方浩文

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北 石家莊 050000）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展也為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”打好了堅實的基礎(chǔ)。2019年末爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎持續(xù)至今，對我國的經(jīng)濟造成了多方面的沖擊。疫情防控措施引起了傳統(tǒng)銷路的阻塞，造成了大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷。為了打開銷路，一眾明星主播紛紛站臺為農(nóng)產(chǎn)品帶貨貢獻力量，還興起了縣長和書記為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的新模式，農(nóng)戶自身也紛紛在直播平臺中開啟直播銷售。雖然電商直播發(fā)展勢頭迅猛，但是還是出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)等問題。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢

在扎實推進脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加強脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興統(tǒng)籌銜接的方針指導(dǎo)下，我國于2020年已實現(xiàn)全面建成小康社會的偉大構(gòu)想。但這并不是扶貧工作的結(jié)束，而是一個新的開始。脫貧不返貧才是真脫貧。而農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，能為農(nóng)產(chǎn)品廣開銷路，增加產(chǎn)品的曝光率，從而更好的刺激國內(nèi)市場，擴大內(nèi)需釋放活力，切實的幫助農(nóng)民增收[2]。把電商、直播和扶貧助農(nóng)相結(jié)合，有利于實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。且農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨有利于貫徹精準(zhǔn)扶貧，為農(nóng)民搭建良好的平臺發(fā)展地方特色經(jīng)濟，長此以往，便于形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，解放農(nóng)村生產(chǎn)力，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，機械化、數(shù)字化、綠色化、功能化、共享化水平。建設(shè)中國特色社會主義新農(nóng)村。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中的問題

在直播帶貨的過程中會產(chǎn)生許多的問題，如：產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)，直播展示的產(chǎn)品質(zhì)量與消費者實際拿到的產(chǎn)品質(zhì)量不符；還有部分主播在利益的驅(qū)使下進行虛假營銷等不正當(dāng)競爭行為；消費者在收到不滿意的產(chǎn)品的情況下，產(chǎn)品的售后得不到合理的保障，維權(quán)困難的現(xiàn)象頻發(fā)。

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題

其一農(nóng)產(chǎn)品以生鮮為主，存在難以儲存，鮮活易腐等問題。且部分農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地在交通閉塞的偏遠山區(qū)和鄉(xiāng)村。在農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中會出現(xiàn)因為運輸時間過長而導(dǎo)致的腐爛，因道路不平顛簸而使產(chǎn)品造成磕碰、破碎。

其二直播帶貨的準(zhǔn)入門檻低，農(nóng)民足不出戶就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺注冊賬號進行直播，但平臺并沒有對直播帶貨主體的資格進行審查。而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，往往會有權(quán)威機構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測和進貨查驗，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量會按標(biāo)準(zhǔn)進行分級和認證[3]。農(nóng)戶直播帶貨往往缺少篩選和嚴(yán)格的檢驗環(huán)節(jié)，直接對農(nóng)產(chǎn)品進行打包郵寄[4]。且農(nóng)產(chǎn)品的等級不同價格不同，但直播帶貨并無嚴(yán)格的品控，銷售者對產(chǎn)品的分級有很大的任意性，會出現(xiàn)同樣的價錢買到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異懸殊。[5]以及用較高價買到的農(nóng)產(chǎn)品與較低價買到的農(nóng)產(chǎn)品是同一批次相同規(guī)格的。

2.2 主播虛假營銷問題

當(dāng)今直播帶貨的虛假影響現(xiàn)象非常嚴(yán)重，可以簡單的分成四類，第一類是對商品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)本身進行虛假營銷，第二類是主播對于身份與立場的虛假宣傳，主播收取了一定的費用為商家?guī)ж?，于是主播與商家因為存在利益關(guān)系而產(chǎn)生了實質(zhì)性關(guān)聯(lián)[6]，其身份并不代表中立，但卻隱瞞了自己與商家的聯(lián)系偽裝成對產(chǎn)品的客觀評價，第三類是對包裝，裝潢，店名等商業(yè)標(biāo)識進行虛假營銷，模糊自身與其他品牌的界限，迷惑消費者。第四類則是直播流量數(shù)據(jù)的造假，例如刷單，刷好評，購買水軍在直播間瘋狂評論造成直播間人氣火爆的假象，吸引消費者。如今觀看人數(shù)造假，銷售數(shù)據(jù)注水，惡意刷單、刷好評，傳媒公司和刷單機構(gòu)相互勾結(jié)，已構(gòu)較為成熟的造假產(chǎn)業(yè)鏈。主播之間因為利益的競爭，虛假舉報，惡意差評等同業(yè)競爭也對直播市場的環(huán)境帶來巨大不良影響。

某知名網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在對羊肚菌進行直播帶貨中的一段廣告詞引發(fā)了強烈爭議，“你會吃到最新鮮的羊肚菌，補身體絕對是滋補最好的，它可以增強抵抗力，益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽，給老人吃非常好，年輕人吃也可以，小朋友吃也可以，全都沒有問題?！痹谶@段廣告詞中，違反了《廣告法》第九條使用了“最好”、“最新鮮”等絕對性用語[7]。且在描述羊肚菌的功效時，沒有區(qū)分食用和藥用，而她直播帶貨的羊肚菌屬于食用型羊肚菌，而食品廣告不可以不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，她的行為容易誤導(dǎo)消費者羊肚菌可以治病，若因此造成消費者的不良后果，該主播需要根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》和《食品安全法》承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。

除了過分夸大產(chǎn)品效果的虛假營銷外，還有部分不良商家采取賣慘式直播的營銷策略欺騙消費者。例如直播帶貨主播對會理石榴的悲情營銷，讓頭發(fā)花白的老農(nóng)在田間哭泣謊稱石榴滯銷，通過激發(fā)消費者的同情心拉動購買需求，但這種悲情營銷不但會引起果農(nóng)恐慌使農(nóng)戶不得不壓低石榴的價格，而且會破壞會理石榴長期以來打造的品牌形象。目前短視頻平臺已和會理縣市場監(jiān)督管理局聯(lián)手，建立了一個針對會理石榴悲催營銷投訴舉報的快速處理通道。一旦發(fā)現(xiàn)悲情營銷視頻，當(dāng)?shù)貢M行一次核實，并將相關(guān)信息傳至平臺方，平臺方審核無誤后，就會對相關(guān)賬號和ID進行封號處理。

2.3 消費者維權(quán)困難取證難，相關(guān)法律存在空白

我國法律規(guī)定消費者自收到貨物之日起七日內(nèi)可以進行無理由退款[8]。此規(guī)定可以給消費者選擇的權(quán)利，在自己不滿意或者商品存在缺陷的時候及時退換。但是在網(wǎng)絡(luò)直播上購買上商品時，主播大多會要求消費者通過個人微信和支付寶轉(zhuǎn)賬購買。此時交易雙方的記錄僅顯示為支付寶和微信的轉(zhuǎn)賬記錄，而微信和支付寶并不屬于正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺且具有一定的隱匿性。雙方越過直播平臺的私下交易，沒有平臺進行統(tǒng)一的規(guī)制和干預(yù)，也沒有運費險和正規(guī)維權(quán)途徑，不但退換貨物變得十分麻煩，而且也會造成舉證困難，維權(quán)成本高。且相關(guān)的法律法規(guī)并沒有對這種特殊情況做出規(guī)定，直播帶貨的維權(quán)存在一定的法律空白，拓寬維權(quán)途徑刻不容緩。

消費者維權(quán)意識仍然存在很大的不足。其一是因為消費者法律意識淡漠，在被侵權(quán)時并不能及時的保存證據(jù)，如發(fā)票，轉(zhuǎn)賬記錄，購買記錄的截圖等。其二，消費者對于消費者權(quán)益保護和侵權(quán)責(zé)任相關(guān)的法律并不了解。有些時候面對不良商家的違法行為，并不知道自己被侵權(quán)。如在直播間購買特價商品不退不換的霸王條款，實則違反了《消費者權(quán)益保護法》第二十六條規(guī)定，是商家排除、限制消費者權(quán)利、減輕或者免除己方責(zé)任、加重消費者責(zé)任的不公平、不合理的規(guī)定，其內(nèi)容不具有法律效力。不熟悉法律的消費者就因此落入了不良商家的陷阱。其三，消費者在維權(quán)的過程中，會產(chǎn)生時間、經(jīng)濟、取證等方面的成本。如果商家惡意拖延時間超過了七天無理由退款期限且平臺不作為會使退還貨物變得更難。而根據(jù)《消費者投訴處理辦法》的規(guī)定，投訴舉報案件的處理時限為30日，特殊情況可延長至60日。處理舉報，調(diào)解，訴訟的周期過長會讓消費者望而卻步，大多數(shù)情況下消費者選擇不了了之，自認倒霉。

3 直播帶貨發(fā)展農(nóng)業(yè)新模式的改革建議

3.1 嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品作為可食用的產(chǎn)品，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全與保障消費者的身體健康密切相關(guān)。所以要嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售標(biāo)準(zhǔn)，對于直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶要向直播平臺負責(zé)，在直播平臺備案登記，平臺也要對農(nóng)產(chǎn)品盡到審查的義務(wù)。保障經(jīng)過審查且檢驗合格的農(nóng)產(chǎn)品才能流入市場。國家可以對于農(nóng)產(chǎn)品直播平臺的審查提出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)包括但不限于農(nóng)產(chǎn)品的采摘，打包，裝運和售后等。直播平臺根據(jù)國家制定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行審查。

其次要健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，將互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品運輸相結(jié)合，提高物流覆蓋率，提升物流配送設(shè)備技術(shù)水平。一方面加強農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善道路交通，另一方面國家可通過減稅和科技補貼等手段鼓勵物流公司的發(fā)展，提高物流設(shè)備的科技含量，通過發(fā)展冷鏈系統(tǒng)和商品化倉儲處理設(shè)施[9]，減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛生蟲，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.2 加強電子商務(wù)平臺的監(jiān)督，提高直播人員素質(zhì)

直播平臺作為連接生產(chǎn)者銷售者和消費者的渠道，平臺經(jīng)營者對商品銷售者的資質(zhì)資格要盡到審核義務(wù)，且對消費者未盡到安全保障義務(wù)。做好農(nóng)產(chǎn)品帶貨的監(jiān)督者，對于一些違反直播規(guī)范和法律法規(guī)的直播間及時進行刪除下架，對于進行虛假宣傳的低俗賣慘主播進行封號處理，且不準(zhǔn)許其用其他身份在平臺另行注冊賬號直播。在消費者受到侵害時，平臺也要及時為消費者提供經(jīng)營者的真實信息，協(xié)助消費者維權(quán)。若電子商務(wù)平臺在監(jiān)管與消費者維權(quán)方面不作為，該平臺需要與侵權(quán)者共同承擔(dān)連帶責(zé)任。

直播人員的素質(zhì)也亟需提高。直播帶貨主播多為知名主持人、影視演員、歌手、或在自身行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀，并具有一定影響力，能夠利用自身知名度吸引粉絲的人。所以主播一定要嚴(yán)格選品，不能因為利益而欺騙消費者，辜負公眾對其的信任，要珍惜自己的羽毛。主播作為廣告發(fā)布者[10]，要提高自身素質(zhì)，加強對于直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)。國家可為想要成為帶貨主播的人設(shè)置準(zhǔn)入考試，只有通過考試獲得相應(yīng)的資格，才能在平臺進行產(chǎn)品帶貨。且通過考試的主播也要進行定期的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。并需設(shè)置一定的考察期，在考察期間要對主播的行為進行嚴(yán)格的審查和監(jiān)管，通過審查期且并無違規(guī)現(xiàn)象的主播才能真正進入直播市場。

3.3 拓寬消費者維權(quán)渠道，提高維權(quán)意識

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售模式，具有沉浸式和交互性的特點。消費者與主播直播互動，通過主播的賣力推銷以及對商品的演示和描述，來了解商品。不同于線下購買，可以真實的觸摸商品的質(zhì)感，了解農(nóng)產(chǎn)品的口感。主播為了推銷商品有時候只是一味的吹捧并不能站在客觀的角度介紹商品。部分商家也會基于自身利益，以次充好，渾水摸魚，給消費者發(fā)貨的質(zhì)量與直播間展示的商品質(zhì)量不盡相同。使消費者權(quán)益得不到保障。很多消費者會因為農(nóng)產(chǎn)品價格不高退換貨物麻煩而放棄維權(quán)，放任這種情況的發(fā)生。所以消費者應(yīng)積極維權(quán)。

國家也要完善直播帶貨的相關(guān)制度降低法律風(fēng)險，如在《電子商務(wù)法》《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》中把網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的消費者權(quán)益保護規(guī)定的更加詳盡。建立健全網(wǎng)絡(luò)直播市場的監(jiān)督管理體制，建立線上和線下的監(jiān)管機制，嚴(yán)厲打擊違反法律的虛假營銷行為。對于消費者的投訴要及時追蹤處理，確保消費者的人身安全和財產(chǎn)安全得到保障。對于不良商家和主播也要依法處罰。

面對消費者提出來的聲音，應(yīng)當(dāng)加快“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的發(fā)展，積極響應(yīng)消費者群體提出來的建議和需求。政府部門可與當(dāng)?shù)叵M者協(xié)會聯(lián)合，建立與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)濟蓬勃發(fā)展相適應(yīng)的消費者投訴處理機制，簡化繁雜的工作流程，縮短處理時間，讓消費者及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題，打造高效便民的政府。建立專業(yè)的調(diào)解團隊，及時緩解消費者與網(wǎng)絡(luò)直播商家的矛盾。

3.4 培養(yǎng)鄉(xiāng)村營銷人才，避免兩極分化

直播帶貨市場上有李佳琪，薇婭這種知名主播，也有由康輝、尼格買提、朱廣權(quán)以及撒貝寧組成“央視 Boys”在網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨的助農(nóng)行為。還有縣長、村長等一線公職人員為推廣地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。但是大部分農(nóng)戶面朝黃土背朝天，對于網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有太大的了解。農(nóng)村缺乏專業(yè)的營銷人才，會形成“馬太效應(yīng)”，即懂得直播帶貨的農(nóng)民因此致富，并形成積累優(yōu)勢，就會有更多的機會獲得更大的成功和進步。而不懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的農(nóng)民即使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更好卻銷售無門，雙方的貧富差距會更加大[11]。所以鄉(xiāng)村應(yīng)積極培養(yǎng)營銷人才，政府應(yīng)幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識，并定期組織直播營銷的培訓(xùn)，組織網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的交流分析會互相傳授經(jīng)驗，培養(yǎng)農(nóng)民的營銷意識，或利用政策優(yōu)勢吸引優(yōu)秀青年知識分子回農(nóng)村利用所學(xué)網(wǎng)絡(luò)知識發(fā)展?fàn)I銷策略打造農(nóng)業(yè)品牌。農(nóng)戶即使當(dāng)天不進行直播帶貨，也可以把當(dāng)天的生產(chǎn)勞作日常，農(nóng)村生活日常，做飯吃播日常以直播或者短視頻的形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，吸引用戶觀看并形成固定的粉絲群體，加強宣傳和推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品的吸引力[12]。長期打造品牌形象，為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展注入新活力，不被時代淘汰。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及促進了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨如雨后春筍般發(fā)展。農(nóng)業(yè)發(fā)展也應(yīng)當(dāng)坐上這班順風(fēng)車，抓住新機遇加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，打造地區(qū)特色優(yōu)勢品牌。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為新事物，發(fā)展必然面臨許多的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，但是總體而言農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展利大于弊，有利于打開農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，切實幫助農(nóng)民增收，提高農(nóng)民生活水平，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。與此同時也給了消費者更多的選擇空間，可以從農(nóng)產(chǎn)品源頭選擇新鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。滿足當(dāng)前消費者對于商品多樣化和品質(zhì)化的需求。政府需要積極引導(dǎo)，加強監(jiān)管，嚴(yán)格打擊網(wǎng)絡(luò)直播市場的不正當(dāng)競爭，培養(yǎng)直播人員和商戶正確的營銷意識，摒棄為了利益不擇手段的不良市場風(fēng)氣，打造欣欣向榮的良性市場競爭環(huán)境。消費者也要依法維權(quán)，加強社會監(jiān)督，及時舉報絕不縱容。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來會因為各方主體的共同努力而繁榮昌盛。