陳妙香，梁振東

(1.漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，福建 漳州 363000;2.閩南師范大學(xué)商學(xué)院，福建 漳州 363000)

2021年2月，中央一號(hào)文件提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，同年3月，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見(jiàn)》公開(kāi)發(fā)布。漳州是著名的“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，如何發(fā)揮漳州市地域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，讓農(nóng)業(yè)更強(qiáng)、農(nóng)村更美、農(nóng)民更富一直是市政府工作的重心。依靠新媒體技術(shù)，創(chuàng)新農(nóng)村電商模式是漳州市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)市的發(fā)展路徑之一[1]。目前，電商直播是助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的有效手段，并取得了較好的成果。它帶動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的變革，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)的有效融合。可以預(yù)期，農(nóng)產(chǎn)品電商直播將在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的作用。但是，通過(guò)對(duì)漳州農(nóng)產(chǎn)品電商直播的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一行業(yè)領(lǐng)域仍面臨著許多亟須解決的問(wèn)題，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的健康、有效發(fā)展。

1 漳州農(nóng)產(chǎn)品電商直播可行性及運(yùn)用現(xiàn)狀分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播可行性分析

1.1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主播“門檻低”

電商直播對(duì)主播的要求一向都是比較高的，如服飾搭配、美妝，基本的要求是高顏值，對(duì)形象、口才、專業(yè)技能也有要求。而農(nóng)產(chǎn)品直播，主播都是農(nóng)民，在形象方面，保留農(nóng)民的純樸本色，反而不需要過(guò)度包裝[2]；在專業(yè)技能方面，作為農(nóng)民，本身就是這方面的專家，熟悉農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境與制作流程，為網(wǎng)友提供了解鄉(xiāng)村生活的窗口，并且農(nóng)民在消費(fèi)者心中的可信度也比較高。調(diào)查顯示，相對(duì)于“網(wǎng)紅主播”和“影視明星”，受訪消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)民主播”信賴程度最高，占38.0%，后者僅為13%和12%。近年來(lái)，隨著電商直播的高速發(fā)展，漳州的廣大農(nóng)村涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的“新農(nóng)人”，他們以手機(jī)為“新農(nóng)具”，放下鋤頭，拿起手機(jī)，把直播變成“新農(nóng)活”。尤其新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生以后，農(nóng)產(chǎn)品電商直播更是呈現(xiàn)“井噴”式爆發(fā)，成為很多農(nóng)民增收致富的契機(jī)。

1.1.2 電商直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)具有較大的刺激作用

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，大多購(gòu)入有需求的商品，而對(duì)食品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，往往是在沒(méi)有明確需求、沒(méi)有購(gòu)買預(yù)算的前提下進(jìn)行購(gòu)買的，消費(fèi)者很容易被農(nóng)產(chǎn)品的外觀、種植過(guò)程、吃播、促銷等形式吸引，從而沖動(dòng)消費(fèi)。通過(guò)對(duì)漳州農(nóng)產(chǎn)品電商直播、主播、消費(fèi)者等群體的訪談，了解到大部分消費(fèi)者都具有較為強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土情懷，看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程很容易產(chǎn)生盡快擁有的心理，從而沖動(dòng)購(gòu)買。另外，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，直播帶貨對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有較為明顯的刺激作用。

1.1.3 在線直播更易體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值過(guò)程

由于存在同質(zhì)化、物流成本高等問(wèn)題，消費(fèi)者很難看到農(nóng)產(chǎn)品的增值點(diǎn)，但電商直播過(guò)程的展示能很好地解決這個(gè)問(wèn)題。同樣是紅薯，為什么漳浦六鰲的紅薯價(jià)格一直比較高，因?yàn)樵撎幍牡乩砦恢貌煌N植環(huán)境原生態(tài)無(wú)污染，沙地種植口感更好，這些畫面用文字表述消費(fèi)者很難完全采信，而通過(guò)直播環(huán)節(jié)，就可以很好地得以展現(xiàn)，消費(fèi)者買到的就是看到的，甚至可以現(xiàn)場(chǎng)下單現(xiàn)場(chǎng)挖。另外，漳州的農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，區(qū)域特征明顯，但近年來(lái)，很多其他地區(qū)的農(nóng)民也紛紛種上了原屬于漳州的農(nóng)產(chǎn)品，使得漳州農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，通過(guò)電商直播環(huán)節(jié)，解答消費(fèi)者的疑惑，可以幫助消費(fèi)者更好地分辨不同產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣，保持漳州農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 漳州農(nóng)產(chǎn)品電商直播的實(shí)踐效果

近年來(lái)，漳州市大力挖掘農(nóng)產(chǎn)品線上銷售資源，開(kāi)展電商直播促銷活動(dòng)，致力打造地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)桿，各地官員、達(dá)人紛紛上線直播，吸引粉絲達(dá)上億人次，許多水果種植戶借此成功與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)對(duì)接，接下訂單供貨，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收與宣傳的雙贏。根據(jù)漳州市商務(wù)局的統(tǒng)計(jì)，僅2020年上半年，漳州市各縣各級(jí)官員的線上直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，完成17.583萬(wàn)個(gè)交易定單；借助農(nóng)村電商示范創(chuàng)建工程，大力支持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品走出產(chǎn)地流向市場(chǎng)，組織多場(chǎng)“線上花果山”的電商直播活動(dòng)，2020年上半年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到7.79億元,實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)突圍”。與此同時(shí)，全市培育出4個(gè)億元級(jí)、12個(gè)千萬(wàn)元級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷品牌；此外，云霄縣利用枇杷、楊桃的優(yōu)質(zhì)口碑，創(chuàng)建漳州市第一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播基地，為粉絲展示了農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘收獲的場(chǎng)景，通過(guò)舉辦各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品“豐收節(jié)”，增強(qiáng)“農(nóng)事農(nóng)活”的互動(dòng)體驗(yàn)[3]。通過(guò)這些電商直播，成功為漳州的農(nóng)產(chǎn)品拓寬銷售渠道，打開(kāi)更為廣闊的銷售市場(chǎng)，提高了農(nóng)民的收入，擺脫了新冠肺炎疫情的負(fù)面影響，有效鞏固了脫貧攻堅(jiān)的成果。

2 漳州農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在的主要問(wèn)題

隨著漳州市農(nóng)村電商的升級(jí)轉(zhuǎn)型，農(nóng)產(chǎn)品電商直播已經(jīng)成為了漳州農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新標(biāo)配。但在電商直播行業(yè)不斷發(fā)展壯大的同時(shí)問(wèn)題也日益增多。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)不足

第一，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。農(nóng)產(chǎn)品電商直播要發(fā)展，供應(yīng)鏈必須要穩(wěn)定。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不是單純的保鮮、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而是包含生產(chǎn)、打包、售后等從源頭到終端的全過(guò)程。要實(shí)現(xiàn)這一復(fù)雜的系統(tǒng)，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、負(fù)責(zé)運(yùn)輸保鮮的物流企業(yè)以及各類電商平臺(tái)的廣泛參與；另外，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的投資不足，導(dǎo)致冷藏儲(chǔ)運(yùn)的設(shè)備無(wú)法滿足農(nóng)產(chǎn)品流通需求，農(nóng)戶缺乏可用于農(nóng)產(chǎn)品冷藏儲(chǔ)存的設(shè)施，農(nóng)產(chǎn)品損耗率大。第二，盡管電商平臺(tái)的物流運(yùn)輸、運(yùn)營(yíng)售后能力不斷提升，但對(duì)邊遠(yuǎn)山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸，以及漳州沿海地區(qū)的海產(chǎn)鮮活產(chǎn)品的運(yùn)輸及售后問(wèn)題的處理仍然存在短板。第三，很多鄉(xiāng)村地區(qū)缺乏農(nóng)產(chǎn)品包裝、農(nóng)貨拍攝、小視頻剪輯、內(nèi)容撰寫、營(yíng)銷策劃等第三方服務(wù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷效果差，本地農(nóng)產(chǎn)品的直播間訪問(wèn)量偏低。

2.2 電商直播的農(nóng)產(chǎn)品缺乏有效監(jiān)管

農(nóng)產(chǎn)品電商直播的門檻低，增加了農(nóng)戶在內(nèi)的市場(chǎng)主體參與度，但也加大了市場(chǎng)監(jiān)管的難度。一些農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)檢驗(yàn)檢疫就通過(guò)直播帶貨流入市場(chǎng)，給食品安全監(jiān)管帶來(lái)更大的難題。即使經(jīng)過(guò)質(zhì)量安全認(rèn)證，但產(chǎn)品沒(méi)有按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類和分級(jí)，質(zhì)量差異大；同時(shí)，由于沒(méi)有科學(xué)的包裝，經(jīng)過(guò)物流運(yùn)輸?shù)膿p耗，消費(fèi)者通過(guò)電商直播購(gòu)買到的產(chǎn)品與自己的預(yù)期相差太遠(yuǎn)，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。調(diào)查顯示，平臺(tái)對(duì)直播的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等問(wèn)題缺乏監(jiān)管，投訴成本高、流程復(fù)雜等問(wèn)題導(dǎo)致很多消費(fèi)者在購(gòu)買之后有質(zhì)量問(wèn)題也不會(huì)去投訴。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品直播購(gòu)物中遇到問(wèn)題卻沒(méi)有投訴，原因有：46.8%的人認(rèn)為“損失比較小，就算了”，有18.3%的人認(rèn)為“投訴流程復(fù)雜或者需要花費(fèi)時(shí)間”，有16.7%的人認(rèn)為“也沒(méi)有什么用”，6.8%的人因?yàn)椤爱?dāng)時(shí)沒(méi)有意識(shí)到自己的權(quán)益受到侵害”，6.1%的人表示“不知道去哪投訴”，3.5%的消費(fèi)者因?yàn)椤巴对V影響購(gòu)物心情”,1.6%的人因“害怕投訴后遭到報(bào)復(fù)或其他不良影響”而放棄投訴，其他原因占0.2%。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)發(fā)展不規(guī)范

一方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重，平臺(tái)缺乏有效監(jiān)管。同樣的農(nóng)產(chǎn)品，不同的直播間銷售的貨物良莠不齊，一些“達(dá)人帶貨”設(shè)定低價(jià)吸引人氣，展示的商品與發(fā)出的貨物標(biāo)準(zhǔn)不一，擾亂市場(chǎng)秩序。而從交易方式來(lái)看，個(gè)別直播平臺(tái)對(duì)交易行為不設(shè)限制，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到有效保障，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，部分受訪消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品直播間存在著“夸大其詞”“混貨太多”“貨不對(duì)板”等現(xiàn)象，而電商直播平臺(tái)上的售后維權(quán)沒(méi)有具體的法律約束，能否維權(quán)成功全憑經(jīng)營(yíng)主體的良心，而在一些粉絲體量很大的直播間也經(jīng)常發(fā)生銷售的時(shí)候主播很賣力，但到了維權(quán)的時(shí)候卻找不到客服的事情，甚至找不到經(jīng)營(yíng)者，或者因?yàn)闆](méi)有證據(jù)鏈導(dǎo)致維權(quán)困難。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)人才匱乏

據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才缺口正逐年上升，到2025年，缺口將達(dá)到350萬(wàn)人。目前，漳州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的從業(yè)人群，主要還是以中等文化水平為主。通過(guò)對(duì)漳州地區(qū)一些農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的走訪，以及對(duì)高校大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)意向的調(diào)查顯示，農(nóng)村本地的電商企業(yè)很難吸引到大學(xué)畢業(yè)生，企業(yè)的員工主要來(lái)自本地農(nóng)民，專業(yè)的直播人才和技術(shù)人才缺乏，員工專業(yè)化程度不高，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，視頻制作、直播間的宣傳與維護(hù)水平較差。同時(shí)，大部分高校電商專業(yè)的畢業(yè)生第一就業(yè)選擇并非投身基層農(nóng)村電商的發(fā)展。農(nóng)村電商人才培訓(xùn)體系不完善，培訓(xùn)覆蓋面不廣，一些培訓(xùn)項(xiàng)目主要向特定人群開(kāi)展，且農(nóng)戶的直播技能大部分靠自己摸索，以小規(guī)模、分散型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)直播模式為主。這些都是制約農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的痛點(diǎn)。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品品牌、質(zhì)量困境突出

2.5.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌困境

一是產(chǎn)地品牌強(qiáng)過(guò)產(chǎn)品品牌。比如平和蜜柚、云霄枇杷、南靖龍眼、六鰲紫菜等，均是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，忽略產(chǎn)品自身品牌。二是渠道品牌強(qiáng)過(guò)產(chǎn)品品牌。比如惠農(nóng)網(wǎng)、一畝田、辰頤物語(yǔ)等都是渠道品牌，有大量資本支持，致使其品牌知名度和品牌勢(shì)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單類農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌代表較少。漳州的農(nóng)產(chǎn)品雖然品牌多，但是單一的農(nóng)產(chǎn)品品牌少，地方政府推行特色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，但在產(chǎn)品的品牌塑造上卻沒(méi)有跟上，使得優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品由于沒(méi)有品牌加持，品牌效益和品牌溢價(jià)難以實(shí)現(xiàn)，持續(xù)發(fā)展后勁不足。

2.5.2 直播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定

首先，從漳州市農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，漳州地處閩南三角洲，丘陵山地多，絕大部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)規(guī)模小且分散，尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、集中式的農(nóng)業(yè)體系。其次，農(nóng)產(chǎn)品本身很難有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)劃分，而相關(guān)行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)不健全等種種因素，使得消費(fèi)者從不同批次、不同渠道購(gòu)買的同一地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也存在很大差別，這也導(dǎo)致許多產(chǎn)品品牌認(rèn)知度低，無(wú)法產(chǎn)生品牌效益。此外，農(nóng)產(chǎn)品銷售的體驗(yàn)屬性很強(qiáng)，消費(fèi)者在線下渠道購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可以一看二摸三嘗，一般不會(huì)買到與自己心理預(yù)期相差太大的產(chǎn)品，但當(dāng)把農(nóng)產(chǎn)品拿到直播間售賣時(shí)，如果農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、沒(méi)有產(chǎn)品等級(jí)的劃分，產(chǎn)品很難產(chǎn)生品牌效益。

3 漳州農(nóng)產(chǎn)品電商直播有效發(fā)展的對(duì)策建議

3.1 加快建立健全農(nóng)村電商支撐服務(wù)體系

3.1.1 加快農(nóng)產(chǎn)品電商直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加快數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)中心建設(shè)，擴(kuò)大電商直播基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率[4]；將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與優(yōu)質(zhì)直播平臺(tái)、物流服務(wù)平臺(tái)等資源進(jìn)行融合，為提升農(nóng)產(chǎn)品電商直播整體運(yùn)作效率提供穩(wěn)定可持續(xù)的物質(zhì)基礎(chǔ)；完善農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸通道條件、運(yùn)輸工具、運(yùn)輸技術(shù)的建設(shè)；加快建設(shè)具備完善冷藏技術(shù)的儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施，降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗率；整合縣域物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)資源，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供更專業(yè)的物流服務(wù)，提升農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化、使用率及一站式運(yùn)輸比重[5]。

3.1.2 加大農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)

加大發(fā)展、培育、引進(jìn)第三方電商直播營(yíng)銷主體，形成完整的電商直播服務(wù)業(yè)鏈條。重點(diǎn)進(jìn)行線上產(chǎn)品的形象包裝、視頻拍攝、視頻剪輯、內(nèi)容策劃、文案撰寫、IP打造、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等，并進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商直播渠道的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。

3.2 建立和完善電商直播長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制

3.2.1 強(qiáng)化直播平臺(tái)的監(jiān)管力度

首先，平臺(tái)要完善各項(xiàng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，細(xì)化違規(guī)處罰衡量指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)主體的違法行為應(yīng)與平臺(tái)掛鉤，提高處罰額度，讓假冒偽劣、虛假宣傳等行為無(wú)處遁形；鼓勵(lì)直播平臺(tái)完善誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，將違規(guī)、粉絲舉報(bào)、監(jiān)管處罰信息納入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，取消具有違法行為信息的主播入駐、出鏡資格；其次，政府與企業(yè)或直播平臺(tái)合作，建設(shè)或開(kāi)辟漳州農(nóng)產(chǎn)品直播數(shù)字頻道，作為官方的農(nóng)產(chǎn)品直播渠道，既可以宣傳地方特色，又可以做到有效監(jiān)管。同時(shí)可以積極探索建設(shè)漳州農(nóng)產(chǎn)品直播投訴平臺(tái)，主動(dòng)搜集消費(fèi)者的投訴情況以及農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)程中出現(xiàn)的違規(guī)問(wèn)題、商品質(zhì)量問(wèn)題，規(guī)范、引導(dǎo)直播帶貨行為，保護(hù)新業(yè)態(tài)發(fā)展的同時(shí)，守護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，讓消費(fèi)者看了漳州的農(nóng)產(chǎn)品直播后愿消費(fèi)、敢消費(fèi)。

3.2.2 加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法力度

監(jiān)管執(zhí)法方面，要加強(qiáng)力度，提高違法成本，也不能一刀切，需要做到包容審慎，完善糾錯(cuò)機(jī)制。監(jiān)管的目的是為了長(zhǎng)效健康地發(fā)展，給予直播平臺(tái)及經(jīng)營(yíng)主體的創(chuàng)新發(fā)展合適的發(fā)展空間。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的健康有序發(fā)展更需要社會(huì)共治，各職能部門在履行自身職責(zé)的同時(shí)，也要協(xié)同治理，市場(chǎng)監(jiān)管、文化傳播、融媒體中心、網(wǎng)絡(luò)信息與安全等各部門要聯(lián)合起來(lái)，把監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)織牢，共同打造健康有序的直播環(huán)境。

3.3 明確經(jīng)營(yíng)者責(zé)任義務(wù)，自覺(jué)規(guī)范經(jīng)營(yíng)

第一，強(qiáng)化視頻、直播內(nèi)容生態(tài)治理。無(wú)論是短視頻、圖片，還是長(zhǎng)視頻和直播等形式，作為發(fā)布主體，要在遵守平臺(tái)規(guī)則的前提下創(chuàng)作內(nèi)容。平臺(tái)要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、人工審核等手段嚴(yán)格屏蔽各種造假行為[6]。第二，防范交易安全風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)平臺(tái)有可能出現(xiàn)的偽造直播和詐騙鏈接需要防范于未然，嚴(yán)厲打擊沒(méi)有保障的私下交易等行為；第三，健全消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制，嚴(yán)格履行消費(fèi)保障承諾，為消費(fèi)者提供完整的售前、售中、售后服務(wù)，提供安全、放心、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品電商直播購(gòu)物環(huán)境。第四，強(qiáng)化主播素質(zhì)管理，提高農(nóng)產(chǎn)品電商直播中主播的職業(yè)素養(yǎng)和法律意識(shí)。通過(guò)建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)主播人群加強(qiáng)管理和約束。第五，平臺(tái)要打通消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)主體的反饋溝通渠道，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的合理訴求，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，提升消費(fèi)者的觀看、購(gòu)物體驗(yàn)。

3.4 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才培育模式

明星和官員參與直播，或許能解決一時(shí)的產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，但無(wú)法產(chǎn)生長(zhǎng)久效益。因此，必須做好農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才培育，擴(kuò)大人才儲(chǔ)備。

3.4.1 依托“政-校-企-協(xié)”公益服務(wù)項(xiàng)目，優(yōu)化高職院校電商專業(yè)人才培養(yǎng)模式

深度開(kāi)展校企合作，充分了解農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)對(duì)電商專業(yè)人才培養(yǎng)的需求，推動(dòng)電子商務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)朝著更有利于服務(wù)鄉(xiāng)村振興的方向發(fā)展；以“二元制”人才培養(yǎng)為契機(jī)，舉辦大學(xué)生農(nóng)產(chǎn)品電商直播創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽，為行業(yè)、企業(yè)、農(nóng)村地區(qū)培養(yǎng)匹配度更高的專業(yè)人才；地方政府調(diào)查分析農(nóng)村地區(qū)的人才需求，推出吸引電商專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)大學(xué)生深入廣大農(nóng)村發(fā)揮專長(zhǎng)。通過(guò)“政-校-企-協(xié)”4方良性互動(dòng)，推動(dòng)資源整合，促進(jìn)教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈有機(jī)銜接，為漳州市農(nóng)村電商的發(fā)展培養(yǎng)更多優(yōu)秀的技術(shù)人才。

3.4.2 推動(dòng)科技特派員服務(wù)升級(jí)，加強(qiáng)高校社會(huì)服務(wù)力度

讓科技特派員深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，為新農(nóng)人提供個(gè)性化科技服務(wù)，指導(dǎo)新農(nóng)人發(fā)布視頻、打造人設(shè)、帶貨變現(xiàn)，孵化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。組織高校電商專業(yè)教師開(kāi)發(fā)新農(nóng)主播在線課程，聯(lián)合縣域融媒體中心在各縣進(jìn)行直播電商的線下實(shí)務(wù)操作培訓(xùn),針對(duì)電商直播經(jīng)營(yíng)主體、新農(nóng)主播開(kāi)展專業(yè)的技能培訓(xùn)，拓寬農(nóng)村電商直播人才的培訓(xùn)覆蓋面。加強(qiáng)對(duì)《電子商務(wù)法》及其他法律法規(guī)的普及與宣傳，進(jìn)一步學(xué)習(xí)直播電商知識(shí),全方位提升主播的職業(yè)素養(yǎng)，提高鄉(xiāng)村主播從業(yè)人才質(zhì)量, 學(xué)以致用,盡快投入各地特色農(nóng)產(chǎn)品的直播電商工作中，助力農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)健康有序發(fā)展。

3.5 規(guī)范產(chǎn)品檢驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)，提升直播產(chǎn)品質(zhì)量

首先，要規(guī)范產(chǎn)品品質(zhì)檢驗(yàn)。在直播帶貨中，主播就是產(chǎn)品的代言人，而平臺(tái)必須要求代言人要為自己所宣傳銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，使主播在帶貨前必須慎選生產(chǎn)主體，自己要試用，并且做好品質(zhì)檢測(cè)，從而間接降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)，由此整體推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的產(chǎn)品質(zhì)量。其次，要規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)戶針對(duì)市場(chǎng)的不同需求層次建立食品安全標(biāo)準(zhǔn)和口感營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，以及包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等各種標(biāo)準(zhǔn)體系，為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展品牌化之路打下基礎(chǔ)。從農(nóng)戶種植、培育農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上看，只有建立農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，才能更適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展。在直播實(shí)踐豐富的團(tuán)隊(duì)中，采集市場(chǎng)需求，通過(guò)對(duì)養(yǎng)種基地的規(guī)?；芾?、標(biāo)準(zhǔn)化管理來(lái)保證貨源、質(zhì)量的穩(wěn)定性，以及產(chǎn)品的安全性。農(nóng)產(chǎn)品直播只有注重消費(fèi)者的質(zhì)量需求和帶貨的質(zhì)量保障，才能帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播的口碑，加快農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的轉(zhuǎn)型速度。

3.6 打造農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品IP，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商提供持續(xù)動(dòng)力

3.6.1 漳州農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需要電商直播助力，但是不能只依靠直播

應(yīng)該把直播帶貨提升到品牌的高度，注重打造農(nóng)產(chǎn)品IP[7]。在直播銷售過(guò)程中必須注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)申請(qǐng)無(wú)公害、綠色、有機(jī)產(chǎn)品，統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一等級(jí)規(guī)格，統(tǒng)一包裝，并融入各縣域各村鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化等，挖掘、提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，以農(nóng)產(chǎn)品為核心，結(jié)合漳州各縣域當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，發(fā)展農(nóng)業(yè)種植示范基地及休閑農(nóng)場(chǎng)，再以直播的方式加以宣傳，吸引更多游客來(lái)到當(dāng)?shù)芈糜?、消費(fèi)。通過(guò)打造農(nóng)產(chǎn)品IP的形式，實(shí)實(shí)在在地幫助產(chǎn)品走入市場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，常駐消費(fèi)者心中，而不是沒(méi)有直播就賣不動(dòng)商品。

3.6.2 打造農(nóng)戶IP

“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)?！币皇?，通過(guò)縣域融媒體中心，打通全媒體陣容，為各鄉(xiāng)鎮(zhèn)涌現(xiàn)出來(lái)的新農(nóng)人大力宣傳，在忠于事實(shí)的基礎(chǔ)上，塑造全新形象，展示新農(nóng)村。二是，指導(dǎo)分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)人主播做好直播內(nèi)容，說(shuō)好新農(nóng)人故事，把直播間作為另一種形式的“一畝三分田”，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新表達(dá)方式。三是，農(nóng)民作為直播帶貨和平臺(tái)小店的經(jīng)營(yíng)主體，直播時(shí)要注重塑造自己的人設(shè)，珍惜自身來(lái)之不易的口碑和影響力，不能為了賣貨而虛構(gòu)內(nèi)容。四是，農(nóng)戶主播需要了解平臺(tái)規(guī)則，了解電商法律法規(guī)，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的

法律意識(shí)和責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，規(guī)范自己的直播言行，用真實(shí)、可靠的信息和商品吸引顧客、留住顧客。五是，要做好售后服務(wù)，對(duì)自己直播銷售出去的商品負(fù)責(zé)到底，做一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)男罗r(nóng)主播。

4 結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品電商直播是助力三農(nóng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是漳州農(nóng)村脫貧到鄉(xiāng)村振興的有效手段之一。而新媒體時(shí)代，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播是農(nóng)村電商升級(jí)變革的重要環(huán)節(jié)，始終要堅(jiān)持以新農(nóng)人為主導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)他們的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。面對(duì)現(xiàn)階段發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播仍存在的農(nóng)村電商基礎(chǔ)支撐服務(wù)落后、直播專業(yè)人才匱乏、平臺(tái)發(fā)展不規(guī)范、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)不足等難題，雖然政府、行業(yè)、企業(yè)開(kāi)始紛紛重視，但短期來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展仍處于摸索階段。因不同農(nóng)村地區(qū)也存在許多差異，本研究提出的對(duì)策建議也需要不斷在實(shí)踐中檢驗(yàn)、探素。