吳晟杰

（湖州師范學(xué)院，浙江 湖州 313000）

1 設(shè)計(jì)心理學(xué)的概念

設(shè)計(jì)心理學(xué)是心理學(xué)與設(shè)計(jì)相互結(jié)合的學(xué)科，作為一名設(shè)計(jì)師對(duì)于用戶(hù)心理的研究是至關(guān)重要的，通過(guò)研究用戶(hù)本能、行為、反思三方面的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化與升級(jí)，并以用戶(hù)心理為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)造出“走心的設(shè)計(jì)”，使得產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身功能價(jià)值成為用戶(hù)心中情感寄托之一，在此過(guò)程中也解決了功能與形式的矛盾關(guān)系，滿(mǎn)足了用戶(hù)的功能需求和形式美感需求。

2 新年禮盒市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)對(duì)多年年貨市場(chǎng)禮盒購(gòu)買(mǎi)情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著新一代消費(fèi)人群成為消費(fèi)主力，休閑零食類(lèi)年貨也開(kāi)始向精致、高端化進(jìn)化。大多數(shù)的消費(fèi)者相對(duì)較為年輕，不僅贈(zèng)與父母長(zhǎng)輩親朋好友，也有許多消費(fèi)者自己使用。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)大多選擇的都是紅金搭配色為主的包裝，這就使得市面上很多的新年禮盒大量的使用紅金搭配色包裝，但這就造成了市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，使得新年禮盒缺乏新意和文化內(nèi)涵走向低端，雖然也能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于新年祝福的傳達(dá)，但卻很難帶來(lái)驚喜，也不具有收藏價(jià)值。

良品鋪?zhàn)哟舜蔚氖?jīng)典禮盒設(shè)計(jì)不僅造型優(yōu)美、功能實(shí)用而且蘊(yùn)含和豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，增加了這件禮盒的收藏價(jià)值，這使得其在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。

3 良品鋪?zhàn)幽曦浂Y盒設(shè)計(jì)思路

3.1 消費(fèi)人群定位

良品鋪?zhàn)幼鳛橹袊?guó)銷(xiāo)量第一的零食品牌對(duì)于消費(fèi)人群定位可以說(shuō)是老幼皆宜，遍及不同年齡不同行業(yè)的人群，這款新年禮盒將消費(fèi)人群定位新生代消費(fèi)群體，深入了解消費(fèi)人群對(duì)于年貨禮盒的各方面要求，在滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求后，還要在圖案、版式、色彩、文字等方面根據(jù)目標(biāo)人群的精神需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化，從而達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的目的。

3.2 設(shè)計(jì)思維

良品鋪?zhàn)有履甓Y盒需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好與需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，因?yàn)槭切履晁投Y為主，所以設(shè)計(jì)思維就需要高端和穩(wěn)重。從大眾喜愛(ài)的熱鬧、歡快的新年風(fēng)格入手，通過(guò)新年氛圍的營(yíng)造與消費(fèi)者心理重疊，站在消費(fèi)者的角度，才能更好地做出符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，以此來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。在色彩方面在用了新年主打色紅色和金色，更好地營(yíng)造出了新年喜氣歡愉氛圍滿(mǎn)足了消費(fèi)者感性心理。在造型方面采用了古代宮廷御膳食盒的造型，方便手提和分層取用，在功能方面也滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于禮盒功能需求的理性心理。在各方面考慮消費(fèi)者的心理活動(dòng)，以此來(lái)不斷完善產(chǎn)品的缺陷，達(dá)到熱銷(xiāo)商品的目的。

4 良品鋪?zhàn)幽曦浂Y盒中的設(shè)計(jì)心理學(xué)

4.1 主題選擇

良品鋪?zhàn)有履甓Y盒系列設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)古代宮廷御膳食盒，內(nèi)部小方盒與中間的隔層相結(jié)合，不僅能很好的包裝零食，也可以作為果盤(pán)承載食物。系列作品中采用了敦煌文化為核心文化，通過(guò)運(yùn)用敦煌文化中的視覺(jué)形象并加以?xún)?yōu)化，從而達(dá)到符合新年喜樂(lè)如意、熱鬧非凡的節(jié)日氣氛?！凹繕?lè)起舞福滿(mǎn)堂，普天同聚慶新春?！边@對(duì)聯(lián)般的意境正是這款設(shè)計(jì)想要表達(dá)的核心主旨。新一年的年貨禮盒，在取材上就跳脫出消費(fèi)者固有認(rèn)知。

4.2 圖案應(yīng)用

圖案的應(yīng)用是包裝設(shè)計(jì)中最重要的部分，它是整個(gè)包裝外在表現(xiàn)的直接體現(xiàn)，好的圖案應(yīng)用不僅要達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容吸引消費(fèi)者的作用，同時(shí)也要營(yíng)造氣氛，從而和消費(fèi)者心理情緒產(chǎn)生共鳴。

敦煌伎樂(lè)款（圖1）：取材敦煌傳統(tǒng)元素，選取敦煌莫高窟112 窟《伎樂(lè)圖》為主視覺(jué)進(jìn)行畫(huà)面再創(chuàng)作，融入了醒獅、燈籠、鞭炮、錦鯉等元素，為消費(fèi)者展現(xiàn)出一幅眾神歡聚一堂其樂(lè)融融的美麗景象。

圖1 敦煌伎樂(lè)款

四海求凰款（圖2）：畫(huà)面主體采用一只全金的鳳和一只全UV 光油的凰。鳳在下振翅高飛，凰在上環(huán)抱下落。一陰一陽(yáng)，一明一暗，組成鳳求凰的美麗畫(huà)卷。畫(huà)面還采用了傳統(tǒng)裝飾紋樣，將十二生肖融入傳承上千年的民間剪紙藝術(shù)之中，運(yùn)用了燙金工藝，輔助圖形“良勾”通過(guò)二方連續(xù)構(gòu)成盒面視覺(jué)感，展現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)幾何美學(xué)。

圖2 四海求凰款

內(nèi)置的小方盒零食包裝（圖3）采用了波普藝術(shù)和表現(xiàn)主義的風(fēng)格，上面的圖案是潘虎等17 位國(guó)內(nèi)外插畫(huà)師歷時(shí)180 天傾心創(chuàng)作，他們用新派設(shè)計(jì)手法演繹經(jīng)典，使得每一個(gè)零食方盒如同藝術(shù)品一般讓人為之傾倒。

圖3 內(nèi)置小方盒包裝

包裝中的圖形設(shè)計(jì)傳承和表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，使包裝具備強(qiáng)烈的東方美學(xué)特點(diǎn)，讓敦煌文化跨越歷史重新呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，傳達(dá)中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)和精神力量喚醒了消費(fèi)者心中的感動(dòng)和熱情，同時(shí)將消費(fèi)者心目中對(duì)于新年喜慶的回憶塑造出來(lái)。內(nèi)部零食方盒圖案的風(fēng)格不同于外部圖案，但正是這種反差才為消費(fèi)者制造了驚喜，又因?yàn)槠涫褂昧水?dāng)下流行風(fēng)格進(jìn)行的創(chuàng)作，每幅圖案都蘊(yùn)含不同的內(nèi)容，每一個(gè)單獨(dú)的圖案都可以稱(chēng)之為優(yōu)秀的收藏品，在心理上給消費(fèi)者一種物超所值的情緒，提起消費(fèi)者收藏興趣，能起到增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的作用。

4.3 色彩應(yīng)用

色彩的使用在設(shè)計(jì)中起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，它能將畫(huà)面氛圍營(yíng)造出來(lái)，將多種色彩合理地安排在畫(huà)面中，才能取到好的畫(huà)面效果，達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的。

外包裝上采用了純度很高的顏色主要是紅色和燙金色，紅色象征喜慶，金色象征高貴。紅在中國(guó)有著極其重要的地位，它象征著喜樂(lè)，一直以來(lái)，逢年過(guò)節(jié)、婚嫁喜事，使用的器物服飾多是以紅色來(lái)體現(xiàn)喜事的風(fēng)采，不僅傳遞了節(jié)日的祝賀，同時(shí)內(nèi)心的幸福也從紅紅的喜氣當(dāng)中迸發(fā)出來(lái)。金色，它是太陽(yáng)的顏色，是自然界中少有的至高無(wú)上的純色，它代表著溫暖與高貴，也擁有普照世間、光芒四射的魅力。在中國(guó)古今服飾器物中多看到金色的紋飾絲線，也是彰顯皇家高貴威儀的重要表現(xiàn)顏色。在灑金紅紙中的年禮祝福（圖4）融入2019 年度流行色——珊瑚橙，這是一種以金色為基調(diào)的珊瑚色，象征著我們對(duì)樂(lè)觀和愉悅的天生追求，為現(xiàn)代生活注入活力。

圖4

通過(guò)對(duì)不同色彩的運(yùn)用將不同類(lèi)型的零食進(jìn)行了區(qū)別，方便了消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品的識(shí)別，增加了產(chǎn)品的趣味性，順應(yīng)了當(dāng)下的審美潮流。

4.4 文字版式

在包裝設(shè)計(jì)中文字的版式的作用一個(gè)是明確客戶(hù)的目的，展現(xiàn)出客戶(hù)想要表達(dá)的品牌內(nèi)容，另一個(gè)就是要說(shuō)明產(chǎn)品的主要功能和價(jià)值，增強(qiáng)讀者注意力和理解力。只有做到主題鮮明、一目了然，才能達(dá)到文字編排的最終目的。

在本系列產(chǎn)品中我們可以看到，關(guān)于文字版式方面是單純簡(jiǎn)潔的，他將良品鋪?zhàn)拥闹鱈OGO 作為一大主體放置在畫(huà)面上方，同時(shí)圍繞以傳統(tǒng)花紋組成傾斜的正方形區(qū)域，然后將其余的品牌產(chǎn)品介紹文字編排成第二個(gè)傾斜的方形區(qū)域，置于主題區(qū)域下方的位置，其余部分則進(jìn)行了留白處理，消除了文字區(qū)域的呆板，增加了趣味性，好似隨著畫(huà)面中的波浪紋上下浮動(dòng)，很好地抓住了消費(fèi)者的注意力，同時(shí)少量文字大大降低了消費(fèi)者的閱讀困難做到了簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單如圖1。

文字部分的版式設(shè)計(jì)順應(yīng)了消費(fèi)者的閱讀心理，增加了消費(fèi)者閱讀時(shí)的心理舒適感，同時(shí)簡(jiǎn)單的畫(huà)面讓消費(fèi)者可以輕松捕捉到文字的視覺(jué)動(dòng)勢(shì)，能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的閱讀興趣，并在此過(guò)程中提起消費(fèi)者的愉悅情緒。

4.5 造型方面

良品鋪?zhàn)邮?jīng)典禮盒應(yīng)用了中國(guó)古代宮廷御膳食盒的造型，上下三層方便取拿，食盒蓋子設(shè)置有內(nèi)棱用以固定，打開(kāi)食盒，將食盒插入彩色盒蓋，放入拖盤(pán)，剛好卡在外棱上，這就不需要將盒蓋放置一旁占用空間，整個(gè)拼盤(pán)也烘托出喜樂(lè)年味如圖1。同時(shí)在頂蓋部分設(shè)置了盲文凸點(diǎn)方便特殊人群的使用如圖4。

5 滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的包裝設(shè)計(jì)

5.1 剖析消費(fèi)動(dòng)機(jī)

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最基本和最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的使用要符合正常消費(fèi)者的行為習(xí)慣，不能阻礙消費(fèi)者的正常使用。年貨禮盒本身是在消費(fèi)者有目的消費(fèi)心理下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，禮盒為了滿(mǎn)足消費(fèi)者，就要做到產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，要做到送出的禮品如同送禮人的心意一樣不含瑕疵。

在滿(mǎn)足基本的需求后，我們就要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品年味表達(dá)的需求上進(jìn)行設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者在眾多年貨禮盒抉擇不定的心理消除，首先要做的就是產(chǎn)品包裝有亮點(diǎn)要年味十足，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本滿(mǎn)足后都會(huì)希望產(chǎn)品能增加驚喜，為收禮方帶來(lái)新鮮感，例如：良品鋪?zhàn)邮?jīng)典禮盒就是應(yīng)用了中國(guó)古代宮廷御膳食盒的造型，不僅功能方面得到了滿(mǎn)足，其區(qū)別于一般禮盒的拆裝形式也滿(mǎn)足了消費(fèi)者的驚喜心理需求。

5.2 設(shè)計(jì)者角色置換

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們要充分地考慮不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的風(fēng)格、質(zhì)量、價(jià)格都是有要求的，這也是產(chǎn)品定位的一個(gè)重要考慮因素。這款新年禮盒將消費(fèi)人群定位新生代消費(fèi)群體，所以在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面就要符合新生代年輕人的審美要求，所以在色彩上都相對(duì)明亮充滿(mǎn)活力。作為禮品就要方便消費(fèi)者的提取搬運(yùn)，紙質(zhì)提手柔軟舒適，體積精致小巧節(jié)省體力。包裝采用環(huán)保材料，消除消費(fèi)者使用過(guò)后外包裝丟棄的心理負(fù)擔(dān)。同時(shí)為了滿(mǎn)足部分特殊人群的使用在頂蓋上注入了盲文的小凸點(diǎn)，方便殘障人士使用。價(jià)格定位在400 左右，對(duì)于當(dāng)下年輕人送禮自食都可以接受。

6 良品鋪?zhàn)幽曦浂Y盒的設(shè)計(jì)價(jià)值

6.1 審美價(jià)值

良品鋪?zhàn)邮?jīng)典禮盒的包裝設(shè)計(jì)精美高端，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下審美趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從敦煌文化中提取元素，在主題上就已經(jīng)具有了深厚的中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)符合中國(guó)大眾的傳統(tǒng)審美觀念，同時(shí)內(nèi)置小盒包裝上的圖案又是許多國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀插畫(huà)師創(chuàng)作本身就具有很高的審美價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)年味十足，在心理上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神美審美需求，可以說(shuō)十二經(jīng)典禮盒整體設(shè)計(jì)都十分符合中國(guó)人的審美要求，包含了中國(guó)獨(dú)特的審美價(jià)值。

6.2 商業(yè)價(jià)值

良品鋪?zhàn)邮?jīng)典禮盒運(yùn)用明麗的色彩、傳統(tǒng)吉祥圖案、獨(dú)特的造型，相互配合，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)品的情感表達(dá)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)情感的需求，為消費(fèi)者營(yíng)造出了新年氛圍，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快的信息傳達(dá)也為消費(fèi)者在接受上增加了舒適感，這至精至簡(jiǎn)又深思熟慮的設(shè)計(jì)在各方面都將消費(fèi)者放在首位，為品牌在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的形象，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，不僅能促進(jìn)本系列產(chǎn)品禮盒的銷(xiāo)售，同時(shí)也能帶動(dòng)本品牌下其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)下商品市場(chǎng)產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，優(yōu)秀的產(chǎn)品要想脫穎而出首先要重視產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，單單具有強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌知名度，就要站在消費(fèi)者的角度，剖析消費(fèi)者心路歷程，在產(chǎn)品中加入情感化設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行心理上的互動(dòng)，能夠喚起消費(fèi)者心理幸福感的產(chǎn)品都會(huì)獲得良好的市場(chǎng)效應(yīng)，在當(dāng)今社會(huì)背景下對(duì)于提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值具有決定性作用。