李詮林

（福建師范大學(xué) 文學(xué)院，福建 福州 350007）

“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理”這一概念，是一個(gè)綜合性的概念，體現(xiàn)了一個(gè)人或者組織的綜合能力?！拔幕睂儆谝庾R(shí)形態(tài)的領(lǐng)域；創(chuàng)意需要?jiǎng)?chuàng)新思維，主要通過感性思維、形象思維來實(shí)現(xiàn)，而“產(chǎn)業(yè)”則是屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題，需要有經(jīng)濟(jì)頭腦；“管理”則需要借助理性思維、抽象思維來實(shí)現(xiàn)，需要領(lǐng)導(dǎo)能力之實(shí)現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)以來的朝陽產(chǎn)業(yè)，這已成為各界共識(shí)。而由美國學(xué)者小約瑟夫·奈所提出的國家“軟實(shí)力”理論也越來越得到有意于提升自身國際影響力的國家的重視。作為國家“軟實(shí)力”重要內(nèi)容的文化實(shí)力的提升，無疑應(yīng)該是開發(fā)國家“軟實(shí)力”舉措中的“題中應(yīng)有之義”。在此情況下，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來促進(jìn)文化實(shí)力的提升，進(jìn)而提升國家整體的“軟實(shí)力”和國家文化影響力，最終實(shí)現(xiàn)國際影響力的增強(qiáng)，就成為世界各國致力達(dá)到的目標(biāo)。從這個(gè)意義上說，一個(gè)國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略恰屬于 “文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理”的范疇，也直接關(guān)系到國家“軟實(shí)力”和文化影響力的塑造，有必要認(rèn)真地進(jìn)行歷史梳理、學(xué)理分析、客觀總結(jié)、深入思考、系統(tǒng)研究、周密制定、嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)施以及動(dòng)態(tài)調(diào)整。

一、“賞贈(zèng)”與萬國博覽會(huì)：塑造中華文化影響力政策的歷史效度

國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略是一種綜合性的系統(tǒng)管理工程，包含經(jīng)濟(jì)、政治、文化等許多層面的問題。就國家文化影響力的提升這一問題來說，國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略更多涉及的是文化領(lǐng)域、外交領(lǐng)域和外貿(mào)領(lǐng)域，關(guān)系到國家形象的樹立。從近代歷史上看，晚清民國時(shí)期的中國政府也曾非常重視中國在外國人眼中的“大國”形象，以贈(zèng)送圖書 （如清代慈禧太后曾贈(zèng)送給美國哥倫比亞大學(xué)一套《古今圖書集成》，價(jià)值4000兩白銀）等形式顯示自身的文化實(shí)力。1915年，袁世凱政府曾組織全國的農(nóng)工商企業(yè)參加巴拿馬-太平洋國際博覽會(huì)（巴拿馬萬國博覽會(huì)），茅臺(tái)酒的金獎(jiǎng)、阿膠的金獎(jiǎng)以及其他眾多中國地方特產(chǎn)的國際金獎(jiǎng)均在此次萬國博覽會(huì)上獲得。然而，這些舉措雖然獲得一些贊譽(yù)，但總體來看并沒有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)業(yè)效益，不符合現(xiàn)代管理科學(xué)的原理，也不符合正常的市場規(guī)律。從本質(zhì)上看，這些活動(dòng)并不屬于市場行為和產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，只能算是出于外交政治考慮的文化交流，雖然取得了一些可圈可點(diǎn)的社會(huì)效益和文化聲譽(yù)，但經(jīng)濟(jì)效益甚微。嚴(yán)格說來，袁世凱政府相關(guān)部門發(fā)布通告，命令各省上報(bào)土特產(chǎn)，并組團(tuán)參加巴拿馬萬國博覽會(huì)的行政舉措只能算是一種具有臨時(shí)起意性的政策，有其強(qiáng)烈的隨機(jī)性，算不上是有謀劃、有遠(yuǎn)瞻意識(shí)的國家策略。

新中國成立之后，尤其是改革開放至今，我國大力發(fā)展進(jìn)出口貿(mào)易，許多文化產(chǎn)品也走向國外得到世界認(rèn)可。中國影星開始步入好萊塢影壇，中國影片不斷在國際影事中獲獎(jiǎng)，其中有一些進(jìn)入國外院線上映并獲得堪與好萊塢大片媲美的票房收入?！耙粠б宦贰背h的實(shí)施、首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)舉辦，都反映了國家層面對(duì)于進(jìn)出口貿(mào)易（其中包括文化進(jìn)出口貿(mào)易）的重視，以及對(duì)于中國文化影響力的用心打造，其成果是顯著的。

晚清民國到如今的文化影響力的不同建構(gòu)舉措，給我們以鮮活的經(jīng)驗(yàn)和啟示：文化影響力的提升，不能只靠單方的贈(zèng)送，而是需要雙方平等互惠、互利和互動(dòng)。根據(jù)美國著名管理學(xué)家西奧迪尼的“影響力”理論中的“互惠原理”，“我們應(yīng)該盡量以類似的方式報(bào)答他人為我們所做的一切。簡單地說，就是對(duì)他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報(bào)。如果人家施恩于你，你就應(yīng)該以恩情報(bào)之，而不能不理不睬，更不能以怨報(bào)德”[1]2。單純的賞贈(zèng)或者接受恩惠不符合上述“互惠原理”，因此不會(huì)收到良好的塑造大國影響力的效果。我們要價(jià)值觀輸出與經(jīng)濟(jì)利益相結(jié)合（在這方面，美國的好萊塢大片、肯德基、麥當(dāng)勞、高檔箱包和化妝品等的經(jīng)營策略也值得我們借鑒），面對(duì)“貿(mào)易戰(zhàn)”等現(xiàn)實(shí)威脅，以有效的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略為抓手，以市場化運(yùn)作為推手，以經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共同實(shí)現(xiàn)為最終目標(biāo)的“中國文化走出去”工程才是實(shí)現(xiàn)中華文化影響力提升的正途。

二、市場營銷與化整為零：“中華文化走出去”的現(xiàn)代維度與部門制度

從中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略與中華文化影響力提升的歷史效度可以看出，自改革開放以來，中國文化影響力得到了明顯提升，經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)在其中起到了決定性的作用。換句話說，文化的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，文化貿(mào)易中市場營銷手段的運(yùn)用，對(duì)于“中華文化走出去”有著至關(guān)重要的加速效果。

文化展會(huì)是展示與推介中華文化的有效途徑。目前華人足跡可謂遍布全世界，各種以華人物事命名的文化節(jié)、紀(jì)念日、建筑物等已屢見不鮮。我國部分中央機(jī)關(guān)及其直屬機(jī)構(gòu)在對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域擁有一定的業(yè)務(wù)，形成了文化 “市場營銷”的“百花齊放”局面。在改革開放初期，中國作為世界的“代工場”，雖然以廉價(jià)勞動(dòng)力為代價(jià)，但是也使得以民營企業(yè)為主體生產(chǎn)的“中國制造”遍布世界高端消費(fèi)品、奢侈品和世界頂尖品牌的商品市場，這種“化整為零”的文化營銷措施和管理手段刺激了各部門、各機(jī)構(gòu)乃至一些個(gè)人的積極性和主觀能動(dòng)性，效果明顯。這些成功案例告訴我們，社會(huì)需求和市場需求同等重要，不可偏廢，可以依托社會(huì)需求和市場需求“雙引擎”驅(qū)動(dòng)來刺激文化影響力的提升。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略直接影響著 “中華文化走出去”的進(jìn)展速度與成效。近年來，在我國從中央到地方各級(jí)層面大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的利好政策的引導(dǎo)下，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，文化創(chuàng)意產(chǎn)品無論在質(zhì)量還是數(shù)量上均有大幅度提升，走出國門、受到國外消費(fèi)者青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品也日益增多，中華文化在海外的傳播也隨之迅速提質(zhì)增效，中華文化影響力日益增強(qiáng)。在這一過程中，一些成功的案例和做法值得我們認(rèn)真梳理和研究，以便提煉出可以復(fù)制和推廣的經(jīng)驗(yàn)并加以弘揚(yáng)。而其中也有一些不成功的做法和教訓(xùn)，以及一些有待改善和開拓的弱項(xiàng)和領(lǐng)域，更需要我們加以注意并認(rèn)真思考和彌補(bǔ)。只有這樣，中華文化影響力才能切實(shí)地得到高質(zhì)量提升，我們才能早日實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢這一宏偉目標(biāo)。

三、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略：提升中華文化影響力的有效經(jīng)營手段

黨的十八大以來，我國政府高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和我國“軟實(shí)力”的提升。對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展除了延續(xù)中國加入WTO以來的正常貿(mào)易行為以外，也增加了一些更注重文化內(nèi)涵和社會(huì)效益的文化活動(dòng)，如法國 “中國文化周”之類的文化展會(huì)、“一帶一路”倡議的提出與推行、外國院線的購買等，都體現(xiàn)了中華文化影響力崛起的雄心和氣度。在種種文化現(xiàn)象中間，“Made in China”是最能體現(xiàn)中華文化影響力在海外發(fā)展的典型案例。必須指出，“Made in China”在美國比比皆是，也體現(xiàn)了一種文化影響力。雖然我們現(xiàn)在追求“Made in China”的質(zhì)量提升，要實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但是不等于說就要杜絕“Made in China”。 “Created in China”應(yīng)該是在既有的、已成規(guī)模的“Made in China”基礎(chǔ)上的進(jìn)一步發(fā)展和改善，最佳選擇是“Created and Made in China”。生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠應(yīng)該是低能耗、高產(chǎn)能、零污染、綠色的工廠，也就是新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換之后的工廠，而創(chuàng)意工廠便是其中的一種類型。另外，外國超市中所販賣中國產(chǎn)品的多寡、外國院線上映中國國產(chǎn)電影的多寡都是反映中華文化影響力的參照，這些均需鼓勵(lì)國企、民企一起努力，“化整為零”地以“互聯(lián)網(wǎng)思維”全面推進(jìn)。

中華文化走向 “一帶一路”沿線國家或地區(qū)，符合歷史規(guī)律和市場規(guī)律。當(dāng)下各地政府所實(shí)施的“招商引資”“招才引智”“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”等政策，其根本目標(biāo)均與國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略一致，皆以提高人民生活水平為指歸。正如上文所述，文化影響力的塑造，只依賴賞贈(zèng)、思想交流，收效甚微而緩慢，市場化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是文化影響力提升的有效手段?；诖耍瑢ふ姨嵘腥A文化影響力的有效經(jīng)營策略，乃是制定相關(guān)國家策略和各級(jí)政府政策時(shí)所需首先考慮的。

文化產(chǎn)業(yè)策略還應(yīng)考慮產(chǎn)品出口國和地區(qū)對(duì)于文化產(chǎn)品的接受度。文化消費(fèi)不同于一般意義上的商業(yè)消費(fèi)，它是一種情感消費(fèi)。人們想要購買的文化產(chǎn)品往往是最喜歡的產(chǎn)品，而不一定是最便宜的產(chǎn)品。西奧迪尼曾在闡述了他的“互惠原理”之后，又提出了“喜好原理”，“我們大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人所提出的要求，對(duì)于這一點(diǎn)，恐怕不會(huì)有人感到吃驚。令人吃驚的是，有些我們完全不認(rèn)識(shí)的人卻想出了上百種方法利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求”[1]3。因此，加強(qiáng)文化產(chǎn)品的意義解說和闡釋，提高國外消費(fèi)者對(duì)于我國文化產(chǎn)品的鑒賞水平，亦即培養(yǎng)中國文化產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，或者說“未來消費(fèi)者”，也應(yīng)該是提升中華文化影響力所需考慮在內(nèi)的。

文化消費(fèi)也與產(chǎn)品的“稀缺度”有關(guān)，西奧迪尼還提出過影響力塑造的“稀缺原理”。他認(rèn)為，“‘機(jī)會(huì)越少見，價(jià)值似乎就越高’的稀缺原理會(huì)對(duì)我們行為的方方面面造成影響，對(duì)失去某種東西的恐懼似乎要比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力”[1]4。這一觀點(diǎn)與市場營銷學(xué)中著名的“品牌曲線”不謀而合，人們購買品牌文化產(chǎn)品時(shí)常對(duì)享有某種稀缺產(chǎn)品的“貴族感”和“超越感”情有獨(dú)鐘。針對(duì)此種消費(fèi)心理，保持中華文化產(chǎn)品的獨(dú)特性，立足于數(shù)量增多但文化特色稀缺性不減的有限“稀缺度”來打造我國各地區(qū)特色產(chǎn)品，也是一個(gè)值得認(rèn)真思考的有效經(jīng)營管理策略。

四、措施與應(yīng)對(duì)：組織、引導(dǎo)與管控

文化影響力的建構(gòu)是一項(xiàng)綜合工程。在當(dāng)前高科技發(fā)展需求旺盛、國家開始注重高質(zhì)量發(fā)展的形勢下，應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)代化的營銷手段、健全的國家政策與制度來實(shí)施這一綜合性的社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)工程；文化行政執(zhí)法方面也要有與文化影響力提升相適應(yīng)的制度可以遵循。當(dāng)然，我國相關(guān)部門已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，如國務(wù)院曾于2014年3月17日發(fā)布了 《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》，但與當(dāng)前國家機(jī)構(gòu)調(diào)整相適應(yīng)的相關(guān)政策、法規(guī)尚未相應(yīng)跟上，具體的制度完善以及政策的貫徹和實(shí)施仍有很大的空間。

據(jù)聯(lián)合國教科文組織的相關(guān)文件，“文化產(chǎn)品不僅具有商業(yè)價(jià)值，而且傳播并建構(gòu)文化價(jià)值，對(duì)社會(huì)凝聚力有著重要的作用。文化娛樂市場實(shí)際上是一個(gè)“思想”市場，并最終是一個(gè)“身份”市場。在這個(gè)市場中，各國文化產(chǎn)品之間的競爭在某種意義是國家間話語權(quán)力的競爭。對(duì)于文化產(chǎn)品這種特殊產(chǎn)品，不能夠無限制地進(jìn)行自由貿(mào)易。而要根據(jù)本國國情加以引導(dǎo)和限制”[2]140。因此，從文化多樣性保護(hù)和國家文化安全的角度出發(fā)，應(yīng)根據(jù)我國國情對(duì)文化貿(mào)易實(shí)施適當(dāng)?shù)墓芸亍９芸夭⒉恢皇窍拗?，也可以有?jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制。同時(shí)，要加大對(duì)文化企業(yè)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押投融資等行為的鼓勵(lì)、支持和規(guī)范管理；商務(wù)部門要制定有關(guān)文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易的配套政策；海關(guān)和檢驗(yàn)檢疫部門要提升把關(guān)的專業(yè)程度；公安、工商部門和文化執(zhí)法部門要進(jìn)一步精細(xì)化對(duì)于文化市場管理的聯(lián)動(dòng)、配合和分工；稅務(wù)部門對(duì)于文化企業(yè)在稅額標(biāo)準(zhǔn)、征稅納稅環(huán)節(jié)上要做到嚴(yán)格規(guī)范。諸如以上這些的管控措施均需有法可依，做到科學(xué)化、現(xiàn)代化、國際化的文化藝術(shù)管理、組織和控制。同時(shí)，要以國內(nèi)發(fā)展經(jīng)濟(jì)和對(duì)外交流，國外了解中國文化的好奇心及其商業(yè)、審美和生活等多方面的文化需求、社會(huì)需求和市場需求為刺激文化影響力提升的驅(qū)動(dòng)力；以國家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略為文化影響力提升的推動(dòng)力；以國家和地方政策與法規(guī)的制定及其具體實(shí)施為文化影響力提升的引導(dǎo)力；以適當(dāng)?shù)募m偏糾錯(cuò)管控為規(guī)訓(xùn)力，系統(tǒng)化、科學(xué)化、有組織、有規(guī)范地進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易，以經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共同實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)步入文化影響力提升的正途。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的對(duì)外發(fā)展，不只是走出去投資和推銷，還可以引進(jìn)來。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并非只有物理形態(tài)的人和文化產(chǎn)品走出國門才算是走出去，非物理形態(tài)的文化理念、文化服務(wù)、文化元素走出去，同樣是產(chǎn)生文化影響力的方式。外國的企業(yè)家走進(jìn)我們的國門，受到中華文化的熏陶，簽訂雙方文化貿(mào)易的合同，回國之后帶回中華文化元素，同樣可以在某種程度上實(shí)現(xiàn)中華文化走出去和塑造中華文化影響力的目標(biāo)。

此外，類似“文化節(jié)”“文化年”“中國日”等以中國物事命名的文化展會(huì)，只要是對(duì)中華文化的正面展示、推介和宣傳，均應(yīng)鼓勵(lì)和支持，具體的獎(jiǎng)勵(lì)可以通過專項(xiàng)基金會(huì)實(shí)施。除了大型文化展會(huì)（可以稱之為中華文化展示的“嘉年華”）以外，網(wǎng)絡(luò)展銷、VR技術(shù)展銷等“化整為零”的小型現(xiàn)代化展會(huì)均可推廣，推行“一個(gè)中國人就代表了中華文化的一分子，一個(gè)華人就代表了中華文化的一元素，一個(gè)華裔就代表了中華文化的一果實(shí)”的理念，啟動(dòng)中華文化產(chǎn)品“一元錢”消費(fèi)的海外市場營銷策略。

自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)成功的文化貿(mào)易政策和文化市場管理制度是我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)外發(fā)展可資借鑒和推廣復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)和機(jī)制。以我國最早成立的上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)為例，自2013年 9月 29日掛牌成立以來，上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)創(chuàng)新文化服務(wù)管理體制，為上海文化產(chǎn)品出境通關(guān)提供了新通道。為提高文化管理能力，更好地服務(wù)文化企業(yè)，上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)在加快文化服務(wù)領(lǐng)域政府職能轉(zhuǎn)變和優(yōu)化行政管理方面做了重要改革。一方面是加快文化產(chǎn)品審批速度，根據(jù)“一線放開，二線管住”的原則，在自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)特設(shè)上海文廣局的文化審批專用窗口，專門受理自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)內(nèi)的文化內(nèi)容審批，進(jìn)一步縮短文化產(chǎn)品內(nèi)容審批周期，大大提高了自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)內(nèi)文化產(chǎn)品出口審批效率。另一方面是提升海關(guān)監(jiān)管便利化程度，不斷優(yōu)化文化產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備的通關(guān)流程，積極拓展保稅倉儲(chǔ)和保稅展示功能，加大社會(huì)化預(yù)歸類推介力度，在進(jìn)出境環(huán)節(jié)分別設(shè)立文化貿(mào)易企業(yè)專窗，采取專人專辦、預(yù)約通關(guān)等新措施，有效提高了文化產(chǎn)品出口的便利化水平[3]83。上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)成功的行政審批，保稅通關(guān)，文化金融和國際化、現(xiàn)代化的文化管理等體制機(jī)制是我國未來文化管理改革發(fā)展的方向。各地區(qū)可以參照《中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)文化市場開放項(xiàng)目實(shí)施細(xì)則》[4]18-20，以及此后頒布的《中國（廣東）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)、中國（天津）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)、中國（福建）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)內(nèi)調(diào)整實(shí)施有關(guān)文化市場管理政策的通知》[5]，根據(jù)自身的地域特點(diǎn)和實(shí)際情況，制定符合本地區(qū)實(shí)際的《文化市場開放項(xiàng)目實(shí)施細(xì)則》和《文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口項(xiàng)目實(shí)施細(xì)則》。

在制定以提升中華文化影響力為目標(biāo)的國家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略時(shí)，還應(yīng)注意國際化、現(xiàn)代化的文化管理經(jīng)驗(yàn)和機(jī)制不是一成不變的。當(dāng)代科技瞬息萬變，我們除了要在科學(xué)制定、嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)施的基礎(chǔ)上進(jìn)行引導(dǎo)與管控，也要緊跟國際時(shí)代潮流，參考國內(nèi)國際雙循環(huán)的宏觀經(jīng)濟(jì)格局，以構(gòu)建高質(zhì)量的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系為近期目標(biāo)來做對(duì)應(yīng)的適時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。