周 濤，李圓潔

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能終端設(shè)備的大規(guī)模普及，在線教育逐漸成為一種教育新方式。在線教育突破了傳統(tǒng)線下教育的時空限制，具有便捷高效、互動性較好等優(yōu)勢[1]。特別地，2020年的疫情“黑天鵝”事件推動在線教育迎來了新一波增長。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，2020年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模達2 573億元，增速35.5%，融資額也創(chuàng)新高，達1 034億元[2]，顯示了龐大的在線教育市場潛力。

在線教育知識付費，是指用戶在線上教育平臺購買知識付費類產(chǎn)品，如網(wǎng)課視頻、音頻、電子資料等[3]。常見的在線教育平臺包括慕課、學(xué)而思網(wǎng)校、騰訊課堂、高途課堂、猿輔導(dǎo)、清北網(wǎng)校等等。與傳統(tǒng)教育相比，在線教育具有學(xué)習(xí)地點無限制、學(xué)習(xí)時間碎片化、學(xué)習(xí)內(nèi)容針對性強、可重復(fù)觀看等優(yōu)點。但與此同時，在線教育平臺也存在著許多問題。首先，在線教育市場競爭激烈，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，用戶針對性低；其次，在線教育平臺對開課機構(gòu)、開設(shè)課程、開課老師缺乏審查，導(dǎo)致網(wǎng)課質(zhì)量良莠不齊；最后，用戶購買行為沒有保障，退換課服務(wù)不夠完善等。這些問題都將影響用戶知識付費的意愿。因此，研究在線教育用戶知識付費行為，發(fā)現(xiàn)在線教育用戶知識付費的影響因素，對于在線教育平臺的持續(xù)快速發(fā)展至關(guān)重要。

已有研究考察了在線教育用戶的采納意愿、付費意愿和持續(xù)使用意向，較少考察實際付費行為。雖然付費意愿是影響付費行為的重要因素，但付費行為可能還受到其他因素如購買能力的影響，因此，支付意愿并不能完全反映付費行為。其次，大多數(shù)研究均采用調(diào)查問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，該方法會受到樣本隨機性、調(diào)查者主觀性等影響，從而使得研究結(jié)果較為局限?；诖?，本文將基于感知價值理論，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲采集騰訊課堂數(shù)據(jù)并進行定量分析，來探究影響在線教育用戶知識付費行為的因素。研究結(jié)果將有助于在線教育平臺深入了解用戶付費動機，從而采取措施促進用戶付費行為，實現(xiàn)平臺持續(xù)快速發(fā)展。

一、研究模型與假設(shè)

(一)在線教育用戶行為研究

已有文獻對在線教育用戶的采納意愿、付費意愿、持續(xù)使用意向進行了研究。用戶付費意愿方面，宋天晴等基于感知價值理論與現(xiàn)狀偏差理論，發(fā)現(xiàn)感知有用性、任務(wù)壓力等因素影響付費意愿[4]。劉丹等引入系統(tǒng)動力學(xué)理論，通過仿真實驗表明，感知評價、感知有用性是用戶付費意愿的核心要素[5]。用戶持續(xù)使用意向方面，劉齊平等采用扎根理論方法發(fā)現(xiàn)用戶認知、用戶情感是影響其持續(xù)使用在線教育平臺的主要因素[6]。賈非等發(fā)現(xiàn)良好的課程服務(wù)、權(quán)威的開課機構(gòu)會顯著促進用戶行為[7]。蔡舜等以直播類線上教育平臺為研究對象，構(gòu)建基于信號理論的模型，發(fā)現(xiàn)價格對知識產(chǎn)品銷量有負向影響[3]。Shi等發(fā)現(xiàn)感知內(nèi)容質(zhì)量、感知參與者數(shù)量正向影響直播課程用戶行為[8]。

從這些文獻可以發(fā)現(xiàn)，已有研究雖然考察了付費意愿，但較少考察用戶的實際付費行為?；诖?，本文將采集用戶客觀行為數(shù)據(jù)，實證檢驗在線教育平臺用戶付費行為，發(fā)現(xiàn)顯著的影響因素。

(二)感知價值

Zeithaml認為感知價值反映了消費者對收益和成本比較后所作出的評價[9]。劉合友和冷明月認為，由于顧客的個體差異性會導(dǎo)致對產(chǎn)品和服務(wù)有不同感知，顧客會對各自感知到的收益和成本進行權(quán)衡[10]。Dodds等認為感知價值是權(quán)衡感知質(zhì)量和感知價格導(dǎo)致的[11]。因此，感知價值是感知利得與感知利失之差，感知利得和感知利失均受個體主觀認知影響，用戶可以通過比較感知到的收益與成本評價產(chǎn)品或服務(wù)是否值得購買。

研究顯示感知價值正向影響用戶行為。Kim等研究表明感知價值是用戶采納移動互聯(lián)網(wǎng)的主要決定因素[12]。Zhang等證明了感知價值顯著正向影響消費者的網(wǎng)購意愿[13]。歐陽映泉通過實證研究表明感知價值對采納付費在線學(xué)習(xí)有顯著正向影響[14]。周濤等基于IS成功模型證明在用戶知識付費決策中，感知價值是重要的影響因素[15]?？猴L(fēng)雪結(jié)合消費者行為理論與感知價值理論，證明感知價值對用戶在線學(xué)習(xí)課程付費意愿有顯著正向影響[16]?；谶@些文獻，本文將基于感知價值理論，綜合考察感知利得和感知利失對在線教育用戶付費行為的影響。

1.感知利得

Zeithaml認為感知利得是用戶采用產(chǎn)品或服務(wù)獲得的總收益[9]。Kim等從功利主義角度引入感知有用性，從享樂主義角度引入感知愉悅組成了感知利得[12]。本文剔除了感知娛樂性，原因是用戶決定為在線教育付費的主要目的是為了學(xué)習(xí)效果的改善、知識的獲取以及自我能力的提升，并不是出于享樂的目的。同時引入了社會認同作為感知利得的構(gòu)成因素，原因是用戶在采納某一產(chǎn)品或服務(wù)時會受到其他用戶的影響。

(1)感知有用性

感知有用性是指用戶采用新技術(shù)后認為該技術(shù)對自己是有幫助的[17]。在本文中指在線教育的產(chǎn)品或服務(wù)對用戶有所幫助，比如提高學(xué)習(xí)成績、改進學(xué)習(xí)方法、提升學(xué)習(xí)效率等。在付費前，用戶會根據(jù)平臺所提供產(chǎn)品的好評率或評論來判斷該產(chǎn)品對自己是否有所幫助，如果用戶感知該產(chǎn)品對自己的學(xué)習(xí)成績或能力有所幫助，就會產(chǎn)生付費行為。因此，感知有用性將會影響用戶的付費行為。

已有研究發(fā)現(xiàn)感知有用性影響用戶行為意向。許亞楠等發(fā)現(xiàn)感知有用性顯著影響大學(xué)生對在線網(wǎng)絡(luò)課程的付費意愿[18]。宋天晴等證實了感知有用性對在線知識付費意愿有顯著正向影響[4]。謝曉輝在研究K12在線教育采納意愿的影響因素時，發(fā)現(xiàn)感知有用性通過感知價值間接影響用戶采納意愿[19]。因此，本文假設(shè)：

H1：感知有用性對用戶付費行為有顯著正影響。

(2)社會認同

社會認同是指周圍環(huán)境對個體的認知以及行為的影響。付費在線學(xué)習(xí)是一種新興的學(xué)習(xí)方式，也是一種網(wǎng)絡(luò)消費行為，存在信息不對稱的風(fēng)險，因此用戶在選擇在線教育產(chǎn)品時會充分參考他人的意見，如查看在線教育課程開課機構(gòu)的好評度、開設(shè)課程數(shù)量、學(xué)生總數(shù)等，以此來確定產(chǎn)品的可靠性。因此，對于較權(quán)威機構(gòu)提供的在線教育產(chǎn)品，用戶對產(chǎn)品的信任感會更強，由此會更傾向于產(chǎn)生付費行為。已有研究發(fā)現(xiàn)了社會認同與行為意愿之間的顯著關(guān)系。Zhang和Mao發(fā)現(xiàn)社會認同影響年輕消費者對手機短信廣告的采納意愿[20]。Yang等研究證明社會影響對移動支付服務(wù)的采納意愿有顯著正向影響[21]。Metzger等發(fā)現(xiàn)一些參與者經(jīng)常通過瀏覽評論來做出購買決策[22]。Lin等認為當(dāng)用戶缺乏個人經(jīng)驗時，來自他們可靠朋友的評論可以傳達有關(guān)產(chǎn)品和賣家服務(wù)的相關(guān)信息[23]。因此，本文假設(shè)：

H2：社會認同對用戶付費行為有顯著正影響。

2.感知利失

感知利失是指用戶在享受在線教育帶來利益的同時，也需付出相應(yīng)的成本。Kim等認為感知利失包括經(jīng)濟成本和非經(jīng)濟成本(用戶需要承擔(dān)關(guān)于技術(shù)、服務(wù)等方面的風(fēng)險)[12]。因此，本文引入經(jīng)濟風(fēng)險和功能風(fēng)險作為感知利失的構(gòu)成因素。

(1)經(jīng)濟風(fēng)險

經(jīng)濟風(fēng)險主要是指用戶采用在線教育產(chǎn)品所產(chǎn)生的經(jīng)濟損失。用戶很難感知產(chǎn)品是否具備相應(yīng)的價值，同時高價的在線教育產(chǎn)品往往比低價產(chǎn)品具有更大的風(fēng)險，用戶會擔(dān)心經(jīng)濟成本大于其獲得的收益，從而不愿購買該產(chǎn)品。歐陽映泉、劉曉慶均證實了經(jīng)濟費用對用戶行為的負向作用[14,24]。李鋼等基于計劃行為理論和感知價值理論發(fā)現(xiàn)付費行為受到感知費用的負向直接影響[25]。研究還發(fā)現(xiàn)感知經(jīng)濟成本對移動電子商務(wù)的采納、移動增值服務(wù)使用有顯著負作用[26,27]。因此，本文假設(shè)：

H3：經(jīng)濟風(fēng)險對用戶付費行為有顯著負影響。

(2)功能風(fēng)險

功能風(fēng)險來源于感知風(fēng)險理論，感知風(fēng)險是影響網(wǎng)絡(luò)用戶購買的重要影響因素。Laforet認為感知風(fēng)險由社會、財務(wù)、功能、心理、身體和時間六個方面的風(fēng)險構(gòu)成[28]。因為在線教育不會對用戶的身心造成傷害，所以不考慮身體、心理風(fēng)險，用戶不會因購買失誤遭人嘲笑而產(chǎn)生社會風(fēng)險，也不存在因退換貨而產(chǎn)生時間風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險已在上文中的經(jīng)濟風(fēng)險中體現(xiàn)，因此，本文保留功能風(fēng)險，主要指在線教育平臺缺乏試聽、試看、支付保障、退課等相關(guān)功能和服務(wù)保障。

用戶在線上教育平臺購買產(chǎn)品時，試聽、試看功能可以幫助用戶有效選擇適合自己的老師與課程；支付保障功能可以提升用戶支付信任感；課程回放功能可以幫助用戶鞏固學(xué)習(xí)。因此，如果在線教育平臺的相關(guān)功能無法得到保障，用戶將對此缺乏信任，從而不愿意購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。謝曉輝、劉曉慶通過實證研究都發(fā)現(xiàn)功能風(fēng)險對用戶付費意愿有顯著負向影響[19,24]。因此，本文假設(shè)：

H4：功能風(fēng)險對用戶付費行為有顯著負影響。

本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

二、數(shù)據(jù)收集

(一)測量指標

本文在選取變量測量指標的時候，一方面強調(diào)指標要能反映該變量的內(nèi)涵，另外一方面也考慮數(shù)據(jù)的可得性。“付費行為”通過購買人數(shù)來測量，反映了單門課程的付費購買人數(shù)；“感知有用性”通過課程好評率來測量，用戶的好評在某種程度上反映了課程的效用和價值；“社會認同”通過機構(gòu)好評率、機構(gòu)開課總數(shù)、機構(gòu)累計學(xué)生數(shù)來測量，這些指標反映了用戶對開課機構(gòu)的評價和認同；“經(jīng)濟風(fēng)險”通過課程價格來測量，用戶付費價格越高，帶來的經(jīng)濟風(fēng)險越高；“功能風(fēng)險”通過無試聽、無回看來測量，這些功能能夠豐富用戶體驗，緩解其感知風(fēng)險。變量及測量指標見表1。

表1 變量定義

(二)數(shù)據(jù)采集

本文數(shù)據(jù)采集自騰訊課堂。騰訊課堂作為當(dāng)前最大的在線教育平臺之一，得到了眾多用戶的采納和使用[29]。騰訊課堂在架課程有近30萬，入駐教育機構(gòu)達11萬，尤其在疫情的催化下，全年周度上課人數(shù)峰值突破2 300萬[30]。平臺的課程共劃分為7大一級類目，包括IT互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計創(chuàng)作、電商營銷、職業(yè)考證、升學(xué)考研等。因此，騰訊課堂是一個有代表性的在線教育平臺。

本文利用爬蟲軟件抓取了騰訊課堂3 377條相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)信息包括課程好評率、開課機構(gòu)好評率、機構(gòu)開課總數(shù)、機構(gòu)學(xué)生總數(shù)、課程價格、課程是否可試聽、是否可回看以及課程的銷量。為保證數(shù)據(jù)有效性，刪除價格為1元的課程(類似于免費課程)215門，最終確定樣本容量為3 162門課程。將購買IT互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計創(chuàng)作、電商營銷、職業(yè)技能課程的用戶分為非學(xué)生類；將購買初高中課程等升學(xué)類課程的用戶分為學(xué)生類。分類的原因是：第一，用戶自身經(jīng)濟能力不同，學(xué)生類用戶更多是由家長進行付費，而非學(xué)生類用戶大多已實現(xiàn)經(jīng)濟獨立。第二，用戶自身追求不同，學(xué)生類用戶更多是由家長代為選擇課程類型，目的是提升學(xué)習(xí)成績進入更好的高中或大學(xué)，而非學(xué)生類用戶更多是為了自我能力的提升。由此，本文共獲得學(xué)生類數(shù)據(jù)1 019條，非學(xué)生類數(shù)據(jù)2 143條，非學(xué)生類數(shù)據(jù)較多的原因是騰訊課堂的主流付費課程為IT互聯(lián)網(wǎng)和設(shè)計創(chuàng)作類。

各變量的描述性統(tǒng)計分析如表2所示。

表2 描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文采用負二項回歸模型對在線教育平臺付費行為進行分析。選擇負二項回歸模型的原因是：首先，被解釋變量付費行為屬于計數(shù)數(shù)據(jù)；其次，由表2可知不管是學(xué)生類還是非學(xué)生類，購買人數(shù)的方差遠大于均值，存在過度離散的現(xiàn)象。因此，采用負二項回歸模型比較合適。

為了減弱模型出現(xiàn)異方差、非正態(tài)性以及避免量綱不同所帶來的影響，在模型中對機構(gòu)開課總數(shù)、機構(gòu)累計學(xué)生數(shù)、課程價格取自然對數(shù)[31]。表3為負二項回歸結(jié)果。對于學(xué)生類用戶，除H3外，其他假設(shè)均被證實；對于非學(xué)生類用戶，所有假設(shè)均通過顯著性檢驗。表4列出了泊松回歸結(jié)果，與負二項回歸結(jié)果基本一致，顯示研究結(jié)果較為穩(wěn)健。

表3 負二項回歸結(jié)果

表4 泊松回歸結(jié)果

四、討論

本文的結(jié)果顯示感知有用性、社會認同、功能風(fēng)險對兩類用戶的付費行為都有顯著影響，但是經(jīng)濟風(fēng)險僅對非學(xué)生類用戶的影響顯著，對學(xué)生類用戶的影響并不顯著。

(一)感知有用性與付費行為

由課程好評率這一指標反映的感知有用性正向影響用戶付費行為。不論是學(xué)生類用戶(β=2.104)還是非學(xué)生類用戶(β=1.938)，感知有用性對于用戶購買行為都有顯著影響，這與已有研究是一致的[18]。對于在線教育平臺，課程好評率反映了課程的質(zhì)量，不管是學(xué)生類用戶還是非學(xué)生類用戶都會通過課程的好評率來判斷課程老師是否專業(yè)、課程設(shè)計是否合理、課程內(nèi)容是否有用。而在線教育平臺的用戶都有較強的目的性，如考入理想的學(xué)校、提升技能、考取證書等，高課程好評率代表了高質(zhì)量的課程，這是用戶付費購買在線教育產(chǎn)品的基礎(chǔ)。因此，課程好評率越高，用戶就會覺得課程對自己越有用，那么就會更傾向于產(chǎn)生付費行為。

(二)社會認同與付費行為

由機構(gòu)好評率、機構(gòu)開課總數(shù)、機構(gòu)累計學(xué)生數(shù)這三個指標構(gòu)成的社會認同正向影響兩類用戶知識付費行為。不管是學(xué)生類用戶還是非學(xué)生類用戶，在付費前都會參考其他用戶的意見。例如，點贊行為表明了用戶的認同，這會影響后續(xù)其他用戶的行為[32]。通過機構(gòu)好評率、開課數(shù)和學(xué)生總數(shù)可以得知周圍的人對課程的認可程度。開課機構(gòu)往往是課程的標簽，機構(gòu)好評率越高，說明機構(gòu)越可靠；開課數(shù)越多說明機構(gòu)規(guī)模大，教學(xué)經(jīng)驗豐富；機構(gòu)學(xué)生總數(shù)越多，說明該機構(gòu)十分受歡迎。研究顯示，用戶感知到的參與者越多，越傾向于為直播課程付費[8]。一旦開課機構(gòu)得到用戶的認可，則所開課程也會得到用戶的信任。如果許多人都認為該機構(gòu)權(quán)威可靠，用戶會更傾向于為該機構(gòu)開設(shè)的課程付費。

(三)經(jīng)濟風(fēng)險與付費行為

對于學(xué)生類用戶，經(jīng)濟風(fēng)險(β=-0.036，P=0.151)對付費行為的負向影響并不顯著；而對于非學(xué)生類用戶，經(jīng)濟風(fēng)險(β=-0.234，P<0.001)對付費行為有顯著負向影響。造成這一結(jié)果的原因可能是因為兩類用戶的經(jīng)濟基礎(chǔ)不同。學(xué)生類用戶購買課程一般是由家長進行付費，家長對于教育都十分重視，在做教育投資時，首先考慮的是教育選擇對子女的價值，一旦家長認定該課程對子女的學(xué)習(xí)是有幫助的，往往會忽略費用多少。而非學(xué)生類用戶一般是已經(jīng)工作，實現(xiàn)經(jīng)濟獨立的用戶，他們購買網(wǎng)課時需要考慮課程費用的支出是否會給自己帶來更高的回報，或者是自己的工資能否負擔(dān)起學(xué)習(xí)費用。因此，對于非學(xué)生類用戶來說，在線教育產(chǎn)品的價格越高，就意味著更高的經(jīng)濟風(fēng)險，在決定是否購買該產(chǎn)品時會更加慎重。

(四)功能風(fēng)險與付費行為

功能風(fēng)險對付費行為具有負向作用。但是無試聽、無回看等功能對非學(xué)生類用戶的影響比對學(xué)生類用戶的影響更強。原因可能是，對于學(xué)生類用戶來說，在課程的選擇上大多會參考家長或老師的意見，很少會主動通過試聽課程而去選擇適合自己的在線教育產(chǎn)品，并且學(xué)生類用戶的課余生活自由度更高，他們能合理安排時間，直接看課程直播或按照網(wǎng)課課程表進行學(xué)習(xí)。而非學(xué)生類用戶，大多是按照自己的學(xué)習(xí)能力或基礎(chǔ)自主選擇課程，他們在選擇課程之前會更多通過試聽功能選擇適合自己的老師或者適合自己的課程難度，并且由于加班等等各種因素，他們會錯過課程直播，這時就需要課程回看這一功能來幫助他們查漏補缺。

五、結(jié)論

本文從感知價值視角研究了在線教育平臺用戶知識付費行為，發(fā)現(xiàn)用戶付費受到感知利得(感知有用性、社會認同)和感知利失(經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險)兩方面因素的影響。相對于已有的主要采用問卷調(diào)查的研究來說，本文通過在線獲取用戶客觀行為數(shù)據(jù)，得到的結(jié)果將更加符合實際。此外，本文主要考察用戶付費行為而不是付費意愿，研究結(jié)果將給在線教育平臺提供更有價值參考。

研究結(jié)果對在線教育平臺有以下管理啟示：(1)要確保課程質(zhì)量。對于授課老師來說，要注重課程的完整性、準確性，提供高質(zhì)量的信息和知識；對于平臺來說，可以制定課程審查制度，并通過評級或打分等來傳遞關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量的信號。(2)平臺應(yīng)提供更多有關(guān)于開課機構(gòu)和授課老師的相關(guān)信息，并根據(jù)其專業(yè)程度進行排序，提高開課機構(gòu)或授課老師的可信度。(3)平臺應(yīng)根據(jù)課程內(nèi)容、用戶特征等，合理設(shè)置課程價格。對于一些難度較大、專業(yè)性較高的課程收費可以適當(dāng)提高，而對于一些基礎(chǔ)知識、實用性不強的課程可以降低費用，同時還可以推出一些折扣優(yōu)惠活動。(4)平臺應(yīng)提供更多輔助功能，比如售前試聽、購買過程中的支付保障與退換課保障、售后回看以及在學(xué)習(xí)過程中遇到問題能及時聯(lián)系到老師答疑等。

本文存在以下不足：(1)本文以騰訊課堂為調(diào)查對象，未來的研究可以獲取其他在線教育平臺數(shù)據(jù)并和本文結(jié)果進行比較。(2)本文主要考慮感知利得、感知利失兩個角度因素對用戶付費行為的影響，未來研究可以考慮更多的因素，比如社會交互、信任等。