劉文慧

(南京旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 南京 211100)

2019年8月，國務(wù)院辦公廳明確提出“要大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)”。中國旅游研究院的《夜間旅游市場數(shù)據(jù)報(bào)告2019》顯示，喜歡結(jié)伴出游、家庭親子出游的消費(fèi)群體的夜間旅游需求旺盛，參與調(diào)查的旅游者中有過夜游體驗(yàn)的占92.4%，人均夜游停留時(shí)間為2.03晚。研究微度假模式下鄉(xiāng)村夜游的吸引力，對促進(jìn)南京市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有著重大意義。

一、微度假與旅游吸引力的內(nèi)涵

隨著人們生活水準(zhǔn)的提高，越來越多的人喜歡度假生活。然而，在現(xiàn)實(shí)的工作壓力下，大多數(shù)人一年內(nèi)的度假次數(shù)有限。在這樣的背景下，微度假模式應(yīng)運(yùn)而生。微度假，主要是指旅游者利用周末、小長假等時(shí)間，以自駕車為主要出行方式，到所在城市的周邊大約2小時(shí)車程的景區(qū)旅游度假。旅游者不需要做大量的準(zhǔn)備工作，輕裝出行，利用短暫的閑暇時(shí)間到異地度假，緩解工作與生活的壓力?！笆濉逼陂g，隨著“美麗鄉(xiāng)村”“特色小鎮(zhèn)”“鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”等新型城鎮(zhèn)化建設(shè)工作的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的方式之一。鄉(xiāng)村成為越來越多城市居民休閑、旅游的重要目的地。根據(jù)《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報(bào)告》：2019年上半年我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)15.1億，同比增長10.2%；總收入為0.86萬億元，同比增長11.7%。新冠肺炎疫情給出境旅游、團(tuán)隊(duì)旅游帶來嚴(yán)重影響，而人們對出游又有強(qiáng)烈的需求，因此以短期出游為特征的“微度假”旅游模式成為主要的旅游方式。在疫情防控常態(tài)化背景下，考慮到人身安全和旅游休閑等，鄉(xiāng)村旅游更適合當(dāng)前的形勢。

國內(nèi)外學(xué)者對旅游吸引力的研究早在20世紀(jì)80年代就已開始。已有的文獻(xiàn)研究內(nèi)容主要集中在概念、影響因素、吸引力模型等方面。例如：盧易紅提出旅游吸引力其實(shí)就是旅游目的地對旅游者的刺激程度的體現(xiàn)；鄭道等學(xué)者認(rèn)為，旅游吸引力的構(gòu)成要素中主觀因素是旅游者，客觀因素是令旅游者感到滿意的客觀環(huán)境。實(shí)際上，旅游活動(dòng)是異地活動(dòng)。旅游者愿意離開客源地到目的地旅游，一定是旅游目的地對其有吸引力，旅游者對目的地產(chǎn)生好感，從而做出出游的決策。本研究所指的吸引力，包括旅游目的地的旅游資源、夜食、夜宿、夜行、夜游、夜購、夜娛，以及旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等要素。

二、南京市鄉(xiāng)村夜游現(xiàn)狀分析

目前南京市鄉(xiāng)村夜游產(chǎn)品主要有三類：自然資源+科技型、文化資源+非遺型、生活資源+休閑型。自然資源+科技型的產(chǎn)品以景觀為主，結(jié)合高科技的燈光秀、音樂節(jié)等活動(dòng)帶動(dòng)鄉(xiāng)村夜游。比如，江蘇園博園“InJoy盛夏夜”音樂盒活動(dòng)。文化資源+非遺型的產(chǎn)品要求對鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化進(jìn)行深度挖掘，并融入鄉(xiāng)村夜游活動(dòng)。例如，南京市江寧區(qū)湯山溫泉旅游度假區(qū)在2020年8月推出的“地質(zhì)博物館夜探之旅”“礦坑公園非凡露營”“湯山歡樂水世界夜公園”等活動(dòng)，是以湯山獨(dú)有的地質(zhì)文化、溫泉文化為基礎(chǔ)而打造的夜游產(chǎn)品。生活資源+休閑型的產(chǎn)品是由夜食、夜宿、夜游、夜購和夜娛等活動(dòng)發(fā)展而成的。例如，南京市江寧區(qū)黃龍峴茶文化村主推相聲、京劇表演等夜娛活動(dòng)，江寧谷里新塘村打造了15間星空泡泡屋民宿等。

南京市鄉(xiāng)村夜游的發(fā)展處于起步階段，在鄉(xiāng)村旅游資源、夜食、夜宿、夜行、夜游、夜購、夜娛、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)等方面存在一些共性的問題。一是鄉(xiāng)村夜游業(yè)態(tài)不夠豐富，未能品牌化、特色化。部分鄉(xiāng)村的夜生活還沒有開發(fā)或開發(fā)出的夜游項(xiàng)目極少，具有觀賞價(jià)值的夜景很少，鄉(xiāng)村夜游活動(dòng)形式比較單一、沒有特色，旅游者參與度低、體驗(yàn)不夠豐富。二是夜游配套服務(wù)設(shè)施等不到位。例如，存在服務(wù)禮儀不到位、服務(wù)技能操作不熟練、休憩設(shè)施損壞嚴(yán)重等問題。交通條件也跟不上夜游的發(fā)展，道路不夠暢通，通達(dá)性較差，存在道路標(biāo)識(shí)不全、游覽線路設(shè)計(jì)不合理、景區(qū)內(nèi)部道路形式單一、路面破損、夜間亮化不到位等問題。

三、提升南京市鄉(xiāng)村旅游吸引力的具體路徑

(一)充分利用鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)和資源，打造精品夜游項(xiàng)目

微度假模式下鄉(xiāng)村夜游資源的深度開發(fā)要滿足旅游者精神和情感方面的需求。一般來說，夜晚人的感情會(huì)更豐富一些，增強(qiáng)鄉(xiāng)村夜游的吸引力更容易讓旅游者產(chǎn)生情感上的共鳴。深度開發(fā)鄉(xiāng)村夜游資源的關(guān)鍵是充分利用鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)和資源，增強(qiáng)夜游文化的藝術(shù)魅力，開發(fā)獨(dú)具韻味的鄉(xiāng)村夜游體系，打造獨(dú)一無二的夜游品牌。例如，浙江安吉的蔓塘里村依托特色資源——茶葉和竹子，就地取材，融入旅游要素，以夜景為亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)出融合了文化和產(chǎn)業(yè)特色的“竹藝燈”，將燈具融入當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家建筑、山林景觀等：白天，旅游者賞景看竹、品茶，深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐闹裎幕筒栉幕?；夜晚，用竹子作載體打造燈光效果，將田埂、茶園、農(nóng)家、山林、院落、老戲臺(tái)等原生態(tài)的事物很好地用燈光襯托、展示出來，同時(shí)加入螢火蟲、動(dòng)植物、云、雨等要素來表現(xiàn)鄉(xiāng)村的自然肌理，通過視覺藝術(shù)展示鄉(xiāng)村夜晚的自然美和內(nèi)涵美。這樣的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)了蔓塘里村從“亮化”到“美化”再到“文化”的層次提升過程。

(二)從旅游六要素角度創(chuàng)新鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目

整合鄉(xiāng)村夜游資源，從夜食、夜宿、夜行、夜游、夜購和夜娛等方面進(jìn)行創(chuàng)新，形成“點(diǎn)、線、面”結(jié)合的具有鄉(xiāng)村特色的夜游產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)。

1.夜食

夜食，是指鄉(xiāng)村夜游活動(dòng)中的餐飲服務(wù)。美食是感受鄉(xiāng)村微度假生活、放松心情之外的有益補(bǔ)充。對一部分微度假旅游者來說，他們愿意花費(fèi)時(shí)間駕車來到鄉(xiāng)村的主要目的就是品嘗特色美食。打造鄉(xiāng)村美食的重點(diǎn)應(yīng)在“菜品滋味、體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色及文化、菜品創(chuàng)新、菜品呈現(xiàn)、營養(yǎng)衛(wèi)生”方面。近年來，南京市江寧區(qū)、浦口區(qū)的鄉(xiāng)村紛紛打造當(dāng)?shù)靥厣朗?，舉辦了美食節(jié)、鄉(xiāng)村旅游美食大賽等活動(dòng)。2019年南京鄉(xiāng)村旅游美食節(jié)評(píng)選出了24道“南京美麗鄉(xiāng)村金牌菜”，其中江寧區(qū)有8道金牌菜：松茸養(yǎng)生自制豆腐、東坡筍、飄兒鴨舌、特色橋排、鄉(xiāng)村稻香肉、梅干菜扣肉、五味漁村雞、秋葵秘制小牛肉。

2.夜宿

夜宿，即夜間住宿，是有效延長鄉(xiāng)村夜游消費(fèi)時(shí)間的重要方式。鄉(xiāng)村提供住宿服務(wù)的主要是經(jīng)濟(jì)型酒店和民宿。從早期的招待所發(fā)展到經(jīng)濟(jì)型酒店再到如今的鄉(xiāng)村民宿，一直存在的問題就是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失。直到2019年7月，我國文化和旅游部才公布行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》。南京市浦口區(qū)制定的“七規(guī)范、三統(tǒng)一”鄉(xiāng)村民宿餐飲服務(wù)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)曾在全市推廣。在達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，民宿經(jīng)營者應(yīng)更多關(guān)注住宿品質(zhì)、住宿環(huán)境、住宿主題等。開發(fā)鄉(xiāng)村民宿要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣１热?，南京湯山的湯家家村，充分利用?dāng)?shù)刎S富的溫泉資源建成了溫泉民宿，而且都有別致、新穎的名字，體現(xiàn)了獨(dú)特的文化和風(fēng)格?！佰吕瓬荨钡陌讐λ{(lán)瓦是田園風(fēng)格，給人“采菊東籬下，悠然見南山”之感；“青春邂逅”以小清新風(fēng)格為主，有說不完的青春故事；“匠村·臥香”共15間客房，每一個(gè)房間以古代香料名稱命名，引入天然溫泉水，讓旅游者盡情享受大自然的賜予。

特色主題酒店也是鄉(xiāng)村夜宿的發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村特色主題酒店的發(fā)展規(guī)模比民宿的大一些，由于我國的酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)早已出臺(tái)，其發(fā)展完全“有章可循”。南京市浦口區(qū)在2021年就推出了15家“首批特色文化主題酒店”。

3.夜行

夜行，是指鄉(xiāng)村夜間交通，道路的規(guī)劃開發(fā)情況是影響鄉(xiāng)村夜游的重要因素。鄉(xiāng)村夜游目的地的交通應(yīng)該十分便利，從城市到鄉(xiāng)村的車程最長不超過3小時(shí)，1～2小時(shí)較合適。旅游交通的設(shè)計(jì)一直提倡“進(jìn)得去、出得來、散得開”的原則。鄉(xiāng)村的外部交通及內(nèi)部交通都很重要。例如，南京市浦口區(qū)的侯沖旅游區(qū)在申報(bào)創(chuàng)建重點(diǎn)村規(guī)劃時(shí)，分別設(shè)計(jì)了外部交通、內(nèi)部交通和水上交通體系。景區(qū)外部交通規(guī)劃分主要通道和次要通道，均連接了高速公路。內(nèi)部交通設(shè)計(jì)基于旅游線路，在主要景點(diǎn)或服務(wù)驛站設(shè)立觀光車停靠點(diǎn)，同時(shí)完善自行車驛站的建設(shè)，增加小賣部等功能用房，配備了綠道停車、基礎(chǔ)服務(wù)等設(shè)施。水上交通線路設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是對主要水道進(jìn)行清理、疏浚，形成內(nèi)外貫通的水系，打造水上游覽線；設(shè)置適當(dāng)數(shù)量的上下客碼頭；將碼頭設(shè)計(jì)為水榭或臨水平臺(tái)，充分展示景區(qū)的文化特色。

另外，要重視景區(qū)整體旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的建設(shè)，指示牌的圖標(biāo)、文字等應(yīng)該非常簡明、準(zhǔn)確，應(yīng)設(shè)立于主要交通線路旁或交叉路口，方便旅游者在夜間識(shí)別不同景點(diǎn)的方位，尋找相應(yīng)的旅游服務(wù)配套設(shè)施。

4.夜游

夜游，指的是夜間游玩。旅游者到達(dá)景區(qū)后一般先去游客服務(wù)中心。游客服務(wù)中心的外部引導(dǎo)標(biāo)志應(yīng)突出；正門采用國家標(biāo)準(zhǔn)中的“游客中心”和“i”標(biāo)識(shí)圖像；內(nèi)部應(yīng)擺放足量的宣傳資料，如明信片、畫冊、音像制品、科普讀物等，并配備電子導(dǎo)游講解器和電子信息觸摸屏等信息化設(shè)備。

鄉(xiāng)村夜游的線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)合理。鄉(xiāng)村夜游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)結(jié)合白天的行程，顯示出連貫性。2020年8月，浙江溫州蒼南縣發(fā)布了5條鄉(xiāng)村夜游線路，每一條線路只有短短的兩天行程，卻將當(dāng)?shù)靥厣浞值伢w現(xiàn)了出來。例如“流光溢彩，璀璨礬都之旅”線路：白天在“世界礬都”觸摸“會(huì)唱歌”的石頭，夜晚來到中國歷史文化名村福德灣去車間欣賞“印象礬都”燈光秀。另外，應(yīng)充分利用鄉(xiāng)村空氣清新、山水秀美、環(huán)境清幽等優(yōu)勢，開發(fā)適合夜間旅游的產(chǎn)品，比如夜間露營活動(dòng)等。

5.夜購

夜購是順應(yīng)旅游者需求的一項(xiàng)活動(dòng)。旅游者購物一般是為自己或親朋好友購買旅游紀(jì)念品。微度假模式下的購物性質(zhì)有所不同，購物的功能更偏向于輔助滿足旅游者的精神需求。開發(fā)夜購產(chǎn)品，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣惋L(fēng)俗習(xí)慣。應(yīng)盡可能多地設(shè)置24小時(shí)便利店、24小時(shí)超市等場所，還可以開設(shè)夜間集市、休閑步行街等。購物場所內(nèi)設(shè)施設(shè)備要齊全，比如ATM自動(dòng)提款機(jī)、與電子支付相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備。

6.夜娛

夜娛，是鄉(xiāng)村夜游活動(dòng)中的重點(diǎn)。夜間娛樂活動(dòng)的方式多種多樣，有旅游演藝、主題燈光秀、光影藝術(shù)、煙火秀、非遺表演等。“白天觀景，夜看演藝”。旅游演藝是核心文化體驗(yàn)的有效載體，已經(jīng)成為開發(fā)鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目的首選，是延長夜游時(shí)間的重要手段，也是打造鄉(xiāng)村夜游品牌的重要依托。無論開發(fā)哪一種娛樂活動(dòng)，根本還是源自鄉(xiāng)村的文化和特色資源。

旅游演藝活動(dòng)分為歷史文化型、宗教文化型、時(shí)尚現(xiàn)代型、民俗文化型、技術(shù)工藝型，其中以“民俗文化”“歷史文化”為核心內(nèi)容的旅游演藝活動(dòng)約占80%。目前，大部分鄉(xiāng)村夜游演藝活動(dòng)均利用多媒體投影技術(shù)展演。比如，浙江省杭州市塘棲鎮(zhèn)利用沉浸式投影技術(shù)，創(chuàng)新傳統(tǒng)展陳形式，設(shè)計(jì)了活潑可愛的卡通枇杷形象，透過投影互動(dòng)展示了枇杷從種子到成熟的全過程，寓教于樂，是民俗文化型演藝的典范。又如，深圳市龍華區(qū)觀瀾街道牛湖社區(qū)觀瀾版畫村，將整個(gè)村落設(shè)計(jì)成演藝場所。夜幕降臨，入村之后，就如同走入神秘的夢境，整個(gè)村落分為“彩云歸·入口主干道”“疏影斜·中心廣場”“浮生若夢·荷塘月色”“唯美演出·古戲臺(tái)”“星雨落花·花田”“夢幻·博物館”部分，客家古村落特有的排屋墻體、荷塘、碉樓等成為燈光藝術(shù)家們創(chuàng)作的“畫布”，通過沉浸式光影秀，將大眾熟知的元素(如牡丹、白鶴、小鹿、《荷塘月色》等)一一勾勒出來，深度展現(xiàn)了客家人美好的生活愿景。運(yùn)用沉浸式投影技術(shù)創(chuàng)新展演方式，是吸引旅游者的關(guān)鍵。光有技術(shù)，沒有文化內(nèi)涵，也無法長期吸引旅游者。因此，必須在投影技術(shù)的基礎(chǔ)上融入景區(qū)特色文化，設(shè)計(jì)精彩的情節(jié)，搭配適當(dāng)?shù)囊魳?，利用鄉(xiāng)村的植被、山體等沉浸式場景和特色光影秀，豐富旅游者的體驗(yàn)。

為了豐富鄉(xiāng)村夜游活動(dòng)形式，還可以開發(fā)主題燈光秀、光影藝術(shù)、煙火秀、非遺表演等鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目。2021年7月，南京市江寧區(qū)大塘金村傾入巨額資金打造了“星光煙花奇幻云霧小鎮(zhèn)”，舉辦了一系列活動(dòng)：以天為幕的無人機(jī)星空秀、近50種造型的音樂煙花秀、用1500 ℃的鐵水摻雜特制干花表演的非遺項(xiàng)目、由“食人花”“紫色熊家族”形成的奇幻花燈海、神秘而震撼的芬蘭極光秀、浪漫的紫色燈海、泡泡水球水槍大戰(zhàn)、5D全息投影的奇幻夢境、裸眼3D演出的高科技水幕電影……如此豐富的夜娛活動(dòng)，使預(yù)售的1000張門票瞬間被搶空。

(三)重視旅游設(shè)施建設(shè)和旅游服務(wù)質(zhì)量

首先，應(yīng)重點(diǎn)解決夜間燈光問題。鄉(xiāng)村夜游中的燈光不僅僅是照明，還應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村文化特色進(jìn)行文創(chuàng)燈光展示。要以燈光為切入口，融合鄉(xiāng)村的文化、網(wǎng)絡(luò)與動(dòng)漫元素、高科技投影技術(shù)等，通過燈光的色彩變化和色溫控制，營造非凡的燈影效果，豐富旅游者的體驗(yàn)，滿足旅游者的內(nèi)在精神需求，打造特色鄉(xiāng)村夜游夜景項(xiàng)目。

其次，要保證服務(wù)到位?？梢砸肼糜畏?wù)行業(yè)專家對服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，包括與鄉(xiāng)村有關(guān)的文化、歷史等基本知識(shí)的培訓(xùn)，還有關(guān)于職業(yè)道德、服務(wù)意識(shí)、儀容儀表、溝通技巧等服務(wù)知識(shí)與技能方面的培訓(xùn)。應(yīng)鼓勵(lì)服務(wù)人員考取相關(guān)的證書，持證上崗。

最后，必須保障鄉(xiāng)村夜間活動(dòng)的安全。夜間安全是制約鄉(xiāng)村夜游的主要因素，因此鄉(xiāng)村夜游活動(dòng)安全服務(wù)應(yīng)受到高度重視。應(yīng)制訂周全的安全應(yīng)急方案，配備充足的安保隊(duì)伍，組織安保人員不定期地舉行應(yīng)急演練等活動(dòng)。

我國鄉(xiāng)村資源豐富，每個(gè)鄉(xiāng)村都擁有獨(dú)特的自然資源，民俗文化、地域文化等也具有非常鮮明的特色。因此，應(yīng)充分利用鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)和資源打造精品夜游項(xiàng)目，從夜食、夜宿、夜行、夜游、夜購和夜娛等角度創(chuàng)新鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目，重視旅游設(shè)施建設(shè)，提高旅游服務(wù)水平。這樣必然會(huì)提升鄉(xiāng)村夜游吸引力，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。