劉大川

（華中師范大學(xué) 國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，湖北 武漢 430059）

2017年，黨的十九大正式提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2022年中央一號文件強(qiáng)調(diào)要大力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，突出時(shí)效改進(jìn)鄉(xiāng)村治理，要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)村精神文明建設(shè)有效平臺載體，探索統(tǒng)籌推動(dòng)城鄉(xiāng)精神文明融合發(fā)展的具體方式。在這一時(shí)代背景下，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容的“三農(nóng)”短視頻被賦予了重要使命和特殊的歷史意義。近年來，基于智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為僅次于即時(shí)通信的第二大信息傳播媒介。根據(jù)2022年CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［1］，中國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.34億。而這其中，“三農(nóng)”短視頻是一個(gè)重要板塊?！?021快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅快手一個(gè)短視頻平臺，“三農(nóng)”興趣用戶就超過2.4億，“三農(nóng)”創(chuàng)作者生產(chǎn)的短視頻日均播放量更是超過10億次，農(nóng)民不僅成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的“新觀眾”，還晉升成自媒體創(chuàng)作領(lǐng)域的“新階層”。“三農(nóng)”短視頻的興起，打破了一直以來城市視角“俯瞰”農(nóng)村的話語壟斷，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村文化的新型表達(dá)形態(tài)?！叭r(nóng)”短視頻一方面豐富了農(nóng)民朋友的娛樂生活，開拓了他們的眼界，拓寬了他們的視野，極大地促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化建設(shè)；另一方面也賦予了農(nóng)民鄉(xiāng)土文化表達(dá)的權(quán)利，提供了鄉(xiāng)村文化治理的新渠道?？傊?，“三農(nóng)”短視頻能夠極大地激發(fā)鄉(xiāng)土文化自信，發(fā)掘鄉(xiāng)土文化潛在價(jià)值，是新時(shí)代推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有力助手，擁有巨大的潛力和生命力。

“三農(nóng)”問題一直是國內(nèi)研究的熱點(diǎn)，而針對“三農(nóng)”短視頻的研究也隨著短視頻的火爆出現(xiàn)升溫現(xiàn)象。截至2022年8月2日，在中國知網(wǎng)以“三農(nóng)”短視頻為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)的研究成果就達(dá)百余條。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，大部分研究傳播學(xué)視角分析“三農(nóng)”短視頻的傳播特征、傳播策略和傳播價(jià)值轉(zhuǎn)向從鄉(xiāng)村振興角度對其發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題進(jìn)行研究，總體而言對“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和創(chuàng)作機(jī)制關(guān)注較少。尤其是目前“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象，一些“三農(nóng)”短視頻頭部賬號開始由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的獨(dú)立創(chuàng)作機(jī)制轉(zhuǎn)為PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）的團(tuán)隊(duì)化創(chuàng)作機(jī)制，這種內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的轉(zhuǎn)向所產(chǎn)生的影響得到的關(guān)注較少。本文試圖以鄉(xiāng)村振興為背景，從宏觀視角對這種演變及其背后的內(nèi)在邏輯進(jìn)行梳理，力圖分析這種轉(zhuǎn)變所帶來的問題并提出相應(yīng)優(yōu)化策略，從而使得“三農(nóng)”短視頻更好地展示農(nóng)民形象，服務(wù)鄉(xiāng)村振興。

一、從UGC到PGC：“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制轉(zhuǎn)向

UGC即User Generated Content，就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。UGC最早由摩根士丹利首席分析師瑪麗米克（Mary Meeker）在《2005年度中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告》中提出，是目前短視頻平臺最主流的一種內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。在UGC的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制下，用戶可以在平臺自由地上傳及分享自己拍攝創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，并獲得平臺一定的流量和收益扶持。這種機(jī)制最早應(yīng)用于長視頻時(shí)代并誕生了早期的一批網(wǎng)絡(luò)紅人。但是在城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu)的背景下，受制于設(shè)備技術(shù)壁壘和互聯(lián)網(wǎng)使用門檻，早期的創(chuàng)作主體視頻一般是由擁有專業(yè)剪輯拍攝技能的人構(gòu)成，視頻傳播范圍也主要是在城市之中，城鄉(xiāng)之間仍然存在著較厚的文化壁壘，創(chuàng)作者和受眾者的角色并沒有完全下沉到普通鄉(xiāng)村，農(nóng)民依舊在傳統(tǒng)的電視廣播時(shí)代扮演著觀眾的角色。正如呂新雨所言：大眾傳媒與中國工農(nóng)主體性之間的關(guān)系是曖昧的，也是消極的，甚至是否定的［2］。但是后來，伴隨著快手、抖音的相繼上線，中國迎來了移動(dòng)短視頻時(shí)代，上述現(xiàn)象發(fā)生了改變。一方面教育的普及和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展刺激了農(nóng)民文化和娛樂需求，另一方面智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及使農(nóng)民擁有了低成本信息傳播的重要載體。因此，短視頻誕生后不久便迅速在農(nóng)民中普及開來。本文對“三農(nóng)”短視頻UGC內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制定義是：以農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民為創(chuàng)作內(nèi)容、以“三農(nóng)”個(gè)體為創(chuàng)作主體并進(jìn)行簡單粗拍攝的創(chuàng)作機(jī)制。短視頻更低的使用門檻、更便捷的拍攝方式和更簡單的創(chuàng)作要求使得農(nóng)民的敘事權(quán)得到空前的解放，借著互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代的浪潮，在信息傳播中長期處于被動(dòng)角色的農(nóng)民群體，迅速加入這場互聯(lián)網(wǎng)敘事狂歡之中，大量“三農(nóng)”短視頻如雨后春筍般噴涌而出?！叭r(nóng)”短視頻的敘事者和敘事內(nèi)容帶有濃烈的鄉(xiāng)土氣息，這可以極大地吸引農(nóng)民用戶群體。這種對鄉(xiāng)土生活獨(dú)特的情感和審美性，促成了這個(gè)相對閉合群體內(nèi)部信息傳播的良性互動(dòng)，加之短視頻大數(shù)據(jù)的推送機(jī)制，不僅可以極大地保證“三農(nóng)”短視頻的粉絲黏性，而且在信息的大量交互傳遞中，這種擁有強(qiáng)烈情感特色的視頻內(nèi)容也很容易吸引到其余社會(huì)群體的參與?！叭r(nóng)”短視頻的火爆，使農(nóng)民完成了對鄉(xiāng)土文化自我凈化、自我完善、自我革新再到自我提高的情感文化歸屬，回歸了鄉(xiāng)土文化敘事的主體角色。在這一時(shí)期，“三農(nóng)”短視頻迅速發(fā)展，積攢了大量的粉絲。

但同時(shí)也是在這一時(shí)期，大肆地?cái)U(kuò)張暴露了“三農(nóng)”短視頻UGC模式的一些問題。由于法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制的不完善以及缺乏有效正確引導(dǎo)，“三農(nóng)”短視頻充斥了大量低俗、不健康甚至非法的內(nèi)容，這給“三農(nóng)”短視頻打上了很多負(fù)面的行業(yè)標(biāo)簽，使之常常被冠以“土味”“審丑”等負(fù)面評價(jià)。由于農(nóng)民創(chuàng)作主體大多缺乏專業(yè)的媒體運(yùn)營知識和拍攝技巧，造成視頻質(zhì)量難以保證，進(jìn)而很容易導(dǎo)致受眾審美疲勞。2018年政府啟動(dòng)專項(xiàng)行動(dòng)，約談抖音、快手、美拍等十余家短視頻企業(yè)，要求對短視頻領(lǐng)域加強(qiáng)監(jiān)管力度，隨后大量違規(guī)、低俗的賬號被封停，“三農(nóng)”類短視頻更是重點(diǎn)處理對象，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作也由此陷入了低潮。在這樣的背景下，眾多“三農(nóng)”短視頻賬號紛紛尋求團(tuán)隊(duì)化包裝和運(yùn)營，開始向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC生產(chǎn)機(jī)制（1）轉(zhuǎn)變。這種生產(chǎn)機(jī)制的轉(zhuǎn)向具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）創(chuàng)作主體

在創(chuàng)作主體方面，呈現(xiàn)從UGC機(jī)制下的農(nóng)民和返鄉(xiāng)青年個(gè)體為代表轉(zhuǎn)向PGC機(jī)制下以專業(yè)團(tuán)隊(duì)為代表的多維化（2）趨勢。這種由個(gè)體到群體創(chuàng)作主體的演變，打破了過去“三農(nóng)”短視頻單打獨(dú)斗的場面。在傳統(tǒng)UGC機(jī)制下，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作、拍攝、剪輯等都是由個(gè)體獨(dú)立完成，這種內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制盡管可以低成本、大量且真實(shí)地創(chuàng)作視頻內(nèi)容，但是由于個(gè)體認(rèn)知水平的差異，其視頻風(fēng)格往往帶有個(gè)人強(qiáng)烈主觀的審美情趣，這也導(dǎo)致了UGC創(chuàng)作機(jī)制下“三農(nóng)”短視頻質(zhì)量參差不齊，較難長期維持與其余社會(huì)群體的情感共鳴。為了吸引眼球博取關(guān)注，很多“三農(nóng)”短視頻充斥著低俗消極甚至陋習(xí)等內(nèi)容，嚴(yán)重?fù)p害“三農(nóng)”形象。而在轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營后，創(chuàng)作主體吸納了一部分其余社會(huì)群體共同創(chuàng)作，能夠打造不同群體之間審美共通點(diǎn)和情感共鳴點(diǎn)。這種群體專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式能夠順應(yīng)平臺政策和主流的價(jià)值觀，最大限度地規(guī)避法律和道德風(fēng)險(xiǎn)。比如“三農(nóng)”短視頻頭部賬號“李子柒”，其早在2016年就與杭州微念科技有限公司簽約，成立了團(tuán)隊(duì)，專職進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。在PGC模式團(tuán)隊(duì)的加持下，李子柒的視頻切合主流審美不斷創(chuàng)新，并且通過多維渠道全面擴(kuò)散傳播，精美的畫面、豐富的內(nèi)容以及世外桃源般的鄉(xiāng)村生活使得李子柒迅速火爆全網(wǎng)。2019年李子柒榮獲《中國新聞周刊》年度文化傳播人物獎(jiǎng)。截至2022年，李子柒全網(wǎng)粉絲已超千萬。

（二）拍攝內(nèi)容

在拍攝內(nèi)容方面，由UGC機(jī)制下個(gè)體多類型的鄉(xiāng)村生活記錄轉(zhuǎn)向垂直化、符號化、特色化的“三農(nóng)”視頻內(nèi)容輸出。在傳統(tǒng)UGC機(jī)制下，“三農(nóng)”拍攝者通常是用手機(jī)來記錄農(nóng)村日常生活，制作目的主要是為了滿足自身社交心理和情感需求，因此在拍攝內(nèi)容上不聚焦，帶有個(gè)人的主觀偏好。同時(shí)，由于拍攝設(shè)備和個(gè)人能力的限制，大部分拍攝者在畫質(zhì)處理、特效、濾鏡、轉(zhuǎn)場、字幕等方面都運(yùn)用得不熟練，嚴(yán)重影響受眾的觀看體驗(yàn)。而在PGC機(jī)制下視頻拍攝道具齊全，不管是形象設(shè)計(jì)、畫面處理還是后期剪輯都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成，能最大程度地豐富視頻內(nèi)容，提高視頻的觀賞性，且在內(nèi)容劇本創(chuàng)作上，部分優(yōu)質(zhì)的PGC“三農(nóng)”短視頻會(huì)更注重情感的表達(dá)。團(tuán)隊(duì)會(huì)針對視頻的主旨和內(nèi)涵，對當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”特色文化資源進(jìn)行深挖，將“三農(nóng)”資源符號化地歸類然后融合，如農(nóng)民身上的勤勞、樸實(shí)、節(jié)儉等性格符號，農(nóng)村生活安逸簡單、鄰里關(guān)系融洽等生活符號，彈棉花、做風(fēng)箏、跳格子等集體記憶符號，再加上當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的一些信仰、習(xí)俗符號，最后以短鏡頭表演的形式進(jìn)行最大程度地演繹和展現(xiàn)，并且眾多賬號會(huì)隨時(shí)根據(jù)抖音火爆話題和評論觀眾反饋及時(shí)調(diào)整視頻內(nèi)容，以此來保證能夠持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)作品，借此引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。如貴州黔東南蓋寶村扶貧第一書記吳玉圣打造的“侗家七仙女”團(tuán)隊(duì)，其視頻內(nèi)容中不僅記錄著村寨、小溪、鼓樓、花橋等美麗的鄉(xiāng)村景色，還通過七名侗族少女將當(dāng)?shù)氐呐酶?、婚禮、斗牛等侗族文化一一展現(xiàn)。原汁原味的侗族文化吸引著無數(shù)人關(guān)注，僅三個(gè)月，粉絲就漲了11萬，侗家“七仙女”在2019年端午當(dāng)天登臨央視，侗族文化也由小小的蓋寶村走向全國。

（三）運(yùn)營和傳播方式

在運(yùn)營和傳播方式方面，由UGC模式下個(gè)人平臺獨(dú)立運(yùn)營轉(zhuǎn)向PGC模式下多平臺專業(yè)運(yùn)營。在UGC機(jī)制下，農(nóng)民既是視頻平臺的創(chuàng)作者，同時(shí)也是使用者。因此UGC模式下大部分“三農(nóng)”視頻賬號基本局限于單平臺且以個(gè)人娛樂為目的，視頻創(chuàng)作完成后就立即被上傳，幾乎沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的剪輯，并且在后期的變現(xiàn)、流量維護(hù)等運(yùn)營方式上都缺乏相關(guān)的基礎(chǔ)和常識。詹金斯認(rèn)為：成功的媒介內(nèi)容必須跨越媒介流動(dòng)，直至充滿整個(gè)文化［3］。因此，“三農(nóng)”短視頻作為一個(gè)具有鄉(xiāng)土文化價(jià)值的視頻類型，其跨平臺的傳播方式對于“三農(nóng)”短視頻的推廣具有重要意義。在PGC機(jī)制下，“三農(nóng)”賬號專職負(fù)責(zé)輸出內(nèi)容，視頻不再局限于單平臺，而是注重以跨平臺的方式進(jìn)行傳播，且會(huì)有專門的視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過評論區(qū)的維護(hù)、熱點(diǎn)話題的綁定、直播連麥PK引流、投dou＋和快幣的方式推流、直播帶貨變現(xiàn)等一系列方式來實(shí)現(xiàn)流量和利益最大化。如“三農(nóng)”創(chuàng)作者巧婦9妹在創(chuàng)作初期，其“三農(nóng)”短視頻分別在B站、愛奇藝、微博、優(yōu)酷等多個(gè)視頻平臺投放，通過跨平臺的方式積攢了大量的流量和粉絲。此后巧婦9妹建立了“巧婦9妹”文化品牌進(jìn)行品牌化運(yùn)營，形成了一套從內(nèi)容生產(chǎn)到流量變現(xiàn)完整的賬號運(yùn)營機(jī)制。

二、PGC生產(chǎn)機(jī)制泛濫所產(chǎn)生的問題

短視頻領(lǐng)域從UGC向PGC的轉(zhuǎn)變是融媒體時(shí)代背景下不可避免的一個(gè)趨勢。在PGC的助力下，“三農(nóng)”短視頻能夠提升視頻的質(zhì)量和觀感，促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的傳承和發(fā)展。但“三農(nóng)”短領(lǐng)域PGC生產(chǎn)機(jī)制的泛濫目前也出現(xiàn)了一系列問題。

（一）過度形象包裝脫離“三農(nóng)”原生態(tài)性和真實(shí)性

“三農(nóng)”原生態(tài)性是指在存活于農(nóng)村這個(gè)原始空間下未經(jīng)雕琢并且散發(fā)出強(qiáng)烈鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)村農(nóng)民形象和表現(xiàn)形態(tài)。早在《鄉(xiāng)土中國》一書中費(fèi)孝通就明確指出：中國社會(huì)基層是鄉(xiāng)土性的?！叭r(nóng)”短視頻相較于其他類型的短視頻，之所以能夠擁有如此多的受眾，其最大的優(yōu)勢就是視頻內(nèi)容樸素真實(shí)，帶有強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土氣息，能夠喚起受眾鄉(xiāng)土情懷和共鳴。因此“三農(nóng)”本身的視頻類型就決定了受眾對團(tuán)隊(duì)打造人設(shè)進(jìn)行包裝的方式十分反感和抗拒。但在PGC模式下，為了吸引流量和打造更好的視頻效果，很多團(tuán)隊(duì)往往是選擇打造農(nóng)民人設(shè)且對農(nóng)民形象和鄉(xiāng)村文化進(jìn)行過度化包裝解讀。這種脫離鄉(xiāng)土的演繹是虛擬的、幻構(gòu)的、抽象的。當(dāng)作為中國傳統(tǒng)文化根源的鄉(xiāng)土文化被大量不真實(shí)呈現(xiàn)時(shí)，就會(huì)加速消弭社會(huì)對農(nóng)民群體的情感認(rèn)同，從而造成農(nóng)民身份的自我剝奪。如抖音賬號牛愛芳的小春花，憑借淳樸善良的農(nóng)村夫妻形象，一年來就吸粉近2 000萬，首次直播帶貨銷售額破千萬元，這背后的消費(fèi)心理，既包含消費(fèi)者對牛愛芳夫婦的喜愛和支持，也包含了對這對貧窮農(nóng)村夫婦的同情和憐憫。但牛愛芳夫婦在獲得巨大的流量和收益后，依舊住在破爛的房子里，營造貧窮農(nóng)民人設(shè)，這引發(fā)了粉絲的質(zhì)疑。隨后被人扒出農(nóng)村房子是租的，兩人實(shí)質(zhì)上是團(tuán)隊(duì)包裝下扮演的農(nóng)民。很多粉絲對此表示憤怒和失望，紛紛表示不能接受，賬號粉絲也陸續(xù)掉了兩百多萬。這種脫離“三農(nóng)”真實(shí)性和原生態(tài)性的過度包裝，不僅消耗了輿論對“三農(nóng)”短視頻農(nóng)民創(chuàng)作者的同情和信任，且會(huì)對我們鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、鄉(xiāng)村治理秩序和鄉(xiāng)村振興社會(huì)輿論的構(gòu)建產(chǎn)生負(fù)面影響，最終也不能受益真正的“三農(nóng)”人。

（二）筑起農(nóng)民和團(tuán)隊(duì)技術(shù)壁壘，消耗農(nóng)民創(chuàng)作熱情

在鄉(xiāng)村振興過程中，農(nóng)民對鄉(xiāng)村文化的主動(dòng)參與對鄉(xiāng)村文化振興及鄉(xiāng)村文化治理秩序的構(gòu)建有著重要意義。丘改齡認(rèn)為參與生產(chǎn)成為“一種在新媒介技術(shù)環(huán)境中產(chǎn)生的新的消費(fèi)主義形式，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者參與媒介敘事的創(chuàng)作和流通，并成為生產(chǎn)者的期待”［4］。在UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，平臺發(fā)動(dòng)的“成名想象”能夠刺激土生土長的農(nóng)民踴躍投身“三農(nóng)”內(nèi)容的參與式生產(chǎn)［5］。而短視頻PGC創(chuàng)作模式出現(xiàn)后，團(tuán)隊(duì)會(huì)有專門的人負(fù)責(zé)內(nèi)容的拍攝和剪輯。表面上看，其能夠提升整個(gè)短視頻行業(yè)視頻質(zhì)量，達(dá)到“良幣驅(qū)逐劣幣”的理想狀態(tài)，但對于“三農(nóng)”類短視頻而言有其特殊性。因?yàn)樵谒胁煌膭?chuàng)作主體中，農(nóng)民是相對弱勢的群體。農(nóng)民的創(chuàng)作時(shí)間主要是在農(nóng)閑時(shí)期，加之專業(yè)能力和設(shè)備的限制，農(nóng)民在剪輯和視頻制作中本身就不占優(yōu)勢。當(dāng)大量專業(yè)人才技術(shù)團(tuán)隊(duì)涌入“三農(nóng)”短視頻這片藍(lán)海時(shí)，眾多畫面精美、內(nèi)容豐富的視頻被持續(xù)創(chuàng)作輸出，就對傳統(tǒng)的農(nóng)民創(chuàng)作者形成了降維式打擊。平臺資源和流量大量涌向PGC模式下創(chuàng)作的視頻，形成“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域兩極分化的馬太效應(yīng)。這極大地?cái)D占了UGC創(chuàng)作模式中農(nóng)民創(chuàng)作的上升渠道，拔高了行業(yè)的創(chuàng)作門檻，無形中也消耗了農(nóng)民鄉(xiāng)村文化參與式生產(chǎn)的積極性，不利于鄉(xiāng)村文化的建設(shè)和振興。

（三）視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的UGC創(chuàng)作模式中，分享和記錄農(nóng)村生活是“三農(nóng)”賬號的主要目的，因此“三農(nóng)”短視頻在創(chuàng)作中能夠自然地貼近鄉(xiāng)村生活，展示鄉(xiāng)村生活，最大程度地還原多元的鄉(xiāng)村生活。獨(dú)具鄉(xiāng)土特色的“三農(nóng)”短視頻層出不窮、創(chuàng)新不斷，這是“三農(nóng)”短視頻能夠持續(xù)火爆的重要原因。而當(dāng)創(chuàng)作機(jī)制轉(zhuǎn)向PGC模式后，為了維護(hù)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成本，追逐流量和變現(xiàn)成為團(tuán)隊(duì)打造“三農(nóng)”賬號的本質(zhì)目的。隨著“三農(nóng)”短視頻行業(yè)競爭日趨激烈，“三農(nóng)”賬號主體往往需要持續(xù)不斷地孵化和更新作品，從而增強(qiáng)粉絲黏性，吸引更多關(guān)注。因此PGC模式下眾多“三農(nóng)”短視頻團(tuán)隊(duì)往往選擇抄襲網(wǎng)上的段子或其余視頻平臺的熱門作品，保證其視頻的熱度。抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在排名前一百的“三農(nóng)”類創(chuàng)作者中，美食和生活類視頻內(nèi)容就占據(jù)八成左右［6］。在大數(shù)據(jù)流量的推送下，這種“三農(nóng)”類視頻會(huì)固化創(chuàng)作者思維，使對“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)作形成狹隘理解，從而使得這種單類型淺顯鄉(xiāng)土文化不斷輸出，更加劇了“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，導(dǎo)致了鄉(xiāng)土文化呈現(xiàn)信息繭房效應(yīng)，阻礙了對鄉(xiāng)村文化的深度挖掘和多方位呈現(xiàn)。

三、“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制優(yōu)化策略

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，文化振興是題中應(yīng)有之義?！叭r(nóng)”短視頻已然成為鄉(xiāng)村振興背景下所顯現(xiàn)的一道特殊的文化景觀。規(guī)范引導(dǎo)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作，讓農(nóng)民積極主動(dòng)地參與鄉(xiāng)村文化的表達(dá)和建設(shè)，打造“三農(nóng)”短視頻UGC和PGC協(xié)同創(chuàng)作新局面能夠有效促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興。針對目前“三農(nóng)”短視頻PGC內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制下所產(chǎn)生的一些問題，我們可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行優(yōu)化。

（一）政府加強(qiáng)政策引導(dǎo)扶持，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新多樣化表達(dá)

塞繆爾·亨廷頓指出“文化是一個(gè)社會(huì)中的價(jià)值觀、態(tài)度、信念、取向以及人們普遍持有的見解，對社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)有著舉足輕重的影響”［7］。因此政府要重視鄉(xiāng)村文化建設(shè)，認(rèn)識到“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的重要價(jià)值，在“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作中扮演好“領(lǐng)路人”的角色。針對目前“三農(nóng)”短視頻行業(yè)PGC模式下出現(xiàn)的一些侵權(quán)和創(chuàng)新不足的現(xiàn)象，在宏觀層面上，政府一方面要不斷完善法律法規(guī)，加大對侵權(quán)的懲處力度，整治“三農(nóng)”短視頻的行業(yè)亂象，這不僅可以規(guī)范引導(dǎo)PGC模式“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)，同時(shí)也可以切實(shí)保障優(yōu)質(zhì)UGC“三農(nóng)”作品的生存空間，提高“三農(nóng)”短視頻的原創(chuàng)性和原真性。另一方面政府也要發(fā)揮自身職能，在財(cái)政、制度、配套服務(wù)方面提供優(yōu)質(zhì)保障，積極鼓勵(lì)“三農(nóng)”創(chuàng)作者以主流價(jià)值觀為指引圍繞農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民進(jìn)行創(chuàng)作。在微觀層面上政府要深入基層加大宣傳，對“三農(nóng)”工作精神和工作要求作細(xì)致地拆分和解讀，增進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)作的主體意識和參與意識，幫助他們認(rèn)識到自身的文化價(jià)值，鼓勵(lì)創(chuàng)作者針對“三農(nóng)”特點(diǎn)與特色精準(zhǔn)發(fā)力，打造鄉(xiāng)土文化特色I(xiàn)P，最終促成“三農(nóng)”短視頻行業(yè)PGC和UGC協(xié)同傳播優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)土文化內(nèi)容的良好氛圍，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新多樣化表達(dá)。

（二）對PGC“三農(nóng)”意見領(lǐng)袖進(jìn)行組織賦能，促進(jìn)PGC與UGC的創(chuàng)作連同性

PGC與UGC的創(chuàng)作模式并非競爭對立關(guān)系，而是相互平等促進(jìn)關(guān)系?！叭r(nóng)”短視頻的火爆帶起了一批“三農(nóng)”意見領(lǐng)袖，在轉(zhuǎn)向PGC的創(chuàng)作模式后，他們瓜分了“三農(nóng)”領(lǐng)域眾多的流量，在農(nóng)民群體中有著極強(qiáng)的號召力。但由于PGC與UGC創(chuàng)作模式的差異性以及對“三農(nóng)”意見領(lǐng)袖重視不夠，導(dǎo)致“三農(nóng)”意見領(lǐng)袖在主流文化宣傳中一直處于失位狀態(tài)，其在公域流量中的社會(huì)價(jià)值尚未完全彰顯。因此要消解PGC與UGC之間的意識鴻溝，促進(jìn)兩者創(chuàng)作的連同性。政府可以對這些“三農(nóng)”人進(jìn)行組織賦能［8］，鼓勵(lì)他們分享自身經(jīng)驗(yàn)，讓其引導(dǎo)“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)。比如“巧婦9妹”賬號負(fù)責(zé)人張陽城，目前擔(dān)任自治區(qū)統(tǒng)戰(zhàn)部新階層網(wǎng)絡(luò)人士協(xié)會(huì)理事長，“巧婦9妹”也多次接受中央電視臺等的專訪。對“三農(nóng)”意見領(lǐng)袖進(jìn)行官方任職和新聞報(bào)道，并對其從主流文化層面進(jìn)行認(rèn)可，一方面不僅能實(shí)現(xiàn)政府鄉(xiāng)村良好雙向互動(dòng)，提高“三農(nóng)”創(chuàng)作者的自我意識，使其認(rèn)識到自身的價(jià)值和責(zé)任，另一方面也可以激發(fā)農(nóng)民創(chuàng)作熱情，增強(qiáng)“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)新性和多樣性。

（三）平臺加強(qiáng)流量和技術(shù)扶持，承擔(dān)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的社會(huì)責(zé)任

PGC模式對于“三農(nóng)”短視頻的助力作用不可忽視，但平臺在流量扶持方面也要注意差異化。針對PGC模式下所產(chǎn)生的技術(shù)壁壘，平臺要強(qiáng)化自身職能，在鼓勵(lì)PGC模式創(chuàng)作的同時(shí)，不斷完善大數(shù)據(jù)推送機(jī)制，對UGC模式下農(nóng)民創(chuàng)作的視頻內(nèi)容進(jìn)行一定的流量扶持，從而促進(jìn)形成“三農(nóng)”短視頻良好秩序的多維創(chuàng)作機(jī)制。同時(shí)平臺也可以繼續(xù)推出“新農(nóng)人計(jì)劃”“幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”等幫扶措施，對農(nóng)民創(chuàng)作者提供知識授課、參觀學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)以及技能培訓(xùn)，提升農(nóng)民群體的創(chuàng)作能力和創(chuàng)作素養(yǎng)，使其承擔(dān)起鄉(xiāng)村文化建設(shè)和傳播的社會(huì)責(zé)任。此外平臺也可以鼓勵(lì)“三農(nóng)”創(chuàng)作者之間的幫扶合作，通過發(fā)起“三農(nóng)”短視頻話題挑戰(zhàn)等形式激發(fā)農(nóng)民的創(chuàng)作熱情。

（四）探索藝術(shù)鄉(xiāng)建新模式，提高UGC“三農(nóng)”創(chuàng)作者的創(chuàng)作素養(yǎng)和技能知識

藝術(shù)鄉(xiāng)建這一概念最早來自渠巖的《藝術(shù)鄉(xiāng)建 許村家園重塑記》［9］，文章描述通過藝術(shù)改造的形式幫助許村進(jìn)行復(fù)興。近年來，國內(nèi)藝術(shù)鄉(xiāng)建蔚然成風(fēng)，大量藝術(shù)家涌入鄉(xiāng)村，探索藝術(shù)與鄉(xiāng)村振興結(jié)合點(diǎn)，但又常常陷入藝術(shù)家和農(nóng)民審美不統(tǒng)一的尷尬局面。張正憲指出，鄉(xiāng)村建設(shè)的每一方面和行動(dòng)，都必須注重鄉(xiāng)土文化的保護(hù)，或者以鄉(xiāng)土文化為引領(lǐng)和靈魂［10］。對此，可以在政府的引導(dǎo)下，探索藝術(shù)鄉(xiāng)建新模式。以短視頻為媒介，引導(dǎo)大量的技術(shù)人才和藝術(shù)人才進(jìn)入鄉(xiāng)村，在通過提供技術(shù)和媒體運(yùn)營指導(dǎo)提高農(nóng)民創(chuàng)作視頻質(zhì)量和技能知識的同時(shí)，也將美育教育融入鄉(xiāng)村，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行鄉(xiāng)土生活自發(fā)審美式挖掘生產(chǎn)。正如學(xué)者方李莉所言：幫農(nóng)民看到自己文化的美［11］。通過這種藝術(shù)鄉(xiāng)建的新形式，能夠引導(dǎo)農(nóng)民挖掘鄉(xiāng)村特色文化，從而極大地保證“三農(nóng)”短視頻的原生態(tài)性和真實(shí)性。例如最近全網(wǎng)爆火的視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》，視頻的主角二舅就是一個(gè)普通鄉(xiāng)村的有殘疾的木工，是中國大地上千千萬萬普通農(nóng)民的一分子。然而作者通過視頻的方式將其平凡的一生記錄下來后，引發(fā)了全網(wǎng)共鳴。無數(shù)人被二舅坎坷的人生經(jīng)歷和堅(jiān)強(qiáng)面對磨難的生活態(tài)度所感動(dòng)。在城市化快速推進(jìn)的今天，鄉(xiāng)土文化成為越來越多人的精神給養(yǎng)，不斷消解著城市的內(nèi)卷文化和焦慮情緒。正如作者所言，在二舅身上看到了我們這個(gè)民族所有的平凡、美好與堅(jiān)強(qiáng)，這也顯示出了鄉(xiāng)土文化中蘊(yùn)含的強(qiáng)大的精神力量。因此，通過短視頻這一媒介，鼓勵(lì)農(nóng)民使用短視頻的方式發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)土的美，記錄鄉(xiāng)土的美，不僅有利于增強(qiáng)鄉(xiāng)土文化自信，且能夠促進(jìn)城鄉(xiāng)精神文明融合發(fā)展，彰顯鄉(xiāng)土文化的當(dāng)代價(jià)值，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供強(qiáng)大的精神支撐。

四、結(jié) 語

我國是農(nóng)業(yè)大國，解決好“三農(nóng)”問題一直是國家重要的戰(zhàn)略課題。在鄉(xiāng)村振興的過程中，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村既要塑形，也要鑄魂。習(xí)近平總書記指出：推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，要加強(qiáng)農(nóng)村思想道德建設(shè)和公共文化建設(shè)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)耕文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，培育挖掘鄉(xiāng)土文化人才，弘揚(yáng)主旋律和社會(huì)正氣，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，改善農(nóng)民精神風(fēng)貌，提高鄉(xiāng)村社會(huì)文明程度，煥發(fā)鄉(xiāng)村文明新氣象［12］。因此，作為鄉(xiāng)村文明和鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主體，在促進(jìn)鄉(xiāng)村振興過程中，農(nóng)民積極主動(dòng)地參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)有著重要的意義。在互聯(lián)網(wǎng)語境下興起的“三農(nóng)”短視頻，是基于農(nóng)民敘事體系發(fā)展起來的新型文化表達(dá)形態(tài)，展示了農(nóng)村的鄉(xiāng)土人情，傳播了中國傳統(tǒng)文化，在促進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)、保持鄉(xiāng)村文化自覺與自信、鄉(xiāng)村文化振興方面有著十分重要的意義。在鼓勵(lì)PGC的創(chuàng)作機(jī)制走進(jìn)鄉(xiāng)村的同時(shí)，我們也必須著力保障好UGC模式下農(nóng)民敘事的話語體系，對其積極幫助扶持，對PGC的創(chuàng)作模式進(jìn)行引導(dǎo)優(yōu)化，從而最終形成“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域多維創(chuàng)作模式的良好機(jī)制，構(gòu)建起鄉(xiāng)村文化自信。讓“三農(nóng)”短視頻真正成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新農(nóng)具，城鄉(xiāng)文化交流的新橋梁，助力美好鄉(xiāng)村的實(shí)現(xiàn)！

注釋：

（1）“三農(nóng)”PGC內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制：以農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民為創(chuàng)作內(nèi)容、以團(tuán)隊(duì)為創(chuàng)作主體并對視頻內(nèi)容進(jìn)行劇本式制作拍攝的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

（2）多維化指包括MCN、PGC、UGC在內(nèi)的視頻多維創(chuàng)作機(jī)制。