jìn)行的關(guān)鍵[37]。如何構(gòu)建和轉(zhuǎn)化信任,這是傳統(tǒng)電商面臨的發(fā)展難題,也是帶貨直播的天然優(yōu)勢。帶貨直播不僅是一個利用數(shù)字技術(shù)改變消費(fèi)者與生產(chǎn)者關(guān)系的過程,也是一個加強(qiáng)情感聯(lián)系、構(gòu)建和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者信任的過程。

安東尼奧·內(nèi)格里(Antonio Negri)曾說,情感是一種能夠獎勵勞動本身的力量[38]。積極的情感體驗(yàn)有利于流量價(jià)值的正向轉(zhuǎn)化[32],情感不僅成為獲取流量的關(guān)鍵,也成為增強(qiáng)用戶黏性的重要砝碼[30]。進(jìn)入直播間的觀眾,以“虛擬在場”的形式與主播、其他觀眾進(jìn)行互動,拉近彼此的情感距離,增強(qiáng)親密性和連結(jié)性,不斷強(qiáng)化情感體驗(yàn),構(gòu)建信任關(guān)系,為后續(xù)價(jià)值變現(xiàn)提供情感基礎(chǔ)。原來看不見摸不著的客服變身為屏幕前視自己為“寶寶”的“朋友”,再加上主播言語和行為中表露的真誠,潛移默化地提升觀眾的情感體驗(yàn),影響著消費(fèi)者信任的構(gòu)建。情境影響社會行為,網(wǎng)紅直播通過塑造虛擬的購物情境,吸引眾多觀眾進(jìn)入直播間,并以此連接著虛擬與現(xiàn)實(shí),產(chǎn)品與用戶,觀眾在此情境中通過符號體驗(yàn)購物氛圍。

當(dāng)前,帶貨直播已不再是網(wǎng)紅的專屬,明星、企業(yè)家、官員、科學(xué)家亦或是普通創(chuàng)業(yè)者、農(nóng)民都可以成為帶貨主播,而其背后的共性在于建立起基于表達(dá)性行動和工具性行動的主體間信任關(guān)系。行動可以導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的形成與變化,網(wǎng)紅帶貨直播弱化了雙方的買賣關(guān)系,增強(qiáng)了彼此的情感聯(lián)結(jié)。直播主體從自身的行動目的出發(fā),通過其自我呈現(xiàn)的個人魅力吸納觀眾注意力,并以參與互動的方式塑造觀眾的依賴感和信任感,構(gòu)建持續(xù)的信任關(guān)系,并借此將所獲觀眾注意力最大程度轉(zhuǎn)化為商品購買行為,完成注意力變現(xiàn)。此外,直播場景也為信任的建構(gòu)提供支持,通過構(gòu)建生產(chǎn)溯源場景,獲得受眾情感認(rèn)可。歐文·戈夫曼在擬劇理論中將社會現(xiàn)實(shí)視作舞臺,且劃分前臺和后臺。無論是線上還是線下購物場景中,商品展示、主播背書等是精心設(shè)計(jì)過的“前臺表演”行為,而商品生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)是傳統(tǒng)購物情境中的“后臺”。如今,在虛擬化的直播購物情境中,觀眾可以親眼目睹產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié),商品代購等過程,這種后臺場景前臺化的形式使得觀眾對主播的信任程度進(jìn)一步升級。

(四)多主體協(xié)同發(fā)展,共筑帶貨直播生態(tài)系統(tǒng)

所謂協(xié)同發(fā)展,是指系統(tǒng)內(nèi)部各組織之間、各組織與環(huán)境之間進(jìn)行相互協(xié)調(diào)與配合,進(jìn)而產(chǎn)生“1+1>2”的效果,也稱之為協(xié)同效應(yīng)[39]?;邮莾r(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的行為軌跡,是價(jià)值共創(chuàng)的核心[40],網(wǎng)紅帶貨直播通過產(chǎn)品互動、媒介互動、人際互動實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。直播帶貨僅僅是完成服務(wù)場景的媒介化改造升級,其本質(zhì)仍然是營銷產(chǎn)品,產(chǎn)品交換貫穿著直播整個過程,頻繁的產(chǎn)品互動是實(shí)現(xiàn)交易價(jià)值的基礎(chǔ)。媒介互動拉近主播與觀眾之間的情感距離,建立顧客忠誠度,進(jìn)而以情感價(jià)值維系產(chǎn)品價(jià)值。人際互動通過多方參與者共同營造沉浸式購物狂歡氛圍,喚醒潛藏的消費(fèi)意愿,走向集體消費(fèi)狂歡,完成產(chǎn)品交易行為。在直播場域中的價(jià)值共創(chuàng)需要多方主體協(xié)同發(fā)展、共同努力,網(wǎng)紅帶貨直播不僅僅是技術(shù)迭代下的傳統(tǒng)消費(fèi)模式創(chuàng)新,更是網(wǎng)紅流量結(jié)合平臺、供給、需求三端實(shí)現(xiàn)資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈條重組,提高服務(wù)效率,建立強(qiáng)信任紐帶,形成用戶對商品的認(rèn)知、確認(rèn)到消費(fèi)的閉環(huán)。平臺創(chuàng)建線上服務(wù)場景,商家提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,供應(yīng)鏈完善線下服務(wù),主播及MCN機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供解說服務(wù),減少信息鴻溝及決策成本,建立情感鏈接,在互動中完成品牌文化輸出,觀眾則通過直播間完成消費(fèi)行為的同時(shí),獲得情感認(rèn)同、群體歸屬,各利益相關(guān)主體保持著互利共生的關(guān)系,協(xié)同發(fā)展。

可以看到,網(wǎng)紅帶貨直播的背后是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,各行為主體協(xié)同發(fā)展的目的是最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。對于觀眾來說,通過觀看直播,不僅可以得到心儀主播的陪伴,還可以搶購到物美價(jià)廉的商品。對于網(wǎng)紅主播來說,以自我呈現(xiàn)的人格魅力,打造“娛樂+購物”的消費(fèi)情境,增強(qiáng)互動性與及時(shí)反饋性,縮短注意力變現(xiàn)路徑,實(shí)現(xiàn)用戶從圍觀到消費(fèi)的跨越。平臺作為直播場域的管理者,擁有流量分配的權(quán)利,通過對主播引流、限流以及管控,便可從中獲取利潤分成。處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的MCN機(jī)構(gòu)則更因帶貨直播的興起而出現(xiàn)了顛覆性的行業(yè)逆轉(zhuǎn),通過孵化網(wǎng)紅、推廣運(yùn)營、內(nèi)容輸出等服務(wù)獲得相應(yīng)分成,帶貨直播為MCN機(jī)構(gòu)提供了快速、穩(wěn)定的流量變現(xiàn)路徑。對于商家來說,通過與帶貨主播合作,不僅可以在短期內(nèi)促成巨大的交易量,還可以起到良好的品牌宣傳效果。此外,網(wǎng)紅帶貨直播會在短時(shí)間帶動整個供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn),促使全供應(yīng)鏈共享直播紅利。

三、網(wǎng)紅帶貨直播的文化反思

技術(shù)改變所帶來的媒體形式變化是隱形力量的源泉,最終會在潛移默化中塑造整個文化的特征[41]。網(wǎng)紅帶貨直播,順應(yīng)了數(shù)字化的發(fā)展趨勢,便捷了人們的生活,但也在技術(shù)、消費(fèi)甚至人的方面造成一定程度的異化。深入洞察網(wǎng)紅帶貨直播的文化內(nèi)涵,減少其所帶來的負(fù)面影響,對于這一新業(yè)態(tài)的持續(xù)向好發(fā)展至關(guān)重要。

(一)商業(yè)資本培養(yǎng)技術(shù)依賴

在霍克海默和阿多諾看來,“今天,技術(shù)上的合理性,就是統(tǒng)治上的合理性,人處于深刻的異化狀態(tài)之中”[42]。自20世紀(jì)以來,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷為人們的美好生活奠基,根據(jù)技術(shù)理性主義的觀點(diǎn),人是一種理性的存在物,一方面,人們相信憑借理性把握的手段或技術(shù)征服的辦法可以實(shí)現(xiàn)對自然的掌控;另一方面,人們期望通過科技的進(jìn)步來獲得自身的自由與解放[43]。然而,事實(shí)卻并非人們所期待的樣子。在現(xiàn)代社會中,人們越來越受制于自己的造物,科學(xué)技術(shù)也早已淪為商業(yè)資本奴役和控制人的工具,人們陷入深刻的技術(shù)異化當(dāng)中,命運(yùn)遭受技術(shù)的宰制。

當(dāng)前,技術(shù)異化現(xiàn)象有兩種類型:一種是馬克思所指的技術(shù)發(fā)展引發(fā)的勞動異化,另一種則特指技術(shù)對人的精神的異化,被稱為新技術(shù)異化[44]。這種新技術(shù)異化在網(wǎng)紅帶貨直播中表現(xiàn)得尤為明顯。主播播什么,觀眾就看什么,主播推薦什么,觀眾就買什么。想要購物時(shí),緊盯主播直播預(yù)告,準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)在直播間蹲守?fù)屬?;閑來無事時(shí),逛逛直播間,看看是否能撿漏到低價(jià)好物。對于帶貨直播,人們已產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)的習(xí)慣性依賴,它已融入許多人的生活,成為他們生活方式中不可或缺的部分。前一陣子,知名帶貨主播李佳琦因生病連續(xù)幾天未能直播,觀眾們便開始在其微博、公眾號上叫苦連天,大呼寂寞與想念。商業(yè)資本通過帶貨直播這一技術(shù)手段,將人們在不知不覺中、心甘情愿地納入到現(xiàn)行消費(fèi)社會體系當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)對人們的奴役與支配,甚至造成人們主體性的喪失,技術(shù)不但為資本提供了空間可能性,也為權(quán)力網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋?/p>

在資本意志的引導(dǎo)下,技術(shù)的異化成為必然,也正因資本意志的不斷促逼,技術(shù)的反自然性與反目的性也不斷顯現(xiàn)[45]。在商業(yè)資本的操控下,技術(shù)已不再是實(shí)現(xiàn)人類解放的工具,反而成為自由的枷鎖,將人們牢牢禁錮在由資本構(gòu)建的消費(fèi)社會中。

(二)虛假需求引導(dǎo)真實(shí)消費(fèi)

隨著技術(shù)發(fā)展,物質(zhì)生活水平提高,人們的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生變化,消費(fèi)的目的已不僅僅為滿足自己的生理需求,同時(shí)也被賦予了更多的社會、文化內(nèi)涵。馬爾庫塞曾指出,消費(fèi)的出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)人們因勞動而喪失的自由,讓人們回避現(xiàn)實(shí)生活中的艱辛或不幸,也正因?yàn)槿绱?,對消費(fèi)具有操控權(quán)和操控能力的統(tǒng)治階級便掌握了操控社會人的手段[46]。從這一個層面來看,以促進(jìn)觀眾消費(fèi)為目的的網(wǎng)紅帶貨直播則將消費(fèi)異化表現(xiàn)得更為明顯。

消費(fèi)的前提是存在需求,消費(fèi)之所以無法得到完全控制也正因?yàn)橄M(fèi)者對所購商品的欠缺,在消費(fèi)社會中,對人的需求的控制是一切異化現(xiàn)象出現(xiàn)的源頭。人的需求分為真實(shí)需求和虛假需求,真實(shí)需求是指人們自發(fā)生成的、獨(dú)立的、現(xiàn)實(shí)的需求,而虛假需求指“那些在個人的壓抑中由特殊的社會利益強(qiáng)加給個人的需求”[47]。虛假需求的內(nèi)容并非來源于人們自身的真正需要,而是被外界社會所構(gòu)建和創(chuàng)造出來的,這種需求即使得到滿足,也仍不能給人們帶來幸福,反而是徒增痛苦。

主播在進(jìn)行帶貨直播時(shí),首先為觀眾構(gòu)建虛假需求,讓他們在非自覺意識層面上產(chǎn)生對所推薦商品的向往,隨后通過觀眾自覺意識的轉(zhuǎn)化,讓他們認(rèn)可、接受并渴望得到主播所售商品,甚至將在直播間購買商品與購買幸福等價(jià)起來。為了感知自我存在、證實(shí)自我價(jià)值、追求個人幸福,同時(shí)避免與大眾的疏離,大多數(shù)觀眾會加入到搶購大潮中去,通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對商品的占有,獲得“安全感”和“幸?!?,用感性消費(fèi)來填充貧瘠的精神世界,而事實(shí)上,許多消費(fèi)者所搶購的商品并非其真實(shí)需要。在虛假需求的引導(dǎo)下,觀眾變?yōu)闇仨樀南M(fèi)者,成為任憑商業(yè)資本擺布的木偶,一步步邁入消費(fèi)主義陷阱。

(三)直播產(chǎn)業(yè)化致使人的機(jī)器化

弗洛姆曾說過,“人制造了像人一樣行動的機(jī)器,培養(yǎng)像機(jī)器一樣行動的人——有利于非人化的時(shí)代”[48]。風(fēng)口來臨,紅利顯現(xiàn),大量資本涌入,網(wǎng)紅帶貨直播開始產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,但與此同時(shí),卻加速了人的異化,人變得越來越機(jī)器化。這在兩類主體上表現(xiàn)得尤為明顯:觀眾和主播。

一方面,觀眾可能異化成喪失獨(dú)立思維能力的消費(fèi)機(jī)器。哲學(xué)家普羅泰戈拉曾提出“人是萬物的尺度”這一命題,蘇格拉底在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充了“思維著的”四個字,他強(qiáng)調(diào)了人的獨(dú)立思維和思考能力的重要性[49]。在直播間內(nèi),面對滿臉真誠、“良心推薦”產(chǎn)品的主播,面對蓄勢待發(fā)、時(shí)刻準(zhǔn)備“拼手速”搶購的消費(fèi)者,面對全網(wǎng)最低價(jià)、限量發(fā)售的價(jià)格誘惑,一時(shí)間讓許多觀眾喪失了獨(dú)立思維能力,從眾搶購成為他們的選擇?!白约嘿I還要做功課,費(fèi)時(shí)費(fèi)力,還不如跟著主播買”成為很多人的心聲,甚至深度沉迷者產(chǎn)生“只要我信任的主播推薦,我就想買”的想法,當(dāng)消費(fèi)者喪失獨(dú)立思維的能力,便也難逃被支配和操控的命運(yùn)。

另一方面,主播可能淪為商業(yè)資本操控下的賺錢機(jī)器?;艨撕D桶⒍嘀Z曾用“文化工業(yè)”來批判具有商品化、復(fù)制化、標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化特征的美國社會大眾傳媒和文化,帶貨主播就是新媒體時(shí)代背景下誕生的典型文化工業(yè)產(chǎn)物。為了迎合大眾的審美與喜好,主播們的穿衣打扮、語言風(fēng)格都必須符合個人“人設(shè)”,為了精準(zhǔn)迎合細(xì)分市場,MCN機(jī)構(gòu)會為主播增加凸顯個人特質(zhì)的“個性”,打造其獨(dú)特性,而事實(shí)上,這種所謂的“個性”也并非主播的個人選擇,只是一種被包裝的“個性”。主播被批量化、非個性化地生產(chǎn),被工具化使用,像是大規(guī)模定制的產(chǎn)品,除去少數(shù)有話語權(quán)的頭部主播外,多數(shù)主播都喪失其主體性和本真性,淪為同質(zhì)化、一致化、喪失自由個性的銷售機(jī)器。

四、結(jié)語

當(dāng)前,帶貨直播正值風(fēng)口,品牌、廠家、主播等紛紛入局,帶貨直播也逐漸從一種電商銷售新模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者們習(xí)慣的常態(tài)化模式,但隨著帶貨直播行業(yè)擴(kuò)張、競爭加大,行業(yè)亂象也頻繁發(fā)生。許多明星和網(wǎng)紅主播在直播前沒有充分核實(shí)和了解產(chǎn)品,“翻車”情況并不罕見。據(jù)《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》[50]顯示,“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”是消費(fèi)者投訴的高頻問題。此外,一些MCN機(jī)構(gòu),利用刷單、數(shù)據(jù)造假、集體退貨等手段騙取商家“坑位費(fèi)”和大量商品,帶貨直播的各個環(huán)節(jié)似乎都包含太多的水分。

網(wǎng)紅帶貨直播,是利用直播技術(shù)這一先進(jìn)生產(chǎn)力工具來進(jìn)行的一種網(wǎng)絡(luò)銷售模式,它的外在形式變化并不會改變其銷售的本質(zhì)特征,想要獲得消費(fèi)者的長久支持和認(rèn)可終究需要回歸到產(chǎn)品本身,在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步利用主播的知名度、專業(yè)度、誠信度來為產(chǎn)品背書,消費(fèi)者對主播的信任是網(wǎng)紅帶貨直播的根基,也是其區(qū)別于傳統(tǒng)電商和線下銷售的最大優(yōu)勢和紅利。鑒于此,有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管,規(guī)訓(xùn)失范的銷售行為,營造健康的消費(fèi)環(huán)境,引導(dǎo)網(wǎng)紅帶貨直播行業(yè)長期、可持續(xù)發(fā)展。

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